Ch02-市场营销管理哲学与其贯彻(市场营销学-第五版-吴健安)

市场营销学2025/2/81第二章市场营销管理哲学

及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚第三节市场导向战略与组织创新2025/2/82本章重点市场营销哲学的五种观念及其含义现代市场营销观念的主要内容贯彻全方位营销观念，达致顾客满意与顾客忠诚以现代营销观念为指导创建学习型组织2025/2/83第一节市场营销管理哲学

及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以整体利益为中心的观念2025/2/84一、市场营销管理及其

哲学理念（一）市场营销管理（二）市场营销管理哲学2025/2/85（一）市场营销管理市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传递和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。实质：需求管理2025/2/86市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求改变营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2025/2/87（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2025/2/88企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天2025/2/89Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销哲学观念分类市场营销哲学以企业为中心以消费者为中心以社会长远利益为中心生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念2025/2/810Ch02市场营销管理哲学及其贯彻二、以企业为中心的观念（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念2025/2/811（一）生产观念时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”2025/2/812（二）产品观念时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要2025/2/813（三）推销观念时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么2025/2/814三、以消费者为中心的观念

——市场营销观念时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们生产什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性2025/2/815推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润2025/2/816四、以整体利益为中心的观念

——社会营销观念时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场2025/2/817第二节以全方位营销促进

顾客满意与忠诚一、顾客满意二、顾客感知价值三、顾客忠诚四、全面质量管理五、价值链2025/2/818一、顾客满意讨论与思考以自己的亲身购物经历为例，谈谈顾客满意或不满意的程度、原因，以及后续反应，如会不会再次购买或推荐购买。2025/2/819讨论：该广告对顾客满意有何影响？2025/2/820一、顾客满意顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知价值与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感知价值＜期望，不满意。顾客感知价值=期望，基本满意。顾客感知价值＞期望，高度满意。2025/2/821知识链接：顾客满意的好处较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2025/2/822二、顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义（二）顾客购买总价值（三）顾客购买总成本（四）运用顾客感知价值概念应注意的问题2025/2/823（一）顾客感知价值的含义顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。顾客购买总价值顾客购买总成本顾客感知价值2025/2/824顾客感知价值的构成2025/2/825（二）顾客购买总价值产品价值由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务企业员工的思想、知识、能力、作风等所产生的价值企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值服务价值人员价值形象价值2025/2/826空乘人员为什么要高颜值？2025/2/827（三）顾客购买总成本货币成本顾客在购买产品或服务所对其支付的货币价格顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种时间顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种体力支出顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种精神支出时间成本体力成本精神成本2025/2/828（四）运用顾客感知价值

概念应注意的问题1．顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。2．不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。3．顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。2025/2/829课堂研讨试列举出您所知道的提高顾客感知价值的具体方法？2025/2/830三、顾客忠诚顾客忠诚（CustomerLoyalty，CL）是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。高度满意是达致顾客忠诚的重要条件，一般来说，满意度提高，忠诚度也提高。2025/2/831满意和忠诚有时是不协同的在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异在非竞争市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚。我是完全满意的我是满意的忠诚度差异大忠诚度差异小2025/2/832四、全面质量管理质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。2025/2/833专家视点质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

——小约翰·F·韦尔奇（通用电气公司董事长）

2025/2/834全面质量管理的要求1．质量必须为顾客所认知。2．质量必须在公司每项活动中体现。3．质量要求全体员工的承诺。4．质量要求高质量的合作伙伴。5．质量必须不断改进。6．质量改进有时需要总体突破。7．质量未必要求更高成本。8．质量是必要的，但不是充分的。2025/2/835五、价值链（一）企业价值链（二）供销价值链（三）价值链的战略环节2025/2/836（一）企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。2025/2/837企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2025/2/838核心业务流程管理新产品实现流程存货管理流程订单付款流程顾客服务流程2025/2/839（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。2025/2/840（三）价值链的战略环节真正创造价值的经营活动，是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。2025/2/841第三节市场导向战略组织创新一、市场导向战略规划二、市场导向组织创新三、创建学习型企业2025/2/842任务：发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系。目标：形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。内容：1．正确选择和调整企业投资经营方向。2．测算具体业务（事业单位）潜力。3．从长期发展的战略高度制定规划。一、市场导向的战略规划2025/2/843二、市场导向的组织创新满足利益方要求改进关键业务流程合理配置资源组织革新2025/2/844高绩效业务模型合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求2025/2/845三、创建学习型企业（一）倾听（二）学习（三）领先2025/2/846（一）倾听倾听，是指企业感知外部世界的所有活动。有效倾听的声音来源：顾客、社区和企业。顾客社区企业2025/2/847（二）学习学习，指将倾听取得的信息，转化为进行决策所需的情报、知识、理解和智慧。2025/2/848组织知识组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识2025/2/849业务程序学习过程了解企业的各种能力进一步了解企业各种能力对照比较行业顾客与社区共同业务程序知识状态II知识状态I倾听倾听倾听倾听2025/2/85