第03章品牌使用决策

第三章品牌的使用决策

品牌的创立和购买品牌的标准化和差异化第一节品牌的创立和购买

品牌的创立品牌的购买一、品牌的创立（一）品牌要素的确立1.品牌的基础要素（1）产品；（2）服务；2.品牌的有形要素（1）品牌名称；（2）品牌标识图案系统；（3）品牌产品的外观及包装；3.品牌的无形要素

（一）品牌要素的确立1.品牌的基础要素（1）产品优质的产品是品牌的基础，也还是品牌的生命，它是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的基石。举例：世界著名的ZIPPO防风打火机和秦池产品质量对于品牌具有重大的作用，那么，对于品牌创立者，如何做到有效控制产品质量呢？资料：1、“孔府宴”在巨额广告投入后，产品更新没有跟上去，结果落得个“零转让”。2、前些年，秦池酒投入巨资连年争得电视广告“标王”，一时间“秦池”名噪万家。郑州“亚细亚”在全国媒体上大做广告，短期的轰动效应虽然使企业和产品的知名度提高，却未能使企业创出名牌，终而退出了市场，名落孙山。。3、燕舞、三株、秦池、爱多等一度叫响的知名品牌，如今都已销声匿迹。4、可口可乐的红色魅力，代表喜庆、活泼、热烈。百事可乐使用的蓝色与海洋、清凉、清爽联系在一起；三星ANYCALL手机，用语音拨号，凸显出该手机具有用语音拨号的特殊功能，生动、形象，客户一下就记住了。（2）服务服务是产品的延伸，是产品不可分割的一部分，对于部分企业来说，服务更是其产品核心。因此，服务也是品牌建设不可或缺的基础要素。尤其是在当今市场竞争中，服务已成为市场竞争最为激烈的领域。因此，为顾客提供、完善优质的的服务，是企业接近消费者打动消费者的最佳途径，也是品牌树立的必经之路。

对于一个企业在品牌创立之初，如何做好服务为品牌奠定良好的基础？★树立“品牌就是服务”的意识★对“顾客至上”要有深入的理解★完美的服务是留住顾客的有力武器★不可忽视的包装服务★系统完善的售前、售中、售后服务★优化服务措施，加强服务培训工作

2.品牌的有形要素（1）品牌名称品牌名称是品牌内容的体现，也是对消费者或用户进行口碑宣传的一个重要内容。好的品牌名称不仅寓意深刻，而且通俗易懂、琅琅上口，对品牌信息的传播非常有利。

在确定一个品牌名称时，通常要考虑很多因素，归纳起来有以下几个条：★品牌名称应力争体现产品或品牌的类型（“奔驰”；“农夫山泉”）★品牌名称应便于识别、理解、记忆（“奔驰”；“农夫山泉”）★企业还应当赋予品牌名称更深层次的暗示意义（“TCL”暗含“TodayChinaLion”）★品牌名称引尽力满足目标顾客潜在需求（“婷美”）★品牌名称应该符合目标群体的社会习俗和消费习惯（2）品牌标识图案系统；品牌标识图案系统包括品牌标志图案和品牌标志色。品牌标志图案是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，它是品牌的图形符号。品牌标识符号应该富有深刻含义，再设计过程中应融入产品理念或企业理念。标志图案给人们以视觉冲击，是形成品牌概念的的重要元素，也是人们识别不同品牌的最直接的依据。

品牌标志色是指品牌图案中采用的特殊的、专用的颜色或颜色组合，它用富有个性的色彩来反映品牌的特性，与品牌标志图案一起构成完整的标识团系统。如：麦当劳的金色拱门、可口可乐的红色字母等。标志色以独特的视觉感受使品牌产品更容易识别。

（3）品牌产品的外观及包装很多品牌的产品往往具有标志性包装和独特的外观，如“可口可乐”的红色瓶子，这些设计就以造型独特、易于辨认为标志。还有一些品牌对其服务场所、服务要求也有标准设计，如麦当劳的餐厅及服务人员。

3.品牌的无形要素创立一个品牌除基础要素和有形要素外，还要通过品牌的无形要素来全方位展示品牌所包含的丰富内涵。品牌的无形要素实质即为品牌的情感要素。品牌给消费者的不仅仅是物质实体和服务方式这样的商品象征，更是消费者表达某种特定情感的载体。品牌的创立需要导入情感要素，情感要素可以使品牌经久不衰，可以提高顾客对品牌的忠诚度，它是品牌文化取向社会定位及顾客关系的综合体现。

企业在创立品牌时，应如何确立品牌的情感要素呢？首先，明确品牌定位，确定品牌情感诉求点，努力与目标消费者形成情感共鸣。其次，创造品牌与消费者沟通机会，使品牌的传播活动成为消费者表达消费意愿及思想交流的有效途径。最后，建立有效的顾客关系。（二）创立品牌的步骤和策略1.品牌创立步骤（1）确定企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念（2）了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素（3）建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。（4）品牌信息传播和市场推广（5）直接接触消费者，建立客户资料库，培养品牌与顾客良好关系（6）对品牌进行适度延伸和更新。（7）建立评估系统、追踪品牌资产。2.品牌创立策略品牌创立过程实际上是品牌各种要素的确立和传播过程，不同品牌在创立过程中对各种要素会有不同程度的侧重，所以就形成了不同的品牌创立策略。（1）产品策略（2）服务策略（3）市场策略（4）广告策略产品策略依靠产品策略打造品牌的关键在于提供高品质产品。质量是满足人们需要的效能，是品牌的核心。它既是品牌创立的关键，也是品牌长盛不衰的支柱。在现代经济生活中，要想通过产品策略树立名牌，必须依靠科技的力量。有研究显示，研究与开发费用占总销售额5%以上，企业才有竞争力，2%仅能够维持原状，不足1%则企业难以生存。服务策略在保证产品质量的前提下，通过优质、完善的服务来创立品牌也是常用品牌之一。完善的服务可以最大限度地降低消费者购买的风险和损失，从而树立起品牌的信誉和形象。完善的服务还可以增大消费者购买的利益和价值，如免费送货、无偿提供零配件、免费培训、定期保养等，从而提升品牌声誉和形象。通过创立服务策略创立品牌时，我们应注意以下几点：首先，尽力提高服务的主动性其次，服务力求快速、及时最后，服务力求周到、热情市场策略实施市场策略一定要树立市场导向观念，必须牢牢地抓住市场需求这一主题，通过连续不断的市场调查，了解市场的基本情况，对每一个市场机会都倾心研究，找准自己的目标市场，明确品牌的市场定位，然后在此基础上制定正确的营销策略和推广方法，促进品牌的创立和发展。广告策略许多世界品牌的产生都和大量精美的广告联系在一起。这说明广告宣传对树立企业形象非常重要，广告在企业创名牌的过程中其作用也不可低估。但必须注意的是，企业在借助广告策略创立品牌时，不要为炫目的广告所惑，一味追求广告所带来的轰动效应，却忽略了品牌树立所需要的必备因素，如产品、服务、顾客关系管理等。（三）品牌成功创立的标志

1.品牌能很好地提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在的需求2.品牌同一性特征3.品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据4.品牌定位精确而恰当5.品牌信息传播具有连续性6.品牌组合及结构合理7.能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产8.企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入

二、品牌的购买（一）品牌购买的目的1.利用购买品牌进入全新区域市场2.为企业自有品牌的上市推广提供方便、清除障碍3.利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链（二）品牌购买的前提1.明确品牌购买的目的2.拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象3.具备雄厚的实力4.把握良好时机5.具备强大的品牌管理能力6.对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价（三）购买品牌的管理

1.尽量延续和突出该品牌的原有特征，保证品牌购买前后的一直性和连贯性2.最大限度地利用品牌资源的沉淀，扩大企业的市场占有率3.要妥善地处理好自有品牌和购买品牌之间的关系4.将该品牌和企业原先领域的自有品牌有效整合，形成良性互动（对于关联性市场的企业而言）第二节品牌的标准化和差异化

品牌标准化

品牌的差异化一、品牌的标准化品牌标准化是指公司所有产品均采用同一品牌在各个区域市场进行推广和销售。（一）品牌标准化策略的优点1.有利于企业区域市场扩张2.有利于品牌的行业延伸3.有利于企业集中资源提升品牌形象4.一个产品的成功能有效促进其它产品的成功（二）品牌标准化策略的缺点1.实行品牌标准化策略时容易忽视产品宣传2.品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸3.实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险（三）品牌标准化决策要点首先，必须提高品牌的知名度和美誉度其次，品牌延伸要适度，避免削弱品牌影响力最后，不仅品牌要素要实现标准化，品牌信息的传播手段和方式也尽量标准化二、品牌的差异化品牌差异化策略可分为两种，一种是产品品牌差异化策略，另一种是区域品牌差异化策略。产品品牌差异化是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。区域品牌差异化则是指公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广（一）品牌差异化策略的优点

第一，有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面第二，当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别第三，有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性第四，有利于提高企业抗风险的能力第五，适合零售商的行为特性第六，鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化

（二）品牌差异化策略的缺点1.只适合于该产品市场规模较大的情形。否则，差异化策略就没有足够的市场空间来支持而走向失败。