汽车营销学课件：汽车市场分析

汽车市场分析汽车市场营销环境分析汽车市场购买行为分析汽车市场竞争分析2.1汽车市场营销环境分析—“国内汽车厂商致力于新能源汽车的研制”车辆使用对自然环境的影响能源的匮乏08年奥运会和10年世博会均采用“零排放”车辆油价的上涨在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。“指南针地毯”的启示QQ轿车自2003年十月份上市以来，其产销量持续走高，即使在金融风暴中也依然保持良好势头。对于一个汽车产品而言，其生命周期一般在5年左右，而奇瑞QQ连续十年产销量一直位居国内微轿市场前列，这不能不称为是一个奇迹。“QQ轿车连续十年独占微轿鳌头”年轻人喜爱的第一辆车价格优势小排量车的解禁油价的上涨国家鼓励政策

汽车市场营销环境汽车市场营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合，包括宏观环境和微观环境。宏观市场营销环境分析人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状况、职业状况）自然环境（资源短缺、能源成本增加、环境污染）政治、法律环境（政府政策、方针路线、国家法律、国际商法）经济环境（经济发展状况、消费者收入水平，消费支出模式、储蓄和信贷状况、自然条件、基础设施、科技水平）社会文化环境（宗教信仰、风俗习惯、教育状况、审美观念、价值观念等）市场营销微观环境供应商营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构)顾客竞争者公众（媒介公众、政府机构、民间团体等）不可控性相关性（交错复杂性）层次性

动态性竞争性差异性汽车市场营销环境的特点分析营销环境的目的：营销环境分析目的两个：寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）避免营销威胁（使损失最小化）环境变化消费者需求变化有消费者未满足的需要发生有企业发财的机会营销的机会分析营销环境的意义：营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点

（德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规避风险（长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场）

营销环境分析有助于企业进行营销决策（德国大众与上汽合作占领中国销售市场）2.1.1汽车市场宏观环境分析造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。科技环境

企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境人口环境人口的数量与增长速度人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构等）人口地理分布及区间流动例：对于美国汽车制造商，谁是世界上最吸引人的市场？为什么？你知道男性和女性消费者在完成消费过程时的不同吗？--人口环境因素变化的趋势人口爆炸性增加出生率下降人口的地理流动、教育水平的普遍提高及“白领阶层”的增加家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化结构性出生率下降/人口老龄化M1M2M4M3某自然资源的短缺，会引起企业对该资源的珍视。能源成本增加，会激起企业对替代能源的研究。污染的增加，会促使企业研究和探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品政府干预不断增加自然环境汽车企业如何应对？汽车企业如何应对？汽车企业的对策：1）发展新材料；2）开发汽车新技术；3）开发新动力新能源汽车。包括自然资源状况、地形状况、气候状况、环境污染状况等。经济环境经济环境世界性指标国家性指标

世界经济大气候个人性指标

国民生产总值，国内生产总值、储蓄、就业、通货膨胀率等个人收入、支出模式、储蓄信贷收入名义实际税收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入--消费者收入可支配收入可任意支配收入指消费者收入中扣除税款和非税性负担后的余额可支配收入中去除维持个人和家庭生活必须费用的余额恩格尔定律（Engel‘sLaw）：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。--消费者支出模式

食品支出总额恩格尔系数（%）=————————

×100%

家庭消费支出总额用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重家庭支出

联合国以恩格尔系数为评价标准30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型--消费者的储蓄与信贷状况储蓄：指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。

信贷：指金融或商业机构向有支付能力的消费者融通资金的行为。

影响因素：收入的高低储蓄利率通货膨胀的因素消费者对未来消费和当前消费的偏好程度--储蓄将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。影响因素：借款利率对收入预期借贷的方便性--信贷信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。政法环境景德镇瓷器出口日本越来越困难？景德镇瓷器出口日本越来越困难？对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策和法律制度的总称。汽车产业发展政策汽车品牌营销实施管理办法汽车金融机构管理办法汽车贷款管理办法汽车保险费率开放汽车消费政策缺陷汽车产品召回管理规定汽车以旧换新汽车下乡1.6L及以下排量的汽车购置税减半(75%)购买经济型轿车的3000元惠民补助思考：我国出台了哪些与汽车相关的政策？为应对2008年的金融危机的冲击，又出台了哪些政策？国家政策对中国汽车行业有什么影响？技术环境

汽车性能汽车材料生产方式销售方式技术进步--技术环境因素变化趋势：技术变革正在加速技术创新机会永无止境进行技术开发研究的预算正在提高小改良多于大发明政府干预技术革新的法规正在增多社会环境教育状况宗教信仰价值观念消费习俗审美观念2.1.2汽车市场微观环境分析企业自身供应商营销中介顾客竞争者公众市场微观环境供应商企业营销中介单位顾客市场公众与社会舆论竞争者企业内部环境营销高层管理财务研发采购生产会计企业内部营销环境企业内部营销环境--供应商概念：是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。主要影响：①供应方式；④履约程度;②供应数量；⑤所供应物资质量;

③供应时间;⑥供应价格和价格变动方式与供应商建立良好的业务关系是赢得市场竞争的关键因素之一。与供应商建立良好的业务关系是赢得市场竞争的关键因素之一。--营销中介机构概念：是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。内容：营销中介机构主要包括中间商、物流公司、营销服务机构和金融机构。营销中介组织—中间商经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利代理商不取得商品所有权，通过提取佣金获利代理人经纪人制造商代表零售商批发商营销中介组织为什么会使用中间商?如果制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。这就可使整个营销活动的效率大大提高。所以，在工业经济社会中，生产制造企业往往要利用中间商而不是自己来向市场或最终用户销售产品。--顾客顾客是企业营销中最重要的微观环境因素--指购买或可能购买汽车产品和服务的个人、家庭、组织和政府。分类：--现实顾客：凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人。--潜在顾客：那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人。--竞争者竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。类型：1）欲（愿）望竞争者（不同产品满足不同需要）2）类别竞争者（不同产品满足同一需要）3）产品形式竞争者（同一种类产品不同形式）4）品牌竞争者（同一形式不同品牌）--公众

对市场营销目标构成实际和潜在影响的个人或团体。种类：金融公众、媒介公众、政府公众、社会团体和一般公众。企业面临的5种公众金融公众一般公众社会团体政府公众媒体公众公众与公众建立良好的关系，在公众面前树立良好的形象在企业整合营销管理中占有重要地位。【课堂练习】宝洁公司和联合利华公司都是生产日用化工品的企业，是一对竞争对手，从消费需求的角度来看，他们属于什么竞争者？品牌竞争者2.2汽车市场购买行为分析—“奔驰载货汽车的失败”—“斗牛士的第一堂课”—“智能手机”所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务，来满足他们的需要和愿望。2.2.1研究消费者行为的基本内容6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。2.2.2消费者市场及其特点汽车用户分为几种类型？消费者市场组织市场思考：这两类用户在购买行为上有区别吗？由个人、家庭为购买汽车及其服务所构成的市场，成为汽车消费者市场（狭义）。以组织为购买单位购买汽车及其服务的购买者构成的是组织市场。2.2.2消费者市场及其特点●市场容量大；●需求多样性和多变性；●零星购买和经常购买，购买次数频繁；●小型购买；●需求弹性较大，受价格影响明显；●非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；●

购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。

动机是直接推动个体去行动以达到一定目的的内在动力。当个体产生某种迫切的需要或欲望，并且达到足够的强度时，才有可能产生动机。需要紧张消除心理紧张动机行为需要满足动机的心理过程2.2.3消费者的购买动机--消费者的需要需要根据起源不同根据需要对象不同生理需要社会需要物质需要精神需要

马斯洛的需求层次论马斯洛认为个体成长发展的内在力量是动机。而动机是由多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，有先后顺序与高低层次之分；每一层次的需要与满足，将决定个体人格发展的境界或程度。AbrahamHaroldMaslow（1908-1970）犹太人，美国心理学家，第三代心理学的开创者--需要层次论生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现的需求--需要层次论--消费者的需要现代消费者需要的变化趋势感性消费需要休闲消费需要生态化消费需要个性化消费需要品牌化消费需要文化消费需要2.2.3消费者的购买动机购买动机：导致某人购买某种产品的原因。类型内涵特点情感性动机情感冲动心理、自我表现心理不易察觉、较盲目理性动机商品的价格、使用价值、可靠性、便利性分析较复杂先顾性动机“先入为主”持久、简单2.2.4消费者购买行为消费者购买行为分析外界刺激购买者意识购买决策营销因素产品价格分销促销外界环境政治经济文化技术购买者个人特征文化品味社会要求个人需要心理满足购买者决策过程引起需求收集信息评估方案作出行为产品选择品牌选择卖主选择购买时间选择购买数量选择2.2.4消费者购买行为的类型根据消费者在购买过程中的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买行为可分为四种类型类型品牌差异程度购买参与程度复杂型大高和谐型较小高习惯型小低多变型小低2.2.4消费者购买行为的类型根据消费者的购买动机和个性特点划分类型特点理智型理性思考习惯型固有习惯和偏好经济型寻求经济最大化感情型重视商品的象征意义，易受宣传诱导冲动型购买决定快，易反悔随意型（从众型）购买时缺乏主见，缺乏选择常识2.2.4消费者购买行为的类型练习：从年龄特征、文化特征、职业特征、消费心理特征等方面分析下列类型消费者的特点（你属于哪种类型？）类型消费者特点理智型经济型感情型随意型（从众型）中年居多，受教育程度较高，医生、律师、教师、记者，求实、求全、求廉、预期等心理年轻人、中老年人居多，受现代文化及教育影响或文化层次不明显，演艺、IT、贸易、美术装饰，求廉、或求新、预期等心理中年居多，文化特征不明显，以为情感契合主要心理年龄不明显，受教育程度较低，职业粗放型，习俗、同步、求廉等心理2.2.4消费者购买行为的类型消费者购买行为的发展趋势冲动式购买大量增加对便利的要求更高

要求休闲时间的更充分利用

品牌要求越来越高

2.2.5消费者购买决策过程注解1:此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。注解2:与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。

需求认识

信息收集方案

评价购买

决策

购后评估购买决策过程分为5个阶段外部刺激内部刺激需要？如何引导到特定的产品上的加强引起注意积极收集信息来源1.个人2.商业3.公共4.经验主动收集被动收集消费者信息收集状态可信度低信息量多可信度高信息量少（二）信息收集（二）信息收集信息收集经历从被动到主动变化的过程。全部品牌组大众通用

日产现代奇瑞比亚迪荣威江淮……知晓品牌组大众通用

日产现代奇瑞比亚迪考虑品牌组大众通用

日产现代选择品牌组大众

通用根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案（二）信息收集（二）信息收集消费者信息组合过程用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念：产品属性：产品能满足消费者某种需要或利益的功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种属性组合，对不同的产品,消费者感兴趣的属性是不同的。个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格汽车：颜色、款式、价格、声誉、质量、服务等示例用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8其余类推……46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌选择价格软件适用性图像显示能力存储能力产品属性属性评分8.07.87.34.7选中①改进现有的产品：即对产品进行重新设计—实际再定位。②改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。⑤唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。⑥改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价时，销售企业应注意：购买决策

方案评价购买意图

他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程

经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。（五）购后评估（五）购后评估购后公开行为

告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…可见绩效≥预期绩效满意可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效可见绩效＜预期绩效可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效可见绩效＜预期绩效可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效可见绩效＜预期绩效可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效不满意可见绩效＜预期绩效私下行为

抱怨、要求退货、要求补偿…文化因素文化

亚文化

社会阶层社会因素参考群体

家庭

角色与地位个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念

心理因素动机

知觉

学习

信念与态度购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱行为特征是由不同影响因素决定的2.2.6消费者购买行为的影响因素动机

——需要的一种心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机(Motivation)

可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。需要无行动的寻找满足

的方式心理因素动机

知觉

学习

信念与态度知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。

知觉感觉气味—嗅觉软硬—触觉颜色—视觉味道—味觉在知觉形成过程中，受3个因素影响：1、选择性注意—SelectiveAttention

人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多的注意他们期待的刺激物。人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比有较大差别的刺激物。

当营销人员想吸引顾客对其产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效性）。2、选择性扭曲—SelectiveDistortion

选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。

消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。

唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。3、选择性记忆—SelectiveRetention

人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。

营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。心理因素动机

知觉

学习

信念与态度学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。

人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。行为（购买）好奇赞扬广告名人

效应