促销活动策划思路

促销活动筹划2021－12每天都在商战度过，各种各样的促销活动和方式令我们司空见惯，似乎家家企业都落入“俗套〞，然而细细探索却发现其中有规律可循，那必是一种“套路〞!所谓“套路〞，即已成功的模式，是经过反复验证具有合理性和可行性的方式与方法，其作用是防止走入促销的歧途。现将我们常见的促销方式归纳、整理，寻找其内在的共性和原理，以便运筹帷幄，决胜市场。引言降价促销策略赠品促销策略折价券促销策略联合促销策略抽奖促销策略有奖竞赛策略游戏促销策略竞技活动策略目录一降价促销策略

Date:2006.06.06Page3降价促销又叫商品特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等，是厂家和商家最频繁使用的促销工具之一，也是影响消费者购置的最重要的因素之一“降价已成为营销战中的一把双刃剑，它可以克敌，也可以伤己！〞——乔治·斯蒂格勒“降价促销〞概述一、降价要“师出有名〞：巧妙寻找一个适宜的降价理由，不能让消费者认为产品滞销，或质量不好才降价。现实中降价理由通常如下：季节性降价、重大节日酬宾，商家、厂家庆典活动酬宾；特殊原因降价：如商场停业装修、拆迁，商场改变经营方向、柜台租赁到期等。注意点：没有恰当理由的降价，会使消费者对厂家、商家商品价格制定的合理性和严肃性产生疑心，从而损害品牌和商场的声誉、形象。因此，即使没有特殊的理由，也应将降价称为“折扣优惠价、商品特卖价、让利酬宾〞等。二、降价时机的选择当某一商品严重供过于求，降价是大势所趋、不可防止时，率先降价者能取得市场极大的市场优势，“先发制人，后发制于人〞。案例：长虹1993、1996年两次降价，每年“五一、十一〞各彩电品牌的降价。三、率先降价要精心筹划，高度保密，才能收到出奇制胜的效果。四、降价要取信于民，信誉好的商家、品牌降价，因消费者信得过而促进了销售，反之价降而量不增。五、厂家、商家应尽量互相协调配合，共同分担降价损失。案例：上海永乐私自降价，TCL暗中阻止。在降价的操作技巧上应注意以下问题：常规经验，彩电零售标价100元以内时，促销效果不很明显；但幅度大于300元以上时，应说明降价原因，否那么消费者会产生负面疑心。一家商场或一个品牌少数几个品种大幅降价，比全线小幅度降价的促销效果好。将降价标签直接挂在商品上，最能吸引消费者购置。为说明降价的真实性，应将降价前后的价格都标在标价签上。消费者的购物心理有时“买涨不买落〞，降价或酬宾活动应有截止时间，截止时间到后建议回调价格，以确保下次降价时能有效刺激消费，同时保护品牌形象。举办降价促销活动，必须注意平安问题，防止现场秩序混乱或人员受伤。必须考虑同行对手可能作出的反响，例如：为防止价格战报复，采取赠品、优惠包装、退费优惠、折价券等变相降价措施。二赠品促销策略消费者在购置了促销商品，或购置的商品到达一定的数量、金额后得到商家、厂家赠送的其他商品或某种好处。

赠品促销是目前运用最普遍的促销工具之一，其本质是变相的“降价促销〞。“赠品促销〞概述立即赠送分类：包装内赠送、包装上赠送、包装外赠送、可利用的包装赠送〔彩电包装盒高价回收促销活动〕。优点：消费者当场得到赠品，吸引力强，操作简单方便，可以躲避直接降价的负面效应。缺点：赠品在流通过程中容易流失，如果将赠品包装在促销产品中那么增加包装本钱。“赠品促销〞的类别延期赠送定义：指消费者在购置促销商品时不能立即得到赠品，而要经过一段时间、履行一定手续后，才能得到。通常要求邮寄购物凭证，然后再把赠品或赠品兑换券邮寄给消费者。优点：1、赠品的发放控制在厂家手里，防止赠品流失；2、可要求消费者提交多个购物凭证，能刺激消费者屡次购置，对老用户有回馈、酬谢之意。3、通过对顾客邮寄来的资料整理，厂家轻易获得用户资料，为市场调研提供材料。缺点：邮寄赠品的费用高，手续复杂，容易发生误差；并且由于时间问题，消除了消费者的积极性，同时厂家难于作事前的效果预测、赠品筹备。局部付费赠送定义：是指消费者在购物后虽然能够获得赠品，但必须支付局部费用，支付的费用通常只是赠品的本钱费或局部本钱费用，但大大低于市场价格。使用范围：赠品价格高，促销商品的合理利润低于赠品本钱价格。或者牵引顾客刺激消费，加X元赠礼品。本卷须知：1、经验证明，消费者兑换赠品时的付费，至少要比这个赠品在市场上的零售价低30%—50%，才能刺激消费。2、由于消费者获得赠品要付出局部费用，所以赠品必须有较强的吸引力，最好是只能从这次活动中获得，难于从其他途径得到。〔案例：阿而卡特与联通的联合买送话费促销。买TCL背投加价送DVD〕赠品选择的原那么：1、赠品必须针对目标消费群，要有足够的吸引力。2、实际本钱必须尽可能低，但在消费者眼里看上去又有较高的价值。3、赠品上尽量打上公司名称、商标、品牌、广告口号等，使赠品成为一件广告宣传品。〔局部商品除外〕4、赠品必须易于消费者了解，因为促销员没有多少时间介绍赠品。5、尽可能选择与促销商品在使用上有配合关系的东西作赠品。〔例如：买TCL彩电送TCL无线耳机。〕6、赠品质量低劣时不但不能促销，反而会引起不必要的纠纷，破坏自身形象。〔如：赠品劣质天线接受效果差，以为是彩电的问题〕7、尽量防止与对手采用同样的赠品，以防止可比性。8、选择赠品要紧跟着流行时尚，要与品牌形象吻合。赠品选择的技巧：1、选择零售利润较高的商品作赠品。彩电的赠品通常本钱价格与零售价格的比价关系为1：8或1：10为佳。2、对进价低的赠品作一番加工，提高在消费者心中的价值感，让他们看不出真实价格。3、有些赠品是本厂家生产的其他类别产品，这样付出的代价仅仅是生产，如买碟机送话筒、买等离子彩电送21寸纯平彩电等。4、有些赠品的费用实际已经算入促销商品的零售价中。有趣的案例：三五香烟赠品送有源音箱，买与送的关系调换产生意想不到的效果。操作本卷须知1、举办赠品促销活动前应作小范围内的实验，验证赠品效果。2、事先了解国家有关赠品的法律、法规限制。3、要有充分的时间准备，备货到位。4、过多过频、没有截止期限的赠品促销会贬损企业形象。5、赠品促销必须与广告宣传相结合。6、实践证明，赠品的数量准备问题最易造成失误。7、赠品促销中，经销商应给予厂家支持和配合。近年来赠品开展的趋势1、赠品的价值在提高2、要求消费者提交的购物凭证数量在增加3、消费者得到赠品的方式更灵活多样4、赠品本身的多样化5、成套的赠品日渐流行6、联合举办赠品促销活动日益增多7、赠品促销涉及的行业越来越多三折价券促销策略折价券又称优惠券，是制造商或零售商印发给消费者的一种凭证；消费者在购置促销品牌的商品时，或者到指定的商店购物时，只要提交折价券就可以享受折价券面值的折价优惠。折价券分两类：一类是零售商印发的折价券，另一类是制造商印发的折价券。“折价券〞的概念折价券的发送方法1、直接发送给消费者：派人送上门、活动现场派发、商场自取等2、通过报纸或杂志发送：徐州02年“十一〞、总部非典活动夹报3、把折价券邮寄给目标消费者4、通过商品发送折价券：服装、皮具类最常用5、通过零售店发送6、一些特殊的形式发送〔如：折价券印制在其他行业票据反面〕案例一：“缘定今生，王牌牵手〞——“TCL王牌村〞村长派发优惠卡给即将结婚采办嫁妆者案例二：02年TCL王牌“五一〞签名售机折价券促销的优点1、制造商折价券的根本优点是，制造商可以不依赖零售商的降价，直接减低其产品的零售价。2、消费者为获得优惠的时机往往使用它，由此促进了销售。3、当消费者获得多张折价券时，往往会超量购置，或将折价券转增给亲友和需要的人，从而带动销售。4、对于从未购置过该品牌的消费者，折价券可以刺激他们试用。5、折价券是变相降价，但可以防止引发价格战和损坏品牌形象。6、有时需要对不同的消费群体〔例如：老用户、会员〕实行不同的价格，折价券便于不同价格的灵活操作。7、在运用上非常灵活，可以将市场调查表等功能结合操作。折价券的缺点折价券操作原那么1、折价券最好印制成钞票形状，使它看起来更具价值感，容易被消费者重视和接受。2、如何确定折价券的面值非常重要，日用消费品理想效果为促销商品价格的30%；对于耐用消费品，比方彩电在50—100元以上，平均优惠幅度在200元左右〔有待进一步考证〕。3、不是现场活动发送的彩电的折价券，有效时间通常在一周内；现场活动〔如签名售机〕通常当日或隔日有效，否那么“夜长梦多〞，消费者感性〔冲动性〕消费的几率会大幅下降，即使是有效的潜在顾客，也会在比照价格中流失给竞争对手。4、折价券只适用于知名度高、占有率高的商品，并且销售通路越短越好。5、折价券不宜面值过高，并适当防伪；面值金额、使用条件、截止日期要清楚。

四联合促销策略“联合促销〞的概念横向联合：不同产品类别或不同行业的生产企业联合。联合的目的是要产生1+1＞2的效果。优点：合作各方彼此形象档次一致将是一种强强联合，比一方借助另一方的光更具促销冲击力。“联合促销〞可以共同分担广告费用和人力本钱费用。通过联合促销，可以借助对方的知名度增加新的消费者，对于新产品、新品牌的推广颇有助益。丰富了促销活动的内涵，只要系列中有一个产品对消费者有吸引力，就能增加整个活动的卖点。可能的缺陷：如果联合的产品中有一种不能为消费者接受，或滞销品，那么会产生负面效果。纵向联合相对于“横向联合〞，我们把生产商与经销商所开展的联合促销活动，称为“纵向联合〞。优点：“纵向联合促销〞是厂商与经销商加强合作关系的好方法，能奠定厂家在商场中的地位，发挥出增加销售的互补效应，〔在同一产品销量增加的同时也牵引商场其他门类商品的销量〕。常用方法：如，为庆祝商场周年店庆，厂家给予商家让利或赞助，而商家再次对同一商品作零售让利，吸引消费者。注意点：“纵向联合〞中经销商的合作意愿十分重要，另外，厂商应考虑好与其他零售商场的关系，以免影响整体的通路合作。案例：购置上海冠生园营养麦片600克，送150克，另获赠联华超市5元折价券一张。“联合促销〞的优点联合促销的缺点：1、由于联合促销的广告宣传需要顾及各方利益，品牌之间的形象难免会相互影响，且无法特别突出自身的产品优点，因此要适当注意配合相应的独立品牌广告，以补充说明利益点。2、联合促销的操作难度较大，特别是制造企业之间的横向联合。首先，彼此间不同的营销、推广方案导致促销的时间、地点、方式、内容难于统一，尤其是成员间的利益难于均等。其次，要商定“联合促销〞各成员所承担的费用份额很困难，无论是按产品工程、成交数额、，还是按企业规模、企业利润分配，要表达公平合理并不容易。再那么，由于竞争规那么的客观存在，在联合开展促销活动期间，为把顾客吸引到自己周围或扩大自己的销售额，甚至会互相排斥、摩擦，偏离了原来联合促销的宗旨。联合促销的操作原那么1、市场目标相同或相近原那么无论是与生产制造商，还是和通路中间商合作，只有发挥出互补效应，才能合作成功。否那么，即使两种产品所处的行业很近，但定位不同也难于联手。2、联合各方互惠互利原那么往往“联合促销〞中有一个主办或发起企业，该企业在设计活动方案时应充分考虑到合作伙伴的利益，否那么，即使比较成功地游说到合作伙伴，也达不到相得益彰的效果。3、注意联合各方的光环影响选择一个拥有强有力的市场形象的合作伙伴，可以起到提升自身市场形象的作用。强势品牌获取主动权，而弱势品牌可能要付出更高的代价。五抽奖促销策略“抽奖策略〞概述“抽奖〞的实质是利用人的侥幸和追求刺激、“以小赢大〞的心理——以抽奖赢得现金、旅游或商品，强化购置某种产品的欲望。“抽奖〞不是针对局部具有才气的消费者举办的，获奖者是从所有参加者中抽奖产生的，奖励全凭运气。所以，抽奖通常会比其他要求更高的竞赛活动形式多出数倍的参加者。“抽奖〞的根本套路回寄式抽奖：要求消费者将姓名、地址、抽奖资料等邮寄到指定地点，即可参加抽奖。即开即中式抽奖：利用刮刮卡、产品包装上的特定标记，与举办者事先确定并公布的中奖号码进行核对，消费者即可知道是否中奖。案例：02年徐州经营部“十一〞抽奖，购机者在宣传单填写姓名、地址，现场每小时抽出一台，循环抽奖，并结合歌舞表演。奖品的选择选择适宜的奖品，是抽奖模式的关键，而奖品除了考虑吸引力以外，还应发挥其他作用：让奖品为品牌形象增色：“钻石恒久远，太太长相伴〞——买太太口服液，赢璀璨钻石首饰。让奖品作质量见证人：千岛湖天然之旅——“农夫山泉〞寻源行动。让奖品具有纪念意义：TCL20周年纪念金币让奖品具有公益性，更具深远意义：“智强〞为我免学费——中奖者报销学费让奖品充满情谊，共享乐趣：一人中奖，两人同游 “抽奖模式〞的优点适应的目标消费群范围广泛：能同时面对众多消费者展开促销攻势，一个巨奖的诱惑能吸引成千上万的消费者，而企业的实际奖金支出分摊到商品的本钱大大下降。能直接促进销售：对于日用消费品可以吸引重复购置，对于耐用消费品可以吸引消费者向他人作产品推介。本身也是宣传产品的良好途径：商品广告加上令人心动的“抽奖活动〞，确实会提升消费者对商品的关注甚至了解。“抽奖模式〞的缺点受活动自身诸多因素的干扰和制约：媒体的选择与投放力度、通路铺货率、奖品的设置等各种因素都影响活动的成效。受地区、文化影响和生活观念的制约：国内博彩活动的长期管制造成民众的博彩兴趣尚属初级。缺乏“抽奖活动〞的环境气氛衬托，消费者习惯于所见即所得。需要大量的媒体经费：正因为普通消费者对这种凭运气的活动兴趣不高，媒体渲染程度不同其效果就大不一样。难于事先对活动效果进行完善的效益评估：“抽奖活动〞成效如何与诸多因素相关，其结果就会大不一样，即使已经成功的方法，换一个时间或市场，其结果就会大不一样。促销本钱的构成奖品的费用：金字塔型的奖项设置最普遍，大奖要极具价值感、新奇、独特，方能燃起消费者参加的欲望；限于国家法律对大奖的限制，厂商的变通手法是将奖品赋予收藏价值、情感价值，或增加开奖次数、提高中奖率，提高消费者参加的信心。推广“抽奖活动〞的媒体费用：“抽奖活动〞需要调动消费者的博彩心理，活动的广泛告知和气氛的营造至关重要，媒体的宣传配合必不可少。辅助费用：经销商的支持补贴、活动处理费用、公证费用、人员费用，活动跟踪和统计费用等，都要做好相应的规划。操作原那么“抽奖活动〞规那么必须清晰易懂，切勿为了增加趣味性而使活动的说明过分复杂，因为：消费者是没有耐心来研究应该怎样参加这个活动的。有趣味的活动主题加上简单的参加方法，是保证参加率的重要原那么。参加资格：通常有购置数量要求、购置品种要求，需要提供的参加凭证及个人资料等。奖励方法：包括具体的奖励与奖品数量、开奖次数、开奖时间、中奖公布方法及时间、兑奖方法等。时间限定：活动应明确告知活动的开始和截止时间，假设是回寄式“抽奖〞，应说明截止日期以邮戳为准。奖励公证：说明活动会请公证处公证以示公允，举办者相关人员不属本活动参加范围、所有参加者资料将归举办者所有、举办者保存活动解释权等，这些情况的说明会防止为难和被动的情况发生。六有奖竞猜促销策略“有奖竞赛〞概述“有奖竞赛〞是利用人们的好胜心、竞争性，通过展现自身的聪明才智获得丰厚的奖励，以活动本身的趣味性吸引消费者参加活动的一种方式。“有奖竞赛〞与“抽奖活动〞有许多共通之处，比方：它们最大的吸引力均在于诱人的奖品，且需从众多的应征者中抽取获奖者，然而，由于“竞赛活动〞对参加者的要求更高，因此参加者数量远比“抽奖活动〞少。有特殊用途或性能的产品，可通过“竞赛活动〞展示产品魅力，让消费者更加充分了解产品及其优点，因此兼带有建立品牌知名度和忠诚度的作用，这是“抽奖活动〞所无法到达的效果。常用的竞赛方法根据重要性或优劣等级为某事物排出顺序的竞赛答复以下问题，如：品名、特征、功能、使用方法等，或用词造句竞赛。找出不同点〔或相同点〕的竞赛命名〔译名〕征集竞赛收集产品包装，或宣传资料的竞赛对社会舆论或目标消费群关注的热门话题或事件〔赛事〕等预测竞赛。案例：TCL杯大学生工业设计大赛、TCL百变星彩电添彩游戏“有奖竞赛〞的优点“有奖竞赛〞能帮助建立或强化品牌形象。比方：征集广告语、产品标志等。能增强广告的吸引力一个有趣的问题，又能鼓励大家用心回想、思考，这样的竞赛活动能使广告脱颖而出，不少企业至少到达了宣传效果，有的到达了让消费者进一步了解产品的目的。“有奖竞赛〞能帮助到达即定的销量和利润目标。“有奖竞赛〞附上购置产品的凭证，对销量会有保证，但会相应减少活动参加者，因此对销量的促进比较有限。“有奖竞赛〞的缺点“有奖竞赛〞的活动有参与的难度，参加率相对较低，且局限于特定对象，无法普及。“有奖竞赛〞活动的设计创新较难，要引起消费者好奇和兴趣，就需要别出心裁的创意。“有奖竞赛〞活动主题要与众不同、引人注目，并辅以有效的宣传沟通，否那么参加者不少比例将是那些“竞赛专业户〞，不会出现企业所期望的效果，对销售和品牌没有实际意义。操作本卷须知“有奖竞赛〞表现形式与“抽奖活动〞有很大的差异化，但在操作手法上极其雷同。因此，除参考“抽奖活动〞的举办原那么外，广揭发布应特别说明以下事项：产品背景资料的介绍：产品功能、品牌蕴涵的意义、所获荣誉，在宣传企业产品时，提供参加者竞赛素材。活动目的与评选标准：活动以哪些标准衡量优胜者，如要表达的含义、字数、相关材料、所附图片等。参加方法：包括活动启始和截止时间、个人资料、凭证等。评选及公布的方法：评委会成员的组成及终审评权、评选时间、优胜者公布方法等。奖励内容：奖项、奖金的说明及领奖方法。公证事项说明：与“抽奖活动〞根本相访。七促销游戏策略“促销游戏〞的概述游戏活动能满足人们喜好游戏和欢乐的天性需求，“促销游戏〞就是将枯燥简单的商业促销活动变得丰富多彩、妙趣横生，因此广受亲睐。在促销表现形式上“促销游戏〞不拘一格，具有非常大的创作余地，很容易兼收并蓄。能否激发人们的热情与兴趣，是游戏活动的关键。根本套路赋予特定的游戏规那么，使普通的“刮刮卡抽奖〞、即买即赠等促销活动具有游戏功能，增强趣味性。例如：寻宝游戏、拼图拼字游戏、轮盘抽奖、现金一把抓、现场拍卖、“促销游戏〞的优点有趣的“促销游戏〞能吸引消费者较多的注意，帮助产品广告创造差异化，使广告更受消费群众关注。大多数游戏活动的设计都要求消费者屡次购置，才能到达奖励目标，因此能鼓励消费者的反复购置，或集群化、多元化产品购置。有趣的游戏活动能淡化促销活动的商业气氛，并且游戏过程与品牌产品信息息息相关，所以能加深消费者对品牌的记忆和印象。如果对参加者设计针对性比较强的游戏，还有利于特定目标消费群的产品营销。“促销游戏〞的缺点“促销游戏〞由于有游戏规那么的存在，往往会比较复杂和花哨，这将极大地阻碍局部消费者的参加兴趣。〔尤其是对吸引新消费者的试用产品效果不佳〕。不同年龄、不同性格、不同文化层次的消费者对游戏活动都有不同的反响，很难找到令所有人感兴趣的游戏活动，因此“促销游戏〞活动的参与面较狭窄。