大益普洱茶下半年公关推广方案

大益普洱茶2021年下半年公关推广方案北京普罗浩斯营销传播机构2021年5月1/26/20251大益普洱茶公关推广方案目录第一局部：前期公关诊断第二局部：公关推广规划第三局部：预算分配及效果预估第四局部：其它营销建议第五局部：关于普罗浩斯1/26/20252大益普洱茶公关推广方案第一局部：前期公关诊断1/26/20253大益普洱茶公关推广方案理解市场开展的瓶颈行业开展瓶颈产品开展瓶颈消费者开展瓶颈口味决定价值，整体品牌知名度欠缺“速饮〞冲击“品饮〞市场价格较乱，缺乏标准茶文化太大，未能很好推动产品销售器具与品饮方式的局限优良的茶源有限加工工艺较为复杂，产量有限暂无快速消费的产品方式消费人群增长有限，年轻群体尤为增长缓慢大局部消费者倾向快速品饮大局部企业缺乏品牌推广意识，缺乏差异化的品牌形象1/26/20254大益普洱茶公关推广方案理解行业开展的时机市场的现状品牌缺位缺乏行业标准市场增长缓慢市场的时机先入为主的优势标准标准产品开展更多消费者参加消费者困局人群庞杂要求苛刻年轻群体缺乏消费者时机需求层次不同提供专业品茗时尚、健康饮茶1/26/20255大益普洱茶公关推广方案来自消费者的声音刘先生，84年生平时喝茶较少，喝咖啡多，主要是工作时比较提神，普洱茶在朋友家喝过一次，工具太多杨女士，82年生知道普洱茶道也喝过。不过都是在一些餐馆喝的，知道普洱茶可以减肥，不过自己没有买过，没有什么研究，也不会挑选。苏女士，73年生不太懂，平时也不怎么喝茶，普洱应该也很贵吧，而且好似还需要喝的工具。陈先生，78年生知道普洱，也经常喝；都是在公司里喝的，普洱可以减肥，也养生吧。自己没有买过，不懂得挑选。沈先生，69年生知道普洱，自己经常喝，普洱很养生，原料也很健康，本人有收藏的爱好。普洱有很深的文化。1/26/20256大益普洱茶公关推广方案消费者调查经PROHAS调查分析，知道普洱茶的消费者的比例较高，由此可见普洱茶的整体知名度还不错，但品饮的比例相对较低。其中，听说过大益，喝过大益的占据38％的比例经PROHAS调查分析，在抽样调查的150人中，有135人知道普洱茶，并对品饮普洱茶表示有兴趣；其中25岁以下的消费群体明显比较少，根本上集中于25岁以上的消费人群，而这局部人群中，以35～45岁的居多，他们目前根本处于事业成功期数据说明：本数据只抽样调查了150份数据，范围仅限于北京市1/26/20257大益普洱茶公关推广方案品饮方式的复杂将很多消费者挡在外面传统标准的饮茶方式，工序复杂，所需器具较多，专业爱茶人士适用飘逸杯作为新兴的品饮工具被众多年轻消费者采用，更为快捷、方便1/26/20258大益普洱茶公关推广方案大益的公关诊断〔1〕公关需要解决的问题大益将继续主打高端市场，还是放低身段，去争取更为广泛的消费人群？大益的品牌定位与品牌形象是维持现状还是有所调整？大益品牌形象的调整是否会影响到大益既有受众的品牌体验？大益未来的目标受众是谁？1/26/20259大益普洱茶公关推广方案大益的公关诊断〔2〕品牌定位品牌形象产品形象品牌美誉目标消费者茶业第一品牌茶有益，茶有大益，富有责任感品质优良，以选料精良、陈香显著、汤色红亮、口味纯粹、回甘绵长等特点著称在行业中的美誉远远大于公众知名度拥有较高的消费能力、消费意识和较高的文化素质的高端消费人群品牌检验1/26/202510大益普洱茶公关推广方案大益的公关诊断〔3〕行业领导品牌品牌开展的潜在需求公众普洱茶领导品牌全球顶尖的茶业品牌品牌形象描述为爱茶消费者提供产品专业人士品鉴与收藏更多消费群体喜欢品饮代表传统的生活方式产品形式比较单一健康的、亲近自然的消费与时尚进行关联传统的饼、砖、沱形式更快捷时尚包装形式1/26/202511大益普洱茶公关推广方案大益的公关诊断〔4〕目标受众〔1〕成功人士年轻群体1/26/202512大益普洱茶公关推广方案大益的公关诊断〔5〕目标受众〔2〕成功人士年轻群体概述：他们具有较高的消费趋向；购置能力相对核心目标受众较低；是极具消费潜力的消费人群行为特征：喜欢尝试新产品、新的工作和生活方式；消费时注重产品是否能够代表先进生活方式，但对价格因素敏感；重视健康；有很强烈的扩展社交范围的渴望；会效仿事业成功人士的思想意识、行为方式、乃至消费模式，其中女性消费者比较注重普洱茶的减肥、健康成效阅读特征：每天都有浏览新闻的习惯；工作中经常应用网络；经常浏览以自己感兴趣的事物为主要内容的杂志；职业特征：职业白领、政府公务员、高校教师等1/26/202513大益普洱茶公关推广方案另外一个战场－奥运奥运会对于所有的消费品企业而言，既是威胁，也是契机——威胁来自于奥运会的举行前后，它将占据媒体的核心为主，成为公众关注的绝对焦点，期间其他的商业报道都面临被冲击的局面契机来自于如何巧妙借助奥运话题，筹划媒体和公众感兴趣的话题，在公众空前关注媒体报道的背景下，扩大企业和品牌知名度2021北京奥运会的热度正愈来愈高1/26/202514大益普洱茶公关推广方案因此，大益公关推广的目标是——短期目标中期目标配合央视广告，更广泛传播大益品牌知名度通过公关推广，借助热点话题，迅速完成市场占位，使消费者购置普洱茶第一时间能联想到大益在知名度提升的根底上，推动更多消费者选购大益通过公关推广，持续进行消费者的市场教育工作，并突出大益差异化的优势，以各种互动活动吸引消费者选购1/26/202515大益普洱茶公关推广方案第二局部：公关推广规划1/26/202516大益普洱茶公关推广方案公关推广策略〔1〕丰富品牌元素拓展目标受众情感沟通丰富品牌元素：大益的品牌形象，除了将原有的历史悠久、云南普洱茶的代表品牌、富有社会责任感等优质元素加以保存，通过增加时尚、高品味、健康生活、轻松品饮等新元素而加以提升总策略拓展目标受众：稳固既有目标受众的品牌忠诚度，同时加大对新目标受众的覆盖力度，如借助习惯传统喝茶方式的事业成功人士影响以前没有喝茶习惯、一直接受速食文化的企业白领，并逐渐向家庭用户渗透。注重情感沟通：针对传统消费者，坚持以传统经典的茶文化进行情感沟通；针对新兴的消费群体，建议用时尚、健康的生活理念进行情感沟通从消费者出发1/26/202517大益普洱茶公关推广方案公关推广策略〔2〕立体化公关推广品质传播理念传播价值传播重点传播包括大益优质的产地、优良的产品品质、纯粹的口感、传统严格的加工工艺等重点传播包括普及普洱茶具有美容、减肥、益寿等多种成效，普及普洱茶正确的冲饮方式知识、高品质普洱茶的品质特征等重点包括倡导以经典对抗流行、以深厚的文化底蕴对抗急躁的速食文化的文化营销，重视追求健康、热爱生活、积极向上的价值观营销，推崇时尚、富有品味、健康、自然的生活方式营销媒体选择同步立体1/26/202518大益普洱茶公关推广方案公关推广策略〔3〕分众传播精确到达最大化覆盖不同年龄段、不同性别的消费群体25岁以下消费者男性注重产品品质的引导女性注重健康功能的灌输25～35岁消费者男性注重品质、时尚的教育女性注重时尚、健康的教育35岁以上消费者男性注重品质与文化影响女性注重健康功能的教育1/26/202519大益普洱茶公关推广方案重视媒体关系的维护利用各种渠道不断教育媒体媒体日常沟通分类媒体培训日常媒体接触/活动中的印象控制让媒体接受我们的表述引导媒体做与我们方向相符的第三方传播防止不利信息的传播1/26/202520大益普洱茶公关推广方案核心事件及传播规划传播规划公关事件品牌：诉求方向——传递品牌故事和企业社会责任，强调历史传承与现代科学工艺，强化高品质印象，扩大品牌影响力产品：诉求方向——与顶级红酒相近，具有多种健康的养生成效，同时产品丰富多样，可选择性非常强。用户：诉求方向——大益消费者的高素质〔文化、品味、审美追求〕，折射目标用户生活方式，引起共鸣定向的声音传递定性的信息传递固化媒体PR渠道明确的利益诉求直面目标用户舆论环境有效塑造构建话语权明确的卖点阐释改善舆论认知稳固媒介关系，积极、正面报道畅通的合作渠道正确理解大益及大益产品1/26/202521大益普洱茶公关推广方案公关推广进程6月7月8月9月10月11月12月事件传播针对成功人士的系列高端品鉴会媒体维护媒体高层品茶会核心记者走进勐海茶厂，大益茶源之旅礼品赞助媒体年会确保重要媒体采访的畅通，定期主动组织媒体采访，阐述企业及行业观点品味中国唯有大益－中国传统文化创意体验展针对年轻群体的I-Tea汇系列活动互联网普洱茶知识宝典普洱茶健康成效传播普洱茶与奥运话题传播高端人群的品质生活传播品质与茶源传播大益与年轻时尚话题传播高端品鉴与文化传播领导品牌传播品饮方法方式传播企业领导人形象塑造走进高级写字楼和新锐企业的互动促销活动1/26/202522大益普洱茶公关推广方案核心事件活动主题活动时间：2021年6月15日～6月30日合作媒体：北京青年周刊、环球杂志、环球时报、新浪网活动场地：北京大益茶文化开展与交流中心活动过程合作媒体播放预告/大益官方网站专题邀请知名人士参观展览/知名作品登陆展览网络专区立体展示重点媒体进行跟踪报道品位中国唯有大益－中国传统文化创意体验展1/26/202523大益普洱茶公关推广方案核心事件－全方位展示中国传统文化书法与绘画1/26/202524大益普洱茶公关推广方案核心事件－全方位展示中国传统文化1/26/202525大益普洱茶公关推广方案核心事件－全方位展示中国传统文化中国结与中国印1/26/202526大益普洱茶公关推广方案核心事件－全方位展示中国传统文化建筑与戏曲1/26/202527大益普洱茶公关推广方案推广活动规划〔一〕活动目的：提升大益在目标受众中的美誉度和品牌黏度通过高层次的极具内涵的品鉴活动，传达大益所具备的深厚的文化底蕴和品牌精神提升目标受众对大益的品牌体验，对大益产生情感联系活动设想：不定期举办各种主题的品鉴会，并邀请大益皇茶会的会员及社会名流参加品鉴会可与媒体联合举办活动场所选择以皇茶会或类似的高端会所为主大益品鉴会传播媒体：群众都市类媒体时尚媒体1/26/202528大益普洱茶公关推广方案推广活动规划〔一〕－－大益品鉴会大益具有深厚的历史和文化底蕴，被业内推崇为经典普洱茶的代表和尖端产品之一喜爱品饮大益的人是一群有着丰富的社会阅历、在某一领域有所成就、注重生活品味，并拥有深刻内涵的一群人传播核心信息主要借助平面媒体进行传播，传播内容以新闻性传播为主，重视图片新闻传播和名人传播“百年普洱，无可挑tea〞大益品鉴会“悦读普洱〞大益品鉴会“让茶道与商道零距离〞大益品鉴会传播策略品鉴会主题例如传播主题例如新闻稿：品味生活，品味百年茶香——大益“百年经典，无可挑tea〞品鉴会盛大上演新闻稿：与学者共读普洱——“悦读普洱〞大益品鉴会让茶香与书香同在专栏：品鉴传统，品鉴大益1/26/202529大益普洱茶公关推广方案推广活动规划〔二〕活动目的：吸引目标受众的关注，增强大益在目标受众中的知名度提升目标受众对大益的品牌体验；传播大益的品牌理念、品牌精神以及大益与时尚的关联性活动受众：职业白领、公务员、高校教师等活动设想：不定期举办各种类型的时尚主题派对，并邀请大益俱乐部会员及时尚人士参加时尚主题派对可与媒体联合举办，派对主题及形式可向大益会员进行征集活动场地在选择上着重表达时尚性传播媒体：群众都市类媒体时尚媒体网络媒体大益时尚主题派对I-Tea汇1/26/202530大益普洱茶公关推广方案推广活动规划〔二〕－－大益时尚主题派对大益代表着时尚、健康、都市化的生活方式热爱大益的人们是热爱生活、追求健康的一群人传播核心信息采用平面、网络媒体相结合的立体传播方式，传播内容以新闻性传播为主，重视图片新闻传播和名人口碑效应让全世界乐活者联合起来炫音之旅私家厨房踢馆赛让我们一起约“绘〞party玩美生活派对创意大晒场传播策略派对主题例如传播主题例如新闻稿：大益带你欣赏一场创作起义新闻稿：这一夜，是涂鸦夜——大益“让我们一起约‘绘’〞Party闪耀XXX人物专访：XXX：不谢的童年梦境——我所参加的大益“玩美生活派对〞1/26/202531大益普洱茶公关推广方案推广活动规划〔三〕－－媒体联谊活动活动目的：对媒体进行定期维护，与媒体保持长期稳定的关系搭建大益与媒