《新市场环境下X企业手机实体销售所面临的问题调研探析报告》7100字（论文）

新市场环境下X企业手机实体销售所面临的问题调研分析报告目录TOC\o"1-2"\h\u26062新市场环境下X企业手机实体销售所面临的问题调研分析报告 1123891.1X企业门店盈利模式 1182791.2X企业实体销售消费者分析 331351.3X企业手机实体销售问题 455161.1.1实体店销售中的产品问题 4209521.1.2实体店销售中的价格问题 5136411.1.3相关渠道问题 679731.1.4实体店销售中的合作问题 7198281.1.5企业的促销问题 81.1X企业门店盈利模式X企业作为连锁手机卖场，仍以传统零售模式经营。目前，X企业主要盈利模块由四大部分组成，一是手机售卖以及辅助配件维修，智能数码产品零售，赚取差价；二是办理运营商业务，通过无形商品获取运营商酬金以及补贴，获取奖励，三是手机销量达到额定，厂商给予相应的返点奖励；四是销售其他产品服务，提供碎屏保、手机延保等服务，从相关行业之间获取利润，图3-1是X企业2018年盈利图。图3-1X企业手机连锁卖场实体销售盈利图门店经营需要投入大量成本，其中包括房租成本、人员工资、运营成本以及日常开销中的隐形成本。X企业门店经营面积在100m2至300m2之间，租金成本较高，产品销售以人工方式操作，业务运营需要专人管理。每个门店拥有销售人员以及业务人员6-15人，具有良好的表达能力、形象端正、性格开朗，能够数量操作电脑等设备，需要具备一定的专业素质以及职业素质，个人人工成本在3000至7000左右，对资金占用较大，商品周转成本较高。以X企业A门店为例，门店占地面积约为300m2，该店位置良好，经营模式也比较成熟，团队协作能力较强，具有强大的资源整合能力。分析2018年A门店盈利状况，可以发现，资金投入较多，效率低下，从整体行业上看，目前终端销量下滑，盈利情况不甚良好，2019年很有可能会出现门店房租增幅，终端销量下滑等情况，则门店经营可能会出现亏损。如表3-1所示，是A门店经营成本及利润表。表3-12018年X企业A门店盈亏利润表经营项目及成本投入金额数量（元）租赁面积300㎡租赁时间1年租赁金额380000终端毛利润1248000终端销量9600平均利润130获取运营商佣金80000收入业务销售佣金240000运营补贴0厂家返利130000其他收入25000收入合计1723000去除补贴租金300000装修费用平均值(三年)90000成本人员数量14人平均工资3800三金比例20%水电67000税率13%管理费用200000成本累计1585320利润137680由上表可知，门店需要投入大量资金，收入比较繁杂，需要投入大量成本，且利润率较低。目前，X企业实体销售面临具有以下现状，门店选址地方良好，但分布不均，且市场份额较少，虽然日客流量较多，但多为咨询者，购买者比较少，且大多数客户选择宽带办理、通信业务咨询，购机人员仍比较少，无法大批量提高营业额。X企业家门店，需要投入大量资金，且出现库存积压问题，销售利润降低，经营模式、盈利模式比较传统，缺乏新意。1.2X企业实体销售消费者分析消费者是手机终端销售的主要来源，也是保障企业优质经营的根本。通过分析购买量、购买行为、购买动机、品牌忠诚度等内容，做好相应的数据调查工作，为产品销售提供指导。消费者购买量分析：X企业具有门店数量九个，年客流量达到40万人次以上，手机终端销售数量在37455部，消费者月购买量在3100部以上，日购买量100部以上。双鸭山地区人口数量150万，有购买能力的消费者受众120万，年终端购买消费者占总体受众数量的1.08%。购买者人均消费2000元，年龄多在20岁至45岁之前的中青年，具有一定的基础经济能力。购买时间与地点分析：2018年整年，A门店售出终端设备9612部、B门店售出终端设备7178部、C门店售出终端设备4321部、D门店售出终端设备2883部、E门店售出终端设备2566部、F门店售出终端设备3657部、G门店售出终端设备1523部、H门店售出终端设备3775部、I门店售出终端设备1940部。综合计算，消费者大都选择人流量较密集，围绕商圈地带的门店购买产品。2018年1月至12月，消费者大都选择在1月份、7月份、8月份、12月份购买终端产品，且购买量占据总体数量的40.2%,其余时间均为淡季，销售缓慢。购买动机分析：在实际工作中发现，消费者购买终端设备动机主要有三点。一是终端设备换新，之前购买设备老旧，系统运行卡顿，手机破损，消费者使用效果降低，选择性购买设备。此类消费者大都对原本使用手机品牌具有一定的认知，倾向性购买原始品牌。二是新型产品购买，终端厂家研制出新型终端品牌，且具有独特功能，吸引消费者购买。该种购买行为能够满足受众心理需求，受众基于品牌产品功能，选择购买何种类型、何种品牌产品。三是活动降价心理，部分消费者正在踌躇是否购买新机，正赶上促销活动，在价格的驱动下购买产品[28]。购买形式分析：购买形式主要分为两种，一种是直接付款，另一种是分期付款。X企业受众消费者2018年购买终端设备37455部，其中直接付款数量为29874部，剩余人员选择分期付款。消费者购买设备多数倾向于选择一次性交易，部分消费者消费理念不同，倾向于选择分期付款方式。潜在消费者分析：潜在消费者是指具有购买需求，但未进行产品购买的消费者人员。X企业潜在消费者为即将具有购买能力的人员，父母具有购买能力的儿童，尚未对智能终端具有深入了解的老人，均是X企业的潜在受众群体。据分析，潜在消费者受众数量大致在10万人以上。消费者特征：基于消费者特征分析，目前企业经营客户具有以下几点特征。一是注重品牌自我表达，二是注重生活品质提升，三是注重消费时间价值。此间，为了做好消费者定位，优化客户资源，X企业针对不同特征消费者，做细致的客户细分，基于不同的品牌客户特征，借鉴合作企业划分方式，如华为公司将客户分为TOP368、TOP1000、TOP1500，荣耀公司SKA、PKA、CKA、KA，VIVO公司的黑钻、蓝钻、钻石等（X企业为368、SKA、蓝钻）将企业客户根据需求划分为青年型客户和中年型客户，青年型客户更加注重商品的内在质量以及消费个性，感情愿望驱动消费者购买决策；中年型客户更加注重质量与性能，价格与实用性是影响该类消费者购买行为。1.3X企业手机实体销售问题1.1.1实体店销售中的产品问题产品问题涉及因素比较多，其中包括产品质量问题、产品销售周期问题、产品参数问题等。在新零售环境下，手机终端实体销售衍生出了很多新型问题，对消费者产品购买、产品选择产生了影响。首先，实体销售产品品类、产品结构不足。相比较网络销售而言，互联网能够承载大量资源，任何经过注册、准入市场之中的个体、组织均可以在平台中展示商品，为消费者提供多样选择。终端门店销量降低，盈利减少的原因就是由产品造成的。实体店销售产品同质化问题严重，缺乏新型产品，双鸭山地区3家大型手机连锁卖场，数百家个体手机销售商，经过调查之后发现，门店手机品牌、手机型号、手机参数具有同质化特征，X企业手机终端产品缺乏独特性，无法成为消费者购买首选目标。目前，X企业手机主打产品销售包括vivo全面屏手机、OPPOReno超清像素手机、华为p30超感光四摄手机等。但其他个体商户、连锁卖场也销售上述产品，使得产品在双鸭山市场中具有同质化特征。在上述产品型号中，消费者更加青睐华为手机品牌的购买，但由于产品数量不足，销售过程中极易出现断货情况，这是影响、阻碍X企业手机销售的主要问题之一[29]。其次，X企业实体销售存在产品效率问题，各大厂商为了吸引消费者购买，通过增加产品技术附加值的方式，增加消费者购买欲望。但一旦有厂家研制出新款手机，首先会在官方网站、天猫直营、品牌旗舰店中预售产品，且经常附赠超值预售礼并投放大量网站广告，宣传力度极强，有意愿的消费者在第一时间获取信息后会优先选择在网络上登记购买产品。而当产品预售时，X企业不仅需要大量人力物力针对产品上新进行物料投放、产品宣传，还要针对新品进行后台管理、前台培训等工作，以至在效率上落后与线上门店，并且门店营业时间在早8:00至晚5:30，此外产品无法销售，上班族在下班之后缺乏购买时间、购买欲望，更加倾向于网络产品购买。最后，产品拉力不足是实体销售所遇到的困难之一。2017年之前，实体店终端产品更新速度快，消费者购买欲望强烈，但在2017年，智能手机发展遇到瓶颈，缺乏爆点的产品，无法吸引消费者购买。原始的指纹解锁技术、人脸认证技术已经无法成为吸引消费者购买产品的噱头，屏幕技术也达到了一定顶点，智能手机产品的CPU、内存、外观也略有相似，厂家继续扩大摄像头、提高像素，在原始基础上增加产品功能强度，无法利用技术拓展技术宽度，使得实体产品销售品类单一，并且无法成为吸引消费者购买产品的噱头，用户的体验感明显下降。X企业产品中缺乏能够增加拉力的因素，并且缺乏产品数量、产品种类，更加加重了产品拉力不足问题。1.1.2实体店销售中的价格问题实体销售传统竞争模式以价格竞争为主，虽然价格竞争逐渐向感知竞争、服务竞争方向转变，但价格仍是影响消费者购买行为的重要因素之一。X企业实体竞争能力弱、销量减少、利润缩减，是因为X企业在经营过程中存在价格问题。首先，X企业价格定位偏差，单价利润率低。2018年X企业A门店销售手机终端数量9612部，但平均利润130元，利润额低，其余商家售卖终端设备平均价格在240元以上，甚至有些售卖利润价格在300元以上。X企业在实体售卖过程中，为了增加销量，与其他商家竞争采取低价竞争策略，采取上述价格竞争策略虽然抢占了少数实体销售资源，但也降低了销售利润，短期之内无法达到制定效益目标。其次，X企业受到网络销售冲击，定价销售模式存在问题。首先相较于大型线上零售企业，如苏宁易购、官方直营等，X企业虽因略低于官网价格的销售方式在价格上有所优势，但这类线上企业口碑好，服务优，且受众极广，X企业无法与之比较。而相较于网络上许多零小网店，实体店官网价格的定价模式显然过高，严重影响了终端设备销售量。X企业实体销售已极大压缩利润空间，无法保持官网相同的价格定位，并根据消费者要求赠送周边产品，但由于网络价格恶意竞争仍无法在价格上俘获受众芳心。尤其是小米品牌、荣耀品牌采取低价预售模式，使得X企业在价格上没有占据一丝优势。一部荣耀3C4G版手机在官网中售价998，但在实体店销售价在1298元左右，更多消费者会选择在网络中抢购预售商品，实体销售在价格上占据不到一丝优势。Vivo智能手机销售与网络销售价格也没有关联，由于在价格定位上受活动优惠政策影响，实体店销售产品采用区域地阿里知的方式，实体门店经理具有价格定位权利，会根据当地的销售情况制定价格，但仍存在实体销售价格普遍比网络销售价格高问题。最后，由于销售人员与消费者面谈产品性能与产品价格，部分消费者会认为价格过高，会因价格引发一系列问题。例如，部分消费者认为终端产品价格与价值不对等，价格之间存在偏差，并拿网络产品、其他店面产品对比，销售人员若没有阐述产品因价格不同的差异化原因，消费者会继续讨价还价，甚至会因为价格放弃购买。此外，X企业采取捆绑消费模式，有部分消费者选择放弃赠品的方式降低价格，使得客户在价格上没有得到公平对待[30]。总而言之，价格是影响消费者购买行为关键，消费者在价格定位、价格营销过程中若出现问题，则会严重影响消费者心理，影响门店实体销售长期效益。1.1.3相关渠道问题渠道是实体销售的关键，与网络销售不同，电商将线上作为主要渠道销售产品，而X企业将线下作为主要销售渠道。但就目前而依然，X企业实体销售尚还面临着实体行业中存在的问题，实体渠道严重流失，渠道被其他商家抢占，线上渠道也占据了大量资源。X企业很多竞争对手采取补贴政策，积极抢占渠道资源，这使得X企业销售渠道原本就单一的渠道，面临着巨大的压力[31]。X企业仍然面临着实体销售渠道单一、渠道冲突、渠道管理等问题。渠道单一是指，X企业只有单一的实体销售渠道，渠道缺乏多元化，这就自然而然的减少了实体产品的销售数量。双鸭山其他连锁商家十分重视渠道对资源的整合以及优化作用，积极开拓线上销售渠道，优化渠道供应链，尽可能提高自身的综合运营能力。渠道冲突问题是指，在同一销售渠道中，各商家组织组成的营销渠道处于不协调的状态中，按照不同的形式可以分为同一市场渠道、不同市场渠道竞争。在同一市场渠道中，渠道竞争严重，渠道成员为了抢占销售渠道，采取恶性竞争行为，对X企业原本的销售渠道也会造成极其严重的影响。例如，X企业作为连锁平台销售商，与知名品牌合作，成为品牌经销商，其余两大连锁商也与知名品牌合作，形成了渠道竞争。商家之间若长期保持有效竞争，则不会出现竞争冲突情况，但偶尔会出现过度竞争情况，部分商家通过降低价格，降低毛利的方式，恶性竞争，分化了其他商家的渠道资源。不同市场渠道冲突是指，X企业在同一市场中建立了两条以上渠道，X企业拥有9家门店，每个门店均有专门管理人员，组织成员销售终端产品，若各门在同一个渠道中销售产品，但价格不同，内部之间也形成了竞争，出现渠道冲突问题，X企业在实体销售过程中也出现了上述问题。渠道管理问题是指X企业在终端销售过程中应用的整合渠道销售、分销渠道管理策略。销售渠道中包括生产者、代理商、批发商、零售商、消费者，渠道策略包括长期到策略与短渠道策略，X企业在销售产品时采取两种整合销售模式，但在渠道销售管理中，存在拖账管理问题，在渠道开发中投入了大量资金，渠道成员间的利润额降低。1.1.4实体店销售中的合作问题实体店仅仅以传统门店经营模式，终究无法获取到最大利益，销售量与销售额也无法快速上涨。合作销售是当下比较流行的销售模式，能够为企业发展带来不可忽视的积极作用。合作方式分为同行合作、异业合作两种，以上两种合作方式能够为企业带来意想不到的效益。X企业也在采用上述两种合作模式，但在拓客引流上仍存在一定问题，效果并不明显，综合分析，X企业实体销售合作模式中存在以下问题。同行合作问题：合作商家包括经销商，其他个体商家。但在合作过程中，由于对经销商、个体商户的合作管理不当，缺乏对合作方的监督管理，部分经销商出现提高价格、与客户发生冲突等情况，严重损坏了X企业在消费者心中的形象。经销商、合作方通过代理产品销售模式，赚取差价，X企业有部分合作方在拥有了一部分客户资源之后，选择与X企业取消合作关系，形成竞争关系，对X企业长期发展造成了一定程度的影响。经销商、合体商户在了解到X企业的运作模式、经营模式、产品，不经过X企业直接参与到产品的销售之中，与X企业形成竞争。异业合作问题：上文中提到，产品销售需要经历数个流程，分别是产品生产、产品代理销售、产品批发销售、产品实体零售等，各环节相互连接。在产品实体零售的过程中，也包括通信服务、维修服务、产品运输等。与X企业合作的异业部门包括广告商、其他店铺、物流商家等，在异业合作过程中，由于下述问题，使得合作效果降低。一是在与广告商合作过程汇总，出现引流产品价值过低问题，借助传单等广告形式，无法准确向客户传递价值，引流产品的吸引力不足。X企业为了增加受众群，找零工在大街上发气球，扫码送礼品等，在价值塑造上存在偏差，可传达价值较少，在管理上没有凸显价值。二是鱼塘不精准，在异业合作过程中，对自身的定位不够清晰，没有一个准确的受众群体，相互引流之间缺乏衔接性。X企业在异业合作中，本应该对应高端商家的新型产品、高端产品，对接了不少低端商家，无法实现产品与服务的高度匹配，影响了最终的合作效率。三是异业合作切入点问题，在与以行业合作的过程中，只站在自身的角度设计合作方案，忽视了合作方的痛点，合作方对预期利益缺乏感知，使得合作往往半途而废，合作无法高效的继续[32]。1.1.5企业的促销问题在实体销售过程中，为了增加受众群，扩大知名度，X企业经常会举办一系列优惠活动、促销活动，吸引消费者购买终端产品，借此提高销量。促销是一种营销手段，若策略得当，则会为商家带来极大收益，但若促销方案偏差，则可能会产生适得其反的效果。X企业在市场竞争中，经常会采取促销手段，虽然会为企业带来一定的效益，但也存在一定的问题，影响了促销效果。例如，当品牌厂家研制出新产品，或者增加原始产品销量时，会选择开展促销活动，增加产品的市场销量。X企业也随之开展营销活动，但在促销初始阶段，由于新型产品促销