市场营销学鲜乐美案例分析

鲜乐美案例分析(本案例着眼于解决：鲜乐美的O2O模式到底遇到了什么问题？生鲜食品真的不适合做O2O吗？转型思路能够解决问题吗？还有别的解决问题的思路吗？)一、鲜乐美发展背景（一）外部环境1、现有生鲜O2O模式的企业并没有打开国内市场全国4000多家生鲜电商企业中，只有40多家约1%的企业实现了盈利，收支达到平衡的企业也只占4%，余下的大部分生鲜O2O企业或者巨额亏损，或者暂处亏损状态。2、快递业发展助推新生鲜商业的发展

属快递跨行做电商，有快递行业基础，具备冷链物流及快递优势。2011年顺丰快递开始布局全国冷链物流，跨行杀入生鲜电商领域。3、政府支持当地政府大力支持城市周边的农民种植蔬菜，组建了六个政府认证的蔬菜基地。对于这些基地，政府不但给予政策和信息扶持，而且还优先提供低息贷款，帮助解决菜农在经营中出现的一些实际问题。4、国外已有成功案例的借鉴意义FreshDirect成立于2002年，为纽约市及周边地区提供生鲜在线订购服务。FreshDirect因为提供有机食物及当地所产食物而受到欢迎，同时被Marine

Stewardship

Council认证为可持续海产品供应商。FreshDirect在长岛建立了近3万平方米的仓库，设有12个不同温度的保鲜区，其冷冻链生产系统及物流配送系统十分先进。2002年成立后以纽约曼哈顿为中心慢慢向外扩展，直到2010年才向旁边的新泽西部分地区拓展业务。（二）内部因素1、鲜乐美的优势大众需求对于那些没时间逛菜场又想吃到新鲜绿色食材的用户来说，鲜乐美可以让他们在晚上先在线看好想要的食品食材，购买后鲜乐美会告知供货商，让他们进行及时的采摘和准备，在第二天定时定点将食物递送给用户。该地区的常住人口有2000多万，饮食习惯以米为主，爱吃火锅。新鲜蔬菜是火锅的一种配料，需求量很大。消费者很在意蔬菜的新鲜度和食品的安全性。稳定的货源优化内部资源配置周边的农民种植蔬菜，组建了六个政府认证的蔬菜基地。在政府的支持下，鲜乐美与蔬菜基地签订了供销合同，蔬菜基地优先为鲜乐美供应绿色、无公害蔬菜。竞争优势鲜乐美的主要竞争对手是自由市场和超市。鲜乐美能提供绿色安全新鲜无公害的食品，弥补了自由市场和超市的不足。食品供应链成本低鲜乐美实际上是希望将生鲜食品的生产、销售和社区服务联系起来，把生鲜食品直接从地头搬上社区居民的餐桌，减少从农户端到消费者端的七、八个环节，降低供应链成本。2、鲜乐美的困境冷链供应成为生鲜O2O公认第一难题由于生鲜类产品本身具有很短的保质期，因此需要冷链仓储、冷藏车辆等保鲜措施。但是首先自建冷链配送的重资产模式，对中小电商来说，以北京一地为例，冷库平均租金约在2元／平方米／天，即便是5000平方米的中型仓库，也意味着每年要付出近400万租金成本，再加上硬件设施、人力等因素，每单生鲜品类的配送成本要占比30%以上。除此之外，低成本的冷库温度不可控，生鲜的质量又会受到严重威胁，所以做生鲜电商必备的冷链供应首先就意味着烧钱严重。实物与图片不符，用户体验成难点为了吸引用户，生鲜产品同样要求图片质量高、吸引人，展现产品的高自然感、高新鲜度，而实际用户收到的产品却不可能像图片展示的那样，密封的包装、层层的节点运输和食材水分流失，这些都使实物发生损耗，实物的现场品质感、新鲜感等自然大打折扣，实物和图片的差距很容易降低用户体验。盈利难和品类局限性服务价值配送服务不能放弃肉类；可适当增加自愿参观蔬菜基地和农家乐的活动：一方面使消费者确定产品价值，放心购买；另一方面，消费者们可以在过程中获得乐趣，既亲自动手，又可以交友沟通，企业也可以从农家乐活动中获取利润。扮演家庭健康医生的角色，为消费者提供合理的养生搭配菜品，提高附加价值。如果放弃肉类，消费者在去购买肉类的同时就可以买菜了，再线上下单多此一举；超市和自由市场可以自己挑选，顾客自己承担质量问题；是锻炼身体和社交活动的一部分。人员价值拣菜员必须认真负责；营养搭配师应有专业证书形象价值改变消费者观念，让他们认为这是健康高贵的象征，由高端人群带动中层阶级消费，增加心理满足感，提高顾客忠诚度在提高顾客总价值的同时，也要减少顾客总成本。货币成本相对超市和自由市场较高，但是这是高服务和高形象导致的必然，消费者在承认产品价值和形象价值后会相对忽略。时间成本和体力成本与超市货自由市场相比减少了很多，还可以凭借APP设计简化购买步骤。精神成本则应该表现为为消费者节省精力，比如在消费者购买产品时赠送处理工具或科普处理食材的小技巧以及不能和哪些食物一起吃的知识。让消费者节省精神上的消耗并产生精神愉悦，最大限度的让顾客成本降到最低。四、鲜乐美目前发展瓶颈分析1、模式单一不断压缩的利润空间，假优惠、低质量、不断退出、不断新加入的商业链摇摇欲坠，单一的模式，用户的忠诚度和粘性也无法构成良性循环。现状：2、高成本运营收支不平衡，物流成本高，初期鲜乐美用户的黏度较低，日订单量不足，配送无规模效应，货源质量价格不稳定3、自娱自乐，商业价值不断贬值互联网平台要完成O2O健康的闭环，要提供有价值的服务，有价值是相对于用户及自己的服务的商家。一方面透支商家的利润，另一方面透支网友的信任，对于投资商也是极不负责的做法。五、对鲜乐美的针对性建议在此本小组成员针对生鲜市场中的果蔬市场提出相关建议，以解决市场目前面临的问题。1、针对最后一公里的物流配送问题竞争不如合作，要和传统的蔬菜配送人员建立合作；建立二配中心，从而发展起另外一个异于传统物流行业的新兴行业。2、针对产品特色弱自由组合（顾客在手机APP选购）；十元菜搭配（方便营养健康快捷）；特色菜配搭（口味要求较高、尝试新鲜菜系而难以集齐材料比如八大菜系、彩色蔬菜）3、针对目标客户观念不认可利用网络宣传、新闻报道对现有果蔬市场的弊端黑幕予以揭发组织社会代表进菜园、全程参与商品流通过程、广泛宣传绿色有机食品蔬菜的概念开发“摘摘乐”等一系列手机游戏，游戏玩家在游戏里种植蔬菜水果、学习制作美食，相应可以延伸到现实生活上班选下班取，养成固定习惯4、针对量少、和供应商缺乏议价能力，每单亏损大寻求更大客户群体，比如对食品安全营养要求高的行业（企业员工餐、交通工具上提供的快餐、医院食堂等）5、针对标准化模式无法实现缺乏严格的行业标准培训选购人员、企业内部制定严格的蔬果选购标准（无法改变现状就只有从自身做起）6、针对目标群体使用障碍老年人（开发更易操作的选购界面、大字体亮颜色）；人工智能讨价还价的过程（并提前设定好价格浮动区间，确保盈利的基础之上适当让利，模仿菜市场的氛围）；高端家庭（保姆选购加大宣传更能节省时间减轻工作量）。7、针对高端果蔬（毛利率在50%以上的）的销售问题减少附加值低的蔬果销售六、案例总结通过对于鲜乐美案例的分析，本小组认识到：1、鲜乐美的O2O模式遇到了冷链供应、用户体验、盈利与品类局限、食品安全、地区饮食差异等问题。2