旅游营销课件：市场营销咨询与调研

市场营销咨询与调研5.1旅游市场信息来源5.2二手数据来源与评估5.3一手数据研究范围5.4旅游市场营销调研过程5.5顾客信息——发掘顾客数据库5.1旅游市场信息来源营销信息或营销情报（marketingintelligence）是指通过计划、编制预算、市场细分、促销活动执行、指标测量及改进等对全方位营销提供广泛的分析与报告的功能，为营销人员提供深度机能的信息。包括：

内部信息

外部环境信息5.1.1内部公司资料来源内部数据库（internaldatabase）酒店和航空公司的预定数据销售组合和顾客组合信息、问询纪录和拒客统计、投诉处理记录等

零售管理系统（POS）5.1.2竞争者信息（competitorinformation）使用剪报服务探测并分析当地或业内新闻媒体成为竞争者的邮件客户名单中的一员

以顾客的身份前往竞争者观察非正式的信息交流渠道年度报告、商业讲话、贸易展览、新闻报道

互联网5.1.3营销信息系统

(marketinginformationsystems,MIS)关键词：

信息留滞

信息盲点5.2二手数据来源与评估5.2.1二手数据来源政府机构旅游行业组织和协会行业门户网站行业刊物调研或商业咨询公司5.2.2评估二手数据数据是否和当前研究有关？数据中变量的原始定义是否和当前研究中的变量一致？数据是否是最新的？数据可否通过其他来源加以证实？数据是否准确，且无偏见？5.3一手数据研究范围顾客识别产品调研广告设计测试跟踪调查5.3.1顾客识别—谁是我们的顾客识别谁是服务对象建立顾客数据库保持长久品牌忠诚扩大顾客占有率

5.3.2产品调研—我们的顾客想要什么

购买行为旅游者的旅游动机推式因素和拉式因素逃离和寻找（Iso-Ahola，1989）5.3.3广告设计测试（copytesting）广告设计测试的方式市场实验法：模拟试验和实地试验明确广告所具有的以下特征和属性的程度：说服力度、信息沟通、回忆效果、自我参与、可信度、清晰度、品味性、刺激性（Mortimer&Mathews，1998；Mehta，1999）5.3.4追踪研究（trackingstudies）顾客类型品牌知晓度购买频率和时机广告认知度和回忆顾客态度和企业形象顾客满意度对服务质量的感知首选产品/服务的特性不同场合的顾客偏好图5-1旅游企业追踪研究的主要方向和主题航空服务属性酒店属性机餐食物质量客房干净整洁菜品选择性入住手续简便花费价值设施洁净度航班时刻表装修风格地勤服务效率无烟楼层空服人员态度交通便利座位安排保安人员和设施机内氛围室内办公设备飞行途中的娱乐免费早报登机门位置送餐服务员工仪表整洁室内安全性机舱干净宠物入内许可高效服务个性化服务项目起降准时物有所值飞机新旧免费早餐行李运送快速退房手续图5-2追踪研究中航空公司或酒店可能涵盖的经营属性请根据列举的不同情况选择出以下四家餐厅中你最可能选择的那一家独自一个人吃中餐ABCD与朋友一起吃中餐ABCD与家人一起吃中餐ABCD独自一个人吃晚餐ABCD与朋友一起吃晚餐ABCD与家人一起吃晚餐ABCD约会时的晚餐ABCD晚餐自己买并带走ABCD叫外卖送至办公室ABCD叫外卖送至家里ABCD图5-3顾客就餐时机不同时表现出的不同消费偏好5.4旅游市场营销调研过程明确问题研究设计调查抽样收集数据分析和解释数据撰写研究报告图5-4市场营销研究过程5.4.1明确问题（problemidentification）定义研究问题研究问题来源5.4.2研究设计（researchdesign)定性方法（1）深度访谈（2）小组座谈会（3）观察法定量方法（1）面对面访问（2）电话访问（3）邮寄调查（4）在线网络调查表5-2各种定性研究方法的优缺点方法优点缺点深度访谈信息收集更加深入高技巧的访谈者没有社会压力费时时间地点灵活成本更高访问者和被访者之间建立良好关系小组座谈会小组互动需要有技巧的协调者自由发表意见社会/同伴压力后勤安排的困难和费用观察法研究对被观察者干扰最小需要有技巧的观察者“真实”环境中的一手数据仅限于行为研究具有时效性由于可能的观察导致的行为变化表5-3各种调查方法的优缺点方法优点缺点面对面访问问卷填答完整劳力密集相对高的应答率相对昂贵与被访者关系良好访问者偏见数据收集地点灵活电话访问可以随机抽样过度使用会受到被访者的抵制计算机辅助电话调查系统减少数据录入的错误时间长于15分钟会使被访者疲劳邮寄调查可以大规模邮寄缺少人际接触对被调查者的干扰最小低回收率更长的数据收集期在线网络调查快速完成调查被调查者样本的代表性相对便宜技术限制问卷设计引人注目难以计算应答率5.4.3调查取样取样范围和框架取样过程和方法概率抽样:

（1）简单随机抽样（2）等距抽样

（3）整群抽样（4）分层抽样非概率抽样：

（1）便利抽样（2）判断抽样

（3）配额抽样（4）滚雪球抽样5.4.4收集数据设计调查问卷的步骤：确定所需信息，确定问卷的类型确定问题的内容确定问题的类型确定问题的措辞确定问题的顺序问卷的排版和设计问卷的测试问卷的定稿问卷的评价5.4.5分析和解释数据表5-5调查项目的回复率和平均值极好5好4很好3一般2不好1不知道平均值会议室质量24.8%24.0%21.7%11.2%10.3%8.0%3.26会议室设备的花费价值22.8%18.3%21.9%12.1%11.8%13.1%2.89客房设施质量22.8%35.7%23.1%8.7%0.8%8.9%3.44表5-6调查项目交叉表选择会展中心时最重要的考虑因素

是否在此会展中心举行过会议是否总计数量百分比数量百分比数量百分比位置2840.0%911.3%3724.7%联系人员00.0%33.8%32.0%会议服务912.9%810.0%1711.3%会议室设施1014.3%2430.0%3422.7%娱乐设施00.0%22.5%21.3%餐饮设施1521.4%2430.0%3926.0%其他811.4%1012.5%1812.0%总计70100.0%80100.0%150100.0%5.4.6撰写研究报告从表5-6得出可以采用的营销活动有：（1）针对未使用者采取市场营销活动，以宣传此会

展中心的会议室及餐饮设施；（2）竞争者进行比较分析，找出会展中心的设施是

不是真的比不上竞争者；（3）组织一次对未使用者的市场营销研究，收集更

详细的信息，找出未使用者没有在本会展中心

举行会议的真正原因。问题确认问题是否已经明确确认信息需求具体化研究方案设计解决问题的价值是否高于研究成本研究是否能回答管理部门的问题？设计数据收集方法和形式内部咨询，咨询专家；定性研究停止重新设计数据收集测试调查对象能理解问题并给出有意义的回答吗？建立样本构成和样本量收集信息分析并解释信息向决策者报告结论重新设计否否否否是是是能图5-5市场营销研究流程图5.5顾客信息—发掘顾客数据库数据库营销数据库管理技术：（1）数据库处理技术（2）基于过去的交易记录预算每位顾客产生某特定的产品或服务的潜在购买行为的统计技术（3）掌握顾客消费动态和客户生命周期，持续不断地计算顾客生命价值的测量方法（Bennett，1995）5.5.1常客营销（frequencymarketing）常客奖励计划我国旅游企业实施常客计划有三种情况：

（1）变形措施

（2）自行实施

（3）自动参