《象征性品牌形象对顾客满意度的影响实证探究-顾客感知价值为中介作用》15000字(论文)_第1页
《象征性品牌形象对顾客满意度的影响实证探究-顾客感知价值为中介作用》15000字(论文)_第2页
《象征性品牌形象对顾客满意度的影响实证探究-顾客感知价值为中介作用》15000字(论文)_第3页
《象征性品牌形象对顾客满意度的影响实证探究-顾客感知价值为中介作用》15000字(论文)_第4页
《象征性品牌形象对顾客满意度的影响实证探究-顾客感知价值为中介作用》15000字(论文)_第5页
已阅读5页,还剩18页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

象征性品牌形象对顾客满意度的影响实证研究—顾客感知价值为中介作用TOC\o"1-2"\h\u28616一、绪论 15604二、理论基础与文献综述 24136(一)象征性品牌形象的相关理论 215295(二)顾客感知价值的相关理论 32376(三)顾客购后满意度的相关理论 34470三、研究假设及模型 416766(一)研究假设 418144(二)研究模型 626812四、研究设计 721967(一)变量的测量 77309(二)问卷设计 919617五、数据分析与假设检验 925833(一)样本概况分析 916949(二)描述性统计分析 116359(三)信度分析 1226257(四)效度分析 133694(五)假设检验 145773六、研究结论与展望 1915341(一)研究结论与理论贡献 199352(二)营销建议 2027312(三)研究不足与展望 22一、绪论近年,我国的经济正在飞速发展,同时民众的文化素质和生活水准也在日益提高。由此消费逐步进入符号主义时代,消费者不再满足于物质性的和大众化的需求,而是更趋向于“悦己”,他们更加关注品牌背后的象征意义和价值,以及品牌能够带来的精神愉悦和享受。在市场竞争日益激烈的大环境下,消费者的象征性消费需求促使企业进行品牌形象建设,努力塑造能让消费者觉得眼前一亮的象征性品牌形象,以满足消费者在身份、个性、地位或群体等方面自我的象征需求。同时,企业越来越重视与消费者之间建立良好且持续的关系,逐渐意识到顾客对品牌认同和顾客购后满意度的重要性。在某种程度上我们认为,随着象征性需求的增加,象征性品牌形象的消费者自我相关的象征意义能够被消费者感知,使消费者在体现自我和价值提升方面的需求得到满足,从而提高顾客购后满意度。但是,目前学术界关于象征性品牌形象的研究,大多集中在象征性品牌形象的定义、维度、模型等方面。而关于顾客购后满意度的影响因素方面的研究,则大部分集中于期望、感知质量等一些有代表性的顾客满意度模型中的因素,对于象征性品牌形象如何影响顾客购后满意度的实证研究少之又少。因此,本研究以象征性品牌形象和消费者自我层次的理论为基础,引入可能发挥中介效应的顾客感知价值,在象征性品牌形象、顾客感知价值与顾客购后满意度之间构建了模型,进而来探究象征性品牌形象是怎样直接和间接地作用于顾客在购买后的满意程度。希望能够对三个变量的相关研究有所补充,同时在企业对象征性品牌形象的塑造、顾客感知价值的提升以及顾客购后满意度的反馈等方面提出一些建议和方向。二、理论基础与文献综述(一)象征性品牌形象的相关理论1.象征性品牌形象的定义Park,Jaworski和Macinnis(1986)REF_Ref19497\r\h[1]基于消费者的体验、功能及象征需求,相应划分了“体验性”、“功能性”与“象征性”品牌形象这三个类别,同时认为设计象征性品牌形象是为了满足消费者对于提升自我价值、找到角色定位、明确在群体的位置或者认同自己等方面的需求。中国学者崔楠和王长征(2010)REF_Ref22185\r\h[2]概括象征性品牌形象是“某一个品牌通过其形象能够表达的与消费者自我相关的意义”。李莉(2012)REF_Ref27412\r\h[3]认为象征性品牌形象是将消费者精神层面的需要融入品牌形象,让消费者自我价值、定位、认同等方面的需求得以展现。沈雪瑞、李天元和臧德霞(2016)REF_Ref28130\r\h[4]认为象征性消费的符号意义通过象征性品牌形象得以明显体现,进而使消费者自我构建、表达和发展的需求能够被满足。通过前人的定义可以发现,象征性品牌形象与消费者自我紧密联系。因此,本研究认为象征性品牌形象就是品牌为满足消费者自我相关需求的象征意义表达。2.象征性品牌形象的维度象征性品牌形象的维度也与消费者自我的层次有所联系。Gardner和Brewer(1996)REF_Ref22404\r\h[5]提出了用于分析自我的框架,分别为“个人层面的自我”、“关系层面的自我”与“集体层面的自我”。在此基础上,王长征(2008)REF_Ref29077\r\h[6]在空间和时间两个维度进行细分,构建了一个较为完整的“象征空间”模型来分析消费者自我,包括过去、现在和未来的个人、关系和集体自我九种。而后崔楠和王长征(2010)REF_Ref29143\r\h[2]加入“社会自我”这一层次,提出了消费者自我的四层次框架,并据此从四个方面深入解读品牌的象征性形象,即个人、社会、关系和集体形象四维度。本研究认为崔楠和王长征的消费者自我层次和象征性品牌形象维度理论具有代表性且较为完整,可以较好地对象征性品牌进行形象区分和象征意义的具体分析。(二)顾客感知价值的相关理论“顾客感知价值”最开始是Zeithaml(1988)REF_Ref29714\r\h[7]提出的,他从顾客的视角来进行概述,认为其是消费者比较购买产品或服务感知到的利益与付出的代价后做出的总体性评估。Boksberger和Melsen(2011)REF_Ref22464\r\h[8]给出了顾客感知价值的较为全面和系统的定义,即顾客对于收益与牺牲的感知的整体评估及影响整体评估的各种行为偏好。王伟、于吉萍和张善良(2018)REF_Ref30224\r\h[9]强调顾客感知价值的“感知”,重视消费者对比受益和各方面成本后的反应,认为其是出自个人情感和复杂的。Curras等(2018)REF_Ref30580\r\h[10]认为感知价值是购物过程中顾客体验感受和产品使用性是否满足自身需要的综合评价。仇雪、孙可心和吴凯馨(2021)REF_Ref740\r\h[11]认为顾客感知价值是顾客全面地用个人感受来判断获得的和失去的之间的差距后产生的评估。综上所述,可知顾客感知价值是出自顾客个人情感的,而企业并不能左右。本研究对顾客感知价值进行总结,认为其是顾客在买卖过程中,感知和权衡品牌所带来效益和付出代价后的综合评估。(三)顾客购后满意度的相关理论1.顾客购后满意度的定义顾客满意度本质上就是顾客满意的量化程度。顾客满意是购后行为的重要内容之一。而购后行为是指顾客对产品使用后的感受以及怎样处理,是消费者决策过程的最后一个阶段。因此,在对顾客购后满意度进行定义之前,需要对顾客满意的定义进行梳理。本研究以期望比较观点为方向对学者的定义进行总结。Kotler(1997)REF_Ref31239\r\h[12]总结顾客满意是顾客把期待能从商品中得到的与真正获得和感受到的进行对比后,所产生的惊喜或失望的感受。郭惠玲(2015)REF_Ref31318\r\h[13]认为顾客满意就是顾客购买商品后产生的实际感受是高于还是低于得到前的心理预期。陈诚(2019)REF_Ref31520\r\h[14]把顾客满意概述为“顾客在买到商品前的期望与真正得到和使用后的感受之间的差异”。伏颖艺(2021)REF_Ref31713\r\h[15]认为顾客满意就是顾客比较对商品的预期和使用之后的感受得出的结果。基于这一观点,从本研究的方向对顾客满意进行总结,也就是顾客能否真实感知到在购买该品牌之前就期望被满足的需求。而顾客购后满意度就是“顾客对所购买的品牌的期望程度与真正使用后的感知程度之间的差异”。2.顾客购后满意度的影响因素顾客(购后)满意度的影响因素是国内外众多学者探究的重点。顾客期望和感知绩效是Oliver(1980)REF_Ref31788\r\h[16]在“期望不一致”模型中指出的可以进行对比且共同作用于满意程度的因素。Anderson和Fornell(2000)REF_Ref30178\r\h[17]对美国顾客满意度指数(ACSI)模型进行不断地完善,最后的模型包括感知质量、期望质量、感知价值、顾客抱怨、顾客满意和顾客忠诚六个变量,前三个为前因变量,后三个为结果变量。清华大学的刘新燕等(2003)REF_Ref1773\r\h[18]提出了国内首个有广泛参考价值的中国顾客满意度指数(CCSI)模型,在前面三个前因变量的基础上,把品牌形象也引入作为前因变量,而结果变量减少为两个(顾客满意及忠诚)。从这些经典的顾客满意度模型可以看出,顾客感知价值始终作为影响顾客满意度的重要且直接的因素出现,因此本研究把顾客感知价值设置为中介变量。三、研究假设及模型(一)研究假设1.象征性品牌形象和顾客感知价值对于这两个变量影响关系的相关研究并没有很多,大多学者都是从品牌形象这一更大的方面展开研究。蒋廉雄和卢泰宏(2006)REF_Ref10136\r\h[19]把功能性和非功能性因子(包括品牌的象征性形象)作为服务品牌形象的细分维度,并通过实证得出非功能性因子能积极作用于顾客的感知价值。董宇(2017)REF_Ref10243\r\h[20]以优衣库为例,发现象征性品牌形象对作为中介变量的顾客感知价值产生正面的影响。李亚斌和宋国萍(2019)REF_Ref10283\r\h[21]研究得出,服务企业的品牌形象能在很大程度上改变顾客的感知价值。瑙兰(2021)REF_Ref10305\r\h[22]基于网络购物平台,证明象征性品牌形象及个人、社会、关系和集体形象四维度都对作为中介变量的顾客感知价值均有显著正向影响。综上所述,象征性品牌形象在被成功塑造出来之后,通过其与自我实现相关的象征意义表达,在消费过程中能够被顾客所感知,进而让顾客觉得值得。基于此,提出以下假设:H1:象征性品牌形象能显著地对顾客感知价值产生正面影响H1a:个人形象能显著地对顾客感知价值产生正面影响H1b:社会形象能显著地对顾客感知价值产生正面影响H1c:关系形象能显著地对顾客感知价值产生正面影响H1d:集体形象能显著地对顾客感知价值产生正面影响2.象征性品牌形象和顾客购后满意度目前关于象征性品牌形象对顾客购后满意度影响的研究还比较少。李莉(2012)REF_Ref27412\r\h[3]对手机行业进行研究,从个性表达和社会识别深入细分象征性品牌形象,并证明象征性品牌形象及各维度能显著正向影响顾客满意。张正(2019)REF_Ref10919\r\h[23]认为象征性品牌形象能够使消费者满足构建和表达自我的需要,从而对品牌产生偏好。张林情(2019)REF_Ref10994\r\h[24]对西安市场的奢侈品服装品牌进行调察,得出它们的品牌形象都能使顾客的满意程度产生积极而明显的变化。瑙兰(2021)REF_Ref10305\r\h[22]对国内的网络购物平台展开研究,证明其象征性品牌形象以及品牌的个人、社会、关系与集体形象四维度对顾客满意有着明显的正面影响。综上所述,象征性品牌形象以及品牌的个性和意义表达能够影响顾客在使用商品过程中的满意程度,品牌塑造的形象与顾客自我实现的期望越一致,顾客的满意度越高。基于此,提出以下假设:H2:象征性品牌形象能显著地对顾客购后满意度产生正面影响H2a:个人形象能显著地对顾客购后满意度产生正面影响H2b:社会形象能显著地对顾客购后满意度产生正面影响H2c:关系形象能显著地对顾客购后满意度产生正面影响H2d:集体形象能显著地对顾客购后满意度产生正面影响3.顾客感知价值和顾客购后满意度大多数国内外学者达成共识,顾客感知价值能够驱动顾客购后满意度发生变化。在美国满意度指标(ACSI)模型REF_Ref30178\r\h[17]和中国满意度指标(CCSI)模型REF_Ref1773\r\h[18]中,感知价值都是直接作用于顾客满意。何建民和潘永涛(2015)REF_Ref11102\r\h[25]从全过程和全要素的视角出发,证明顾客感知价值能够正面影响顾客满意。陈蕾(2016)REF_Ref11223\r\h[26]以星巴克为例,通过实证研究得出,通过提高顾客感知价值能使顾客的满意度上升。而王伟、于吉萍和张善良(2018)REF_Ref30224\r\h[9]从顾客感知价值的特征、维度和影响三方面构建了研究框架,认为顾客感知到的价值越高,他们的满意程度就会越高。张澄(2019)REF_Ref11292\r\h[27]研究了感知价值对手机品牌客户忠诚度的影响,通过实证得出感知价值对发挥中介作用的客户满意度有着正面影响。基于此,提出以下假设:H3:顾客感知价值能显著地对顾客购后满意度产生正面影响4.顾客感知价值的中介作用吴斯维(2011)REF_Ref11354\r\h[28]对凉茶这一行业的品牌形象进行深入探究,通过实证分析验证了顾客感知价值的中介效应,品牌形象能够通过其间接改变消费者的满意程度。耿婧雅和杜泽文(2020)REF_Ref11386\r\h[29]发现,展会品牌形象会改变观众感知到的价值,进而间接影响观众对于展会的满意程度。瑙兰(2021)REF_Ref10305\r\h[22]基于网络购物平台,在得出的象征性品牌形象及品牌的个人、社会、关系和集体形象四维度对顾客满意有着正向影响的同时,验证了顾客感知价值在其之间产生部分中介作用。结合前文提出的三个变量之间直接影响的假设,以及顾客感知价值中介效应的广泛适用,本研究认为顾客感知价值在象征性品牌形象及各维度与顾客购后满意度之间具有中介作用。基于此,提出以下假设:H4:顾客感知价值在象征性品牌形象和顾客购后满意度之间起中介作用H4a:顾客感知价值在个人形象和顾客购后满意度之间起中介作用H4b:顾客感知价值在社会形象和顾客购后满意度之间起中介作用H4c:顾客感知价值在关系形象和顾客购后满意度之间起中介作用H4d:顾客感知价值在集体形象和顾客购后满意度之间起中介作用(二)研究模型基于相关理论和假设,本研究确定了把象征性品牌形象作为自变量,再把顾客感知价值作为发挥中介作用的变量,最后把顾客购后满意度作为因变量来构建关系模型,并且从个人的、社会的、关系的和集体的形象对自变量进行深入,模型如图1所示。本研究认为,象征性品牌形象能在一定程度上改变顾客购买后产生的满意度,而通过顾客感知价值这一改变仍然能够实现。图1研究模型四、研究设计(一)变量的测量1.象征性品牌形象的测量本研究把象征性品牌形象当做自变量,认为象征性品牌形象就是品牌为满足消费者自我相关需求的象征意义表达,并深入细分为个人、社会、关系与集体形象四维度。具体来说,个人形象指的是消费者个体化和差异化的自我含义,包括个性特征、价值观、看法等方面;社会形象指的是消费者在社会角色扮演过程中的自我含义能通过品牌展现出来,包括社会地位、名望、财富等方面;关系形象指的是产生于人与人之间联系或与角色关系相关的自我含义能通过品牌展现出来,包括友情、亲情、爱情等方面;集体形象指的是个体在社会群体中的自我含义能通过品牌展现出来,包括在群体成员都能认可的一些特性、规范和准则。本研究主要依据崔楠和王长征(2010)REF_Ref29143\r\h[2]研究成果中的量表对象征性品牌形象进行测量。具体测量内容如表1所示。表1象征性品牌形象的测量量表变量维度编号题项理论来源象征性品牌形象个人形象PI1我认为该品牌是有个性的崔楠和王长征(2010)REF_Ref29143\r\h[2]PI2我可以用该品牌来表达自己的个性PI3该品牌能够反映我的个性社会形象SI1该品牌能够体现我所拥有的社会地位SI2我认为很多体面人士经常使用该品牌SI3我认为该品牌可以作为成功人士的象征关系形象RI1我认为可以用该品牌来表达友谊RI2我认为可以用该品牌来表达爱情RI3我认为可以用该品牌来表达亲情RI4我经常用该品牌来增进与别人的亲密关系集体形象CI1我会通过该品牌来体现自己是某一群体的成员CI2我会通过该品牌来表示自己对某一群体的认同CI3我认为该品牌能够作为某一群体的象征2.顾客感知价值的测量本研究把顾客感知价值作为中介变量,认为其是顾客在买卖过程中,感知和权衡品牌所带来效益和付出代价后的综合评估。一方面,顾客会综合地比较产品或服务所带来的效益和付出成本,然后产生一个总体的感受。另一方面,顾客会从价格、质量、时间、精力各个方面进行比较评估。本研究主要参考Sweeney等(2001)REF_Ref11989\r\h[30]和Kim等(2012)REF_Ref12032\r\h[31]的研究成果,做适度修改后对顾客感知价值进行单维度的测量。具体测量内容如表2所示。表2顾客感知价值的测量量表变量编号题项理论来源顾客感知价值CPV1总体上来说,我认为购买该品牌获得的利益大于我的付出Sweeney等(2001)REF_Ref11989\r\h[30];Kim等(2012)REF_Ref12032\r\h[31]CPV2与该品牌带来的效益相比较,我觉得付出的金钱是值得的CPV3我认为该品牌产品的质量与其表达的形象相符CPV4与该品牌带来的效益相比较,我觉得付出的时间是值得的CPV5与该品牌带来的效益相比较,我觉得付出的精力是值得的3.顾客购后满意度的测量本研究把顾客购后满意度作为因变量,认为顾客购后满意度就是顾客对所购买的品牌的期望程度与真正使用后的感知程度之间的差异。因为顾客在购买后不可能对品牌只产生一个总体的满意程度,而是会从多个方面对品牌进行考量。因此,本研究通过多个题项来综合测量顾客购后满意度,主要参考Alonso(2000)REF_Ref27412\r\h[3]和Stephen等(2007)REF_Ref19735\r\h[32]的研究成果,并进行适度修改。具体测量内容如表3所示。表3顾客购后满意度的测量量表变量编号题项理论来源顾客购后满意度CS1总体上来说,我对该品牌是满意的Alonso(2000)REF_Ref27412\r\h[3];Stephen等(2007)REF_Ref19735\r\h[32]CS2与我的期望相比较,我对于该品牌是满意的CS3与其他同类品牌相比,我对该品牌最为满意CS4该品牌满足了我的需求CS5我非常喜欢该品牌CS6我觉得购买该品牌是一个正确的决定(二)问卷设计本研究通过收集调查问卷来获得研究数据。依照象征性品牌形象、顾客感知价值及顾客购后满意度的测量量表,并结合象征性品牌形象的特点,设计出了调查所需的问卷,问卷见附录。问卷具体问题分成两个部分:基本信息和量表题项。前一部分有7个题项,主要是希望对被调查者的年龄、性别等人口统计方面的一些基本资料以及象征性品牌的购买情况有一定的了解。后一部分包括24个题项,都是根据模型三个变量的测量量表具体化之后的问题,是问卷的核心部分。本研究选择Likert5级量表,将题项回答分成“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”以及“非常不同意”五种,计分时对应5、4、3、2、1,然后根据调查结果进行加总分析。本研究问卷调查采用线上方式进行。主要是选择问卷星这一国内专业问卷调查平台完成线上问卷的制作,再通过微信、QQ等大众社交平台发放给被调查者。为保证问卷数据的质量,在正式的问卷调查结束后,将对无效问卷进行细致地筛选。五、数据分析与假设检验(一)样本概况分析本研究在结束问卷调查之后,收回了285份问卷。在已限制作答设备的前提下,以“答案有规律性”和“重复率90%以上”为标准删去了38份无效问卷。最终有效问卷的数量为247份,有效问卷的回收率是86.7%。接下来利用SPSS20.0对样本概况进行分析。1.样本基本信息分析本研究主要从性别、学历、职业和月收入来了解样本的基本背景情况,具体分析结果如表4所示。从性别来看,女性人数154人,占总量的62.3%,男性人数93人,占总量的37.7%;从年龄来看,21-30岁的最多,占总量的70%;从学历来看,本科学历的最多,占总量的74.5%;从职业来看,在校学生最多,占总量的73.3%;从月收入(包括学生生活费)来看,2000元及以下的占总量的54.55%,是最多的。表4样本基本信息分析项目类别频数百分比(%)性别男9337.7女15462.3年龄20岁及以下4417.821-30岁17370.031-40岁197.741-50岁72.851岁及以上41.6学历高中、中专及以下62.4大专2811.3本科18474.5研究生及以上2911.7职业在校学生18173.3个体户197.7事业单位/公职人员218.5私营/国有企业249.7其他20.8月收入(学生为生活费)2000元及以下13554.72001-4000元6526.34001-6000元239.36001-8000元135.38001-10000元62.410001元以上52.02.样本购买行为分析对样本的象征性品牌购买情况进行分析,具体如表5所示。从最熟悉或经常购买的象征性品牌来看,服饰鞋帽类品牌被37.2%的人选择,其次是化妆品类品牌,占比27.9%。从平均月购买次数来看,购买2-4次的占比45.7%,购买0-1次的占比43.39%。表5样本购买行为分析项目类别频数百分比(%)最熟悉或经常购买的象征性品牌食品酒水类品牌4317.4服饰鞋帽类品牌9237.2化妆品类品牌6927.9日用家居类品牌3112.6车类品牌52.0其他72.8平均月购买次数0-1次10743.32-4次11345.75-9次218.510次以上62.4(二)描述性统计分析本研究利用SPSS20.0对24个量表题项最基本的标准差、均值,以及判断分布的偏度、峰度等进行描述性统计分析,结果具体见表6。由表可知,各题项标准差都不低于0.6(标准为0.5以上),偏度的绝对值都在1.1以下(标准为3以下),而峰度的绝对值最大不超过3.5(标准为10以下),所以接受各题项的数据为正态分布。在这种情况下,对数据进一步分析是有研究价值的。表6描述性统计结果变量题项均值标准差偏度峰度统计量统计量统计量标准误统计量标准误个人形象PI13.680.855-0.8300.1551.1010.309PI23.720.911-0.7420.1550.6210.309PI33.480.949-0.4530.1550.0340.309社会形象SI13.401.039-0.2920.155-0.3620.309SI23.511.047-0.3590.155-0.4970.309SI33.271.068-0.0250.155-0.6750.309关系形象RI13.850.878-1.0490.1551.5540.309RI23.710.955-0.9460.1550.9630.309RI33.700.891-0.7020.1550.4030.309RI43.810.931-0.6550.1550.3330.309集体形象CI13.381.055-0.2360.155-0.5620.309CI23.450.986-0.4240.155-0.1670.309CI33.430.997-0.4870.155-0.2000.309顾客感知价值CPV13.630.896-0.4010.155-0.2580.309CPV23.640.794-0.3440.1550.0050.309CPV33.800.758-0.5550.1550.8840.309CPV43.640.843-0.4810.1550.2770.309CPV53.690.880-0.7260.1550.6450.309顾客购后满意度CS13.960.682-1.0280.1553.4880.309CS23.830.737-0.6350.1551.2240.309CS33.660.864-0.3130.1550.0390.309CS43.850.779-0.6140.1550.5770.309CS53.890.825-0.6350.1550.7680.309CS63.710.798-0.6460.1551.0910.309(三)信度分析信度分析能够检验测量结果是否达到一致。利用SPSS20.0,各量表的信度分析结果见表7。由表可知,量表总体的Cronbach’sα值为0.938,象征性品牌形象四个维度的Cronbach’sα值分别为0.810、0.847、0.839、0.852,顾客感知价值的Cronbach’sα值为0.818,顾客购后满意度的Cronbach’sα值为0.844,都是大于0.7的。同时,项删除后的Cronbach’sα值都要低于各变量的Cronbach’sα值,所有题项都能保留,而且各题项校正的项总计相关性(CITC)全部大于0.5,符合要求。因此,该量表信度较好。表7量表信度检验结果变量题项CITC项已删除的Cronbach’sα值Cronbach’sα值个人形象PI10.6530.7490.810PI20.6910.707PI30.6390.764社会形象SI10.6650.8320.847SI20.7470.755SI30.7330.769关系形象RI10.6490.8060.839RI20.6830.792RI30.6590.802RI40.6970.785集体形象CI10.7450.7730.852CI20.7080.807CI30.7170.799顾客感知价值CPV10.6200.7790.818CPV20.6220.779CPV30.5340.803CPV40.6290.776CPV50.6410.772顾客购后满意度CS10.6700.8110.844CS20.6610.811CS30.6140.821CS40.5800.826CS50.5650.830CS60.6690.809合计0.938(四)效度分析效度分析能够检验量表的有效性,即问卷结果与预期设想的吻合度。同时,效度又分成内容与结构效度。由于本研究的量表设计是借鉴了各学者成熟量表的,有一定的理论基础,并且经过指导老师的认可,所以内容效度符合要求。接下来,通过SPSS20.0进行探索性因子分析来检验结构效度。先做量表KMO与Bartlett的检验,结果具体见表8。对结果进行判断,量表的KMO值为0.929(>0.7),达到标准。此外,Bartlett球形度检验sig=0.000,也符合显著性要求。所以,该量表适合做因子分析。表8KMO与Bartlett的检验结果KMO值0.929Bartlett球形度检验近似卡方3133.378df276Sig.0.000而后进行总体探索性因子分析,结果具体见表9。分析结果表明,采用主成分分析法提取6个公因子,“张冠李戴”的现象没有出现,各题项的因子载荷都是大于0.5的,而且累计解释方差为67.485%,大于60%,达到标准。所以,本研究量表的结构效度同样符号要求。表9总体探索性因子分析结果变量题项因子1因子2因子3因子4因子5因子6个人形象PI10.791PI20.768PI30.581社会形象SI30.750SI20.727SI10.696关系形象RI30.730RI20.693RI10.687RI40.640集体形象CI10.780CI30.766CI20.732顾客感知价值CPV40.743CPV50.721CPV10.620CPV20.620CPV30.587顾客购后满意度CS60.736CS10.732CS20.691CS50.676CS30.605CS40.598累计解释方差%8.91619.41730.25740.90152.83767.485(五)假设检验1.相关性分析在检验假设之前,需要先通过相关性分析来观察变量之间是否有关联,以及关联是否紧密。本研究通过SPSS20.0对其进行分析,结果如表10与表11所示。由表10可知,象征性品牌形象、顾客感知价值和购后满意度三个变量之间的Pearson相关系数均大于0,且p值均小于0.01。因此,这三个变量之间是正向相关的,其达到显著。由表11可知,个人形象、社会形象、关系形象、集体形象、顾客感知价值和购后满意度之间的Pearson相关系数均大于0,且p值均小于0.01。因此,象征性品牌形象的四个细分维度和顾客感知价值之间显著正向相关;象征性品牌形象的四个维度和顾客购后满意度之间显著正向相关。表10变量间的相关性分析结果一象征性品牌形象顾客感知价值顾客购后满意度象征性品牌形象Pearson相关性1显著性(双侧)顾客感知价值Pearson相关性0.617**1显著性(双侧)0.000顾客购后满意度Pearson相关性0.602**0.665**1显著性(双侧)0.0000.000注:*,p<0.05;**,p<0.01表11变量间的相关性分析结果二个人形象社会形象关系形象集体形象顾客感知价值顾客购后满意度个人形象Pearson相关性1显著性(双侧)社会形象Pearson相关性0.607**1显著性(双侧)0.000关系形象Pearson相关性0.586**0.618**1显著性(双侧)0.0000.000集体形象Pearson相关性0.547**0.606**0.606**1显著性(双侧)0.0000.0000.000顾客感知价值Pearson相关性0.492**0.531**0.579**0.449**1显著性(双侧)0.0000.0000.0000.000顾客购后满意度Pearson相关性0.513**0.539**0.519**0.438**0.665**1显著性(双侧)0.0000.0000.0000.0000.000注:*,p<0.05;**,p<0.012.回归分析在证明各变量之间正向相关且达到显著后,再进行回归分析来检验假设,确定某一变量对另一变量是否产生影响,以及影响的方向和程度。本研究通过SPSS20.0进行线性回归分析及假设验证。(1)象征性品牌形象和其四维度对顾客感知价值先进行象征性品牌形象与顾客感知价值的线性回归分析,结果具体见表12。由表可知,模型F检验(F=150.656,p<0.001)通过,说明象征性品牌形象能够影响顾客感知价值。而象征性品牌形象的标准化系数值为0.617(t=12.274,p<0.001),表示象征性品牌形象能显著地对顾客感知价值产生积极影响,意味着假设H1成立。表12象征性品牌形象与顾客感知价值的回归分析结果模型标准化系数tp调整R2F1象征性品牌形象0.61712.2740.000***0.378150.656***注:因变量:顾客感知价值*,p<0.05;**,p<0.01;***,p<0.001然后进行象征性品牌形象四维度与顾客感知价值的线性回归分析,结果具体见表13。由表可知,模型F检验(F=39.847,p<0.001)通过,说明四个品牌的象征性形象维度中至少有一项能够影响顾客感知价值。此外,模型没有存在共线性问题(VIF值<5),而且也没有出现自相关(D-W值接近2)。个人形象的标准化系数值为0.145(t=2.142,p<0.05),社会形象的标准化系数值为0.211(t=2.934,p<0.01),关系形象的标准化系数值为0.343(t=4.844,p<0.001),表示个人、社会和关系形象能显著地对顾客感知价值产生正面影响,意味着假设H1a、H1b与H1c成立。但是集体形象的标准化系数值为0.034(t=0.493,p>0.05),表示集体形象不能显著地对顾客感知价值产生正面影响,意味着假设H1d不成立。表13四个形象维度与顾客感知价值的回归分析结果模型标准化系数tpVIF调整R2F2个人形象0.1452.1420.033*1.8460.38739.847***社会形象0.2112.9340.004**2.072关系形象0.3434.8440.000***2.010集体形象0.0340.4930.6221.895注:因变量:顾客感知价值D-W值:1.890*,p<0.05;**,p<0.01;***,p<0.001(2)象征性品牌形象和其四个维度对顾客购后满意度先进行象征性品牌形象与顾客购后满意度的线性回归分析,结果具体见表14。由表可知,模型F检验(F=138.965,p<0.001)通过,说明象征性品牌形象能够影响顾客购后满意度。而象征性品牌形象的标准化系数值为0.511(t=11.788,p<0.001),表示象征性品牌形象能显著地对顾客购后满意度产生正面影响,意味着假设H2成立。表14象征性品牌形象与顾客购后满意度的回归分析结果模型标准化系数tp调整R2F3象征性品牌形象0.60211.7880.000***0.359138.965***注:因变量:顾客购后满意度*,p<0.05;**,p<0.01;***,p<0.001然后进行象征性品牌形象四维度与顾客购后满意度的线性回归分析,结果具体见表15。由表可知,模型F检验(F=36.171,p<0.001)通过,说明四个品牌的象征性形象维度中至少有一项能够影响顾客购后满意度。此外,模型没有存在共线性问题(VIF值<5),而且也没有出现自相关(D-W值接近2)。个人形象的标准化系数值为0.162(t=3.074,p<0.01),社会形象的标准化系数值为0.163(t=3.488,p<0.01),关系形象的标准化系数值为0.168(t=2.979,p<0.01),表示个人、社会和关系形象能显著地对顾客购后满意度产生面向影响,意味着假设H2a、H2b与H2c成立。而集体形象的标准化系数值为0.024(t=0.524,p>0.05),表示集体形象不能显著地对顾客购后满意度产生正面影响,意味着假设H2d不成立。表15四个形象维度与顾客购后满意度的回归分析结果模型标准化系数tpVIF调整R2F4个人形象0.2123.0740.002**1.8460.36436.171***社会形象0.2553.4880.001**2.072关系形象0.2152.9790.003**2.010集体形象0.0370.5240.6011.895注:因变量:顾客购后满意度D-W值:1.961*,p<0.05;**,p<0.01;***,p<0.001(3)顾客感知价值对顾客购后满意度顾客感知价值与顾客购后满意度的线性回归分析结果具体见表16。由表可知,模型F检验(F=194.240,p<0.001)通过,说明象征性品牌形象能够影响顾客感知价值。而顾客感知价值的标准化系数值为0.665(t=13.937,p<0.001),表示顾客感知价值能显著地对顾客购后满意度产生正面影响,意味着假设H3成立。表16顾客感知价值与顾客购后满意度的回归分析结果模型标准化系数tp调整R2F5顾客感知价值0.66513.9370.000***0.440194.240***注:因变量:顾客购后满意度*,p<0.05;**,p<0.01;***,p<0.001(4)中介变量的检验中介变量的检验主要是对自变量、中介变量和因变量分别组合进行回归分析,再通过比较显著水平和标准化系数来确定中介变量的中介作用。因为本研究已检验过集体形象不能显著地对顾客感知价值和购后满意度产生积极影响,所以认为顾客感知价值在集体形象和顾客购后满意度之间不能起到中介作用,意味着假设H4d不成立。顾客感知价值在其他自变量和顾客购后满意度之间的中介效用检验结果如表17所示。由表可知,象征性品牌形象及个人、社会、关系形象三维度对顾客感知价值显著(p<0.001),象征性品牌形象及个人、社会、关系形象三维度对顾客购后满意度显著(p<0.001)。而在最后自变量和中介变量对因变量的回归分析结果中,象征性品牌形象及个人、社会、关系形象三维度对顾客感知价值显著(p<0.001),但自变量的标准化系数值均变小。因此,顾客感知价值在象征性品牌形象及个人、社会和关系形象这三个维度与顾客购后满意度之间都是起到了部分中介作用,意味着假设H4、H4a、H4b与H4c成立。表17顾客感知价值的中介效用检验自变量中介变量自变量→中介变量自变量→因变量自变量+中介变量→因变量象征性品牌形象顾客感知价值0.617***0.602***0.309***(自变量)0.474***(中介变量)个人形象0.492***0.513***0.245***(自变量)0.544***(中介变量)社会形象0.531***0.539***0.259***(自变量)0.528***(中介变量)关系形象0.579***0.519***0.202***(自变量)0.548***(中介变量)注:因变量:顾客购后满意度***,p<0.001(5)假设验证结果汇总根据以上一系列的对样本数据的实证分析,本研究假设是否成立的结果如表18所示。表18假设检验结果序号具体描述验证结果H1象征性品牌形象能显著地对顾客感知价值产生正面影响成立H1a品牌的个人形象能显著地对顾客感知价值产生正面影响成立H1b品牌的社会形象能显著地对顾客感知价值产生正面影响成立H1c品牌的关系形象能显著地对顾客感知价值产生正面影响成立H1d品牌的集体形象能显著地对顾客感知价值产生正面影响不成立H2象征性品牌形象能显著地对顾客购后满意度产生正面影响成立H2a品牌的个人形象能显著地对顾客购后满意度产生正面影响成立H2b品牌的社会形象能显著地对顾客购后满意度产生正面影响成立H2c品牌的关系形象能显著地对顾客购后满意度产生正面影响成立H2d品牌的集体形象能显著地对顾客购后满意度产生正面影响不成立H3顾客感知价值能显著地对顾客购后满意度产生正面影响成立H4顾客感知价值在象征性品牌形象和顾客购后满意度之间起中介作用部分成立H4a顾客感知价值在个人形象和顾客购后满意度之间起中介作用部分成立H4b顾客感知价值在社会形象和顾客购后满意度之间起中介作用部分成立H4c顾客感知价值在关系形象和顾客购后满意度之间起中介作用部分成立H4d顾客感知价值在集体形象和顾客购后满意度之间起中介作用不成立六、研究结论与展望(一)研究结论与理论贡献1.研究结论本文在总结和分析大量文献和众多学者研究成果的基础之上,深入研究了品牌的象征性形象和顾客在购买后的满意度之间的关系,以及顾客感知价值在该影响关系中的中介作用。具体研究结论如下:(1)象征性品牌形象和顾客感知价值由实证分析结果可知,象征性品牌形象能够显著地对顾客感知价值产生正面影响。在其四个子维度中,个人、社会和关系形象同样能够对顾客感知价值都有明显的正面影响,将影响的程度从大到小进行排序:关系形象>社会形象>个人形象。但是集体形象却不能够直接显著影响顾客的感知价值,有可能是因为比起另外三种品牌的象征性形象,品牌的集体形象所表达的象征意义在群体中才能被实际感知,这需要较长的时间和群体的认可,这些外在因素的影响或许会导致顾客主观地认为他自己没有从中获得多少利益,觉得付出的一切不值得,从而使感知价值降低。(2)象征性品牌形象和顾客购后满意度由实证分析结果可知,象征性品牌形象对顾客购后满意度能够产生显著的正面影响。在其四个维度中,个人、社会和关系形象同样能够对顾客感知价值都有明显的正面影响,将影响的程度从大到小进行排序:社会形象>关系形象>个人形象,但影响程度差距不大。而集体形象对顾客购后满意度也没有直接显著的影响,可能是因为本研究收集到的样本大部分都是21-30岁的在校学生,我国当代年轻人大多为个人主义者,虽然需要适应社会生活和一定的交际网络,但是不喜欢给自己贴群体标签和制定规则,所以在消费上可能不会去为了融入群体而选择传达集体形象的品牌,也不会以此来评估满意程度。(3)顾客感知价值和顾客购后满意度由实证分析结果可知,顾客感知价值能够显著地对顾客购后满意度产生正向影响,且影响较大。说明感知价值和满意度紧密相关,顾客感知到的价值越高,就会越满意。(4)顾客感知价值的中介作用由实证分析结果可知,品牌的象征性形象能够通过顾客感知到的价值间接改变顾客在购买品牌后的满意程度,顾客感知价值的部分中介作用得以发挥。同时,顾客感知价值也能够将其部分中介作用发挥在个人、社会及关系形象这三个维度与顾客购后满意度之间。另外,由于集体形象在对顾客感知价值和购后满意度的积极影响都没有达到显著,因此认为顾客感知价值在集体形象和顾客购后满意度之间没有发挥中介效应。2.理论贡献研究结果表明,品牌的象征性形象能显著地正面影响顾客感知到的价值和购买后产生的满意度,而顾客的感知价值这一公认的影响因素在本研究中与顾客购后满意度的关系依然紧密。同时,顾客感知价值在象征性品牌形象及个人、社会和关系形象这三个维度与顾客购后满意度之间的部分中介作用得到验证。但是本研究发现,基于大部分为21-30岁在校学生的样本人群,象征性品牌的集体形象对顾客感知价值以及购后满意度的积极影响都不够显著。由于目前对于集体形象维度的影响研究还比较少,而且在其他学者的研究中显著和不显著的结果都有存在,所以本文的研究结论能给其他学者对于这一方面的研究带来一些思考,具有一定的借鉴意义。同时,本研究创新了象征性品牌形象、顾客感知价值与顾客购后满意度之间的研究模型,并验证了相关假设,具有一定的理论意义。希望能够补充三个变量的相关理论研究,丰富象征性品牌形象深入的多维度研究,以及顾客购后满意度的影响因素研究。(二)营销建议通过研究和分析得出,品牌的象征性形象能够在一定程度上提升顾客的感知价值和购买后产生的满意度。本研究的样本人群大部分为21-30岁的在校学生,受到过良好的教育,在消费时更加偏向于服饰鞋帽类和化妆品类的品牌。因此,本研究基于这些样本情况,并结合国内目前的消费热点,在象征性品牌形象的塑造、顾客感知价值的提升以及顾客购后满意度的反馈等方面提出一些建议。1.准确塑造象征性品牌形象新时代的年轻消费者是本研究的样本主力,同样也是近几年市场的消费主力。通过调查发现,他们最熟悉或经常购买的是服饰鞋帽类和化妆品类的象征性品牌,而这两类品牌也是品牌跨界、国潮等“新热

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论