市场营销案例分析：电商行业

市场营销案例分析：电商行业TOC\o"1-2"\h\u6037第一章：电商行业概述 3167791.1电商行业发展背景 328551.2电商行业市场规模与增长趋势 370501.3电商行业竞争格局 36057第二章：电商市场细分 4319132.1B2C市场分析 4240662.1.1市场规模及增长趋势 4295902.1.2市场竞争格局 415162.1.3消费者需求分析 456042.1.4市场发展挑战 442262.2C2C市场分析 4252902.2.1市场规模及增长趋势 483142.2.2市场竞争格局 563962.2.3消费者需求分析 5279542.2.4市场发展挑战 5162.3B2B市场分析 5324832.3.1市场规模及增长趋势 5272192.3.2市场竞争格局 514712.3.3企业需求分析 566462.3.4市场发展挑战 5273422.4O2O市场分析 5197102.4.1市场规模及增长趋势 5288552.4.2市场竞争格局 634222.4.3消费者需求分析 6112342.4.4市场发展挑战 63868第三章：电商营销策略 652653.1价格策略 6298153.2促销策略 6191743.3渠道策略 7205823.4品牌策略 79198第四章：电商平台运营分析 8168764.1电商平台类型与特点 841344.2电商平台运营模式 858964.3电商平台竞争分析 8120624.4电商平台发展趋势 97259第五章：用户行为分析 9166655.1用户需求分析 999045.2用户购买行为分析 9283905.3用户满意度与忠诚度 1035925.4用户口碑传播 1024898第六章：电商物流与供应链管理 10199406.1电商物流模式 10113926.2电商供应链管理 11237636.3物流成本与效率 11313166.4物流服务满意度 117576第七章：电商行业政策法规与监管 12273647.1政策法规对电商行业的影响 1277837.1.1政策法规概述 12121857.1.2政策法规对电商行业的影响 12161287.2电商行业监管现状 12136387.2.1监管体系 12237337.2.2监管措施 1283407.3电商行业合规经营 12234597.3.1合规经营的重要性 13140487.3.2合规经营措施 13242257.4电商行业政策发展趋势 13242947.4.1政策法规不断完善 13193777.4.2监管力度加大 13327537.4.3政策支持力度加大 13268747.4.4跨部门协作加强 1331598第八章：电商行业创新模式 13324068.1社交电商 1371748.2跨境电商 1429928.3电商直播 14283408.4无人零售 1420943第九章：电商企业案例分析 15239289.1巴巴集团 15202899.1.1企业概述 15247129.1.2市场定位 15189409.1.3市场策略 155669.1.4成功案例分析 15221339.2京东集团 1548389.2.1企业概述 15251439.2.2市场定位 1555729.2.3市场策略 15185079.2.4成功案例分析 16297259.3拼多多 16260219.3.1企业概述 16134449.3.2市场定位 1656839.3.3市场策略 1672169.3.4成功案例分析 1618669.4苏宁易购 1651739.4.1企业概述 16293099.4.2市场定位 16147179.4.3市场策略 16112989.4.4成功案例分析 1630137第十章：电商行业未来发展趋势 17283410.1电商行业技术创新 171244410.2电商行业市场拓展 17702110.3电商行业跨界融合 172562710.4电商行业可持续发展 18第一章：电商行业概述1.1电商行业发展背景互联网技术的飞速发展，我国电商行业在过去十多年里取得了举世瞩目的成就。电商的兴起，源于我国的高度重视以及市场需求的不断增长。21世纪初，我国提出了“互联网”战略，将互联网与各行业深度融合，为电商行业的发展创造了有利条件。我国庞大的消费市场、完善的物流体系以及日益成熟的支付手段，都为电商行业的快速发展奠定了基础。1.2电商行业市场规模与增长趋势我国电商市场规模持续扩大，已成为全球最大的电商市场。根据相关数据显示，2019年我国电商市场规模达到10.63万亿元，同比增长21.3%。在新冠疫情的影响下，2020年我国电商市场规模进一步扩大，达到11.76万亿元，同比增长10.9%。电商在零售市场中的占比逐年上升，2019年已达25.8%。从增长趋势来看，我国电商市场仍具有较大的发展潜力。，5G、人工智能等新技术的应用，电商行业将不断创新，提升用户体验；另，农村电商市场的逐渐开拓，将为电商市场带来新的增长点。预计未来几年，我国电商市场规模将继续保持高速增长。1.3电商行业竞争格局电商行业的竞争格局呈现出多元化、激烈化的特点。目前市场上主要有巴巴、京东、拼多多等电商平台，它们在各自领域拥有较高的市场份额。巴巴集团作为我国电商行业的领军企业，拥有淘宝、天猫等知名电商平台，涵盖了服饰、家电、食品等多个领域。京东则以家电、3C产品为主，通过自建物流体系，提升用户体验。拼多多则凭借社交电商模式，迅速崛起，成为电商市场的一匹黑马。还有苏宁易购、国美在线等传统零售企业转型电商，以及垂直领域电商平台如小红书、网易考拉等，共同构成了电商行业的竞争格局。在激烈的市场竞争中，各电商平台不断创新，以提升市场份额。电商行业的竞争格局仍在不断变化，未来可能出现新的领军企业。技术的进步和市场环境的变化，电商行业将呈现出更加多元化的竞争态势。第二章：电商市场细分2.1B2C市场分析B2C（BusinesstoConsumer）即企业对消费者的电商模式，是电商市场中的一个重要组成部分。以下是对B2C市场的分析：2.1.1市场规模及增长趋势在我国，B2C市场规模逐年扩大，根据相关数据统计，近年来B2C市场交易额呈现高速增长态势。消费者对线上购物需求的不断提升，B2C市场仍有较大的增长空间。2.1.2市场竞争格局B2C市场竞争对手众多，包括电商平台、传统零售企业以及新兴创业公司。目前市场上主要的B2C电商平台有天猫、京东、苏宁易购等。各企业通过差异化战略、价格战、促销活动等手段争夺市场份额。2.1.3消费者需求分析B2C市场的消费者需求多样化，涵盖了日常生活用品、服装、家电、食品等多个领域。消费者在购物过程中注重产品质量、价格、购物体验等因素。2.1.4市场发展挑战B2C市场在快速发展的同时也面临诸多挑战，如物流配送问题、假冒伪劣商品问题、消费者权益保护等。2.2C2C市场分析C2C（ConsumertoConsumer）即消费者对消费者的电商模式，以下是对C2C市场的分析：2.2.1市场规模及增长趋势C2C市场规模逐年扩大，尤其是以淘宝、闲鱼等为代表的二手交易平台，近年来发展迅速。消费者对闲置物品交易的需求增加，C2C市场将继续保持增长态势。2.2.2市场竞争格局C2C市场竞争激烈，各类平台纷纷涌现，如淘宝、闲鱼、转转等。各平台通过优化交易流程、提高服务质量、拓展业务范围等手段争夺用户。2.2.3消费者需求分析C2C市场的消费者需求多样化，包括二手手机、服装、家电、书籍等。消费者在交易过程中注重价格、商品质量、售后服务等因素。2.2.4市场发展挑战C2C市场在发展的同时面临诚信问题、假冒伪劣商品问题、售后服务不足等挑战。2.3B2B市场分析B2B（BusinesstoBusiness）即企业对企业的电商模式，以下是对B2B市场的分析：2.3.1市场规模及增长趋势我国B2B市场规模庞大，涉及多个行业，如工业、建筑、农业等。企业数字化转型的推进，B2B市场将持续增长。2.3.2市场竞争格局B2B市场竞争激烈，各类平台如巴巴、慧聪网、马可波罗等纷纷涌现。各平台通过提供专业的行业解决方案、优化交易流程等手段争夺市场份额。2.3.3企业需求分析B2B市场的企业需求多样化，包括原材料采购、产品销售、供应链管理等方面。企业在选择B2B平台时，注重平台的专业性、服务质量、交易安全等因素。2.3.4市场发展挑战B2B市场在发展过程中，面临信息不对称、交易流程复杂、信用体系不完善等问题。2.4O2O市场分析O2O（OnlinetoOffline）即线上线下一体化的电商模式，以下是对O2O市场的分析：2.4.1市场规模及增长趋势我国O2O市场规模逐年扩大，涉及餐饮、零售、教育、医疗等多个领域。互联网技术的普及，O2O市场将继续保持高速增长。2.4.2市场竞争格局O2O市场竞争激烈，各类平台如美团、大众点评、京东到家等纷纷涌现。各平台通过拓展业务范围、提高服务质量、优化用户体验等手段争夺市场份额。2.4.3消费者需求分析O2O市场的消费者需求多样化，包括线上预订、线下消费、物流配送等。消费者在购物过程中注重便捷性、价格、服务质量等因素。2.4.4市场发展挑战O2O市场在发展的同时面临服务标准化、信息安全、线上线下融合等问题。第三章：电商营销策略3.1价格策略在电商行业中，价格策略是影响消费者购买决策的关键因素之一。以下为电商企业常用的几种价格策略：（1）市场渗透定价策略：电商企业在新产品上市时，采用较低的价格以吸引消费者，快速扩大市场份额。这种策略适用于产品具有较高创新性、市场潜力大、消费者需求强烈的情况。（2）市场撇脂定价策略：与市场渗透定价策略相反，电商企业在产品上市初期采取较高的价格，以获取更高的利润。这种策略适用于产品具有独特性、稀缺性或消费者对价格敏感度较低的情况。（3）成本加成定价策略：电商企业根据产品的成本加上一定的利润来确定价格。这种策略适用于成本稳定、市场竞争激烈的产品。（4）心理定价策略：电商企业通过设置心理价格，如整数价格、尾数价格等，来影响消费者的购买决策。这种策略适用于消费者对价格敏感、追求性价比的产品。3.2促销策略促销策略是电商企业提升销售业绩、扩大市场份额的重要手段。以下为几种常见的促销策略：（1）限时折扣：电商企业在特定时间内对部分产品进行折扣促销，以吸引消费者购买。（2）满减优惠：消费者在购物满一定金额时，可享受一定的优惠。（3）赠品促销：电商企业赠送与购买产品相关的赠品，以增加消费者的购买欲望。（4）优惠券发放：电商企业通过发放优惠券，引导消费者在下次购物时使用，从而提高复购率。（5）联合促销：电商企业与合作伙伴共同开展促销活动，实现资源共享，扩大市场影响力。3.3渠道策略电商企业的渠道策略主要包括线上渠道和线下渠道的整合。（1）线上渠道：电商企业通过自建电商平台、第三方电商平台、社交媒体等多种途径，拓展销售渠道，提高产品曝光度。（2）线下渠道：电商企业通过与实体店铺合作，开展线上线下融合的营销活动，提高消费者购物体验。（3）物流渠道：电商企业优化物流配送体系，提高配送速度和效率，降低物流成本。3.4品牌策略品牌策略是电商企业提升竞争力、实现可持续发展的重要手段。以下为几种常见的品牌策略：（1）品牌定位：电商企业明确品牌的核心价值，针对目标市场进行精准定位。（2）品牌形象塑造：电商企业通过统一的视觉识别系统、品牌故事等手段，塑造独特的品牌形象。（3）品牌传播：电商企业利用线上线下渠道，开展品牌宣传和推广活动，提高品牌知名度。（4）品牌维护：电商企业重视消费者口碑，积极处理消费者投诉，维护品牌形象。（5）品牌延伸：电商企业在巩固原有品牌的基础上，开发新产品、拓展新市场，实现品牌多元化发展。第四章：电商平台运营分析4.1电商平台类型与特点电商平台主要分为B2B、B2C、C2C和O2O四种类型，各自具有以下特点：B2B（BusinesstoBusiness）电商平台：主要服务于企业与企业之间的交易，如巴巴、慧聪网等。其特点为交易金额大、交易频率低、供应链较长、产品标准化程度高。B2C（BusinesstoConsumer）电商平台：主要服务于企业与消费者之间的交易，如京东、天猫等。其特点为交易金额相对较小、交易频率高、产品种类丰富、消费者体验要求高。C2C（ConsumertoConsumer）电商平台：主要服务于消费者与消费者之间的交易，如淘宝、闲鱼等。其特点为交易金额小、交易频率高、产品种类繁多、价格竞争激烈。O2O（OnlinetoOffline）电商平台：将线上与线下相结合，实现线上预订、线下消费的商业模式，如美团、大众点评等。其特点为服务本地化、消费场景丰富、强调用户体验。4.2电商平台运营模式电商平台的运营模式主要包括以下几种：（1）平台型运营：以第三方商家入驻为主，平台提供交易、支付、物流等服务，如淘宝、京东等。（2）直营型运营：电商平台自身拥有商品库存，直接面向消费者销售，如当当、亚马逊中国等。（3）混合型运营：结合平台型和直营型运营，如天猫、苏宁易购等。（4）社区型运营：以社区为核心，提供商品交易、互动交流等服务，如小红书、蘑菇街等。4.3电商平台竞争分析电商平台竞争主要体现在以下几个方面：（1）流量竞争：电商平台通过搜索引擎优化、社交媒体推广、广告投放等方式，争夺用户流量。（2）价格竞争：电商平台通过价格战、优惠券、限时抢购等方式，吸引用户购买。（3）服务竞争：电商平台在物流、售后、客户体验等方面进行优化，提升用户满意度。（4）产品竞争：电商平台通过丰富商品种类、提高商品质量、创新产品功能等方式，满足用户需求。4.4电商平台发展趋势（1）社交电商崛起：以抖音等社交媒体平台为基础，发展社交电商，实现用户裂变。（2）直播电商兴起：利用直播技术，实现线上互动、即时购买，提升用户购物体验。（3）线上线下融合：电商平台与线下实体店、超市等相结合，实现无缝购物体验。（4）智能化发展：运用大数据、人工智能等技术，实现个性化推荐、智能客服等功能。（5）绿色环保：电商平台关注环保，推广绿色包装、循环利用等理念，实现可持续发展。第五章：用户行为分析5.1用户需求分析在电商行业，深入理解用户需求。用户需求可分为显性需求和隐性需求。显性需求是指用户明确表达的需求，如商品价格、质量、功能等；隐性需求则是指用户未明确表达，但可能影响购买决策的因素，如购物体验、售后服务等。通过对用户调研、数据分析等方式，电商企业可了解用户需求的多样性和变化趋势。用户需求的满足程度直接影响用户满意度，进而影响用户忠诚度和口碑传播。5.2用户购买行为分析用户购买行为是电商企业关注的重点。用户购买行为可分为以下几个阶段：需求识别、信息搜索、评价比较、购买决策和购后评价。在需求识别阶段，用户意识到自身需求并开始寻找解决方案。信息搜索阶段，用户通过各种渠道了解商品信息。评价比较阶段，用户对比不同商品的价格、质量、功能等因素。购买决策阶段，用户做出购买选择。购后评价阶段，用户对购买的商品进行评价。分析用户购买行为有助于电商企业优化营销策略，提高用户转化率。5.3用户满意度与忠诚度用户满意度是衡量电商企业服务质量的重要指标。用户满意度取决于商品质量、购物体验、售后服务等因素。高用户满意度有助于提升用户忠诚度，从而提高复购率。用户忠诚度是指用户在满足需求时，持续选择同一电商企业的程度。忠诚度高用户对价格、促销等因素的敏感度较低，更愿意为优质服务买单。因此，提高用户满意度与忠诚度是电商企业发展的关键。5.4用户口碑传播用户口碑传播是电商企业获取新用户的重要途径。口碑传播分为正向口碑和负向口碑。正向口碑有助于提高品牌形象，吸引更多用户；负向口碑则可能影响企业声誉，导致用户流失。电商企业应重视用户口碑管理，通过提供优质商品和服务、积极回应用户反馈等方式，激发用户正向口碑传播。同时利用社交媒体、网络论坛等渠道，加强与用户的互动，提高用户参与度，进一步扩大口碑传播效果。第六章：电商物流与供应链管理6.1电商物流模式电商行业的快速发展，物流模式也在不断演变。电商物流模式主要包括以下几种：（1）快递物流模式：以顺丰、京东物流等为代表的快递物流企业，具备较强的配送能力和服务标准，成为电商企业的重要合作伙伴。（2）自建物流模式：以巴巴、京东等电商巨头为代表，自建物流体系，实现商品的仓储、配送等环节的自主掌控。（3）第三方物流模式：电商企业将物流业务外包给专业的第三方物流企业，如德邦、中通等，降低物流成本，提高配送效率。（4）众包物流模式：通过社会资源整合，将物流任务分发给个人或小团队，如货拉拉、人人快递等。6.2电商供应链管理电商供应链管理是指通过对供应链各环节的优化和协同，提高供应链整体运作效率，降低成本，提升客户满意度。主要包括以下几个方面：（1）采购管理：电商企业通过与供应商建立长期合作关系，实现采购成本的降低和采购效率的提高。（2）库存管理：通过对库存的实时监控和合理调配，降低库存成本，提高库存周转率。（3）仓储管理：优化仓储布局，提高仓储利用率，降低仓储成本。（4）配送管理：通过合理规划配送路线，提高配送效率，降低配送成本。（5）售后服务管理：提供优质的售后服务，提升客户满意度，促进复购率。6.3物流成本与效率物流成本与效率是电商企业关注的重点。物流成本主要包括运输成本、仓储成本、配送成本等。以下是降低物流成本、提高效率的几个途径：（1）优化物流网络布局：通过合理规划物流网络，缩短运输距离，降低运输成本。（2）提高物流信息化水平：利用物联网、大数据等技术，实现物流信息的实时共享，提高配送效率。（3）采用先进的物流设备和技术：如自动化仓库、无人配送车等，降低人力成本，提高物流效率。（4）协同供应链各环节：通过供应链协同，实现资源整合，降低整体物流成本。6.4物流服务满意度物流服务满意度是衡量电商物流质量的重要指标。以下因素影响物流服务满意度：（1）配送速度：快速、准时的配送服务是提高客户满意度的关键。（2）配送质量：保障商品在配送过程中的安全、完好，是提升客户满意度的基本要求。（3）售后服务：提供及时、有效的售后服务，解决客户在物流过程中遇到的问题。（4）物流透明度：通过实时物流跟踪，让客户了解商品配送状态，提高客户信任感。（5）个性化服务：根据客户需求提供定制化的物流服务，提升客户满意度。第七章：电商行业政策法规与监管7.1政策法规对电商行业的影响7.1.1政策法规概述我国电商行业的迅速发展，政策法规在推动行业健康成长、维护市场秩序、保障消费者权益等方面发挥着重要作用。政策法规包括国家法律法规、部门规章、地方性法规及政策性文件等。7.1.2政策法规对电商行业的影响（1）促进电商行业规范发展：政策法规为电商行业提供了明确的发展方向和行为准则，有助于规范市场秩序，提高行业整体水平。（2）保障消费者权益：政策法规对电商行业进行了严格监管，保证消费者在购物过程中享有知情权、选择权等权益。（3）优化电商行业环境：政策法规对电商行业中的不正当竞争、侵权行为等进行打击，营造公平竞争的市场环境。7.2电商行业监管现状7.2.1监管体系我国电商行业监管体系主要包括部门、行业协会、第三方服务机构等。部门负责制定政策法规、实施监管措施；行业协会负责行业自律；第三方服务机构提供专业服务，协助监管部门开展监管工作。7.2.2监管措施（1）加强政策法规宣传和培训：提高电商企业对政策法规的认识，使其自觉遵守相关规定。（2）完善监管制度：建立健全电商行业监管制度，保证监管措施的有效实施。（3）加强执法检查：对电商企业进行定期和不定期的执法检查，打击违法行为。7.3电商行业合规经营7.3.1合规经营的重要性合规经营有助于电商企业降低法律风险，提高企业竞争力，树立良好的企业形象。同时合规经营也有利于维护消费者权益，促进电商行业的可持续发展。7.3.2合规经营措施（1）完善内部管理制度：电商企业应建立健全内部管理制度，保证企业运营合规。（2）加强员工培训：提高员工对政策法规的认识，使其在工作中遵守相关规定。（3）建立健全风险防控体系：对潜在的法律风险进行识别、评估和应对，保证企业稳健发展。7.4电商行业政策发展趋势7.4.1政策法规不断完善电商行业的快速发展，我国政策法规体系将不断完善，以适应行业发展的需求。7.4.2监管力度加大为维护市场秩序，保障消费者权益，监管部门将对电商行业进行更加严格的监管。7.4.3政策支持力度加大将进一步加大对电商行业的支持力度，推动行业高质量发展。7.4.4跨部门协作加强电商行业涉及多个部门，未来跨部门协作将进一步加强，共同推动行业健康发展。第八章：电商行业创新模式8.1社交电商互联网技术的发展和社交媒体的普及，社交电商逐渐成为一种新兴的电商模式。社交电商将社交媒体与电商平台相结合，以用户关系链为基础，通过社交网络进行商品推广和销售。以下是社交电商的几个关键特点：（1）以人为核心：社交电商注重用户之间的互动与分享，通过口碑传播，提高商品曝光度和销售转化率。（2）社群经济：社交电商通过打造兴趣社群，让用户在社群中产生共鸣，从而提高用户粘性和购买意愿。（3）互动营销：社交电商通过举办各种互动活动，如抽奖、拼团、砍价等，激发用户参与热情，提高购买转化率。8.2跨境电商跨境电商是指在不同国家或地区之间进行商品交易和服务输出的电商模式。我国跨境电商市场呈现出以下特点：（1）政策支持：我国对跨境电商给予了一系列政策扶持，如降低关税、简化通关手续等。（2）市场需求：我国消费者对海外优质商品的需求日益增长，跨境电商市场规模不断扩大。（3）多元化发展：跨境电商不仅包括传统电商平台的跨境业务，还涌现出了一批专注于跨境电商的平台，如网易考拉、小红书等。8.3电商直播电商直播是将直播与电商相结合的一种新型销售模式。电商直播在我国迅速崛起，以下是电商直播的几个关键特点：（1）实时互动：电商直播让消费者可以实时观看商品展示、了解商品详情，并与主播互动，提高购买意愿。（2）明星效应：电商直播通过邀请明星、网红等具有较高人气的主播，吸引大量粉丝观看，从而提高商品销售转化率。（3）多元化内容：电商直播不仅包括商品展示，还可以进行教学、分享、娱乐等多种形式的内容输出，提高用户粘性。8.4无人零售无人零售是指通过技术手段，实现无人值守、自助结算的零售模式。以下是无人零售的几个关键特点：（1）技术驱动：无人零售依赖于人工智能、物联网、大数据等技术，实现商品识别、自助结算等功能。（2）降低成本：无人零售减少了人力成本，降低了运营成本，提高了零售效率。（3）便捷购物：无人零售让消费者可以随时随地进行购物，满足了消费者对便捷购物的需求。无人零售在未来发展中，还将继续优化技术，提高用户体验，进一步拓展市场。第九章：电商企业案例分析9.1巴巴集团9.1.1企业概述巴巴集团成立于1999年，是我国最大的电商平台之一。集团旗下拥有淘宝、天猫、等多个子品牌，业务范围涵盖了电子商务、金融、云计算等多个领域。9.1.2市场定位巴巴集团以中小企业为主要服务对象，致力于打造全球最大的B2B、B2C和C2C电商平台。9.1.3市场策略（1）低价策略：通过大数据分析和精准营销，为消费者提供高性价比的商品。（2）营销活动：举办双11、双12等大型促销活动，吸引消费者购买。（3）生态布局：构建完整的电商生态，包括物流、金融、云计算等环节。9.1.4成功案例分析（1）淘宝：通过社交化电商模式，成功吸引了大量年轻消费者。（2）天猫：以品牌商为主，提高商品质量，提升消费者购物体验。9.2京东集团9.2.1企业概述京东集团成立于2004年，是一家以电商为核心的综合性企业集团。旗下拥有京东商城、京东金融、京东物流等多个业务板块。9.2.2市场定位京东集团以品质电商为核心理念，面向中高端消费市场。9.2.3市场策略（1）品质保障：严格把控商品质量，为消费者提供优质购物体验。（2）物流优势：自建物流体系，实现快速配送。（3）个性化推荐：通过大数据分析，为消费者提供个性化购物推荐。9.2.4成功案例分析（1）京东商城：以家电、3C产品为核心，拓展全品类商品，提升市场份额。（2）京东金融：为消费者提供便捷的金融服务，增加用户粘性。9.3拼多多9.3.1企业概述拼多多成立于2015年，是一家以社交电商为核心的电商平台。通过拼团模式，吸引了大量用户。9.3.2市场定位拼多多以低价、拼团为卖点，主要面向三四线城市和农村市场。9.3.3市场策略（1）拼团模式：通过社交网络，实现用户裂变。（2）低价策略：压缩商品成本，为消费者提供实惠的商品。（3）农村市场：深耕农村市场，解决农产品上行和下行问题。9.3.4成功案例分析（1）拼多多：通过社交电商模式，迅速拓展用户规模。（2）农村市场：