《消費者心理》课件

消费者心理课程大纲第一章：消費者行为学概述消费者行为学的定义，研究对象，研究方法和发展历程。第二章：消費者心理动机需求理论，需求层次理论，动机理论，以及影响消费者心理动机的因素。第三章：消費者感知与认知感知的概念与类型，感知过程的影响因素，消费者认知的概念与特点，以及消费者认知的影响因素。第四章：消費者态度与偏好态度的概念与特征，态度的形成与变化，消费者偏好的概念及影响因素，以及消费者选择行为与决策过程。第五章：消費者购买行为及影响因素消费者购买行为的概念与类型，消费者购买决策过程，影响消费者购买行为的个人因素，以及影响消费者购买行为的社会因素。第一章：消費者行为学概述消费者行为学是研究消费者在购买、使用和处置产品或服务过程中的行为的学科。消費者行为学的定义消费者行为是指消费者在购买、使用、处置产品和服务过程中所表现出的行为模式和心理过程。市场营销消費者行为学是市场营销的核心学科，它帮助企业了解消费者的需求和购买行为，以便制定有效的营销策略。消费者决策消费者行为学研究消费者如何做出购买决策，包括他们如何收集信息、评估选择、做出选择以及如何进行购买。消费者行为学的研究对象消費者消費者行为学以消費者为核心研究对象，研究消费者的购买行为、消费心理以及影响消費者行为的各种因素。商品与服务消费者行为学研究消费者如何选择、购买、使用和评价商品和服务，以及这些行为背后的心理机制。市场营销消费者行为学为企业制定有效的营销策略提供理论依据，帮助企业更好地理解消費者需求，设计出更有效的营销方案。消費者行为学的研究方法问卷调查法通过结构化的问卷，收集消費者行为相关数据，如消费习惯、偏好、购买动机等。访谈法与消費者进行面对面或电话访谈，深入了解其消费行为背后的原因和动机。实验法通过设计实验，控制变量，观察消費者行为的变化，验证理论假设。观察法观察消費者在真实购物场景下的行为，如选购商品、付款方式、购买数量等。消費者行为学的发展历程1现代消费者行为学整合了各种学科，更全面地研究消费者行为2行为主义学派以刺激-反应模式为主，关注消费者行为的外部因素3认知学派注重消费者的心理过程，强调消费者对信息的认知和处理第二章：消費者心理动机消费者心理动机是指消费者在购买商品或服务时的心理驱动力，它会促使消费者产生购买行为。需求理论基本需求基本需求是指维持人类生存所必需的物质需求，例如食物、水、住所和衣物。社会需求社会需求是指人们在社会生活中为了适应社会生活而产生的需求，例如社交、娱乐、教育、医疗等。心理需求心理需求是指人们在精神和情感上所产生的需求，例如安全感、成就感、归属感等。需求层次理论1生理需求最基本的生存需求，例如食物、水、呼吸、睡眠等。2安全需求保障个人安全和稳定的需求，包括人身安全、财产安全等。3社交需求归属感和爱，包括与他人建立良好的人际关系，获得认可和尊重。4尊重需求自我价值的实现，包括获得成就、地位、声望，得到他人的尊重和认可。5自我实现需求发挥个人潜能，追求理想和抱负，实现自我价值和精神成长。动机理论需要理论消费者为了满足自身需要而购买产品或服务。这些需要可以是生理上的，比如食物、水和住所，也可以是心理上的，比如归属感、成就感和自尊。驱力理论当消费者的需要未得到满足时，他们会感到一种驱力，促使他们去寻求满足这种需要的产品或服务。例如，当消费者感到口渴时，他们会感到一种驱力，促使他们去寻找饮料。认知理论消费者通过认知过程，即感知、学习和思考，来形成购买动机。例如，消费者可能会看到一个新产品广告，并通过阅读广告内容来了解产品的功能和优势，从而形成购买动机。消費者心理动机的影响因素个人因素年龄、性别、职业、收入、教育程度、生活方式等都会影响消费者的购买动机。社会因素文化、价值观、社会地位、群体压力、家庭结构等会影响消费者的购买动机。市场因素产品价格、促销活动、广告宣传、产品质量、品牌形象等会影响消费者的购买动机。心理因素认知、态度、情感、兴趣、价值观、个性、自我概念等会影响消费者的购买动机。第三章：消費者感知与认知消费者感知是消费者对产品、品牌、营销信息等刺激物的接收、处理和解释过程，是消费者认知的基础。消費者认知是指消费者对产品、品牌、市场等方面的理解、记忆和判断能力。感知的概念与类型感知定义感知是指人们通过感官接收和解释外界信息的过程，是人们对客观世界的认识基础。感知类型感知类型包括视觉感知、听觉感知、嗅觉感知、味觉感知和触觉感知等。感知影响感知会影响人们的认知、态度、情绪和行为，因此在消费者行为学中具有重要意义。感知过程的影响因素注意选择性注意：选择性关注特定信息，忽略其他信息感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等感觉器官对刺激的接收和传递知觉对感觉信息的组织和解释，形成对世界的理解消費者认知的概念与特点概念消费者对产品、品牌和营销信息进行加工、理解和存储的过程。特点选择性、主观性、结构性、动态性。消費者认知的影响因素1个人因素年龄、性别、教育程度、文化背景等个人因素会影响消费者对产品的感知和理解。2社会因素社会阶层、群体归属、文化价值观等社会因素会影响消费者对产品的态度和行为。3心理因素动机、感知、学习、态度等心理因素会影响消费者对产品的认知和决策。4环境因素营销环境、市场竞争、消费者情绪等环境因素会影响消费者对产品的认知和购买行为。第四章：消費者态度与偏好消费者态度是指消费者对特定对象持有的评价、情感和行为倾向。消费者偏好则是消费者对特定产品或服务所表现出的选择倾向。态度的概念与特征态度消费者对特定事物或行为的持久评价、情感和行为倾向。态度包含认知、情感和行为三个要素，并会影响消费者的购买行为。特征态度具有持久性、稳定性、倾向性、指向性和评价性等特征。它反映了消费者对事物的整体评价，影响着消费者的行为选择。态度的形成与变化1学习通过直接经验或间接信息学习形成态度2社会化受到家庭、朋友、文化等影响3个人经验直接接触产品或服务，形成个人体验消費者态度并非一成不变，会受到多种因素的影响而发生改变。消费者可能通过新的信息、经验或社会环境的影响，改变对产品的态度。消费者偏好的概念及影响因素偏好的定义消费者偏好是指消费者对特定产品或服务的选择倾向，反映了他们的个人需求、价值观和生活方式。影响因素影响消费者偏好的因素很多，包括个人特征、社会文化、心理因素和产品本身的特点。消費者选择行为与决策过程1问题识别消費者首先要识别出自己的需求或问题，并确定需要购买什么产品或服务。2信息搜集消費者会搜集有关产品或服务的相关信息，例如价格、功能、评价等。3评估选择消费者会根据搜集到的信息评估不同产品或服务，并进行比较，最终做出选择。4购买决策消费者决定购买特定的产品或服务，并进行购买。5购买后评价消费者在购买产品或服务后，会对自己的选择进行评价，并决定是否再次购买。第五章：消費者购买行为及影响因素消费者购买行为消費者在购买商品或服务时的行为，包括决策过程、购买行为和消费行为等。影响因素个人因素，例如：年龄、收入、职业、兴趣爱好等。消費者购买行为的概念与类型概念消费者购买行为是指消费者在购买商品或服务过程中所表现出来的各种行为模式，包括购买决策、购买过程、购买行为等。类型消费者购买行为可分为理性购买行为、冲动购买行为、习惯性购买行为、寻求多样性购买行为、寻求地位购买行为等。消費者购买决策过程识别需求消费者意识到自身的需求，并开始寻找满足需求的商品或服务。信息搜集消费者通过各种渠道搜集关于产品的相关信息，包括价格、功能、评价等。评估选择消费者将搜集到的信息进行评估，并根据自身需求和预算选择最合适的商品或服务。购买决策消费者决定购买特定商品或服务，并完成付款流程。购买后评价消费者使用商品或服务后，会对购买体验进行评估，并可能分享评价或进行再次购买。影响消费者购买行为的个人因素年龄不同年龄阶段的消费者，其购买行为和偏好往往有所差异。性别性别差异也会影响消费者对商品的选择和购买行为。收入消费者收入水平直接影响其购买力，进而决定购买商品的种类和价格。职业职业会影响消费者对商品的需求和购买习惯。影响消费者购买行为的社会因