2024微信朋友圈用户报告

1日均渗透率接近75%，我们依旧离

::超7成用户兴趣被好友互动激发，4

:大于8成用户看广告后有行动， 核心发现概 新发现1“广场74.7近43新发现2朋友圈让人更有“朋友”商业广告继承了该优 8154新发现3朋友圈是手机里的“显眼包73 核心发现概 新发现4朋友圈广告更有“高级感85新发现

朋友圈适合各类品牌做“全域营销 消费者看到的广告中，4043::: 63.9%的受访者朋友圈设置了三天可见[4]-朋友

朋友圈更受25-44岁消费中坚力量的欢迎。在高消费能力的一线城市、以及地域辽阔的下沉城市使用的渗透率更高跟1跟1\h18-2425-3435-4445-55近43%消费者刷朋友圈的时长相比去年有所增加，仅有17.7%的用户朋友圈时长减少，净增长高达25.1%；然而，近三成发朋友圈的频率增加的同时，也有27.5%的频率减少，净增长仅为2.2%。从另一个角度交叉分析，可以更清楚的看到：消费者倘若发朋友圈的频率减少，刷的频率却不一定减少，反而近7成人保持不变或者增加刷的频率。就算发朋友圈的频率不变，那刷的时间也会增加，而不是减少。如张小龙所预判的，社交需求并未发生改变。社交需求增加，通过刷朋友寻找社朋友的内容、点赞、互动机制等会

在朋友发布的内容频繁获得点赞、社交需求增加，通过发朋友寻找社

友的时间更加有要通过刷朋友互动来建立联系

精力去精心准备和编辑朋友内容

二线城市、45-54跟1跟118-2425-3435-4445-54跟1

跟1年前相比减少了 数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000;*求），但发的频率却没有相应的增幅（内容供给对用户的影响会更深 跟1

跟1

此外我们还发现：刷朋友圈增加的人，自身对于获取外部信息的倾向性更明显，很可能存在一定的“信息焦虑”-说直白一点，他们更容易被种草。可以看到，这部分人在所有购物决策的信息渠道占比都更高。此外，他们在品牌官方渠道上，更是显著高于别的两类人。这说明朋友圈天然筛选了广告的理想受众。

网红（KOL/博主/大网红（KOL/博主/大达人专业机构（APP测评等跟一年前相比增加了没什么变化跟一年前相比减少了

我们认为，单纯给朋友圈贴上“熟人社交”的标签是片面的。朋友圈的独特之处在于，它是通过筛选熟人的关系而构建起来的“公共空间”，既具备一定的私密性，又有着开放性，使得信息在其中的流动更加自然-其它渠道可能无法替代这种特殊性。张小龙将其“比方成一个广场。 我们的数据也证实了这一点：70%的微信用户好友数已经超过了200人，这其实已经高于“邓巴数”的150人-“社交广场”的价值更加明显了。 正因为朋友圈扮演了“广场”的角色，才给品牌营销和消费者体验找到了一个平衡点：微信朋友 微 小红 抖 快

数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000；评分计算方式采用T2B：使用过特定平的用户对于每项感受分为”非常认同”到“非常不认同”5个分位，选取“非常认同”和“比较认同”的比例加总X0077.2577.25抖 快75.9975.43数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000；评分计算方式采用T2B：使用过特定平的用户对于每项感受分为”非常认同”75.9975.43这使得消费者对于朋友圈广告的接受程度很高，消费者会把对于整个“广场”的信任，传递到商业广告上：一般，轻微影响浏览体验 非常打扰，严重影响正常内容浏览数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000；评分计算逻辑：对于各个衡量维度，将认可程度分为5分（例如从完全无打扰到非常打扰），然后根据用户选择比例进行加权计算，最后相加得到每一项的总分，消费者的主观情绪被激发，认为”提升了对于该品牌的信任程度”、“加深了自我认同感（品味、社会地位等）”、“提升了品牌的好感度”、“更清楚的理解了品牌价值观”。清楚明白广清楚明白广品牌的核心价找到自我认同感（身份、社会地位、品味等这则广愿意与其展开互动（等行为后续行动 你肯定认为，此时人们都会去看场景中的广告屏-然而调研数据表明，朋友圈的吸引力或许超过了电梯广告。在该场景下，消费者仅有49%会观看空间内的广告，而近7成选择去刷朋友圈，甚至大于刷其它社媒、玩游戏、听音乐等替代活动。

读书（包括电子书

一线城市 新一线城市 二线城市 三线及以下城市9成以上消费者在有看过朋友圈广告后，会对于一个陌生品牌的印象加深，其中近3成会显著增加。另外，从行业属性上来看，奢侈品的用户增加关注的占比超过30%，是所有行业最高的。响,7.90%升,

加,加,30.3%我对该品牌的认知和关注会显著增加我对品牌的认知有所增加网红（KOL/博主/大V/达人

专业机构（如有调APP

家庭成员（直系亲属

受访者购物时的决策影响来源受访者渠道获取信息/被种草渠会降低我对该广的兴趣会增加我对该广的兴趣调研数据显示，会降低我对该广的兴趣会增加我对该广的兴趣广告中有喜爱的产品、明星、IP看到朋友圈好友和广告互动（看到朋友圈好友和广告互动（论等）

实际参与 愿意此外，时下流行的“兴趣搭子”，也成为了朋友圈广告最重要的背书来源。我们发现，消费者看到有共同兴趣的熟人与广告互动后，自己产生兴趣的比例最大。也就是说，朋友圈广告或许能更好的渗透各种细分兴趣圈层，并实现品牌破圈传播。朋友圈的“兴趣搭子”家庭成员（直系亲属专业/权威人士（如医生、律师等

特定活动或时间后（如聚会、旅行后 对比KOL的产品推荐，官方品宣广告在高端感上产生了显著优势数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000；评分计算方式采用T2B：使用过特定平的用户对于每项感受分为”非常认同”到“非常不认同”5个分位，选取“非常认同”和“比较认同”的比例加总X00牌眼中的“高质量人群”月收入在30000以上的人群微信朋友圈功能渗透率最高，有85%的消费者表示自己会每天使用微信朋友圈功能。并且这部分人群刷朋友圈的时长增加比例也最高。数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000；*30000

15000-

8000-4000-

4000

微信朋友 微 小红 抖 快数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000；评分计算方式采用T2B：使用过特定平的用户对于每项感受分为”非常认同”到“非常不认同”5个分位，选取“非常认同”和“比较认同”的比例加总X0011.6% 7.5% 9.2% 7.9% 7.9%

月收入4000以上人群对朋友圈广告点开比例明显更高，30000以上的高收入人群中产生兴趣并点击广告、以及线下使用体验的比例最高。30000以

15000-

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通过微信小程序，注册品牌会员/留存个人信息/下单购买等将广告分享给其他人参与广告互动，如点赞、评论、转发等产生兴趣并点击广告数据来源：增长黑盒消费者调研，N=2000；*净增加值=增加占比-减从广告浏览深度上看，奢侈品用户的划走/关闭广告比例最低，且对品牌和代言人有比较深的了解，汽车行业广告完播并反复观看比例最高。通常会观看一部分，对广告的品牌名称/代言人等有初步了

看电梯、地铁等场所内的广 4000以下4000-80008000-1500015000-3000030000以 从品牌营销的角度来看，朋友圈的“高级感”是显著特点，也聚集了大量高质量人群，但是否会带来门槛过高的问题呢？首先，朋友圈是否只适合超高端产品和顶级大牌，我们发现，因为社交是具备圈层属性的，所以每个人眼中看到的这座“广场”是不同的。即使是画像完全不同的两类人，也能在其中找到乐趣。因此朋友圈广告对于品牌规模来说是上下兼容的：当前，消费者在朋友圈看到的广告中有40%属于新锐品牌，23%属于完全不知名品牌。对比过去一年的变化来看，29%的消费者认为看到新锐品牌的朋友圈广告变多了，甚至高于国际大牌的28%。力。超48%的消费者认为看到国产知名品牌的广告变多了。77.512.4%11.2%跟1年前相比增多 没什么变跟1年前相比减少 我们发现，消费者在观看朋友圈广告后，不仅仅只在微信朋友圈内产生相应的行动，而是会产生“外溢”，在全域与品牌发生互动：有84%的用户在看完朋友圈广告后会有一系列后续转化行为，占比最高的行为是查询搜索更多产品信息(产品详情、使用评价、价格等）。说明朋友圈广告能够成为有效的兴趣激发点。其中，奢侈品行业进一步查询信息的占比最高。12345

6 6步总体1步2步3步4步56步总体 没有点击广告更有意思的是，这部分“盲种草”的消费者，在查询信息之后，还有一部分会重新回到微信小程序，完成会员注册、甚至购买行为。不同行业消费者的典型路径如下 对于美妆类消费者，有62对于奢侈品类消费者，有62.5%的用户有至少两步的看广后续行为，15%的用户有至少三步后续行为

给其他 步的看广后续行为，15%的用户有至少三步后续行为步的看广后续行为，15%的用户有至少三步后续行为对于运动服装类消费者，有56对于商业服务类消费者，有51.8%的用户有至少两步的看广后续行为，21 手呢？我们还有一些能够指导实际营销活动的发现看过微信朋友圈广告的人，平均只有50%看过小红书、抖音、微博、快手的

看过其他平台广告用户比例(按行业

微博小红书抖音快手朋友圈广告的受众仍有很大的品牌曝光和转化渗透空间，68%用户从未购买使用过广告品牌，40%的用户仍处于品牌未充分曝光的区域；商业服务和美妆个护仍有很大的品牌曝光渗透空间。

8.8%8.8%7.5%9.0%7.8%我经常看到/侈 微 小红比较有可 一内容创意的优化能够带来广告效果的提

2024年，社交媒体迎来了一个新的里程碑：全球活跃用户数量首次超过了50亿，已经有超过60%的人类通过线上社交获得了链接。在2023年的每一秒内，全世界就有8.4然而，渗透率持续增长的背后，全球的营销从业者却遇到了一个共同的挑战-社交媒体营销正在从“黄金时代”向“黑铁时代”坠落。每日平均使用时间（分钟 社交媒体占比上网总时数据来源：datareportal数据来源：questmobile，公开资料，增长黑盒研究整理；五个平：抖从2023年的数据节点来看，48个国家中有36、中东、东南亚各个地区，这甚至创下了近12年 去重活跃用户（亿数据来源：questmobile，公开资料，增长黑盒研究整理；五个平：抖、微博、小红书、B站五大典型新媒体平台的全网渗透率，都比上一年降低了。而这些平台占用户总上网时间比例，也从高速增长进入了平缓期[8]。。在人均使用28.5个app、注意力很难超过3快餐时代，消费者的字典中并无“忠诚”二字[9]另一方面，社交媒体疲劳（SMF）作为一种心理学上被明确定义的症状，正在影响越来越多的人“逃离社交媒体”-刷手机带来的可能不是愉悦，而是压力和焦虑[10]。但反观品牌的营销预算，花在社媒上的份额却没有变少。研究显示，包含短视频在内的社交媒体广告市场份额，已经从2019年的22.5%增长到2023年的35.9%[11]。随着2024年营销预算紧缩的时代到来，依然有68%的广告主准备加大社媒场景的广告投放-在高预算广告主中，这个比例更是提