新媒体运营实务（第2版） 课件 第5章 新媒体多平台联合运营实操方法

新媒体运营实务（第2版）

云知新媒体资源包21世纪新媒体专业系列教材第五章

新媒体多平台

联合运营实操方法目录1本章知识图谱2联合运营概述3特殊资讯平台微博4今日头条代表的信息资讯平台5抖音、B站代表的视频平台6小红书代表的销售平台01本章知识图谱新媒体多平台联合运营实操方法·本章知识图谱02新媒体多平台

联合运营模型【新媒体平台分类】新媒体多平台联合运营实操方法·运营模型按社交分类熟人社交平台陌生人社交平台按内容分类信息资讯类平台知识获取类平台视频类平台销售类平台新媒体平台均具有两大属性：社交和内容新媒体多平台联合运营实操方法·运营模型【熟人社交平台与陌生人社交平台】熟人社交平台陌生人社交平台熟人社交定义：以熟人关系为基础的互动、交流类社交行为典型平台：微信、钉钉、脉脉特点：1.熟人社交限于个人标签；2.在内容传播上，熟人社交更难；3.熟人社交粉丝间黏合度更高；陌生人社交定义：发生在陌生用户之间的互动、交流类社交行为典型平台：今日头条、抖音、B站、小红书特点：1.陌生人社交凸显兴趣标签；2.在内容传播上，陌生人社交相对容易；3.陌生人社交粉丝间黏合度相对更低；新媒体多平台联合运营实操方法·运营模型【新媒体主运营阵地——微信（订阅号、服务号、视频号）】用户的刚需性更符合用户的社交习惯天然具有粉丝池效应自定义菜单功能对运营者来说，熟人社交与陌生人社交的特点，决定了针对不同类型新媒体平台所选择的运营方向。熟人社交平台的运营方向，应是刺激转发、价值观培养、粉丝黏合和转化。陌生人社交平台的运营方向，应是宣传、曝光、引流，因其有良好的传播性，但用户的整体表现可描述为叫好不叫座。所以，运营者需将那些“叫好”的用户引流至熟人社交平台培养黏合度，再最终实现转化。至此，新媒体多平台联合运营的核心方法已明确——运营者应先选择一个熟人社交平台作为主运营阵地，在陌生人社交平台上发布内容获得曝光量，并将吸引到的多平台流量引流至熟人社交平台做深度运营，而目前市场上最适合做主运营平台的熟人社交平台只有微信。选择微信的四点原因【微信自定义菜单功能拓扑图】新媒体多平台联合运营实操方法·运营模型【多平台联合运营模型：1+4】新媒体多平台联合运营实操方法·运营模型“1+4”多平台联合运营模型：1个熟人社交平台作为主运营阵地、粉丝池，即微信订阅号（视频号）或服务号；4个陌生人社交平台作为吸引流量、获得曝光的运营平台；在短视频时代中，运营者做好的视频内容可以多发于各个主流新媒体平台，如抖音、快手、小红书、B站，待更新发布3个月后淘汰数据表现不好的运营平台即可；目前，今日头条、微博均有一定流量价值，仍可作为陌生人社交平台的选择对象。陌生人社交平台的选择方法：内容类型匹配用户群体基数规模与账号调性匹配03特殊的信息资讯类平台——微博微博平台特点运营忌讳运营事项【微博的三个运营核心点】用户特点：八卦、皮、杠精、阴阳怪气、习惯“站队”内容特点：1.内容整体呈现自然，不带修饰的风格；2.多是快餐型内容，经过策划的内容占比小;将微博运营程式化；日常发布微博忽略账号人设；发布过于平淡的内容；内容发布注意事项：1.内容需紧跟甚至引领微博热搜；2.在短微博中加入话题或超话；3.At热点事件相关微博账号；4.每条内容都应抖机灵；新媒体多平台联合运营实操方法·微博评论区是微博运营主体：1.以鲜明观点“站队”；2.“带节奏”；3.抖机灵评论；4.提供原微博相关的服务内容；抽奖是最实用的微博运营手段微博允许内容中添加二维码04以今日头条为代表的信息资讯类平台今日头条平台特点运营忌讳运营事项【今日头条的三个运营核心点】内容中不能含有违法和敏感信息；内容中不能含有销售信息；不要用自己账号转发其他账号内容；不要发布“旧闻”今日头条（抖音）的推荐机制：1.平台会在内容中抓取频繁出现且表意明确的词语，以及平台近期热词，定义内容所属领域；2.根据内容标签，定义内容匹配的用户范围；3.初步推荐；4.复审推荐；新媒体多平台联合运营实操方法·今日头条内容三段逻辑法更易获原创认证修改内容不止于纠错方式用户特点：用户基数庞大、年龄范围广、兴趣标签清晰；内容特点：1.广泛性；2.强引导性;功能特点：1.兴趣推荐；2.原创认证标识;3.优质创作者计划；4.兴趣认证；【其他信息资讯类平台特点】新媒体多平台联合运营实操方法·其他信息资讯平台特点平台名称印象感知运营效果运营体感搜狐号1.搜狐号在所有平台中，垂直领域区分做的最好，如搜狐美食、搜狐娱乐。用户可以从搜狐新闻中找到各种垂直领域，查看内容；2.搜狐平台与运营者互动良好。每个搜狐号的垂直领域，都有专门团队负责管理，经常会为运营者提供内容方向、平台活动、福利（如搜狐娱乐会赠送点映、首映电影票）。并且，如果运营者想做其他领域的新媒体账号，运营负责人也会将其他领域负责人联系方式推给运营者；3.搜狐号不显示推荐数据，仅显示阅读数据，且阅读数据来源分为手机APP、站内及百度搜索。☆☆☆☆☆☆☆☆百家号1.百家号的阅读转化率一直维持在较高水平（注：阅读转化率与标题、内容相关，但也受平台因素影响）；2.百家号阅读量得益于百度搜索引擎，如运营者内容中的关键词被用户在百度上搜索，即可能弹出内容，继而获得阅读量；3.所有平台都有因阅读而产生的收益，百家号与UC大鱼号的阅读收益（每千次阅读给运营者的奖金）最高，根据账号等级，千次阅读收益分为10元、30元。☆☆☆☆☆☆☆一点资讯1.一点资讯相较其他信息资讯类平台，用户调性较高，其一线城市用户占比为所有平台最高，超过50%用户具有大专及以上学历；2.2018、2019年，一点资讯受公司结构影响，全平台内容推荐降低。☆☆☆大鱼号1.大鱼号是震惊体内容的发源地，因此平台保持了相对惊悚的标题特征；2.大鱼号的星级评定非常重要，由内容原创度、内容质量度、用户关注度、用户评论、内容垂直度组成，运营者必须想方设法达到五星大鱼号，这样会有更好收益，更高账号权重。☆☆网易号1.网易号的流量都聚集在头部，刚入坑的账号想要突破很难；2.网易号以军事、娱乐、音乐三大板块为主。☆☆企鹅号1.企鹅号对原创要求比较严格，内容需要在企鹅号首发，且通过内容运营转正后，内容才有推荐量；2.企鹅号是腾讯所有信息发布平台的内容生产基地，内容产出后，会全部放置到中台，经编辑审核后抓取内容投放至不同内容出口，如腾讯新闻、QQ看点等，这是一种类似于PGC（编辑推荐制）的运营方式。☆☆☆大风号1.大风号源自凤凰网自媒体，民生类内容在平台有较好的推荐与转化；2.大风号开通原创功能比较费力，主要原因是没有专门运营人员负责引导原创开通。☆☆☆☆☆趣头条1.趣头条作为信息资讯类平台中最晚出现的平台，集合了大部分平台的优势，且通过看内容拿钱的营销方式吸引了一大批用户，可将其戏称为“资讯类拼多多”；2.趣头条人群主要聚集在三线以下城市，据趣头条工作人员称，这就是他们的主攻人群。☆☆☆☆05以抖音、B站为代表的视频类平台抖音平台特点运营事项推荐特点【抖音的三个运营核心点】发布视频内容评论视频内容添加群组寻找MCN机构合作兴趣爱好推荐新媒体多平台联合运营实操方法·抖音视频热度推荐粉丝推荐用户特点：用户群体拓展较快、以消磨时间为使用目的内容特点：1.同质化，雷同内容频现2.内容强化B站平台特点运营事项平台关系【B站的三个运营核心点】B站的内容发布；B站的用户交互管理；主动联系平台运营人员新媒体多平台联合运营实操方法·B站让账号成为“B站大会员”申请认证用户特点：宅、行为趋同性、思想创意性、优越感、

渴望被认同；内容特点：1.丰富的创意和强大的脑洞；2.不受约束;3.前卫；06以小红书为代表的销售类平台小红书平台特点销售达成笔记发布【小红书的三个运营核心点】开通官方旗舰店经历严格的入驻资质审核添加群组与小红书线上确认合同内容，并要通过线下签署合同；保证笔记的原创程度新媒体多平台联合运营实操方法·小红书标题、正文中尽可能多地加入与主题相关的关键