《H新能源汽车公司STP营销策略的设计案例》4600字

H新能源汽车公司STP营销策略的设计案例目录TOC\o"1-2"\h\u11133H新能源汽车公司STP营销策略的设计案例 1287301.1.1STP分析 119860（1）营销市场细分（S） 132715（2）营销市场选择（T） 325480（3）营销市场定位（P） 4321541.1.2营销目标 45691.1.3营销策略选择 621451（1）产品差别化策略 630966（2）服务差别化策略 621319（3）形象差别化策略 71.1.1STP分析通过STP理论可知，没有哪个公司的产品能够做到迎合每一位消费者的需求。当公司对外实施营销活动时，往往需要面对变幻莫测的市场，由于人们的薪资水平、兴趣等方面存在差别，故而在产品上的需求常常会存在或大或小的差别。所以，在对产品进行市场营销前，第一步需要做的是展开市场细分。具体来说，就是公司应基于需求差异、消费行为等方面将市场进行划分，以此形成多个需求类似的子市场。当市场细分完成后，第二步就需要合理的选取目标市场，即公司应当基于自身整体策略，结合自身产品的状况，挑选出具备吸引力同时又和公司资源匹配的子市场确定成目标市场。第三步是针对产品展开合理、精准的市场定位。即公司首先需要对产品的特性、使用途径等多种方面做出整理概括，然后抓住目标客户感兴趣的方面，采用合理的阐述方式向客户进行传达，引导客户了解品牌，使他们产生出这便是自身需求的想法。下面，主要针对H公司的新能源客车产品做出具体的、合理的市场细分，并确定其目标市场、产品定位，并在此基础上策划出该公司产品的市场营销策略。（1）营销市场细分（S）H公司主营6米-18米新能源客车，合理明确的市场细分在一定程度上决定了营销工作的成效。针对H主营产品，可将市场细分为以下三种：公交车市场。《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》显示，提出，从2021年起，国家生态文明试验区、大气污染防治重点区域新增或更新公交、出租、物流配送等公共领域车辆，新能源汽车比例不低于80%。现如今一线城市，比如北京、广州已经有数条公交线路是18米的大中型车，包括沈阳在内的多数城市的公交车也大多是10.5米的标准车型。因此，公交车市场需求重中之重的是大中型客车。据交通部数据，2020年城市公交等新能源车保有量为60万辆。更新率可以按照10%估算，年更新约为6万辆。在部分三四线城市，道路狭窄，城区人口甚至不到百万，对于这样的城市，更愿意购置6-8米的公交车。即便如此，新能源车由于较高的生产及研发成本，在价格方面不占据优势。2015年由于大额补贴政策，给新能源客车注了一剂强针。但2017年起补贴额度下降，导致新能源客车前路维艰。表1.1公交电动化车辆采购成本及补贴成本测算Table1.1Calculationofpurchasingcostandsubsidycostofelectricbusvehicles2018-2020年沈阳电动化车辆沈阳市财政补贴预算2018年2019年2020年小计备注年推广目标数量（台）3193806581,357按照现有产品可获得的补贴额度计算客户支付成本.(纯电动按照200KWh配电量计算）2019年国家补贴按2018年退坡20%后以14.5万计算

2020年国家补贴按照2018年退坡约30%后以13万计算(2019、2020年市财政补贴标准视国家补贴政策及纯电动车发展情况，由市政府另行研究确定)国有企业置换目标（台）279205377861非国有企业置换目标（台）40175281496车辆购置单价（万元）125125125-国家补贴（万元）21.817.411.8-国有企业补贴标准（万元/台）103.2107.6109.2-民营企业标贴标准（万元/台）30.030.0（暂定）30.0（暂定）-总补贴成本（万元）29992.82730849598.4106899.2数据来源：政府工作报告《“电动沈阳”工作方案》旅游客运市场。旅游客车因为直接关系到游客的旅行体验，往往乘客需要长时间坐在车上，因此对出行舒适度有了越来越高的要求。除此之外，因为新能源客车绿色环保，众多旅游线路为了减少空气和噪音污染、践行低碳环保，呵护青山绿水，保护生态多样性，已开始尝试投入使用清洁能源的环保车，比如张家界武陵源核心景区车、重庆黑山谷海格景区用车、广州长隆野生动物园的风景摆渡车等。因此新能源客车在这一领域有着极大的发展空间。校车市场。近两年，受新冠疫情的影响，客运及旅游行业萎靡不振，客车行业面临的形势更是严峻，作为本地体量不大的新能源客车公司，更应积极寻求出路。据中国客车统计信息网数据显示，2019年，5米以上校车行业销量为11510辆，市场规模超过万辆，是客车市场的重要组成部分。山东、广东等省份以客运公司运营校车的模式，对于新能源校车一直大力推行。其他省份也逐渐呈现试探状态。这其中又是以5-6米新能源乘用车最为受欢迎。这对于新能源客车来说，是一个可开拓的市场。（2）营销市场选择（T）H公司将其自身的市场定位成节能、可靠与智能。其中，节能重点反映于电动车辆产品的能源消耗低、续航能力强，在长期运作中其成本优势会表现得非常显著。可靠着重反映于电动车辆产品可以在很多繁杂的运作环境与恶劣的天气情况下保持正常运作状态，故障产生的几率特别低，并不会出现任何质量问题会让乘坐人感到不舒适。智能重点反映于产品的智能化功能丰富，驾驶与乘坐都非常的方便、简单，在用户体验上表现非常好。如今，H公司主要在北京、沈阳和河南部分城市占据一定市场。但从全国的角度来看，从表1.2中可见，各个主要城市实际运营的客车品牌差异很大。上海、昆明、海口等城市对各个新能源客车品牌容纳度较高，也就是说各个品牌在市场上是有被公平选择的机会的。但厦门、重庆、苏州、合肥、深圳以及长春等城市更偏向于选择本地品牌，目前来讲，作为外地品牌想要进入，并不是容易的事情。另外，企业还可以主动迈向国际市场，依靠技术创新和产品品质加入国际市场的激烈竞争浪潮中，不断提高产品销量，创造更多的收益。表1.2新能源客车在部分主要城市品牌分布情况Table1.2Distributionofthebrandsofnewenergybusinsomemajorcities城市名称实际运营的主要客车品牌昆明厦门金旅、一汽客车、丹东黄海、北汽福田、五洲龙、郑州宇通、苏州金龙、厦门金龙、广汽客车、南车时代、杭州青年、长安、安徽安凯、天津清源上海郑州宇通、厦门金龙、上海万象、上海申沃、中通、江苏常隆、安凯海口郑州宇通、厦门金旅、厦门金龙、南丰时代、苏州金龙、中通、江苏常隆、恒通、北汽福田、安凯成都成都客车、江苏常隆、厦门金旅、安凯客车、川汽北京郑州宇通、厦门金龙、华龙、金华、北汽福田、五洲龙洛阳洛阳银隆、华龙、郑州宇通、科岭武汉厦门金龙、扬子江、比亚迪、苏州金龙长沙宇通、比亚迪、厦门金龙、福田沈阳华龙、金龙、五洲龙厦门厦门金旅、厦门金龙深圳比亚迪、五洲龙苏州苏州金龙、宇通合肥安凯、江淮重庆恒通长春一汽（3）营销市场定位（P）作为新能源客车新起之秀，H新能源客车连续三年快速增长，根据H公司具体的运作状况，其重点是将大中城市的公交企业确定成目标市场，着重对超过10米的大型纯电动公交车产品进行推广与营销。面向城乡公交，则可以进行6米到8米的纯电动客车产品的推广与营销。此外，面向旅游租赁企业，H公司未来有意生产能够与中国目前城市风格、经济水平、消费能力相配套的，相对高端的公交车和长途客车。并将其推广及其营销。H公司以投资换市场抢先占领国内不同地区的市场，但伴随国家对该类产品财政补贴政策的消退，有必要对未来市场的改变进行深层次剖析。此外，企业也许可以主动迈向国际市场。依靠技术创新和产品品质加入国际市场的激烈竞争浪潮中，不断提高产品质量，创造更多的收益。1.1.2营销目标在新能源客车产品的销量上，2019年相较于2018年出现了一定程度的降低，但新能源汽车产业在“十三五”期间依旧具有非常高的增长力，我国针对该产业的发展提出了明确的目标，即到2020年实现新能源汽车保有量500万台。新能源汽车行业在当下时代中属于一种朝阳产业，H公司现在和国内外同类企业仍保持在相同的赛跑线上，面对无限潜力的市场前景，接下来的目标将是继续展现公司在产业链上的独特优势，站稳国内市场地位。H公司开展营销活动的目的在于提高其市场占有率，打造出“区域顶尖、国内领先”的新能源客车品牌形象。以公司所在地区域为例，该公司对其营销目标进行了明确的制定，见表1.3。其中，公交车推广数量为表1.4中公交企业提报数据，城配物流车与校车为推广目标（大部分为个人出资购置，无法实际统计）。另外，其致力到2030年，在大中型客车、轻型客车、专用车以及动力系统这四个方面打造成我国领先的企业品牌。表1.32021-2023年细分领域纯电动推广计划表Table1.32021-2023Promotionscheduleofelectricvehiclesinsubdivisions2021年2022年2023年合计公交车3193806581357城配物流车1000200030006000校车0待定待定待定合计1319238036587357表1.42021年新购纯电动公交车计划情况表Table1.4Theplantableofnewlypurchasedelectricbusin20212021年新购纯电动公交车计划情况表企业名称企业性质小计拟安排线路配车数量建桩场站场站所属区客运集团国有50260路32西江街北三环停车场于洪区106路18地铁公交国有214232路36三台子停车场皇姑区138路36青城山停车场皇姑区131路36243路32二零四停车场大东区274路24237路50经纬公司国有15四号街地铁站至西峡谷10171路公交停车场铁西区318路支线5安捷巴士民营40180路8沈北大溪地沈北新区180路4虎石台停车场180路8积家停车场V121路2虎石台公交停车场V122路2蒲河观光线2V1184积家停车场2皇家御湾北侧停车场V1252积家停车场193路支线2皇家御湾北侧停车场197路支线2V129路21.1.3营销策略选择为有效提高公司产品的市场占有率，真正打造出新能源汽车企业品牌形象，H公司有必要面向不同的目标市场，制定并执行差异化营销策略。具体可以根据下面几点来完成：（1）产品差别化策略针对新能源客车这一产品，在大部分时候，可以发挥出同类企业所不具备的优势与特点，举例来说，对于实现了可在线充电的10-12米的增程式纯电动客车，既包含了纯电动的所有优点，又避免了传统汽车的缺点，可以大规模、批量化推广，因此这是新能源汽车的发展方向。另一方面也可以基于产品特性入手，譬如持久性、稳定性以及维护便捷等的不同。由于H公司已具备了新能源汽车重要部件的关键技术，故而其也可以从技术特色出发来构建出具有创新性的独特的营销策略。（2）服务差别化策略服务是市场营销活动中的重要组成方面，贯穿于整个营销活动当中，所以应当充分迎合消费者的需求，体现服务方面的创新与差别，比如说为消费者供应培训、咨询等方面的VIP制度，让消费者感受到该公司在服务上与其他企业的差异性。据相关调查显示，大量新能源汽车消费者特别关注车辆的性能、安全等方面，并对此存在很大的顾虑，采用差异化服务既能够消除他们的顾虑，同时还能收获消费者的认可，这是一种有效提高产品市场占有率的关键营销方式。新能源车主要问题存在在售后服务难。毕竟和传统燃油车有区别，新能源车的维修使用的检测设备和工具，很多都是传统燃油车服务中没有使用过的。还有很多的零部件，需要专业力量才能修复，而非汽车检测维修人员所能实现。H公司主营区域就在本地和华北地区，临近工厂，在售后这一方面有着得天独厚的优势。（3）形象差别化策略随着工业4.0时代的崛起，中国在新能源领域的产品与技术近年来不断突破。即使是相似的产品或服务，但是客户依然可以感受到品牌形象的差别，H公司一直致力于在未来生产出与城市形象以及消费者需求相符合的高端公交车及客车产品。H董事长曾对媒体表示：几十年来，我们国家的客车产业