培训课件 -你真的懂差异化吗

◎同质化是所有人参考价值标准是一样的。所有人都参照某个标准来评判产品好不好时，这时候所有企业都会为达到这个标准而努力，同质化就产生了。◎当大量产品都参照同一价值标准，整个市场就会呈现出一种过度竞争的状态，大家比拼如何把产品价值做得更好更优，这些差距的变化就是“差异化”。这种差异化还是参照原来的价值体系，也就是“差异同质化”。◎“差异同质化”会导致陷入其中的产品苦不堪言。今天你的产品变得更好，那么明天就会有其他产品变得更好，这种产品升级式的竞争将是无止境的。只要消费者选择是雷同的，一、新时代定义新差异化1、从产品差异化（品类创新）到价值差异化2、从细分市场（选择赛道）到定义场景化体验3、从人群分化到“聚集同类”4、「不同凡响」——我们就会喜欢它！颠覆式创新（低端或边缘）、超级符号（心智形象）1、从产品差异化（品类创新）到价值差异化从产品（物）的差异化，转向体验（事）的差异化，即价值的差异化。过去的「差异化」更多是基于产品思维和竞争思维。过去的「差异化」更多是基于产品思维和竞争思维。新差异化透过“物”看到用户追求的“事”，预测其行为，并推测他们未来希望获得的体验。同时，帮助那些支持我们成功的用户成长、进步，变得更好。以亚朵酒店为例，看看如何实现“事”和“价值”的差异化。了文化空间和生活方式的新玩法，迅速成为那个时代的“与众不同”。•随后，奉行“峰终定律”的亚朵，通过每一个服务触点，创造出各种不同凡响的“独特体验”，成为中国酒店的新标杆。•接着，亚朵业内第一个把“卖枕头”和“睡眠体验”做成“第二增长曲线”。从枕头床垫到蒸汽眼罩、耳塞、助眠香氛、氛围音响、晚安牛奶、睡前瑜伽垫……。•如今，在“睡眠”赛道上，亚朵一骑绝尘，以独一无二用户价值构建起真正护城河。•们从追求“物”的差异化，正转向一件件“事”的差异化：体验、情绪、情感、意义等，它们都是在碎片化场景中孕育而生的产物。同时，场景化的消费体验也并非单一，而是一系列无缝、高度关联的事件和新消费旅程的结合：从接触、场所、购物、购买、服务、支持到点评、分享、互动和社群，构成了一个完整的体验生态。“细分”是针对现有市场一种简单有效的竞争策略。“细分”是针对现有市场一种简单有效的竞争策略。场景的本质是对时间的占有。拥有场景便意味着拥有了消费者时间，也就定义我们的品牌人格，定义了我们的付费规则和生活方式。若没有场景，就没有社交状态更新，没有数字化内容分享，亦无法与用户建立连接，真正“在一起”。3、从人群分化到“聚集同类”最好的问题不是“市场有多大”，而是“你和谁并肩战斗”！以Manner咖啡为例，其差异化之处展现得淋漓尽致——通过简洁而独特的视觉风格与气质，成功实现了「与众不同」。同时，以环保主义理念和鼓励使用自带杯子的体验和“行动”，做到「不同凡响」。（不过内容刷新机制尚待强化）聚焦和孤独是「独一无二」的真正考验。•其一，在这里，「独一无二」可以体现在初心、梦想、理性做到极致，让用户不仅注意它选择它，更愿意分享它传播它。•其二，危险不在于过度聚焦，而在于聚焦不足。一个没有聚焦的品牌包括太广，以至于它不代表任何东西。相比之下，「独一无二」确切的知道自己是什么，想要什么，为什么「独一无二」，以及人人们为什么想要它。•其三，「独一无二」还是一个苛刻的“情人”，它要求忠诚、勇气和决心。•方法1、从“体验的个性化”到「个性化地提供体验」。这需要遵循五个原则：真诚同理、连续性、一致性、标签化、一对一。例如：露露乐檬的瑜伽裤、瑜伽社群和supergirls。•方法2、有参与感和共创感的超级用户。不仅是让用户做与此前不同的事情，而是邀请他们成为不同的人，帮助他们成为想要成为的人。例如：爱彼迎的 “体验达人”项目。•方法3、部落化社群，建立更深的情感连接。在每一次使用中，感受到独特的关怀和认同。例如：小米米粉群和阿那亚的社群。无论“文化锁定”、“人生意义”，还是“直面天命”，无论“文化锁定”、“人生意义”，还是“直面天命”，必将真正拥有一批爱上它且忠贞不渝的用户。二、新兴品牌差异化三步走2、「超越行业差异化」战略•「逆向差异化」战略：通过减少服务项目、专属服务，做到极致不同。如Google极简页面；宜家用户自己组装产品；COSTCO只为会员服务。•「超越行业差异化」战略：彻底忽视既有的类别定义，把用户从习惯性的消费节奏中拉出来。特斯拉消灭4S店，三顿半和永璞以冻干和浓缩液跳出了速溶。•「敌对差异化」战略：摒弃传统的定位和卖点营销，专注于热爱你的用户。苹果挑战传统；Patagonia坚守环保；无印良品忠诚简约。•另外，铃木敏文的“在便利和优质之间寻找空白”：将某个维度做到极致，再加入另一个元素，创造出新的组合，产生全新价值。如奥乐齐和盒马生鲜。猫王收音机◎一款收音机如果是卖2000元你可能觉得很贵，但是，如果说这不是一至是便宜了，这就是猫王收音机的产品策略。◎把猫王收音机归类到[工艺品]，消费者的心理账户就会发生转变，因为不同的产品我们会用不同的账户来对待，如果参考原型是收音机那么心理账户就是以一般的收音机价格来对待，但是如果是工艺品，那么就会以工艺品的价格去做参考。AIBO机器狗◎一款机器人如果经常出现软件崩溃，有时候对主人的指令毫无反应，那么你肯定觉得这就是一垃圾，但是把产品设计成一只[机器狗]，当TA再对你毫无反应的时候在你看来是正常甚至有点可爱，这就是过去AIBO采取的定位策略。◎把机器人变成机器狗，人们参考的原型就从对主人无微不至服侍的人变成需要主人照顾的宠物狗，那么再对待机器狗的时候，人们就会以宠物狗的一般形象来对待。斯沃琪腕表◎瑞士腕表业是一种高档的珠宝首饰——做工精巧细致，在顶级的珠宝店中出售。有个腕表表身应用华丽流行元素，在独立商店出售，你会觉得低端不实用且容易过时，但是，当你发现这不是[珠宝首饰]而是[时尚配饰]的时候，你对待TA的态度就会发生转变，这就是斯沃琪品牌成功的策略。◎斯沃琪腕表参考的原型不再是[珠宝首饰]而是[时尚配饰]的时候，人们就会以时尚配饰的价值标准去参考，从而觉得斯沃琪所做的都是符合预期的。铃木敏文的「重新定义」◎通过重新定义「便利」持续创造新价值：24小时便利→贴近生活便利→生活据点和支援基地→生活解决方案；通过把性价比的SevenCafe重新定义为“想把享受咖啡的日常时光变得更有质量”，让其成为年销售10亿杯，日本最大的连锁咖