整合性营销沟通策略

整合性营销沟通策略1一、营销沟通组合行銷溝通組合的定義：一種由廣告、銷售促進、公共關係、人員銷售以及直效行銷所組成的特殊組合，用來追求廣告與行銷的目標。2广告销售促进公共关系人员销售直效营销DM印刷户外广告电波媒体平面媒体购买点陈列赠品折扣折价券特惠组合抽奖/比赛商品说明会酬宾反馈特殊广告新闻发布特殊议题赞助活动销售前说明售后服务商展口碑型录电话营销票亭营销网络商店一、营销沟通组合营销沟通组合的类型一、整合性营销沟通

(一)

变动中的沟通环境4行銷溝通環境的變化：由廣耕而深耕。大眾媒體如電視、廣播、報紙的主導地位，但已逐漸被網際網路、超市樓板的標示等特殊媒體所蠶食。促成溝通環境變化的原因有二1.大眾市場已逐漸細化例如：可樂的口味，蔬菜的類型、NB的類型2.資訊科技的突飛猛進可以直接接觸到特定的小眾市場例如：FACEBOOK、部落格、論壇。一、整合性营销沟通

(二)整合性营销沟通的必要性51.整合性溝通之所以必要的原因：不同媒體與促銷途徑所傳達的廣告訊息，都變成公司整體訊題的一部分，不同訊息來源的衝突，將會造成公司的形象與品牌定位的混淆。例如：團購能不能打包外帶，每餐單價350-159。高檔?低檔?一、整合性营销沟通

(二)整合性营销沟通的必要性62.網際網路不容易像廣告一樣很快的建立品牌知曉

度的原因：因為網際網路的衝擊力是分散的、局部的，而廣告的衝擊力是是集中、整合、全面性的3.網際網路與行銷溝通組合比較好的整合方式：將感性的訴求與傳統的品牌行銷效果結合。電視廣告仍舊是幽默、感性；網際網路則呈現許多實際的交易條件說明。例如，釷星汽車7整合性营销沟通(图.13.1)人员销售公共关系直效营销销售促进广告一致、清楚与吸引人的公司或产品讯息三、沟通过程观点

․沟通过程的要素（图15-2)91.营销人员必须知道沟通的对象为何需的反馈讯息为何2.营销人员必须配合

收受者的译码过程转译自己的信息

4.营销人员必须透过有效的媒体将讯息传达给目标视听众3.营销人员应发展出适当的反馈管道并评估目标视听众对于讯息的反应三、沟通过程观点

․有效沟通的关键要素10Step1.确认目标视听众四、发展有效沟通的步骤Step2.确定沟通目标Step3.设计讯息Step4.选择输送讯息的媒体

Step5.选择讯息来源Step6.搜集反馈四、发展有效沟通的步骤

(一)确认目标视听众11․目標視聽眾的類型：1.潛在的購買者或是目前的使用者例如：社會新鮮人是汽車的潛在的購買者或是目前的使用者？2.決策者或是影響者，例如：小朋友是麥當勞的決策者或是影響者。影響力大不大3.個人或是群體特殊：公眾或是一般大眾四、发展有效沟通的步骤

(一)确认目标视听众12․不同的視聽眾對於下列公司決策都有

重大影響，例如：兒童V.S.青少年訊息的內容傳遞方式傳遞時間傳遞地點傳訊者的人選四、发展有效沟通的步骤

(二)确定沟通目标6.购买5.坚信4.偏好3.喜欢2.了解1.知晓․消费者有六个购买准备阶段，不同阶段其沟通的目标不同、

方式也不同四、发展有效沟通的步骤

(二)确定沟通目标14知晓：悬疑式广告可以创造品牌熟悉度，引发消费者的好奇

心。另外，新上市产品发布会，新上市大特价。例如

Markio、Infinti。K2。问：谁比较好?悬疑?赠品?了解：宣扬产品的优点与特性。喜欢：让消费者对本产品产生好感、正面的印象，例如、环

保折扣、你还爱我吗?国军的变形金刚广告偏好：与其他产品相比，让消费者更偏爱本产品。例如、高

露洁牙膏，可口可乐与百事可乐坚信：相信本品牌是所有产品中最好的，例如、海论仙度丝

（去头皮屑）、值物之优(才不会忘记你)购买：说服消费者尽快付诸行动。例如、提供特殊的促销价、

折扣、赠品、来店礼激励消费者来店参观。反例，

Hipure?四、发展有效沟通的步骤

(三)设计讯息15AIDA模式另外一組溝通目標的界定方式，可分成1.引起注意2.維持興趣3.引起慾望4.促成行動。設計訊息時，行銷人員應注意兩件事1.應該說些甚麼=>訊息內容2.如何說出來=>訊息結構、訊息格式四、发展有效沟通的步骤

(三)设计讯息–讯息内容16․訊息內容可以有三種訴求1.理性訴求：

針對目標視聽眾自身利益的追求，設法證明產品能帶來的好處，、2.感性訴求：

刺激正面或負面的情感，以刺激購買。有正面的感性訴求、負面的感性訴求3.道德訴求：

使視聽眾瞭解何者為善行義舉。四、发展有效沟通的步骤

(三)设计讯息–讯息内容171.理性訴求：針對目標視聽眾自身利益的追求，設法證明產品能帶來的好處，例如：在訊息中說明產品的品質、經濟性、價值、或性能。例如

：Lexus、四、发展有效沟通的步骤

(三)设计讯息–讯息内容182.感性訴求：刺激正面或負面的情感，以刺激購買。‧正面的感性訴求有愛

，例如：2%，蜥蜴，回家的路，邱爺爺榮耀，例如：納智傑歡樂，例如：可口可樂幽默，例如：BMW跑不掉問題：那一感性訴求是美國人最普遍的途徑?2001年911之後，美國人比較喜歡情感性的主題廣告，如慰藉式的安全與防護；(77%)；家庭融洽(76%)；施惠他人(74%)；愛國主義(74%)；樂觀主義(64%)四、发展有效沟通的步骤

(三)设计讯息–讯息内容192.感性訴求：․負面的感性訴求有恐懼，例如：還好有南山，橄欖油內疚，例如：保肝廣告，泰國保險廣告車禍篇羞恥，例如：狐臭，頭皮屑海倫仙度絲負面的感性訴求可以使人為所應為

例如：刷牙，買新輪胎，遵守交通規則、綁安全帶。不再為所不應為

例如：抽菸(VIDEO)、酗酒、暴力四、发展有效沟通的步骤

(三)设计讯息–讯息内容203.道德訴求：使視聽眾瞭解何者為善行義舉。

通常是用來勸導人們支持某些社會運動，例如：淨化環境、種族平等、男女平等、協助貧困兒童(遠距就醫)(家扶中心)四、发展有效沟通的步骤

(三)设计讯息–讯息结构21․三種訊息結構的問題1.是否要導出結論或是留給是聽眾自行判斷。(廣告者提問題，視聽眾自行做結論的效果會比較好)2.片面陳述比較好還是雙面論證比較好?(只提及產品的優點的廣告效果比較好)那一種鋪陳比較能使消費者抗拒競爭廠商的誘惑。3.先提最強的論證，還是最後提出?先提最強的論證可引起強烈的注意，但可能落得虎頭蛇尾。四、发展有效沟通的步骤

(三)设计讯息–讯息格式22印刷廣告必須注意的事項：標題、文稿、插圖、色彩廣告可以引人注意的方式新奇，例如：國防部的變形金剛對比，例如麥思威爾咖啡，再冷也要陪你喝咖啡惹人注目的圖案與標題。例如，車吊在大樓上，獨特的格式訊息的大小與位置，例如整版報紙中的小字色彩造型變化四、发展有效沟通的步骤

(三)设计讯息–讯息格式23廣播應注意的事項字彙、音質、音效電視或人員傳遞應額外注意的事項面部表情，例如浩子、查理(video)手勢衣著姿勢髮型四、发展有效沟通的步骤

(三)设计讯息–讯息格式24訊息透過包裝傳遞應注意的事項觸覺氣味色彩尺寸大小形狀ˋ55歲以上的老人有10%想擁有明亮的白顏色車子21-34的年輕人只有4%想擁有明亮的白顏色車子。四、发展有效沟通的步骤

(四)选择媒体-人员沟通媒介25定义：两人以上彼此直接沟通。如面对面、打电话、信件、

网络聊天。目的：使其他人感受到人情味的礼遇并产生反馈。不是由公司直接控制的人员沟通媒介：专业知识与地位超然的专家邻居、朋友、家庭成员或工会口碑影响问题：以上三种，谁最具影响力?问题：人员媒介对那一种商品比较有效?

昂贵的、高风险的、高曝光率；如威猛先生使人员沟通产生效果的方法：耳语营销。培养意见领袖，并让他们去传播有关产品或服务的信息给其所属社群内的人。如部落格的写手。四、发展有效沟通的步骤

(四)选择媒体-非人员沟通媒介26定义：不透过人员接触或反馈的媒介类型：主要媒体、气氛、特殊活动主要媒体：印刷媒体如报纸、杂志、直接信函；电子媒体如广播、电视；展示媒体如告示板、海报、招牌；在线媒体如在线服务，WEB网站气氛：特意制造的某种环境以强化购买者的购买倾向。如律师事务所的装潢特殊活动：对目标视听众沟通特定讯息的活动，例如记者会、揭幕式、公开演出。27․非人員溝通媒介的途徑：大眾媒體=>意見領袖=>其他人。․大眾溝通者應該特別針對意見領袖發出訊息，再

由後者將訊息傳給別人。四、发展有效沟通的步骤

(四)选择媒体-非人员沟通媒介四、发展有效沟通的步骤

(五)选择讯息来源28可靠的訊息來源比較具有說服力。較有用的訊息來源：專業人士、名人、卡通人物專業人士：牙醫名人：例如老虎伍茲、麥克喬丹、王建民、豬哥亮卡通人物：例如史努比、海綿寶寶。錯誤的代言人可能會替公司帶來困擾。例如拳王泰森與可口可樂、百事可樂。四、发展有效沟通的步骤

(六)搜集反馈29回饋資訊收集的重點1.詢問目標視聽眾能否辨認或記得訊息2.看過幾次訊息3.記得哪些要點4.對訊息的觀感如何5.過去和目前對產品公司的態度如何6.視聽眾的反應有多少人喜歡該產品有多少人購買該產品有多少人將訊息轉告他人例如：80%記得西南航空廣告、60%買過該公司的機票、20%的人感到滿

意。創造知名度有用，滿足顧客期望有限。五、设定整体促销与组合

(一)编制整体促销预算30․四種編製整體促銷預算的方法1.量力而為法2.銷售百分比法3.競爭看齊法4.目標任務法

問題：以上四種方法誰比較合理?五、设定整体促销与组合

(一)编制整体促销预算311.量力而為法定義：公司有多少財力，做多少事情缺點：完全忽略促銷活動對銷售所產生的影響。五、设定整体促销与组合

(一)编制整体促销预算322.銷售百分比法定義：依照現在、預測銷售額或售價的一定比率，做為促

銷預算優點：

容易運用而且能使管理當局考慮促銷成本、售價與單位利潤之間的關係。缺點：銷售預算的編列是依照資金的多寡，而非依市場機會而定，因此此種方法並不鼓勵可以扭轉銷售額的廣告支出。促銷預算隨銷售額而波動，對長期規劃不利。百分比的訂定除依過去經驗與競爭者之外，無合理基礎。五、设定整体促销与组合

(一)编制整体促销预算333.競爭看齊法定義：

將促銷的預算，設定成跟競爭者一樣。優點：競爭者的預算代表整個產業的智慧結晶各競爭者若互相看齊，可避免促銷戰。五、设定整体促销与组合

(一)编制整体促销预算344.目標任務法定義：依照公司所想要達成的目標來設定促銷預算。依照目標任務法，必須確認三個要點1.盡可能訂出明確的促銷目標。2.確定達成這些目標所需完成的任務3.執行這些任務所需的成本優點：可以明確了解，促銷預算與促銷結果之間的基本假設缺點很難算出那個任務可以達成那個目標五、设定整体促销与组合

(二)制定整体的促销组合-促销工具特性35广告的优点：每一次的曝光可以用相对较低的成本接触到散布于广大地区的购买者。例如美国的超级杯就有1.2亿到1.3亿的收视人口。可以让厂商一再的重复使用相同的讯息。如果你想要接触到大量的视听众，使用电视广播就对了。大型的广告可以表达有关销售者规模、受欢迎与成功的正面事物。再忙也要陪你喝杯咖啡。由于广告具有公开表达的特质，消费者会倾向于将广告的产品视为合法化的产品。可以透过视觉效果、精美的印刷，音效及色彩等巧妙的运用，让公司用戏剧性的手法来表达产品广告不仅可以用来建立长期的形象，例如可口可乐；也可以用来刺激快速的销售。五、设定整体促销与组合

(二)制定整体的促销组合-促销工具特性36广告的缺点：报纸或广播成本可能较低，电视广告的成本却相当昂贵。广告讯息是非个人化的，而且无法像人员销售一样有直接的说服力，因地制宜。广告仅能与视听众做单向的沟通，视听众不一定会注意或有所反应问题：不同的媒体，谁的涵盖面最广?谁的绝对成本最高?谁最具有互动性?谁会有垃圾邮件的印象谁能针对个人广告?37媒体优点缺点报纸较具弹性；能把握时效，能涵盖地区性的市场，普及，可信度高有效时间短暂；印刷效果欠佳；非订户的读者较少电视较佳的传播市场普及性；较低的每人制播成本，结合声、光与动作；感性诉求较高的绝对制作成本，易受干扰，展示时间较短，较不能选择目标视听众直接信函较能选择目标视听众，较具弹性，相同的媒体中没有竞争者的广告，针对个人广告成本较高，有垃圾邮件的印象广播极为普及，较能依地区与人口变量选择听众，成本较低只能以声音表达，瞬间消逝，吸引力较电视低，参差不齐的听众杂志较能依地区与人口统计变量选择目标视听众，信誉可靠，印刷效果较佳，有效期间较长，非订户的读者较多购买广告的前置时间较长，高成本，刊登的位置不确定户外广告较具弹性，可以重复展示，成本较低，竞争较少，较佳地区选择性不能选择目标视听众，创意的表现较受限制。网际网络高度的选择性、低成本、实时性，交互式的能力小型、规模受限于地理区域范围，效果相对较低，视听众本身可以控制展示情形。不同媒体的特性表五、设定整体促销与组合

(二)制定整体的促销组合-促销工具特性38人员销售的优点：在建立购买者的坚信、偏好与行动上，相当有效。可以与人互动，深切的了解顾客的需求特性，方便后续的调整。可以建立不同的关系，从普通的公事往来到深厚的私人友谊。购买者愿意参与或有所反应，尽管是一句简单的谢谢，我不需要。人员销售的缺点：销售人员比广告更需要长期的执行。昂贵的企业沟通工具，在美国，平均每次销售拜访的成本是170美金。五、设定整体促销与组合

(二)制定整体的促销组合-促销工具特性39人员销售的优点：吸引顾客注意，例如：折扣讯息提供讯息促使消费者购买该产品，可以提供戏剧性的方式扭转滞销产品的销售，真正的超低价2折以独特的方式邀请消费者马上购买。现在买马上可抽奖。人员销售的缺点：销售促进的效果短暂，在建立长期品牌偏好上，效果不如广告与人员销售。五、设定整体促销与组合

(二)制定整体的促销组合-促销工具特性40样品对消费者提供少量货样或试用品。最有效，但费用也最为昂贵折价券一种有价证券，持有者在购买某特定产品时，凭券享一定的优待。可以刺激成熟品牌的销售额可以刺激新产品的提前试用目前过于浮滥现金退款与折价券类似，但必须销售后，将购买证明寄给厂商，才能退款，不能在零售店内直接退款。五、设定整体促销与组合

(二)制定整体的促销组合-促销工具特性41样品对消费者提供少量货样或试用品。最有效，但费用也最为昂贵折价券一种有价证券，持有者在购买某特定产品时，凭券享一定的优待。可以刺激成熟品牌的销售额可以刺激新产品的提前试用目前过于浮滥现金退款与折价券类似，但必须销售后，将购买证明寄给厂商，才能退款，不能在零售店内直接退款。五、设定整体促销与组合

(二)制定整体的促销组合-促销工具特性42特价品(减价优待)在产品的标签或是包装上注明特定的优惠价格。可以买一送一，或是与不同产品搭售。赠品以较低的价格或免费供应某些商品做为购买某特定产品的奖励或是津贴。赠品可以附在包装内、外、或透过邮寄方式。包含玩具、电话卡、CD广告特赠品将印有广告主名称的有用产品当成礼物送给消费者。这些赠品包括：笔、日历、钥匙圈、火柴、购物袋、T恤、帽子、指甲刀、咖啡杯。特赠品具有优异的广告效果五、设定整体促销与组合

(二)制定整体的促销组合-促销工具特性43爱用者奖赏公司提供现金优待或是其他奖励给经常使用的顾客。例如，会员特价，买十送一，免费机票。购买点促销购买或销售点的展示。许多零售商不喜欢使用每年制造商所提供的大量陈列用品、招牌与海报。比赛、抽奖与游戏提供消费者一些机会去赢得某些奖金、招待旅游或奖品。可能全凭运气，也可能需要额外努力。例如7-11收集点数，送赠品。五、设定整体促销与组合

(二)制定整体的促销组合-促销工具特性44中間商的促銷工具：減價、津貼、退回保證、免費商品。企業促銷工具：產業會議與商展。五、设定整体促销与组合

(二)制定整体的促销组合-促销工具特性45参展的好处：创造新的销售机会与顾客保持联系引介新产品会见新顾客销售更多产品给既有顾客以刊物或录像带来教育顾客有助于公司触及实际的营销人员销售竞赛鼓励销售人员或经销商在某段时间内增加销售成果，然后给予最成功者奖励。销售竞赛与可衡量且可达成的销售目标相关联时，最具成效。例如发现新卖点、更新旧卖点，增加卖点利润。五、设定整体促销与组合

(二)制定整体的促销组合-促销工具特性46公共关系的优点比广告更真实，更具可信度。可以将公司或产品戏剧化，例如新开幕造成交通阻塞。公共关系的缺点：传统上，较不受到营销人员重视。公共关系的功能新闻界的关系或是新闻办事处产品宣传公共事物游说投资者关系发展：与捐赠者或是非营利机构成员建立关系，以获得融资者或是自愿者的支持。五、设定整体促销与组合

(二)制定整体的促销组合-促销工具特性47直效营销的四种特征非公共性：讯息只提供给某些特定的人员。例如杜拜的棕梠岛。只发电邮给全球五百大有钱人。立即性与顾客化：讯息可以非常迅速的备妥，而且可以针对特定的消费者做诉求。例如宝成的业务员，可以跟NIKE的采购哈拉家庭的生活。互动性：允许营销人员与消类者进行直接对话，而且讯息会依照消费者的回应做改变。ODM的营销工程师。适合高目标营销的活动，建立一对一的关系。五、设定整体促销与组合

(二)制定整体的促销组合-促销工具特性48直效营销的形式面对面销售电话营销直接信函营销型录营销直接回应是电视营销票亭式营销在线营销五、设定整体促销与组合

(二)制定整体的促销组合-促销组合策略49两种促销组合策略推式策略：制造商直接对通路成员执行营销活动(基本上是人员销售与商业促销)，诱导通路成员订货、销售产品并促销给最终消费者。拉式策略：制造商直接对消费者执行营销活动(基本上是广告与顾客促销)，说服最终消费者购买。问题：

最近几年消费品公司已逐渐减少使用拉式策略，改偏爱推式策略，此种追求短期销售业绩，进而牺牲长期品牌权益的建立的方式，对厂商而言是否洽当?五、设定整体促销与组合

(二)制定整体的促销组合-促销组合策略50两种拟定促销组合策略时须要考虑到的因素产品-市场的类型消费品使用较多的拉式策略，资金投入的顺序为：广告=>销售促进=>人员销售=>公共关系。工业