《营销环境分析方法综述》3500字

营销环境分析方法综述1.1PEST分析PEST分析法用于环境分析，是指影响行业或企业的各种宏观环境因素，在1967年出版的《ScanningtheBusinessEnvironment》一书中，哈佛教授弗朗西斯·约瑟夫·阿基拉（FrancisJosephAguilar）最早提出影响企业的四种环境因素：P政治（Political）、E经济（Economic）、S社会Social）、T技术（Technological），如图2.7所示。PEST宏观环境分析模型PEST宏观环境分析模型技术环境（T）技术变革速度更新周期新技术应用的前景技术壁垒对成本和质量的影响……社会环境（S）人口规模人口年龄构成受教育程度人口素质生活方式消费习惯……政治环境（P）1.政治环境2.法律法规3.政府经济政策4.政府对于行业发展的政策扶持……

经济环境（S）1.GDP水平及增长速度2.居民可支配收入3.失业率水平4.财政货币政策5.CPI指数图2.7PEST分析法Fig.2.7PESTAnalysis（1）政治环境因素政治环境因素是指，企业的营销活动经常受到所在国家或地区的政治制度、政党和国家的制定的方针政策、法律法规等影响的各种政治因素。政府对于企业所在行业的态度、与之相关的法律、可能存在的各种优惠和限制、政府的稳定性、对所在行业的扶持力度、对外来企业的态度等均可算作是政治环境。企业的发展各种政策的制定，必须随着国家政治、环境、政策的变化及时做出调整。企业要根据国家或地区政治因素的不断变化，及时调整企业适合自身发展的经营策略。（2）经济环境因素经济环境因素是国家经济实力，主要包括经济发展水平、产业结构、消费者购买能力、经济政策条件和经济增长等运行状况，这些都会对市场营销活动带来影响，而经济环境因素又包括微观经济环境和宏观经济环境两个方面。国家人口数量、GDP总量及增长趋势、CPI物价指数等这些都是宏观经济环境范畴，这些因素对于经济发展的水平和发展速度都有很大的关系；微观经济环境主要包括消费者的收入水平、消费倾向、购买能力、家庭收入情况、工作状况等，这些因素影响企业今后新产品的设计和未来市场的营销策略的制定。企业作为宏观经济当中的个体，其发展必然受到经济环境影响。随着世界各国联系不断紧密，企业制定营销策略之前必须充分考虑经济环境，不仅仅考虑所在地经济环境，必要时还应考虑全球经济形势和经济发展状况。（3）社会文化环境因素社会文化环境因素是指，一个国家或地区居民的社会文化因素（人口结构、人口素质、生活方式、生活态度、购买习惯等）和主体社会文化所形成的次级社会文化因素（风俗习惯、家庭结构、教育程度、需求内容、产品的接受度等）的统称，它对企业的市场营销活动有着全方位、多立体、强渗透的影响，这些影响一般都是通过非直接的方式，是一个非常重要因素。企业在制定服务营销策略时时要充分考虑社会环境，以此为基础确定满足顾客消费的产品服务特色及质量。（4）技术环境因素技术环境因素包括：新发明、新技术、新工艺、新材料以及新的发展趋势和应用场景等这些能够引起技术革命性变化。持续的技术革新为企业产品或者服务的研发提供有力支撑，同时有利的技术环境为企业战略的实施提供保障。企业发展需要重视技术因素对企业营销策略的影响。PEST分析法四种环境进行分析通常采用矩阵方式，政治环境和经济环境相对来说对企业影响更大。当四个环境因素对企业发展都有利时，这就说明企业面临的外部环境非常好，有利于进入一个新行业或者加速扩张发展，企业制定策略时应朝着这个方向；当经济环境和政治环境其中一个有利时，这时就需要结合其它两个环境的情况来制定相应策略；当这两者都不利于企业时，企业一般应选择放弃这个行业或转型，这时的策略需要非常谨慎。伴随着经济的发展，PEST分析法在多种领域都发挥作用，除了作为制定企业营销策略制定的重要工具，还对企业探究行业发展、进行市场研究规划等工作有着深刻影响。1.2波特五力模型波特五力模型理论（Porter'sFiveForcesModel）产生于二十世纪八十年代初，由美国迈克尔·波特教授(MichaelPorter)提出，此模型可以同时用于分析竞争战略和客户的竞争环境。认为行业内部的经济结构决定了该行业的竞争激烈程度，所说的内部的经济结构等同于行业的竞争环境。新进入者威胁、同行业竞争者之间的竞争程度、购买者的议价能力、供应商的议价能力和替代品威胁构，五种力量构成波特模型，常用来分析各行业的基本竞争格局。（1）新进入者的威胁新进入者的威胁是指，在激烈的市场竞争中，要想在被其它企业完全占有的市场中占有一席之地，这将出现新进入者与原有企业在市场份额和价格等方面产生惨烈竞争的局面，可能会给原有企业的盈利水平及生存发展受到影响，原有企业受到影响的程度与其自身的反应速度及新进入行业的门槛高低有关。（2）同行业竞争者之间的竞争程度在市场经济环境下，各企业为了使自身与其他同行企业更具有竞争优势，在激烈的市场竞争中处于有利位置，确保本企业的在行业内市场地位与竞争实力，那么同行业各企业之间必然会出现差异与冲突，这样企业同行业竞争者之间的竞争在所难免。其竞争焦点一般集中在服务、产品、价格、营销等方面。（3）供应商的议价能力供应商为了获利更大，通常采用的策略为提高投入材料的价格和和降低单位价值质量，对所在行业中现有的和竞争企业的盈利能力以及产品竞争力进行影响，进而体现出企业在该行业中的竞争力。当供应商材料的价值在购买者的产品总成本构成中占比较大时，对购买者的产品所起到的影响越大，对购买者的产品质量的重视程度越高，这时供应商的议价能力一般会越强。（4）购买者的议价能力为了提高购买者的议价能力，使其产品或服务更具有竞争力，购买者通常采用降低价格、提高产品质量和提升服务水平等方式来要求供应商。当购买者的采购量占供应商销售量的比例较大时，购买者这时属于强势的一方，具有很强的价格控制能力。（5）替代品威胁替代品威胁是指，企业生产的产品或提供的服务具有极强相似性，可以互为替代，这时企业之间具有了竞争关系。当替代品的质量、功能、价格、服务等方面具备优势时，购买者可以很容易替换，这时替代品所具备的威胁性就会更大。如图2.8所示。替代品威胁替代品威胁购买者议价能力供应商议价能力新进入者威胁同行业竞争者的竞争程度波特五力模型图2.8“波特五力”模型Fig.2.8"Potterfiveforces"model1.3IE矩阵分析法IE矩阵模型（Internal-Externalmatrix内部-外部矩阵），是有GE公司多种因素业务组合矩阵基础上演变而来的。EFE矩阵指的是外部因素评价矩阵（externalfactorevaluationmatrix），该矩阵用来分析企业的机会和威胁两个外部因素，通过调查研究分析，以求找出企业未来发展有重大影响的关键因素，并运用科学的方法，明确各个因素的影响程度的大小及其权重，其各权重之和为1；然后依据企业对各要素的应对程度，将各要素分别为1-4之内的分值，最后得到企业外部环境因素的加权分数。2.5分是外部因素评价的平均分值，分析得出分值高于2.5分，其意味着改企业的外部环境较好；反之则说明企业的外部环境因素较为紧张。EFE矩阵分析法可以评价企业在政治、政府、经济、法律、社会和文化各外部环境方面的所处的环境，是服务营销策略的制定的基础。IFE矩阵指的是内部因素评价矩阵（internalfactorevaluationmatrix），用来分析企业的内部因素，是企业在竞争中所具有的资源的优势及劣势，将各要素确定为1-4之内的分值，最后得出企业内部环境因素的总加权分数。2.5分是内部因素评价的平均分值，如果高于平均分值，说明企业的内部环境具有较强的竞争优势；如果低于平均分值，则说明企业的内部环境因素不利于企业未来的发展。利用IFE分析矩阵对于内部环境进行准确、客观的评价，利于企业营销策略的制定和实施，IE分析矩阵如表2.9所示。表2.9IE分析矩阵Table.2.9TheIEAnalysisMatrixIEF加权平均分强（4.0-3.0）中（3.0-2.0）弱（2.0-1.0）E

E

F

加

权

平

均

分高（4.0-3.0）IIIIII中（3.0-2.0）IVVVI低（2.0-1.0）VIIVIIIIX1.3SWOT分析美国著名的管理学教授韦里克在上个世纪八十代初提出SWOT分析法，在企业制定营销策略、分析竞争对手时得到了广泛的应用。其中：S代表优势(Strengths)，W代表劣势(Weakness)，O代表机会(Opportunities)，T代表威胁(Threats)。SWOT分析法利用分析企业内部具备的资源与企业外部竞争环境等因素，提出企业所具备的优劣势和面临的外部机会与威胁，并将各种因素相互组合并进行科学分析，进而制定出企业的策略。优势和劣势采用的是从企业具有的资源和能力着手，对其进行内部环境来分析。一般来说，企业具备优势，就会表现出资金人员充足、资金来源丰富、服务质量优良、产品质量保持高水准、企业形象正面、人力资源丰富、研发创新能力突出等特征。而企业的劣势一般体现在：管理不当、组织机构问题、资金断流、、市场占有率低等方面问题。机会和威胁主要涉及到宏观环境和行业环境，是从企业的外部环境来分析的。当市场上出现新需求、新产品都是企业进入到市场的好机会。行业市场潜力大、竞争对手实力弱、国家政策扶持这些也会给企业顺利进入市场带来加成。行业政策变化、竞争对手实力增强、数目增多、市场萎靡不振、顾客需求降低、经济发展不平稳这些都会成为企业进入市场的威胁。企业将以上因素进行排列组合，形成SWOT矩阵，然后再遵循利用优势、规避弱势、抓住机会并能解决威胁的原则，来制定出相应的企业竞争战略，如表2.10所示。表2.10S