第4章物业购买行为分析

第四章物业购买行为分析10-1月-2524.1顾客价值理论4.2消费者需求(课外阅读)4.3物业购买行为分析4.3物业购买行为决策4.1顾客价值理论10-1月-2544.1.1顾客让渡价值一、如何理解价值？1、价值的主体和客体：（1）主体是客户；（2）客体是产品或服务（3）客户是价值的承受者2、价值的特征：（1）相对性（2）主观性（3）动态性（4）可计量性3、研究价值必须从分析价值主体的需要入手价值对主体的有用性主要表现在客体满足主体需要的属性.

认识价值概念的主体和客体是研究价值问题的前提。

价值概念的主体或客体均可是人或组织或事务，对同一价值问题，主、客体不同，其含义可能会完全不同。10-1月-2554.1.1顾客让渡价值一、如何理解价值？4、客户认知价值的定义“客户认知价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。”使用结果属性效能产品属性

认知价值10-1月-2564.1.1顾客让渡价值5、客户认知价值的层次期望的使用结果结果满意期望的产品属性和属性效能属性满意客户目标和目的目标满意客户对获得的价值的满意

期望的价值10-1月-2574.1.1顾客让渡价值二、顾客让渡价值的概念整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。1、

顾客价值：顾客购买某产品或服务中所获得的一组利益。（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）2、顾客成本：顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价。（货币成本、时间成本、体力成本、精力成本）10-1月-2584.1.1顾客让渡价值产品价值服务价值形象价值人员价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值增加顾客购买的总价值降低顾客购买的总成本10-1月-259◆（1）通过改进物业产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；◆（2）通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低整体顾客成本。1、

物业企业可从两个方面改进自己的工作三、顾客让渡价值理论对企业的启示10-1月-2510◆（1）顾客在信息基本透明的情况下，会以顾客让渡价值作为购买物业产品决策的主要依据。◆（2）整体顾客价值和整体顾客成本都是包含有多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和价值之间的简单比较。2、了解顾客让渡价值理论，主要明白两点10-1月-25114.1.2顾客满意度（CS）

“客户满意”的产生于20世纪80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（AT&T）为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。在20世纪80年代中期，美国政府建立了马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward），以鼓励企业应用“客户满意”。这一奖项的设立大大推动了“客户满意”的发展。20世纪90年代中期，客户满意度调查在中国内地的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。10-1月-25124.1.2顾客满意度（CS）

企业的最重要任务就是创造顾客价值，而创造顾客价值的关键就是顾客满意。

客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总体满意度影响总体满意水平。10-1月-2513（一）顾客满意的含义1、ISO/DIS9000：“顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见”；2、菲利普·科特勒：“指一个人通过对一种产品的可感知效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”；3、本教材的定义：“顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见，也是顾客在消费后感受到满足的一种心理体验”。(P62)

14可感知效果Q1期望值Q0Q1>Q0Q1>>Q0Q1＝Q0Q1<Q0优异的服务质量优良的服务质量可接受的服务质量难以接受的服务质量高度满意满意不满意感觉不满经验积累转移阵地另寻他选无其他厂商，继续往来寻找更满意厂商关系无法长久维持口碑形成持续往来经验积累感觉满意10-1月-2515（二）顾客满意度的层次个人层面：顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某种产品或服务的感知效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态。企业层面：顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。10-1月-2516（二）顾客满意度的层次个人层面：1、产品满意：“指企业的产品等带给顾客的满足状态”；2、服务满意：“指企业的服务带给顾客的满足状态”。企业层面：1、理念满意：“指企业的经营理念带给顾客的满足状态”；2、行为满意：“指企业的经营行为如产品、价格、竞争、人员行为等带给顾客的满足状态”；3、视听满意：“指企业的可视性或可听性等外在形象带给顾客的满足状态”。10-1月-2517（三）顾客满意对企业的好处1、顾客满意使企业获得长期的盈利能力；2、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护；3、顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化。10-1月-2518（四）提高CS的方法1、企业要了解顾客个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。2、及时提供顾客所需要的附加利益，在产品或服务的特征相近的情况下使企业形成差别化优势，进一步加深顾客的信任。3、要建立顾客与企业之间双向的、畅通的、有效的信息交流通道，使企业能随时与顾客和潜在顾客取得联系。10-1月-25194.1.3顾客忠诚度（CL）（一）概念（1）态度角度：即表现为个人对组织的信赖感和依附感等情感因素（2）行为角度：即表现为重复购买、增加双方关系的程度和范围、自愿的推荐和宣传、以及对企业进行正面的影响等行为因素10-1月-25204.1.3顾客忠诚度（CL）（一）概念表现为一种态度与行为的组合。

1）有规律的重复购买

2）愿意购买供应商多种产品和服务

3）乐于向他人推荐

4）拒绝你的竞争对手

5）能够容忍供应商偶尔的失误客户服务的终极目标是？10-1月-2521（二）客户忠诚的类型忠诚潜在忠诚不忠诚

虚假忠诚重复购买行为态度取向低高高低（1）客户忠诚分类矩阵10-1月-2522（2）根据客户忠诚发生原因分类垄断忠诚亲缘忠诚利益忠诚惰性忠诚信赖忠诚潜在忠诚利益忠诚潜在忠诚惰性忠诚垄断忠诚亲缘忠诚信赖忠诚持久性客户依赖性10-1月-2523（3）根据客户购买决策过程分类1)认知忠诚2)情感忠诚3)意向忠诚4)行为忠诚客户内在认知、情感、意向和行为的自我强化知道初次购买购买后价值评价重复购买曲线认知过程认可过程重复购买决定重复购买产生偏好建立忠诚10-1月-2524（4）从满意度-忠诚度的组合划分1）破坏者：低满意度——低忠诚度；2）囚禁者：低满意度——高忠诚度；3）图利者：高满意度——低忠诚度；4）传道者：高满意度——高忠诚度；10-1月-2525（4）从满意度-忠诚度的组合划分满意盲区10-1月-2526（4）从满意度-忠诚度的组合划分不同的行业也表现出了客户满意与客户忠诚不同的关系。如电信、航空、医院等垄断性行业和电脑、汽车等竞争型行业之间存在较大的差异。低差异化的产品中立的消费者、大量的竞争者10-1月-2527客户满意与客户忠诚之间的关系

（基于文献视角）客户满意与客户忠诚之间的关系

（基于文献视角）10-1月-2528顾客满意对各忠诚变量的影响（中英文文献综合）10-1月-2529客户满意与客户忠诚之间的关系

（基于文献视角）顾客满意对各忠诚变量的影响（英文文献）10-1月-2530客户满意与客户忠诚之间的关系

（基于文献视角）顾客满意对各忠诚变量的影响（中文文献）10-1月-2531（三）客户忠诚度的衡量客户忠诚关系的持久性A1消费金额大小A2客户情感因素A3购买持续期A11购买频率A12购买频率的变化趋势A13钱包份额A21交叉销售A22溢价销售A23产品被提及率A31购买自愿程度A33客户满意度A34对价格敏感性A3210-1月-2532（四）实现客户忠诚的策略1、准确理解客户管理的水桶原理（1）通过营销能力提升带来新客户的增长；（2）通过客户忠诚度提升减少重要客户的流失。10-1月-2533（四）实现客户忠诚的策略2、同时应再次思考下列问题（1）谁是企业最好的客户？（2）客户忠诚对企业而言意味着什么？（3）企业应该向哪些客户优先进行投资？（4）应该采取什么样的行动和策略来实现客户忠诚？有“能力有“优势””有“利润”10-1月-2534（四）实现客户忠诚的策略3、实现客户忠诚的推拉策略（1）努力实现客户满意(激励)（2）提供利益，奖励忠诚(激励)（3）增加客户对企业的信任与情感牵挂(激励)（4）提高流失成本(约束)(背叛需付出代价)（5）加强与客户的结构性联系(约束)(鱼水关系、利益共同体、合资等）（6）提高服务的独特性与不可替代性(约束)(完美的服务体验和强大的忠诚计划等)（7）加强内部管理，为客户忠诚提供保障(约束)（8）建立客户组织，稳定客户队伍(约束)10-1月-2535（四）实现客户忠诚的策略4、致歉在赢得客户信任和忠诚中的作用（1）致歉必须是发自内心的真诚，必须直截了当地承认错误，必须重申公司信任度的重要性；（2）必须承担错误导致的责任，而不是尽力推托、相互推诿；（3）必须讲清楚公司从错误中学到的教训，以及准备如何改善自身的工作流程来保证不犯类似的错误。4.2消费者需求

(课外阅读)4.3物业购买行为分析10-1月-25384.3.1物业购买动机的形成购买动机=需要驱使+刺激强化+目标诱导

内在需要是产生购买动机的根本原因和动力。没有需要就没有相应的购买动机。当然有需要也未必能激发动机。房价太高无力承受。

人的购买行为越来越趋于理性，需要必要的刺激。如：通过楼盘介绍产品、广告媒体进行宣传、举办各种展销会。

采用刺激手段来诱导消费者时，一定要有目标商品。楼盘中的主推户型。10-1月-2539诱因：外部刺激驱力：需要心理紧张动机产生实现目标的行为目标实现需要满足目标没有得到实现40弗洛依德的动机理论弗洛依德提出“本我、自我、超我”的概念，并指出人们行为的真正心理因素大多是无意识的。“本我”（完全潜意识）代表欲望，受意识遏抑；由“享乐”原则支配；“自我”（大部分有意识）负责处理现实世界的事情；由“现实”原则支配；“超我”（部分有意识）是良知或内在的道德判断；由“完美”原则支配。根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。41生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要层次时间马斯洛需要层次理论0（自我发展和自我实现）（自我尊重，赏识，地位）（归属感，爱情）（安全，保护）（饥饭，口渴）高档别墅、高档公寓，普通商品住宅，安居房、解困房42赫茨伯格的动机理论弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论，区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。Second：在消费者市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。10-1月-2543（1）生理性购买动机

生活必需品。企业要注重商品和劳务的实用价值，强调商品的内在质量，力求物美价廉；同时，要满足消费者的非生理动机。（居住需求：对房屋的结构、户型、楼层、朝向等的要求）（2）社会动机

由社会性因素引起的购买商品的动机。受所处的地理环境、风俗习惯、科学文化、经济状况、阶层群体的影响、制约。

购房还是租房？国内外的差异说明了什么？4.3.2物业购买动机的分类10-1月-2544英国剑桥大学的调研数据显示，35%的英国居民居住在自己花钱购买的房子里，到了2025年，只会有27%的人住在自己的房产中，剩下的人将全部选择租房。德国的住房分为商品房和保障房两大类，对居住品质要求高的人们可以选择购买商品房。买不起商品房的德国人，可以选择租住保障房。保障房制度在德国历史悠久，它的前身是1860年普鲁士实行的住房合作社制度。资料显示：目前三分之一的德国人有自己的房产，其中多半是祖传。真正有能力购买房子的德国人仅为两成左右，多半德国人都是租房居住，政府也鼓励他们租房，并有相应的政策支持。德国政府对房屋租金有明确的规定，政府要求3年内租金涨幅不得超过15%，房屋租金必须遵从各地政府的“指导价格”，超过这一价格的20%是违法行为，房客有权将房东告上法庭。如果超过了50%，房东就被认为是赚取暴利，会被判入狱3年。10-1月-2545（3）心理动机①

感情动机情感体验的动机，如求美求新、好胜求名②理智动机对商品的分析、比较基础上所产生的购买的动机。注重品质、讲究实用、价质相宜、设计科学等。③惠顾动机对特定的商品或开发企业产生特殊的信任和偏好，形成习惯，重复光顾的购买动机。产生原因：商品地点便利、售货迅速、服务周到、品种齐全、质量可靠、价格便宜等。消费者购买动机有没有使用价值有没有获奖它时髦吗？有它，走路都不一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值王厂长的老婆买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求实求名求信求美时新好胜显耀从众癖好10-1月-25474.3.3物业购买行为的概念与内容

指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取所需物业商品的活动。（教材P69）1、购买行为的概念10-1月-25482、购买行为的刺激——反应模式4.3.3物业购买行为的概念与内容外界刺激

购买者黑箱

购买者决策

营销因素

环境因素购买者特性购买者决策过程产品价格分销促销人口经济政治法律技术文化文化社会个人心理认识需要收集信息对比评估购买决策购后评价产品选择品牌选择开发商选择购买时间购买数量购买地点10-1月-2549购买主体--由谁购买购买对象--购买什么购买原因--为何购买购买地点--何处购买购买时机--何时购买购买方式--如何购买3、购买行为的内容4.3.3物业购买行为的概念与内容10-1月-25504.3.4物业购买行为的类型（1）按消费者购买目的的确定程度划分（教材P78）全确定性购买行为：购买前，将相关信息进行比较系统的收集，对商品型号和商店作分析、比较，对质量、价格等有明确的要求。半确定型购买行为：消费者在购买之前，已有大致的购买目的，但具体要求不明确，最后决定是在现场做出。不确定型购买行为：没有明确购买目标，只是闲逛和消遣。产生购买完全是环境刺激。（80%）优化营销环境。10-1月-2551（2）按消费者购买态度和要求（教材P78）习惯型购买行为：根据过去的购买经验和使用习惯从事购买行为斟酌型购买行为：比较谨慎，往往要经过一段时间的仔细斟酌、考虑和分析。购买时间长，营销人员要耐心配合、协助和促进消费者完成购买行为。冲动性购买行为：情绪容易冲动，易受商品外观质量、广告宣传和营业推广的影响。很少愿意认真考虑商品的性能和质量，不愿反复比较。10-1月-25524.3.5影响物业购买行为的因素（1）居住物业（教材P71--75）①消费者自身因素年龄：老年家庭（60岁以上），追求居住的安全（居住和运动）与实用；中年家庭（35-60岁），最具备经济实力；青年家庭（25-35岁），以降低时间成本为主。家庭收入：高收入考虑舒适性；中等收入对住宅的价位和面积比较重视，是主流；低收入以租房为主。职业：选择与自身地位、收入水平、闲暇时间及工作性质等相符的物业产品或劳务。10-1月-2553

②与物业相关的因素

A、市政公用和公建配套设施的完备程度

B、公共交通便捷程度一般住宅靠近公交车站别墅外部的道路是否保持畅通交通如何引导老百姓置业？交通条件改善交通可达性提高影响土地利用和土地价格影响房产的价格10-1月-2555C、居住区室内外空间环境因素包括空间环境因素和安全环境因素。个人观念、教育程度、生理需要、购买动机、性别差异等因素会对环境选择带来影响。趋势：以绿色环境为代表的绿色营销和以社区文化为代表的文化营销10-1月-2556D、房屋自身要素房型偏好特色住宅：特色造型（1912）、特色结构（跃层）、特色套型（老少居）住宅属性：坚固、耐用、宽敞、舒适、方便、安静、美观、气派现有住宅类型：选择未被满足的心理需求现房和期房：涉及置业投资风险和偏好问题10-1月-2557③经济因素物业商品的价格物业商品的效用收入分配状况10-1月-2558④非经济因素文化、亚文化、社会阶层文化因素相关群体、家庭、角色地位社会因素亲朋好友社会团体社会名流

文化的含义广义：是指人类社会在历史发展过程中创造的精神财富与物质财富的总和。

狭义：文化是一种社会意识形态，包括政治、法律、道德、宗教、文学、艺术、教育等各种形式。文化物质文化层制度文化层行为文化层心态文化层10-1月-2560文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。10-1月-256110-1月-2562中国社会文化特征中国人特性：信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到中国文化特征：广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化10-1月-2563亚文化民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化10-1月-2564社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。划分标准：收入、职业、教育、财产等.营销启示：1：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。2：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。3：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。4：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。10-1月-256510-1月-2566社会阶层—

中国当代十大社会阶层透视1、国家与社会管理者阶层：拥有组织资源2、经理人员阶层：拥有文化、组织资源3、私营企业主阶层：拥有经济资源4、专业技术人员：拥有文化资源5、办事人员阶层：拥有少量的文化组织资源8、产业工人阶层：很少的三种资源7、商业服务业员工阶层：很少的三种资源9、农业劳动者阶层：拥有很少的三种资源10、城乡无业、失业、半失业者阶层：无资源6、个体工商户阶层：拥有少量的经济资源10-1月-2567群体的概念两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标10-1月-2568①写字楼

A、位置：通达性好、饮食和购物方便

B、周围市政配套设施状况：道路交通、停车位、办理商务的紧密机构和服务设施

C、配套设施设备的数量与质量：电梯、卫生设施、空调设备等是否齐全有效

D、层次设备、空间尺寸与布局

E、日照、通风

F、社会形象：功能专业化、服务对象专业性要强

G、物业管理服务（2）收益型物业（教材P75--77）10-1月-2569②商业物业

A、地理位置：中心商业区

B、所处的总体商业环境

C、交通便捷程度