项目四 组织控制市场调查

项目四

组织控制市场调查学习目标√熟悉市场调查人员的选择、培训√掌握市场调查项目和市场调查人员的控制任务4.1选择市场调查机构任务4.2组建市场调查小组任务4.3培训市场调查人员任务4.4管控市场调查工作C

ONTENTS选择市场调查机构/

014.1.1了解市场调查机构的类型及特点1.市场调查机构的含义和分类市场调查机构专业性市场调查机构各级政府统计组织建立的调查机构非独立性调查机构按照市场调查机构的隶属关系分按照市场调查服务的独立程度分独立性调查机构新闻单位、大学和研究机关的调查机构54.1.1了解市场调查机构的类型及特点2.专业市场调查公司的类型6完全服务公司有限服务公司独立性市场调查机构现场服务公司市场细分专业公司数据输入服务公司调查样本公司专门进行数据分析的公司综合性市场调查公司广告研究公司辛迪加信息服务公司管理咨询公司市场调查公司4.1.1了解市场调查机构的类型及特点3.当前中国市场调查行业的类型及特点公司类型优势劣势外资调查公司①项目质量水平高，操作的规范性较强，各部门分工明确；②业务量较为稳定，重要客户来自海外，国内客户群小；③研究人员素质较高,调查方面的培训能力很强。①调查项目报价高，往往超出国内客户的承受能力；②高级管理人员流失现象严重；③对于较为特殊、针对性强的地域性项目优势不明显。民营专业调查公司①市场营销能力较强，对客户的反应迅速，服务意识较强；②采用项目主任负责制，有利于最大限度激发个人的积极性和责任心；③能够满足客户的特别需要，获得信息的手段较灵活；④报价方面具有较强的竞争力。①执行多城市项目时，竞争力较差；②人员流失现象严重,严重影响项目质量；③市场开拓的难度较大。合资调查公司兼具外资和民营调查公司的优势74.1.2了解市场调查机构的部门和人员8一个项目负责人领导若干职能人员；职能人员分别负责所有调查小组的培训、质量检验或复核、经费等。02职能式常设机构由调查机构负责人和各职能部门或人员组成；企业的调查部门、独立的调查公司和学术性调查机构的组织模式。04矩阵式课题较小，需要很少调查员，样本数量少，在较小范围内调查；项目负责人明确调查人员和督导员，组成一个调查团队。01直线式项目负责人统一对各职能部门或职能组进行统一管理；每一个调查组配备若干职能人员，职能人员根据自己的工作职能展开工作。03直线职能式调查机构的管理结构4.1.2了解市场调查机构的部门和人员9

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1项目主管协调各部门的关系，起草初步的计划，制定预算并监督资源的使用；责任是确保项目的目标、预算和计划的执行。了解调查项目的目的和具体的实施要求；根据调查设计的有关内容和要求挑选调查员；负责督导团队的管理和培训；负责调查实施中的质量控制。0

3调查督导调查督导负责对调查人员工作过程的检查和对调查结果的审核；督导可分为：现场督导和技术督导。0

2实施主管2.调查团队的组成及职责4.1.3选择专业市场调查公司声誉0102030405调查机构资历业务能力和专业水平营业方式及财力工作设施状况101.初步选择4.1.3选择专业市场调查公司2.比较选择11工作人员的配备、专业水平、实际工作经验和能力1357246抽样调查的方法和技术拟订问卷的构思与问卷样本访问员选择的标准与培训计划对问卷有效性的监督管理措施制作图表所需时间的估计敏感性问题和开放性问题放在问卷的后面4.1.3选择专业市场调查公司3.签订代理合同12代理合约调查范围与调查方式预算付款条件人员配备期限调查成果4.1.3选择专业市场调查公司4.与市场调查专业机构的合作13电脑录入员访问员（调查员）资料员采集资料，对指定的受调查者进行调查访问，获得原始数据资料。对收集到的问卷资料进行编码，并将数据资料输入电脑。各种一般性的商业资料的搜集、分类、整理和归档。组建市场调查小组/

024.2.1建立调查项目领导组15市场调查业务部人员组成项目领导组多个部门业务人员组成项目领导组明确项目主管职责4.2.2选择调查督导人员良好的协调和沟通能力0102030405良好的工作条理性、计划性、责任心及团队合作精神愿意接受有挑战的工作，可适应出差良好的计算机技能良好的抗压能力和适应力16合格的调查督导人员应具备以下素质和能力：4.2.3选择调查督导人员171.选择市场调查人员责任感普通话招聘市场调查人员，可以采取书面的形式，也可以采取面试形式。在招聘过程中，对调查人员主要考虑的条件应该包括以下几点：4.2.3选择调查督导人员182.明确市场调查人员的素质要求（1）思想品德素质要求①政治素质。②道德修养。③敬业精神。④谦虚谨慎、平易近人。（2）业务素质要求①具有市场调查的一些基础知识。②具有一定的业务素质。③身体素质。想一想对照调查人员的要求，讨论自己还欠缺哪些方面，如何去提升这些方面。市场调查督导的工作职责有哪些？课堂讨论19

培训市场调查人员/

034.3.1组织培训工作21

培训工作的通知培训工作的运行当前培训机构可能面临培训体系设计问题培训市场调查人员工作的组织4.3.2确定培训方式22书面训练口头训练培训是针对所有调查员进行的，其目的在于让调查员了解项目的有关要求和标准做法，增强必要的调查知识，培养访问时应变的能力。对调查人员的培训主要包括两种形式：4.3.2确定培训方式231.书面训练熟悉市场调查项目的内容和目的熟悉并掌握选择被调查对象选择恰当时机、地点和访问对象的方法掌握如何鉴定调查形式掌握调查询问的技术获得访问对象合作的有关访问技巧书面训练的基本要点在于要求调查人员牢记调查项目的重要性、目的、任务，并通过训练手册，熟悉各项任务要求，主要包括：4.3.2确定培训方式242.口头训练访问态度和蔼、友好提出的问题能抓住重点、简单明了有较强的判断能力善于选择访问时机善于完整、清楚地记录调查人员需要经常进行练习，要参加多次访问的演练，从而能够具备下列素质：4.3.2确定培训方式集中讲授方法0102030405以会代训方法以老带新方法模拟训练方法实习锻炼方法254.3.3确定培训内容26责任培训项目操作培训访谈技巧培训对调查人员的培训内容4.3.4培训访问技巧27访谈准备阶段准备访谈计划准备访谈用品模拟访谈培训访问技巧避免拒访避免访谈开始就拒访避免访谈中途拒访合理控制环境保持中立提问与追问结束调查调查人员应该尽力使调查在脱离其他家庭成员的情况下进行；关小周围有很大的噪音。调查人员在调查程中，除了表示出礼节性兴趣外，不要做出任何其他反应。当所有希望得到的信息都得到后就要结束调查。调查人员应按问卷设计的问题排列顺序及提问措词进行提问。演一演角色扮演培训市场调查人员采用各种方法培训访问技巧讨论入户和拦截访问的具体操作技巧课堂活动28

管控市场调查工作/

04想一想列举出对调查调查人员进行控制的理由。你在接受市场调查中有没有遇到调查人员的“掺水”行为？如有，请讲出来。课堂讨论30

4.4.1市场调查项目控制31

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1监督调查方案的执行调查组织者应事先编制调查经费预算，制定出各项费用标准，力争以最少的费用取得最好的调查效果。在问卷的初稿完成后，调查者应该在小范围内选择一些有代表性的调查对象进行试调查，了解问卷初稿中存在哪些问题，以便对问卷的内容、问题和答案、问题的次序进行检测和修正。0

3审核抽样方法调查人员应该掌握各种类型和各种具体抽样方法的基础上，对拟选择的抽样方法进行验证。0

2审核调查问卷4.4.2市场调查人员控制市场调查项目控制32

1.调查过程的真实性（1）现场监督①对调查技巧监督②对调查时间监督③对访问态度监督4.4.2市场调查人员控制市场调查项目控制33

1.调查过程的真实性（3）电话回访或实地复访根据调查人员提供的电话号码，由督导或专职访问员进行电话回访。如果电话回访找不到有关的被访问者，根据调查人员提供的真实地址，由督导或专职访问员进行实地复访。（2）审查问卷检查收集问卷的时间、地点、受访人、调查内容等是否如实填写，是否有遗漏；答案之间是否有前后矛盾；笔迹是否一样等。