第二章电子商务商业模式

第二章电子商务的商业模式本章主要内容：1.电子商务价值链2.电子商务商业模式概述3.电子商务商业模式的分类与应用4.电子商务盈利模式5.电子商务商业模式创新6.企业电子商务商业模式的选择与应用第1节电子商务价值链一、价值链理论1.实体价值链(physicalvaluechain,PVC)价值链概念是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔•波特于1985年在其所著的《竞争优势》一书中首次提出的,即“每一个企业在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体,所有这些活动都可以用价值链表示出来”。(1)有形产品价值链。波特的价值链分析以制造业为原型,按照物质产品生产过程中所涉及的流程和职能域,他将企业的增值活动概括为两种类型,即基本活动(如进货后勤、生产作业等)和辅助活动(如采购、技术开发等)。波特将价值链视为一系列连续完成的活动,是原材料转换成一系列最终产品并不断实现价值增值的过程。第1节电子商务价值链一、价值链理论1.实体价值链(physicalvaluechain,PVC)(2)无形产品价值链。服务在于能获得顾客满意:确切地知道顾客的需求,并在适当的时间和地点,以客户满意的方式满足顾客;信息产品是基于数据、信息、知识的整理、综合和深层次的挖掘。它们体现出的最主要特征是知识化。它们的生产相对不受时空的限制,过程也相对单一,特别是互联网的出现使信息的收集、加工、传递变得简单。但是我们必须正视一个现实,知识的最终价值在于能够指导物质生产,依附于实物才有存在的价值,所以服务和信息产品的生产仍然属于价值链的一个环节。也就是说,无形产品的生产过程在价值链中的地位和作用与有形产品的生产过程是一样的,其本质没有超出价值链涵盖的范畴。第1节电子商务价值链2.虚拟价值链(virtualvaluechain,VVC)杰弗里•雷波特和约翰•斯威尔克莱于1995年提出了“虚拟价值链”的概念,认为当今每个企业都在两个世界中竞争,即管理者可感知的物质世界以及由信息构成的虚拟世界,而后者是指电子商务这一新的价值增长点。在深刻思考信息技术对商业模式的影响后,进一步指出虚拟价值链不仅是价值增值活动中的支持元素,还能创造价值。虚拟价值链在任一阶段创造价值均包括信息的收集、组织、选择、合成和分配等五项活动。虚拟价值链与实体价值链(即传统的基于实体市场的实物价值链)平行运作。虚拟价值链可用于实物价值链的各阶段,水平地使价值增加,只是虚拟价值链需要在互联网上操作,即供应商等利用互联网创造新的企业。供应商通过互联网销售产品可以取得新的市场。第1节电子商务价值链3.传统价值链与虚拟价值链的区别比较项目传统价值链虚拟价值链经济管理边际效益递减边际效益递增管理内容实物产品数字产品增值过程活动是连续的活动是非连续的信息的作用辅助因素创造价值中介物理中介传统中介减少,信息中介兴起客户角色产品接受者参与产品制造者关注焦点产品、服务可察觉的核心价值信息交流第1节电子商务价值链二、电子商务价值链电子商务价值链理解如下:电子商务价值链是指电子商务环境下各实体在进行产品和服务的设计、开发、生产、推广及售后等一系列价值创造和价值增值活动过程中形成的价值链。随着电子商务的发展和新技术的出现,电子商务环境下的价值链对传统价值链的突破和创新日益扩大,带来更多的价值创造和增值方式。而传统企业在价值链中的地位和作用也会发生很大的改变。第1节电子商务价值链二、电子商务价值链目前,从价值链的形态分析,电子商务当中利用信息技术的情况不外乎以下几种:(1)电子商务用于全面提升价值链的各个环节,从而提高价值链的整体运作效率,这是目前制造业利用信息技术的普遍方式。(2)电子商务和传统业务相结合,增强或者创造新的价值链环,特别是关键价值活动,从而强化竞争优势。(3)电子商务企业大量涌现,以提供电子商务平台和电子商务服务为主要的关键价值活动。(4)借助互联网,对信息进行收集、加工,提供信息咨询的新兴公司。第2节电子商务商业模式概述一、商业模式的定义1.商业模式的几种表述研究商业模式的专家对商业模式概念的表述PaulTimmers(1998)描述了产品、服务和信息流的体系结构,描述了商业活动中各个参与者的角色和他们的潜在收益,描述了收入的来源Petrovic(1998)创造价值的商业系统MichaelRappa(1999)产生收入、赚钱的方法YvesPigneur(1999)企业提供给顾客的价值和创造该价值、获得收入流所需要的企业及其伙伴网络的体系结构HenryChesbrough&RichardS.Rosenbloom(2000)从技术输入到经济产出的转换器第2节电子商务商业模式概述一、商业模式的定义1.商业模式的几种表述第2节电子商务商业模式概述一、商业模式的定义2.商业模式的定义欧盟电子商务事务委员会负责人保罗•蒂姆(PaulTimmer)给出的商业模式的定义包含以下内容:(1)产品、服务和信息流动的体系架构,包括各商务的主体及其任务的描述。(2)各商务主体潜在利益的描述。(3)收入来源的描述。定义：商业模式是指企业在从事某一领域经营时,确立的市场定位和盈利目标以及为满足顾客主体需要采取的一系列整体的战略组合。第2节电子商务商业模式概述二、电子商务商业模式的概念1.电子商务商业模式的含义

通常把企业在网络环境下的商业运作模式称为电子商务商业模式,它是企业运用信息技术,特别是网络技术,从事企业生产经营和服务活动、创造利润以维持自身生存与发展所采取的方法与策略的战略组合。电子商务商业模式一般是通过对企业经营方式和价值增值过程的仔细分析,确定企业应该采用哪种技术手段将网络信息技术与其生产经营活动紧密结合,以实现企业的利益目标最大化而采用的企业战略组合。第2节电子商务商业模式概述二、电子商务商业模式的概念1.电子商务商业模式的含义

电子商务商业模式意味着一个企业如何在价值链中定位从而获得收益。企业以其核心竞争力提供效益最大化的增值服务是其成功的关键。需要找到一种适合这类企业应用电子商务的商业模式和建设电子商务的应用系统平台,发挥中小企业的核心竞争力。在网络经济时代,企业采取哪种网上商业模式运作,是需要仔细研究并认真对待的问题。网络环境下的企业生产经营模式与传统市场环境下的市场运作模式不同,需要企业根据自己的业务发现这两种模式的差异,并对价值增值过程加以发掘,找到适合企业自身的电子商务商业模式。第2节电子商务商业模式概述

二、电子商务商业模式的概念2.电子商务商业模式的内涵

根据电子商务商业模式的定义,电子商务商业模式包括三层内容:(1)商务活动内容。首先要了解企业的生产经营,明确维持企业生存与发展的业务内容是什么。分析得出结论:企业开展的商务活动内容应围绕着提高企业核心竞争力,生产型企业主要是推出满足消费者需求的产品并提供优质服务,服务型企业主要是从事产品贸易并提供相关服务,例如,外经贸企业主要从事进出口贸易以及提供相关的服务。第2节电子商务商业模式概述(2)价值增值方式。由于企业业务不同,因此获取利润的方式也是不同的。生产型企业依靠产品的附加值获取利润;服务型企业分为两类,即流通型和增值型企业,流通服务型企业通过经销产品的批零差价获取利润,而增值服务型企业通过各种增值服务赚取利润。(3)应用系统建设。应用系统建设包括硬件与软件环境的建设,如计算机系统的选型、网络设备的安装与调试、系统软件与应用软件的开发与应用等。第2节电子商务商业模式概述

二、电子商务商业模式的概念3.电子商务商业模式的特点(1)目标价值层次。在电子商务模式下,企业利用电子商务平台实现信息共享、快速沟通,能够对顾客价值需求加以理解、满足,并且能够在供应链之间实现信息快速交换。(2)“流”层次。基于目标价值的电子商务商业模式的核心在于建立一个规范的电子商务环境以及不断提升电子商务技术的应用能力。(3)使能性实体层次。在电子商务环境下,企业向外延伸扩展,必然会导致企业伙伴关系网络的拓展,也会增加企业协同作业机制在使能性实体层次中的重要地位。第2节电子商务商业模式概述

电子商务商业模式与传统企业商业模式的对比商业模式的特点传统企业商业模式电子商务商业模式目标价值层次企业利润最大化兼顾企业利润、顾客利润和上下游合作方利润“流”层次资金流、物流、信息流价值流、信息流、知识流使能性实体层次功能性使能性第2节电子商务商业模式概述

仔细分析在电子商务上取得成功的企业,发现它们的商业模式均基于以下几个方面:●以产品为重点。这些企业一般都是制造企业,库存、制造就是它们的关键价值过程,因此它们的电子商务模式是在企业内部(如ERP等管理软件平台)运行,从而优化企业的各种资源,降低运作成本,提高企业的生产效率。海尔就是以产品为重点的典型企业,在行业内乃至全国企业信息化和电子商务开展方面都居于领先地位。第2节电子商务商业模式概述

●以客户为重点。这类企业的关键价值一般都在价值链的前端,主要是在销售或者服务环节。为顾客提供快速、及时、适当的服务是它们的价值所在。比如电信、金融、零售行业的企业拥有大批集中的客户,它们的电子商务模式就是进行客户关系管理,利用信息平台获得客户知识,增加客户价值。●以信息服务为重点。这类公司的产品就是信息。企业没有完整的价值链形态,处于价值链的某个节点。它们在这个节点上具有专项优势,因此通过自己的产品服务于整个价值链。著名的旅游综合类网站携程网就是典型的例子,它向客户提供旅行相关信息和服务。第2节电子商务商业模式概述三、电子商务商业模式的框架及建立2.电子商务商业模式的建立(1)业务模式确立,即分析企业的核心业务流程,确定商务活动的基本模式类型,确定企业未来商务发展的模式,包括企业的服务对象、核心业务和盈利模式、核心竞争力以及价值链增值模型。(2)价值链增值模型,即通过对企业核心商务流程进行分析,以缩短企业产品供应链、加速客户服务响应、提高客户个性化服务、实现企业信息资源的共享和增值为目标,抽象企业业务流的基本逻辑组成单位,并界定其相互关系。(3)应用系统框架建设,即从电子商务目标及整个价值链增值过程来看,需要将信息系统规划实施方法与企业业务处理过程结合起来考虑,这样对应用系统框架结构的设计能够和实际要求相吻合,也就是将业务内容与CRM,SCM以及电子交易市场等系统在统一的服务应用平台上进行集成以实现商务信息的融合,使各系统相互连通、信息共享。第2节电子商务商业模式概述三、电子商务商业模式的框架及建立3.建立电子商务商业模式的工具和方法(1)通过对价值链的分解、分析和重组建立电子商务模型。从内部业务模式、外部价值链上下游合作方等角度综合考虑企业在价值链中所处的位置,结合信息技术建立信息系统统一平台,形成在价值链中的竞争优势。(2)基于过去的案例。通过回顾以往案例的成功经验和失败教训,依据新的条件和状况建立新的商业模型。该方法通过比较分析不同的商业模型,针对不同的模型设计需求,采用文字描述、图形表示、计划、报告等各种可视形式表现新的商业模式内容。(3)运用评估法。例如,使用平衡计分卡方法对模型各组成成分的重要性进行打分评估,从而建立针对具体情形的模型。(4)运用情景模拟法。该方法在处理未来商业环境的不确定性方面具有很强的能力,核心工具是使用模型模拟器。管理者可在无任何风险的实验环境下对模型进行模拟和实验,情景的动态性有助于企业对环境的变化预先做出反应,并制定相应计划的备案。第3节电子商务商业模式的分类与应用二、基本电子商务商业模式1.企业与企业之间的商务模式(B2B)B2B是非特定企业间或者特定企业间的商务活动。非特定企业之间的电子商务是指在网络环境下,为每笔交易寻找最佳交易伙伴,与交易伙伴进行从订购到结算的全部交易行为的过程。与特定企业之间的商务活动所不同的是它不以持续交易为前提。例如,图书供应商(如出版社)和销售商(如当当网)之间的关系即非特定企业之间的B2B,销售商可以选择多家出版社的图书进行网上销售,而出版社也可以选择多家图书商城进行销售。第3节电子商务商业模式的分类与应用二、基本电子商务商业模式1.企业与企业之间的商务模式(B2B)目前企业采用的B2B可以分为以下两种模式:(1)面向制造业或面向商业的垂直B2B。垂直B2B可以分为两个方向,即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系,比如戴尔电脑公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作的。(2)面向中间交易市场的B2B。这种交易模式是水平B2B,它是将各行业中相近的交易过程集中到一个场所,为企业的采购方和供应方提供交易的机会,像阿里巴巴、环球资源网等。第3节电子商务商业模式的分类与应用二、基本电子商务商业模式2.企业与消费者之间的商务模式(B2C)B2C类似于联机服务中的商品买卖。它是利用计算机网络让消费者直接进行商务活动的高级形式。这种形式等同于电子化的零售业务。随着万维网的应用深入,网上商业中心不断涌现,提供从鲜花、图书到计算机、汽车等各种消费商品和服务。按照B2C经营内容的不同,可以将其具体的模式细分为以下几种:(1)综合商城模式。网上商城,在人气足够、产品丰富、物流便捷的情况下,其成本优势日趋明显,并在网上交易市场中扮演越来越重要的角色。淘宝商城就是一个典型代表。第3节电子商务商业模式的分类与应用二、基本电子商务商业模式2.企业与消费者之间的商务模式(B2C)

(2)垂直商店。这种商城的产品存在着更多的相似性,要么是满足某类人群,要么是满足某种需要。比如,数码家电类,如中国巨蛋();女装内衣类,如麦考林();婴儿用品类,如红孩子(/)。(3)服务型网店。服务型网店越来越多,是为了满足人们不同的个性需求,甚至包括帮客户排队买电影票。许多消费者已不满足于直接进入B2C网站购物了,购物前还希望浏览一些导购网站,因此出现了导购引擎型服务网站。第3节电子商务商业模式的分类与应用二、基本电子商务商业模式3.企业与政府之间的商务模式(B2G)B2G商务活动覆盖了企业与政府组织间的很多事务。目前,我国许多省市政府已经开始在互联网上发布采购和招标信息、下载文件,或对其他交易方式的采购公告、网上中标或成交信息进行披露等。我国的B2G模式总体上处于起步阶段,目前还缺乏具有信息管理、流程管理、交易管理、政府监管等功能且协同运作的电子交易管理平台。我国在这方面的应用还比较少,随着政府信息化进程的加快,利用政府行为推进电子商务的发展,业务会迅速增长。第3节电子商务商业模式的分类与应用二、基本电子商务商业模式4.消费者与消费者之间的商务模式(C2C)消费者与消费者之间的商务模式,也叫网络拍卖,是指消费者与消费者之间进行的电子商务活动。C2C模式的特点是在网站上搭建一个24小时的交易平台,供买卖双方在这个平台上自由交易,网站对每个交易收取一定的手续费。参与网上拍卖或竞买的个人只要到拍卖网站注册为会员,便可以参与网上竞价交易。其最大特点在于网站本身不参与交易,既不接触商品,不参与货币结算,又不负责库存和负担运费,不但可以降低网站的经营风险,而且能获得较多的利润。

第3节电子商务商业模式的分类与应用三、典型电子商务商业模式1.网上商店/服务

这类电子商务商业模式又称为商贸模式(onlinestore)。该模式模拟传统的商品和服务的批发商和零售商。该模式的特点为,在销售的中间环节形成规模效应,实现资源在新的价值网络上的重新分配,消除制造商无效的或效率低下的销售环节。网上商店多基于电子商务初期的B2B,B2C,B2G,C2C等模式,随着网络技术的发展,这几种模式有了创新和发展。第3节电子商务商业模式的分类与应用三、典型电子商务商业模式1.网上商店/服务

(1)虚拟商家(clickandmortar

又称“鼠标+水泥”、“网络砖瓦”、“虚拟与实体通路整合”、“传统实体店铺加虚拟网络商店”等模式,其实质仍然为传统的B2B,B2C模式。一个仅通过Web进行操作的企业,提供传统的或Web上的商品或服务销售的方法可以是列表价格或拍卖。Facetime公司是一个很好的例子,它是一个服务商,称自己为“应用服务提供者”。第3节电子商务商业模式的分类与应用三、典型电子商务商业模式1.网上商店/服务

(2)比特卖家

适用于严格的仅提供数字产品或服务的商家,完全通过网络处理产品或服务的销售与配送。比较典型的应用是苹果ItunesMusicStore公司(/)。(3)厂商模式/直销模式(directmodel

是指产品从生产商直接到销售商再到消费者的商业模式。该模式能够最大限度地发挥网络的力量,使厂家不需要通过代理商、批发商和零售商即可直接接触消费者,使销售渠道更加简单。第3节电子商务商业模式的分类与应用三、典型电子商务商业模式1.网上商店/服务

从价值链的角度分析,在价值网络中直销模式的优势,首先是由于分销渠道减少,无效或效率低下的中间销售环节被消除,销售成本得以降低;其次是能够充分了解并满足客户的个性化需要,加强与客户的联系,运用客户关系管理保持客户忠诚度,在价值链的终端环节上形成竞争优势。直销模式按照具体经营方式的不同可以分为产品直销和特许经营两种。第3节电子商务商业模式的分类与应用三、典型电子商务商业模式2.代理模式

代理是市场的缔造者,通过代理服务平台将买卖双方撮合到一起。增加贸易机会、提高贸易效率是代理模式的主要任务。该模式中的代理商提供电子商务服务平台,为交易各方提供中介代理服务。代理模式按照具体经营特点可以分为以下几种:(1)第三方交易市场(thethird-market)。市场在交易过程中是为买卖双方提供全方位交易服务的场所,提供的服务内容包括市场评估、交易协商、合同履行、交易结算以及交易后的信息服务等。市场交换是B2B市场中的通用模式,在此交换模式中,代理向卖方收取基于销售额的交易费用。第3节电子商务商业模式的分类与应用三、典型电子商务商业模式2.代理模式

(2)需求收集系统(demandcollectionsystem)。该模式又称为反向拍卖模式(reverseauction)。预期的买方为某商品或服务报出最终价格,由于买方对卖方企业背景、产品品牌、产品特性没有特定要求,代理中介将这些商品或服务的最终价格(具有法律约束力,必须遵守)发给多家卖方。买方可在多个卖方反馈的意向中选择中意的交易对象,同时卖方在不影响现有分销渠道和产品零售体系的条件下可以获得额外收入。需求收集系统模式的代理收取的费用是报价和成交价之间的差额,或者是处理费用。第3节电子商务商业模式的分类与应用三、典型电子商务商业模式2.代理模式

(3)信息中介(infomediary)。电子商务使厂商之间的距离、厂商与消费者之间的距离缩短,有人认为中间商没有存在的必要。其实不然,电子商务并不能消灭中间商,而是产生了新的中间商——电子中介/信息中介。中介模式极大地降低了交易成本,缩短了供应链,提高了整个社会的效率。中介的介入使商业竞争更加激烈,竞争的形式由过去的价格竞争过渡到质量和服务竞争。概括地说,信息中介就是为电子商务活动提供交易平台和服务的机构。中介将买卖双方集中到一起,以提供建议、个性化服务或者其他形式的内容来增加价值。中介既可以作为一个消费者的集合体,也可以作为一个商家的宣传者。第3节电子商务商业模式的分类与应用三、典型电子商务商业模式2.代理模式从中介提供信息服务的具体内容来看,可以将信息中介分为用户评估服务和客户激励模式两种。1)用户评估服务。这种模式通过向企业提供网上用户市场的研究报告的形式实现。2)客户激励模式。在此模式下,通过客户忠诚计划的实施,访问者可以得到企业的优待券(coolsavings)或可兑换的币值(mypoints),用于在限定的零售商处购物以刺激消费者不断地消费。信息中介方在这一过程中帮助收集客户数据,然后将这些数据出售给相关企业从中获利。第3节电子商务商业模式的分类与应用三、典型电子商务商业模式2.代理模式(4)专业集市模式/商盟模式(businessalliance)。专业集市模式又称为集市模式,是为各种资源进行有效配置而专门构建的交易市场,在这个市场中,各种资源有效组合和重新配置,能够比一个企业仅通过自身配置资源获得更大的效益。该模式的业务领域不局限于产成品交易,需求信息资源、生产性资源、知识性资源和物流资源等各种形式的资源都可以通过专业集市完成资源配置。第3节电子商务商业模式的分类与应用三、典型电子商务商业模式3.价值链服务提供商

(1)订阅模式(subscription)。订阅模式即通过为用户提供所需的有价值的信息或赋予用户某种权利而获利。用户要为访问的站点付费,高附加值的内容是提供订阅最基本的要求。一般的新闻内容已被证明不适合订阅模式。用户订阅服务可以采用周期性(日、月或年度)付费,订阅费用与实际使用率无关。一般来说,站点既提供免费内容,又提供额外收费的内容(具有高附加值,仅提供给订阅者或会员)。订阅模式比较适合于经常访问的固定用户。包括内容订阅和互联网服务提供商(ISP)。第3节电子商务商业模式的分类与应用三、典型电子商务商业模式3.价值链服务提供商(2)网上银行。银行是传统的价值链服务提供商,互联网的广泛应用促使其将业务延伸到网络,为电子商务的开展提供资金方面的服务。(3)第三方物流。主要是指由第三方建立,即既非买方也非卖方的企业在买卖双方进行交易时,为商品的包装、运输、仓储、配送等提供支持服务,保证网络交易的物流配送的商业模式,也可以称为供应链模式。第3节电子商务商业模式的分类与应用三、典型电子商务商业模式3.价值链服务提供商(4)软件支持。软件支持模式的主要特点是为网络交易的实施提供软件支持。(5)通信服务。通信服务提供商为在线进行交易的企业或个人提供通信服务,主要是互联网接入服务。(6)CA认证机构。CA(certificateauthority)认证机构是提供网上安全电子交易认证服务、签发数字证书并确认用户身份的服务机构,主要任务是受理数字证书的申请、签发及对数字证书的管理。第3节电子商务商业模式的分类与应用三、典型电子商务商业模式4.虚拟社区(virtualcommunity)虚拟社区实质上就是一个网上论坛。它与广告模式一样不属于价值链的基本元素,但是它能够为整个价值链或价值网络增加信息交换量。经营者依赖于社区成员的忠诚,不断投入各种资源,发展其与社区成员之间的关系,广告和内容定制服务是其收益的主要来源。社区模式的生存依赖于特定用户群体的忠诚度。用户在网站社区中投入了大量的时间和感情,社区收入主要来源于辅助产品或服务的销售以及自愿捐献。

第3节电子商务商业模式的分类与应用三、典型电子商务商业模式5.广告模式(advertising)

这是由传统媒体广告模式发展而来的。几乎每个网站都提供免费服务内容,同时也产生了插入式广告。人们在使用电子邮件、聊天室、论坛等免费服务时都能体验到这种“免费”服务广告。广告以横幅广告(banner)形式最为常见,它是网站企业广告收入来源的重要渠道之一。采用广告模式运营的企业需要具备两个条件:一是站点网页浏览量非常大;二是网站经营高度专业化。第3节电子商务商业模式的分类与应用三、典型电子商务商业模式5.广告模式(advertising)广告模式分为以下两种:(1)门户网站(portal)。通常提供多种内容的服务,包括信息和搜索引擎等内容。门户网站为了吸引眼球,提高网页浏览量,往往会不断推出系列免费内容和服务给用户,如电子邮件、股票信息、电子公告牌、聊天室、新闻组和本地信息等服务。第3节电子商务商业模式的分类与应用三、典型电子商务商业模式5.广告模式(advertising)(2)广告网络。在广告网络的成员单位站点之间交换横幅广告的投放来实现广告传递效果的拓展。广告客户通过互换广告形式不但能够在更大的市场活动空间下开展规模庞大的市场宣传活动,而且有助于收集广告受众的反馈数据以用于分析市场活动的效果。第4节电子商务盈利模式一、盈利模式与电子商务盈利模式一般而言,经营利润可以用这样一个数学模型表示:总利润=(单位利润率×销售额)盈利模式包含三个关键组成部分:第一是价值发现决定利润的来源;第二是价值匹配决定盈利水平的高低;第三是价值管理决定盈利水平的稳定性。电子商务盈利模式是指各经营主体探讨电子商务环境下企业的利润来源、生成过程和实现方式的系统方法。电子商务盈利模式的形成和确定仍然要明确三个方面的内容,即:企业发现电子商务中新的价值源泉,形成企业与新的价值发现的较高匹配度,提高价值管理水平实现持续盈利的能力。电子商务盈利模式根据其形成过程可以归纳为如下几个特点:企业电子商务需要在实践中发掘,并能在激烈的市场竞争中寻找新的盈利点创新性差异性

成功的电子商务盈利模式应该有稳定的根基,有持续的盈利能力和良好的前景

由于各企业性质不同、资源不同、经营管理方式不同,其盈利模式各具特色

企业的盈利模式要和企业的资源相适应,盈利模式应该是企业资源的有机整合适应性持续性第4节电子商务盈利模式二、电子商务盈利模式的分类1.产品盈利模式——基于生产成本的降低。产品盈利模式是指在一个企业的经营管理中,经营者始终以产品作为利润生成和产出的载体。换句话说,采用产品盈利模式的企业,所有经营要素都是围绕建立产品差异化核心竞争力进行培植与配置的。例如,美国生产重型机械的卡特彼勒公司实行电子商务之后,库存从40亿美元减到10亿美元,从而降低了成本,增加了利润。2.渠道盈利模式——第三方利润。渠道盈利模式利用渠道的专有特征或者竞争对手的弱点,建立别人所不具有的经营能力和势力范围,依靠这些能力形成一种交换资本,进而通过为需求方提供服务而产生盈利。

第4节电子商务盈利模式二、电子商务盈利模式的分类3.产品互动盈利模式——创造顾客价值。产品互动盈利模式是指企业的生产综合市场消费者需求及企业生产能力两方面要素,并以需求为起点,提升企业自身研发和生产能力,结合营销推广而实现盈利。4.服务盈利模式——提供信息服务。服务盈利模式是指企业建立健全服务内容和提升服务质量,提供差异化服务,将服务变成盈利来源,以点带面,实现企业盈利。例如,一个美国青年开发了全美汽车批号数据管理系统,用于二手汽车交易,任何人只要支付10美元的信息费,就可以了解汽车出厂后几年的运行和修理状况,对于价值几百美元的汽车来说,10美元显然微不足道。

第4节电子商务盈利模式二、电子商务盈利模式的分类5.规模盈利模式——建立战略合作联盟。规模盈利模式是指在企业或者商业的发展过程中,把扩大市场空间或者经营范围作为应对竞争、获取利润的基本保障。特别是企业或商业在发展最好和最坏两种情况下,企业家所擅长的盈利办法或突围的优先等级是扩大生意规模。

第5节电子商务商业模式创新一、电子商务商业模式创新的必要性行业内的企业出于对成功的相互模仿,往往会出现趋同现象,从产品同质化到战略趋同、商业模式趋同。但是，大量的案例说明,在任何行业中,可能有完全不同的商业模式存在。新的市场假设正在取代旧的市场假设,旧的商业模式在向新的商业模式转换。一个成功的商业模式是对现有方法的改进或突破,也是对存在于所有业务中的一般价值链的完善。它也许能给零散的顾客群体带来更多的价值,完全取代旧方法,成为有待下一代企业家突破的新标准。第5节电子商务商业模式创新二、电子商务商业模式的创新机制第5节电子商务商业模式创新二、电子商务商业模式的创新机制1.基于商业模式的结构模型的创新商业模式的创新实际上是一种高层次的企业创新行为,它与传统意义上的产品创新、技术创新、制度创新和观念创新有很大的不同,包括企业从内部到外部的资源、制度、模式的整合。此外,模式创新还必须实现价值创造的目的,包括顾客、供应商、股东和企业在内的各方都应获得更大的价值或价值预期。因此模式创新涉及企业运作的方方面面。曾涛在《企业商业模式研究》中,从商业模式的结构模型出发,归纳出以下几种模式创新的方法和路径:第5节电子商务商业模式创新二、电子商务商业模式的创新机制1.基于商业模式的结构模型的创新曾涛在《企业商业模式研究》中,从商业模式的结构模型出发,归纳出以下几种模式创新的方法和路径:(1)重新定义顾客需求的模式创新(2)重新定义产品/服务的模式创新(3)重新定义顾客接触方式的模式创新(4)重新定义供应链组织方式的模式创新(5)以顾客价值为中心的网络协同模式创新第5节电子商务商业模式创新二、电子商务商业模式的创新机制2.基于价值链的模式创新价值链理论是商业模式理论中重要的理论基础和思想来源。泰尔斯(Tioers,1995)认为,商业模式应基于价值链的分割和重组,或者价值链的结构和重构。价值链被分解成成分,并通过新的联络点和新的市场,以各种不同方式重组这些成分。从本质上讲,电子商务商业模式是对企业全部价值活动进行优化选择,并对某些核心价值活动进行创新,然后重新排列、优化整合而成的。但电子商务商业模式形式众多,难以把握,我们将基于价值链的商业模式分为以下四类,并在各环节进行模式创新:第5节电子商务商业模式创新二、电子商务商业模式的创新机制2.基于价值链的模式创新(1)价值链延展型电子商务商业模式。是在企业价值链的基础上,通过延长其两端的价值活动,即向行业价值链两端的供应商价值链、渠道价值链和顾客价值链延伸,或者在某些价值活动的横截面上延展同类价值活动,使企业价值链涵盖更多的价值活动(2)价值链分拆型电子商务商业模式。是将企业的基础性价值活动进行分拆、剥离、外包,使企业价值链缩短(价值活动减少),企业只保留那些核心价值活动和相对优势价值活动,并在此基础上对价值活动的各利益方尤其是伙伴关系进行重新整合,形成有效的制度安排。

第5节电子商务商业模式创新二、电子商务商业模式的创新机制2.基于价值链的模式创新(3)价值创新型电子商务商业模式价值创新一般是在几种价值活动间协同进行的,既包括技术层面的创新,又包括组织结构、制度安排、价值理念和企业文化层面的创新,这是其他企业很难模仿的。(4)价值链延展与分拆相结合的电子商务商业模式实际上是第一类和第二类电子商务商业模式的混合体。这种电子商务商业模式既对企业基础性价值活动进行分拆、外包,又把企业以外的其他价值活动纳入企业价值体系中,然后对价值活动、利益方关系进行优化整合,采用有效的组织方式和制度安排。第5节电子商务商业模式创新三、现有五大类电子商务商业模式的创新性比较

第6节企业电子商务商业模式的选择与应用一、企业电子商务商业模式的选择1.运营性商业模式可以遵循以下的步骤来揭示运营性商业模式:第一,确认公司所有的收入来源,在大多数情况下,这等同于分析公司的顾客;第二,确认公司吸引和保留每个收入来源的能力,列出支撑这些能力的关键因素(即公司向客户提供的价值);第三,确认公司如何持续不断地向客户提供这些价值,列出保证做到这一点的关键因素,这是向客户提供价值的方式和筹资方式;第四,列出公司经营活动所产生的可以扩展和利用的优势、能力、关系和知识。第6节企业电子商务商业模式的选择与应用一、企业电子商务商业模式的选择2.策略性商业模式想要揭示策略性商业模式,可以遵循以下步骤:第一,确定一个最重要的优势,包括能力、关系、知识和有形资产等;第二,列出将要开发的其他辅助的优势;第三,确认在扩展利用这些优势时所创造的新收入来源,向客户提供的价值和成本结构;第四,确认能够在盈利的情况下创造这一切的关键因素。运营性商业模式和策略性商业模式都不是一成不变的,一段时间以后,它们所能创造的价值会随着独特性的消失而减少。第6节企业电子商务商业模式的选择与应用一、企业电子商务商业模式的选择3.专业化商业模式 在很短的时间内搜索出最多的用户所需要的信息,这种技术的研发需要大量的资金投入,一般中小企业难以负担,所以技术上的高壁垒使得百度、谷歌这样的企业能在较长的时间内保持优势不被复制。从事实上看,技术优势的确是最过硬的,也是企业最值得信赖和依靠的核心竞争力。谷