政府公共关系（第二版）课件汇 廖为健 第8-13章 政府公共关系的工作程序-政府公共关系危机管理

第一章导言政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府公共关系普通高等教育“十一五”国家级规划教材第八章

政府公共关系的工作程序政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府公共关系的工作程序政府公共关系调查8.1政府公共关系策划8.2政府公共关系实施8.3政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府公共关系评估8.4重点问题政府公共关系工作的基本程序政府公共关系调查的具体方法及技巧政府公共关系策划的意义、原则和基本程序构成政府形象的基本要素政府领导人形象与政府形象的关系政府公共关系活动主题的确定政府公共关系活动的基本模式政府公共关系评估的内容和方法政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.1政府公共关系调查概述（一）政府公共关系调查的含义政府公共关系调查是政府公共关系组织机构通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对政府组织的意见、态度和反映，发现影响公众动机的因素，并从中分析和确定社会环境状况、政府的公共关系状态及其存在的问题，为领导科学决策，为制定政府公共关系计划与开展政府公共关系活动而进行的收集信息的专项活动，它为政府组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据，是整个政府公共关系活动之“轴心”。8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.1政府公共关系调查概述（一）政府公共关系调查的含义正如著名政府公共关系专家西蒙所说，不论人们如何表达政府公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的，如果把整个政府公共关系活动的流程视为一个“车轮”，调查研究便是这个“车轮”的“轴”，因此，政府公共关系调查是政府开展政府公共关系活动的先导。8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.1政府公共关系调查概述（二）政府公共关系调查的特点1调查目的明确2调查对象是社会公众与新闻媒介8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.1政府公共关系调查概述（三）政府公共关系调查的作用1调查民意，反馈信息，制定政策2监视社会环境，调整政府部门自身活动3与社会公众沟通观点，协调工作4整理信息，积累资料8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.2政府公共关系调查的原则和程序（一）政府公共关系调查的原则1科学理论指导原则2客观全面性原则3群众路线原则4系统原则8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.2政府公共关系调查的原则和程序（二）政府公共关系调查中应注意的问题政府领导和公共关系调查人员还必须做到以下“十戒”：一戒长官意志，曲意逢迎。二戒先入为主，自以为是。三戒不讲原则，感情用事。四戒背靴找脚，削足适履。五戒蜻蜓点水，浅尝辄止。六戒偏听偏信，不求全知。七戒坐井观天，不看全面。八戒只看现象，不抓本质。九戒盲人摸象，以偏概全。十戒割断联系，玩弄实例。8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.2政府公共关系调查的原则和程序（三）政府公共关系调查的程序1根据调查内容，明确调查任务2根据调查任务，制定调查方案3根据调查方案，收集调查资料4根据调查资料，处理调查结果8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.3政府公共关系调查的内容（一）基本情况调查1政府管理的方向和目标2政府管理状况（1）管理思想（2）管理体制（3）管理方法（4）管理手段3干部队伍和职工队伍的状况8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.3政府公共关系调查的内容（二）公众意见调查1政府形象调查（1）围绕知名度、美誉度，对组织形象进行评估测量。（2）围绕着组织形象要素，用“语意差别分析法”制作调差表格进行调查。（3）领导者自况评价。（4）公众对领导行为的评价。2公众动机调查3政府机构方针政策的效果与前景调查8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.3政府公共关系调查的内容（三）社会环境调查1痛苦指数体系2腐败指数体系

3贫富指数体系

4不安指数体系8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.4政府公共关系调查的方法（一）访谈调查法访谈调查法的类型（1）按访谈提纲的方式不同，可分为结构性访谈和非结构性访谈。（2）按访谈的场所不同，可分多种不同地点的访谈。（3）按访谈人数的不同，可分为集体性访谈和个别访谈。（4）按访谈的时间不同，可分为一次性访谈和跟踪访谈。8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.4政府公共关系调查的方法（一）访谈调查法访谈调查的实施（1）访谈的准备阶段（2）访谈的开始阶段（3）访谈的高潮阶段（4）访谈结束阶段（5）记录整理阶段8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.4政府公共关系调查的方法（一）访谈调查法访谈调查的技巧由于访谈调查是调查者和被调查者面对面地进行交谈，这实际上是一种人际互动的过程，调查的效果有赖于双方配合的程度。因此，要求调查人员要具备多方面的素质和能力：（1）调查人员对调查所涉及的业务知识即使不是内行也要做到了解；（2）有较好的语言表达能力；（3）有较强的人际交往能力；（4）有迅速准确地作出分析判断的能力。8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.4政府公共关系调查的方法（一）访谈调查法访谈调查的技巧为了圆满地完成访谈调查任务，在访谈过程中还应注意以下问题：（1）与被调查者接触时，要在衣着、服饰、相貌、举止、风度、语言、态度等方面给被调查者留下良好的第一印象。（2）要拿捏好认同技巧，努力寻找双方的共同点，如相同的经历、相同的观点、相同的职业、相同的兴趣和爱好等。共同点找得越多，双方的情感越接近，就越有利于消除戒心，促进双方广泛而深入的交谈。8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.4政府公共关系调查的方法（一）访谈调查法访谈调查的技巧（3）调查人员必须真诚、亲切、礼貌、尊重的态度对待被调查者，在访谈过程中处处表现出诚意、信任和耐心，对发言者洗耳恭听，不轻易打断对方的发言，不武断地下结论。调查人员处处表现的真诚之意，往往能激发起被调查者内在的责任心，从而主动积极地支持和配合调查。8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.4政府公共关系调查的方法（二）问卷调查法1确定调查目标2确定调查范围3确定问卷形式（1）确定提问方式（2）确定问卷结构（3）试查4确定调查方式（1）当面访问（2）通信访问5整理数据资料8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.4政府公共关系调查的方法（三）抽样调查法1简单随机抽样抽签法、随机数表法2等距抽样3分类抽样4整群抽样5多级抽样8.1政府公共关系调查政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.1.4政府公共关系调查的方法（四）文献调查法1收集资料2分类检索3资料保存4资料分析纵向分析法、横向分析法8.2政府公共关系策划政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.2.1政府公共关系策划概述（一）政府公共关系策划的含义政府公共关系策划，是指政府机构和政府公共关系人员根据政府开展工作的需要，为了实现塑造政府形象、改善政府执政环境这一基本目标，在认真调查研究、全面准确地掌握信息的基础上，找出政府需要解决的问题，分析和比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则和方法，运用智慧和经验，充分发挥创造力，确定公共关系活动的目标，并制定出最优行动方案的过程。8.2政府公共关系策划政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.2.1政府公共关系策划概述（二）政府公共关系策划的意义1政府公共关系策划是政府工作取得成功的保证。2政府公共关系策划可以为政府的行动提供指南与纲领。3政府公共关系策划可以为政府的实践活动提供新观念、新思路、新方法。4政府公共关系策划可以增强政府工作的实力。5政府公共关系策划可以促进政府改善管理。6政府公共关系策划可以为政府工作的评估提供依据。8.2政府公共关系策划政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.2.1政府公共关系策划概述（三）政府公共关系策划的原则1客观真实原则2公众利益至上原则3与政府目标相一致原则4可操作性原则5总体形象与特殊形象相统一原则6知名度和美誉度相统一原则7创新性与连续性相统一原则8.2政府公共关系策划政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.2.2政府公共关系策划的内容政府公共关系的最终目标是要塑造政府的良好形象，塑造政府形象的前提是清楚政府形象的含义，分析和研究构成政府形象的基本要素，然后，政府公共关系部门、公共关系人员才能按照政府形象基本要素的要求开展工作。（一）政府形象的含义政府形象是政府组织以其方针、政策、目标管理以及领导人、公务员的行为等要素作用于社会公众而形成的一种综合认知的结果，即社会公众对政府印象的总和。8.2政府公共关系策划政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.2.2政府公共关系策划的内容（二）政府形象的特征1政府组织客观行为的主动性2社会公众主观印象的被动性3不可分割的系统性8.2政府公共关系策划政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.2.2政府公共关系策划的内容（三）构成政府形象的基本要素政府目标要素政府组织成员要素政府公信力要素8.2政府公共关系策划政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.2.3政府形象的设计（一）确立政府形象塑造的理念（二）政府形象的定位（三）塑造政府领导人形象的意义（四）政府领导人形象策划8.2政府公共关系策划政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.2.4政府公共关系策划的一般程序（一）调查研究，发现问题（二）确立目标，拟订方案（三）组织实施，策动宣传（四）信息反馈，效果评价8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.1政府公共关系计划实施的意义实施计划是整个政府公共关系过程中的一个非常重要的环节，这是因为：首先，政府公共关系计划的实施是解决问题的中心环节。其次，政府公共关系计划的实施决定了计划能否实现及实现的程度和范围。最后，政府公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.2政府公共关系计划实施的途径（一）传播活动是政府公共关系计划实施的唯一途径公共关系计划的实施过程就是一个信息传播的过程，组织的计划目标与计划方案的贯彻执行，就是通过信息传播得以实现的。传播活动就是向目标公众解释和宣传组织的方针、政策、计划，了解公众的意见、看法、态度和情感，以期得到公众的理解、支持及舆论配合的过程。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.2政府公共关系计划实施的途径（二）政府公共关系传播的含义和特征第一，政府公共关系传播注重双方的利益关系。第二，政府公共关系传播的过程自始至终强调感情的交流。第三，政府公共关系传播是侧重于信息沟通的非宣传性传播，它与以思想和观点的灌输为主要特点的宣传性传播，即在通常意义上说的宣传，既有联系又有区别。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.2政府公共关系计划实施的途径（二）政府公共关系传播的含义和特征二者的联系表现在：二者都是让自己的对象了解信息的传播活动；二者为了达到传播的目的，都以同宣传对象的沟通为前提；二者在传播的内容上常常有某种重合性，具体表现在政府为了实现群体目标，必须统一思想、协调一致、振奋精神、共同奋斗，这既需要信息沟通，又需要宣传活动，两者密切配合，相辅相成。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.2政府公共关系计划实施的途径（二）政府公共关系传播的含义和特征二者的区别表现在：宣传工作在我国是为社会主义的政治、经济和思想服务的，以保证社会主义的政治方向，党和国家的路线、方针、政策的贯彻执行和提高人民的素质为目的。其基本工作原则和工作制度是由党和政府统一制定的，着眼点是维护整个国家、党和人民的根本利益。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.2政府公共关系计划实施的途径（二）政府公共关系传播的含义和特征而公共关系传播属于管理的一种活动，它虽然以党和国家的路线、方针、政策为指导，但并不直接表现为政治意义，一般来说，它不能由党和政府通过组织手段统一制定其原则和制度，更说不上必须统一执行。其传播目的是为了政府的生存和发展，随时向公众传递信息，进行沟通，着眼点是维护政府的形象和声誉，使其自身利益与社会公众利益和谐统一。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.2政府公共关系计划实施的途径（二）政府公共关系传播的含义和特征此外，从影响社会公众的方式上看，宣传与政府公共关系传播的疏导形式也有不同之处。宣传为了达到特定的政治目的，在发布信息影响宣传对象时，往往要借助党和政府的政治权威性去强化自身的说服力，而且执著地向宣传对象“单向灌输”和“单向教育”。而政府公共关系在传播信息影响公众时，则要避免带有明显的倾向和政治性目的。它影响公众的基本原则是“劝服”，不允许借助政治权威强加于公众。它强调组织和公众之间平等相待、双向沟通和交流。就一个政府来说，既要向公众有效地传递自己的信息，又要从公众那里获取信息，以便及时调整自己的行为，适应公众的变化，满足公众的需求。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.2政府公共关系计划实施的途径（三）政府公共关系传播的原则目的性原则双向沟通原则平衡理论原则有效沟通原则8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.3政府公共关系活动的适时调控政府公共关系活动在实施过程中可能会出现以下几种情况：（1）基本上同既定目标和实施计划的方向、途径相一致，只是在局部、个别问题上有偏差，从而对目标的实现产生一定的影响。（2）由于在制定目标和实施计划时没有掌握或没有充分掌握某些重要信息，因而暴露出事物发展的实际情况和实施计划的途径不能完全一致。这时如果仍然坚持实施原计划，就有可能造成不良后果。（3）在实施过程中，出现了一些新的因素，特别是出现了主观力量不能控制的重大事件，改变了事物发展的方向，使实施计划不能继续执行。这些不断变化的信息如果不能及时反馈、适时调控，就会给政府的工作带来难以挽回的重大损失。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.3政府公共关系活动的适时调控针对以上三种情况，可采取三种不同的调整控制方式：对于第一种情况，采取局部调整的方式；对于第二种情况，采取重大修正的方式；对于第三种情况，则采取重新制定目标和计划的方式。通过适时调控，选用最合适的政府公共关系活动形式，使整个政府公共关系方案的实施受到良好的控制，从而更好地实现政府公共关系目标，创造最佳的政府公共关系状态。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.4选择与确定政府公共关系活动的模式

1宣传性政府公共关系

2交际性政府公共关系

3服务性政府公共关系

4社会性政府公共关系

5征询性政府公共关系

6矫正性政府公共关系8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.5政府公共关系计划实施的注意事项公共关系工作是一门艺术，同样的计划方案，由不同的人执行会有不同的效果，因此，政府在推行既定计划的过程中，必须注意下述五个问题：一是发挥具体实施人员的主动性和创造性，让所有参加这次活动的有关人员详细了解活动方案的内容，同时应根据这些人员的各自特点合理地分配各人的任务，并明确规定任务的具体要求和完成期限。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.5政府公共关系计划实施的注意事项二是始终坚持所规定的公共关系目标及实现目标的基本程序，在执行具体计划时，在无意外问题的情况下，对时间的安排、地点的选择、对象的确定、程序的控制、采用的形式、准备的情况、内容的构思以及费用开支要特别斟酌。在执行过程中，要严格控制工作进度，保证计划按部就班地进行。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.5政府公共关系计划实施的注意事项三是在开展政府公共关系工作的过程中还要注意从实现整体目标出发，统筹全局，不能因过分拘泥于某一个阶段或局部的工作，而忽略了与整体目标的一致性。要随时体察和防止过分重视局部而轻视整体的倾向，及时调整，以保证每个局部工作都紧扣整体目标。8.3政府公共关系实施政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.3.5政府公共关系计划实施的注意事项四是建立必要的检查制度。这样不仅可以督促方案中各项措施的实施，掌握整个活动的进度和趋势，而且有助于及时发现问题和解决问题，及时修正计划的具体内容。五是要选择最佳的活动时机。在政府公共关系活动中，各种项目的执行都要考虑到影响时机的各种因素，从而选择适当的时机，以求获得行动的最佳效果，避免不必要的损失。8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.1政府公共关系评估的意义和作用

1公共关系效果评估可以找出新问题，发行新情况

2公共关系效果评估可以控制和监督公共关系的实践活动

3公共关系效果评估可以使公共关系目标管理更实用、更科学8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.2政府公共关系评估的程序

1设立统一的评估目标

2将评估过程纳入公共关系计划之中

3在公共关系部门内统一评估意见

4评估目标具体化

5选择客观、适用的评估标准8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.2政府公共关系评估的程序

6选择搜集证据的最佳途径

7保证完整的计划实施记录

8评估结果的应用

9将评估结果向组织管理者汇报

10丰富专业知识8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.3政府公共关系评估的内容美国著名的公共关系专家卡特里普、森特和布鲁姆在《有效的公共关系》一书中，将公共关系效果评估的内容按公共关系活动顺序，分成了3个阶段14个层次。8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.3政府公共关系评估的内容第一阶段：准备过程评估。（1）背景材料是否充分；（2）信息内容是否正确充实；（3）信息表现形式是否恰当。第二阶段：活动实施过程评估。（1）发送信息的数量；（2）信息为传播媒介所采用的数量；（3）信息理论接收者的数量；（4）注意到信息的公众数量。第三阶段：活动影响效果评估。（1）了解信息内容的公众数量；（2）改变观点的公众数量；（3）改变态度的公众数量；（4）实施期望行为的公众数量；（5）重复期望行为的公众数量；（6）达到的目标与解决的问题；（7）社会与文化的改变。8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.3政府公共关系评估的内容这一理论有一定的科学性，对于我们认识政府公共关系评估有着重要的借鉴作用。根据我国的实际情况，对政府公共关系评估的内容可以从以下几方面来认识。8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.3政府公共关系评估的内容（一）政府公共关系工作程序评估调查研究过程评估制定计划和实施活动过程的评估一是政府公共关系目标及计划的制定是否合乎实际、切实可行。二是目标计划执行过程中的评估。3实施效果的评估8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.3政府公共关系评估的内容（二）政府公共关系活动评估类型日常政府公共关系活动效果评估专项政府公共关系活动效果评估年度政府公共关系活动效果评估长期政府公共关系活动效果评估8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.3政府公共关系评估的内容（三）目标效果评估组织形象目标效果评估领导形象目标效果评估职工形象目标效果评估环境形象目标效果评估8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.4政府公共关系评估的方法

1专家意见方法

2民意测验法

3公众意见征询法

4实验法

5组织活动记录法

6传播审计法定量分析、定性分析8.4政府公共关系评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材8.4.5政府公共关系评估成果的运用政府公共关系评估成果的运用，可以包括以下几方面：（1）用于调整政府公共关系工作计划，使计划更趋于科学合理。（2）对策划新的政府公共关系目标方案有直接的帮助，可以促进新的政府公共关系计划借鉴成功经验，吸取失败的教训，避开误区，有效地开展工作。（3）用于组织决策的改进。对于组织为公众所认同与合作方面，有较大的决策参考价值。（4）用于改进组织全面的政府公共关系工作。通过运用评估成果，组织的管理层可以调整行为，改善工作，提高绩效；同时还可以寻找有效的策略和技巧，为下一步政府公共关系工作奠定基础。本章小结政府公共关系21世纪公共管理系列教材开展公共关系工作一般要经过调查、策划、实施、评估四个程序，按这个理论，开展政府公共关系工作需要经过政府形象分析、政府形象设计、政府形象传播、政府形象检测四个步骤。本章分别阐述了政府公共关系调查、策划、实施、评估的意义、原则、程序、内容和方法。其中着重介绍了开展政府公共关系调查的常用方法；阐述了政府形象设计的理念、定位和一般程序；说明了实施政府公共关系计划时可选择的模式；分解了政府公共关系评估的一般步骤。关键术语政府公共关系21世纪公共管理系列教材交际性政府公共关系服务性政府公共关系社会性政府公共关系征询性政府公共关系矫正性政府公共关系政府公共关系调查社会风险早期报警系统政府形象定位政府公共关系传播宣传性政府公共关系复习思考题政府公共关系21世纪公共管理系列教材1简述开展政府公共关系工作的基本程序。2结合实际，举例分析说明政府公共关系调查的具体方法及技巧。3简述政府公共关系策划的意义、原则和基本程序。4什么是政府形象？构成政府形象有哪些基本要素？5应如何确定政府公共关系的活动主题？试就某一主题策划一个政府公共关系的活动方案。6政府公共关系活动有哪些基本模式？7为什么说传播是政府公共关系计划实现的途径？8为什么要进行政府公共关系评估？试从政府公共关系的角度，对2008年北京奥运会进行评估。ThankYou!第九章

政府公共关系传播的模式与方法政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府公共关系传播的模式与方法政府公共关系传播的基本模式9.1把关人理论与两级传播模式9.23S论与议题设置论9.3政府公共关系21世纪公共管理系列教材霍夫兰的说服模式9.4流言9.5重点问题政府公关传播的基本模式把关人理论与两级传播模式

3S论与议题设置论霍夫兰的说服模式流言政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府公共关系传播的模式与方法

政府公共关系是政府与公众之间的传播沟通行为，它所使用的手段和方法就是现代信息社会所提供的各种信息传播与沟通媒介，以及运用这些媒介所形成的各种信息传播与沟通方式。要想驾驭各种现代信息传播媒介与技术，就必须了解政府公共关系的传播模式与理论。这一章主要介绍政府公共关系的传播模式、理论与方法，主要有拉斯韦尔5W模式、香农模式、新闻代理模式、公共信息模式、双向不平衡模式、双向平衡模式、两级传播模式、受众选择3S论、议题设置论与霍夫兰的说服模式等。另外，我们还将专门研究流言这个十分重要的传播心理现象。政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.1政府公共关系传播的基本模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.1.1拉斯韦尔的5W模式5W模式认为说明传播行为的一个简便方法是回答下列五个问题：（1）谁传播（who）；（2）传播什么（sayswhat）；（3）通过什么渠道（inwhichchannel）；（4）向谁传播（towhom）；（5）传播的效果怎样（withwhateffects）。若用一句话来说就是：Whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect在5W模式中，拉斯韦尔用简单直观的一句话，概括了信息传播的整个过程。9.1政府公共关系传播的基本模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.1.1拉斯韦尔的5W模式

拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的基本范畴，这也是政府公共关系传播的五个核心内容。（1）传播的控制分析。（2）传播的内容分析。（3）传播的媒介分析。（4）传播的对象分析。（5）传播的效果分析。9.1政府公共关系传播的基本模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.1.2香农模式信息源编码通道解码信宿反馈信息信息信息噪声噪声噪声图9-2香农模式示意图9.1政府公共关系传播的基本模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.1.3单向、双向、对称还是不对称从宏观的角度上看，公共关系是一种战略性行为，旨在建立组织与环境之间的双向沟通和良性互动，以保持组织与环境之间的动态平衡。但是从微观上看，公共关系又经常被作为一种战术行动，帮助组织宣传政策、动员群众、推广产品等，这种战术性的公共关系活动，并非总是具有双向的、平衡的、对称的特征。国外的学者根据不同的行为特征，将各种公共关系传播活动划分为四种模式，即“新闻代理模式”、“公共信息模式”、“双向不对称模式”、“双向对称模式”。9.2把关人理论与两级传播模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.2.1把关人理论（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”（gatekeeper），它是指在信息传播过程中对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念源自德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿包含有“门区”的渠道流动着。信息或商品是否被允许进入流通渠道，总是根据某种“守门人”的意见。9.2把关人理论与两级传播模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.2.1把关人理论（二）把关人的传播行为：“疏导”与“抑制”一般来说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的预存立场。所谓预存立场，就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。同时，也受到周围信息的影响。9.2把关人理论与两级传播模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.2.2两级传播模式“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。在两次世界大战之间的几十年中，对大众传播的威力流行着一种“魔弹说”或“皮下注射说”。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击即中的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”效应。9.33S论与议题设置论政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.3.1受众选择3S论信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道送达目的地。这个目的地就是传播者企图与之共享信息的接收对象，即受众。但是，时常发生的结果是信息在受众那里受到冷遇，视而不见、充耳不闻。人们可以在阅读报纸杂志时跳过某些版面的内容，可以随意转动旋钮调换广播波段，也可以随意按动遥控器调换电视的频道。经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意（selectiveattention）、选择性理解（selectiveperception）和选择性记忆（selectiveretention）。9.33S论与议题设置论政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.3.2议题设置论

1972年，麦库姆斯等经过研究认为，大众传播媒介具有一种选择并突出某种问题，从而使这些问题引起大众和社会重视的功能，这种功能也是大众传播最重要的社会效果之一。科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传者中受重视的程度成正比。或者说，在大众传播中越突出某一事件，越多次、大量地报道某一事件，就越会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。9.33S论与议题设置论政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.3.2议题设置论

议题设置的理论基于以下两个观点：

首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给公众的。当大众传播媒介热情地介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。

其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，确定重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。9.4霍夫兰的说服模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材

第二次世界大战期间，卡尔·霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，他回到耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰关于态度改变的研究对于研究公众态度的改变很有启发。霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。霍夫兰的说服模式对于政府的公共关系传播，尤其是对于发挥政府新闻发言人的传播角色、与社会公众达成有效的沟通具有十分重要的意义。9.4霍夫兰的说服模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.4.1说服者的条件

为了验证说服者的作用，霍夫兰做了这样一个试验：将一群被试分为三个组，然后让三个人分别在各个小组就一个少年犯的题目进行演说。这三位演说人分别被主持人介绍为“法官”、“普通听众”和“品行低劣之人”。演讲结束后，三组听众开始分别给演说者打分。结果，“法官”得了“正”分，“普通听众”得了“中”分，而“品行低劣之人”却得了“负”分。三种不同的身份和同一题目的演说，却形成了三种大不相同的影响力。这个试验结果表明：一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人能引起更多人的态度改变。9.4霍夫兰的说服模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.4.1说服者的条件

霍夫兰之后的研究者专门研究了说服者的“声誉”问题。认为声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。如介绍中的“意见领袖”必须是一个身份明确的权威。另外，超然的态度也是劝服者的声誉之一。如同战争中的和平使者往往必须是一位与双方均无利害关系的人一样，政府公共关系传播者也不能以一个为了组织的利益而急不可耐的形象出现在公众面前。

9.4霍夫兰的说服模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.4.2信息本身的说服力在表达一个有争议的问题时，如政府的公共政策对公众有利又有弊，是用正面理由还是正反两方面理由都用?哪种方式更能够说服人?霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原来或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一面理由更好；如果对方受教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方受教育程度低，说一面理由较好；如果对方的受教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。9.4霍夫兰的说服模式政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.4.3问题的排列技巧

问题的排列秩序在改变公众的态度时也显得比较重要，哪些问题先说，哪些事情后讲，其顺序的安排要讲究技巧。在霍夫兰看来，首先提出的宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆；如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题就更易于被公众接受。9.5流言政府公共关系21世纪公共管理系列教材

流言也是一种极为普遍的传播心理现象，流言一经发生，其流传极为迅速。尤其是那些攻击流言与恐怖流言，对个人和社会都会产生消极影响。在公共传播领域，它会极大地抵消政府公共关系的传播效果，影响政府公共关系职能的正常发挥。在政府公共关系工作中，重视对流言的分析、研究与制止，是稳定社会、防止危机的重要措施之一。9.5流言政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.5.1流言的定义及其类型分析流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人群中相互传播的一种特定的虚假信息。流言与政治、经济、文化和社会生活、个人生活都密切相关。流言与时局、流言与股市、流言与物价、流言与现行政策、流言与大众传媒、流言与企业形象等，都是公共关系工作中值得研究的课题。而国家和社会在面临政治混乱、自然灾害、战争或大规模种族对立时期，企业在面临公共关系危机之时，流言最易产生，而且往往是此起彼伏，不可等闲视之。流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。9.5流言政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.5.2流言传播的消极影响流言一经发生，传播极为迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇、荒诞，最终成为一种精神上的传染，故流言对个人、对社会都会产生消极影响。流言对个人心理、行为的影响，是作为一种社会情境对个人发生直接的刺激作用的。流言形成并广为传播之后，就会成为一种社会心理环境。人们处于这种社会心理环境之中，自然而然会受到影响。流言对社会、对群体的消极影响不容忽视。因为群体中人与人之间的相互接触，使流言不断变化，增强了它的负面力量。若有不利于社会安宁幸福的流言被散发时，往往会引起人们的恐慌，产生强烈的情绪反应。9.5流言政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.5.3流言内容变化的特点流言内容的变化会经历一般化、强调和同化三个阶段。流言内容发生变化主要是人们在记忆上的偏差所致。人们平时观察事物、记忆事物，往往不够细致，总会有所遗漏、颠倒，甚至张冠李戴；在与他人交往过程中，也可能对于对方的某些含糊、曲解之言辞，凭自己的经验来理解，自圆其说，致使外界信息失真、失实、遗漏。9.5流言政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.5.4流言的制止流言的破坏性很大，流言之传，可以摧残一个人的精神，威胁一个企业的生存，甚至可以引起社会的震荡，进而影响到一个地区与国家的安定，因此必须及时制止流言的产生与传播。在制止流言的产生与传播方面有以下意见可供公共关系组织机构参考。9.5流言政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.5.4流言的制止（一）建立流言研究机构美国流言研究者纳普根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公共关系工作很有启发：（1）提高新闻媒介的可信度，让人们通过新闻媒介获取完全正确的情报；（2）使人们对领袖人物具有信任感；（3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报；（4）马上掌握可信的情报并做出权威的解释，以迅速而简便地否定虚报；（5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播的心理条件；（6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。9.5流言政府公共关系21世纪公共管理系列教材9.5.4流言的制止（二）及时制止各类流言的方法流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实的根据。政府和企业的公共关系部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。此外，在紧急情况下必须有针对性地及时制止流言。本章小结政府公共关系21世纪公共管理系列教材传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。香农模式描述了沟通过程。这一模型包括七个部分：（1）发送者（信息源）；（2）信息；（3）编码；（4）通道；（5）解码（译码）；（6）接收者（信宿）；（7）反馈。此外，整个过程会受到噪声的影响。“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。“两级传播论”假设，观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。本章小结政府公共关系21世纪公共管理系列教材受众选择3S论的三个S分别是：（1）选择性注意；（2）选择性理解；（3）选择性记忆。在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就越会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。霍夫兰说服模式的核心内容有：（1）说服者的条件；（2）信息本身的说服力；（3）问题的排列技巧。流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人群中相互传播的一种特定的虚假信息。流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。流言内容的变化经过一般化、强调和同化三个阶段。关键术语5W模式香农模式信息通道噪声反馈把关人两级传播受众选择3S论议题设置流言愿望流言恐怖流言复习思考题政府公共关系21世纪公共管理系列教材1简述拉斯韦尔的5W模式，你认为它还缺少哪些要素？谈谈你的看法。2简述香农模式的核心内容，如何理解反馈的重要性？如何减少噪声的干扰？3简述受众选择3S论，在传播策略上应该如何引起公众的注意？如何帮助公众理解？如何促进其记忆？4简述霍夫兰说服模式的核心。为什么说信息本身的说服力非常重要？5简述流言的三种类型，我们应该如何及时制止各类流言？ThankYou!第十章

政府政策过程中的传播政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府政策过程中的传播新的政策环境呼唤政府公共关系10.1政府公共关系21世纪公共管理系列教材政策效果与政府公共关系10.2政策制定中的媒体传播10.3公共政策传播机制的演变10.9提高媒体利益表达效力的途径10.7大众传媒在利益表达中的特色和优势10.5政府公共关系新课题：议题管理10.10政策执行中的媒体传播10.8媒体限度在利益表达中的体现及影响10.6现有制度化利益输入渠道的局限性10.4重点问题政策环境与政府公关的关系大众传媒在利益表达中的特色和优势提高媒体利益表达效力的途径我国现有政策传播的弊端我国政策传播机制的两个主要阶段政策传播机制的演进趋势政府议题管理政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府政策过程中的传播

政治学学者戴维·伊斯顿认为：“公共政策就是对全社会的价值作权威的分配。”在社会利益日益多元化的今天，公共政策以其权威性及公共性成为公众瞩目的焦点。科学地制定政策、有效地执行政策构成了一个政府良好形象的基础，成为衡量一个政府是否具备良好“导航”能力的基准。政府公共关系所秉承的责任与沟通理念，可以显著提升政府政策的有效性，塑造政府的良好形象。本章主要探讨在政策制定与执行过程中，传播尤其是大众传播所扮演的重要作用及其发展趋势。政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府政策过程中的传播

公共政策是指政府选择作为或不作为的行为，即政府为解决公共问题而作出的决定或安排，换言之，亦即政府对全社会的价值作出的权威性分配。制定和执行公共政策是政府最基本、最重要的职能。从某种程度上讲，公共政策可以视作政府的“作品”，“作品”的好坏直接影响到公众对政府的评价与认可。政策过程则是指从最初的政策构想即公共问题进入政策领域，到政策方案的制定、实施和执行评估的过程。在政策效果即政策目标实现的诸因素中，政策制定是否科学、合理，政策执行环境是否优良都会影响到政策的有效性。政府公共关系在这两方面具有不可替代的作用，特别是在新的政策环境中，理想的政策效果更离不开政府公共关系的强力支撑。政府公共关系21世纪公共管理系列教材10.1新的政策环境呼唤政府公共关系政府公共关系21世纪公共管理系列教材在经济全球化和政治民主化浪潮的冲击之下，影响政策效果的重要变量之一——政策环境发生了很大的变化，这不可避免地涉及并引起了政策过程的显著变化。政府公共关系正是因应新的政策形势而被高度重视的。具体来说，政策环境的变化有以下几点：1经济全球化和政治民主化背景下政策的治理特征2政策对象主体意识的不断回归与逐步增强3政策问题的复杂化与难缠性质4政策传播环境的变化10.2政策效果与政府公共关系政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府公共关系之于政策效果的作用，具体来说，表现为以下几点：1公共关系的信息搜集与咨询建议功能，有利于提高政策制定的科学化与民主化水平2公共关系的宣传推广、协调沟通功能，可为公共政策目标的实现营造良好的内外部环境3政策传播与政府公共关系10.3政策制定中的媒体传播政府公共关系21世纪公共管理系列教材政策制定中的媒体传播政府决策过程实际上就是把社会各种利益和要求输入政府系统之中并转化为政策输出的过程。在现代民主国家的政府过程中，公众的利益输入与表达是政治系统正常运作和作出合理输出行为的基本前提条件。由于社会的各种利益要求形形色色，决策中枢面临的问题纷繁复杂，所以只有少量的利益要求能得到决策中枢的关注并进入到政府的议事日程之中，最终作为公共政策问题被认定。而政策问题的认定是公共政策制定的第一个环节，“有效地阐明问题就等于解决了一半问题”，其重要性由此可见一斑。10.3政策制定中的媒体传播政府公共关系21世纪公共管理系列教材随着信息社会的到来，大众传媒在公众利益表达中发挥着至关重要甚至是不可替代的作用，它不仅促使了一系列政策问题的认定，而且也促进了政策制定的科学化和民主化。从某种意义上说，政策制定过程中的利益表达程度基本决定了政策制定科学化和民主化的程度。因此，本节考察政策制定过程中的媒体作用，理所当然地以政策制定过程中的利益表达程度为视角，通过对利益表达中媒体限度的分析，着力探求最大限度地发挥大众传媒在利益表达中特殊功用的途径。而媒体在政策制定过程中的巨大功用，既是现有制度性输入渠道相对不够顺畅所致，又是大众传媒自身的传播优势和特色使然。10.4现有制度化利益输入渠道的局限性政府公共关系21世纪公共管理系列教材在当代中国，各级党政部门、人大代表、政协委员、民主党派和社会团体构成了主要的制度化利益输入渠道。途径不可谓不多，但却呈现出了单一性与不畅通性的特点。作为当代中国政治沟通的主渠道，党政系统不仅承担着信息自下而上的传递功能，而且承担着对信息进行接受和处理的职责，即同时具有利益表达与综合的功能。由于我国党政组织所呈现的科层制特点，使得信息在经由一级级组织上达决策层的过程中，出现了不同程度的扭曲、失真与损耗。10.4现有制度化利益输入渠道的局限性政府公共关系21世纪公共管理系列教材“两会”系统不必经过多层次的逐级传送，而是由各级人大代表和政协委员通过提案、建议、批评、质询、监督、视导等形式，凝聚民众的要求和意见，建言献策，进行可直接沟通决策中枢与社会的利益表达。但由于我国人大和政协委员采用的是兼职制而非常任制，这使得人大代表和政协委员的参政议政受到了时间、空间、精力等诸多因素的制约，在“两会”闭会期间很难担负起专门的利益表达与信息传输功能。加之我国公民相对缺乏利益自主表达的意识，有事找代表、找委员的观念尚未完全形成，而部分人大代表和政协委员政治参与意识的薄弱及参政议政能力有限，在一定程度上阻碍了公民与人大代表、政协委员之间持久稳固的信任与委托关系的建构。10.4现有制度化利益输入渠道的局限性政府公共关系21世纪公共管理系列教材社团系统主要是通过各民主党派、工会、共青团、妇联等群众性组织和社会团体进行信息的沟通与传递。作为党政系统的辅助机构和外围组织，各社团是党政系统在不同职业、性别、年龄和利益阶层与群体中发挥桥梁纽带作用的组织。这种外围沟通机制在利益表达方面虽有一定功效，但“这些群体很少主动地提出自己的利益要求，在决策过程中发挥作用不大，一般更多的是由政府决策者主动对这些群体进行关心”。10.4现有制度化利益输入渠道的局限性政府公共关系21世纪公共管理系列教材公众的直接利益表达方式还包括投诉、写信、上访等。信访制度可谓是当代中国利益表达的一个比较直接而且独特的渠道，较之通过党政系统若干层级的中间环节进行利益表达和综合的方式，它有时更能有效地反映某些公众的原始愿望和要求。但由于我国人口众多、事务繁杂，信访机构往往不堪负荷，信件不可能及时全部转交到有关领导人处，信访机构和领导人身边的工作人员势必对各种利益要求进行筛选，公众信访的命中概率并不高。从这个意义上说，信访作为一种利益表达的渠道也要经过诸如信访机构之类的中介，信访者也并非可以直达决策者本人。而且毋庸讳言，如今个别信访机构也的确存在着比较官僚的一面。《南方周末》曾有某地把上访者关进精神病院以及有关部门强制将上访者带走的相关报道。显然，信访是一条虽然直接但并非畅通的利益表达渠道。10.5大众传媒在利益表达中的特色和优势政府公共关系21世纪公共管理系列教材具体来说，在利益表达和综合的过程中，大众传媒的作用体现在以下几点：（1）大众传媒为公众的利益表达提供了一条有效的通道（2）大众传媒增强了公众利益输入的效能（3）大众传媒可以提高公众利益表达的理性10.6媒体限度在利益表达中的体现及影响政府公共关系21世纪公共管理系列教材作为公众利益表达的有效途径，大众传媒无疑在当今社会生活中承担着越来越重要的政治与行政功能。然而，从我国大众传媒特别是地方性大众传媒在现实政治和社会生活中的实际运行及其影响来看，应该承认，它所发挥的作用依然比较有限。导致有限的原因颇多，但从大众传媒对社会及公众影响力的机制来看，媒体代表性不足应被视为主要原因。所谓媒体代表性不足，指的是媒体作为社会舆论的引导者，不能自然而然代表所有公众的意见，从而导致一部分公众尤其是一些弱势群体的声音被有意无意地忽视甚至被“淹没”，其利益无法经由媒体这个渠道去表达，输入信道受阻。具体表现为：10.6媒体限度在利益表达中的体现及影响政府公共关系21世纪公共管理系列教材首先，在宏观层面上，媒体充当“党和政府的喉舌”之角色有余，而充当“公众的喉舌”之角色不足。

其次，在微观层面上，代表性不足的体现是作为“社会之公器”的大众媒体传递和表达的信息在客观上具有差异性。再次，同质新闻、虚假新闻及炒作新闻现象的出现，客观上也造成了媒体的代表性不足。最后，“信息沟”的存在同样造成了媒体的代表性不足。10.7提高媒体利益表达效力的途径政府公共关系21世纪公共管理系列教材如上所述，作为一条利益表达的有效途径，大众传媒在政策议程的创建方面发挥着重要的作用。突破媒体利益表达中的限度，实现政策过程的良性循环，是提高媒体利益表达效力的必由之路。实现这一目标，应在法制框架内，从传媒、政府、公众三个主体同时入手，整体推进。具体而言，需在以下四个方面做出努力：1大众传媒需自善其身，增强公信力2政府需创新监管调控方式，营造宽松的传媒环境3公众需提高综合素质，加大对社会生活的有效作用力度4加快新闻立法进程，规范媒介、政府和公众的关系10.8政策执行中的媒体传播政府公共关系21世纪公共管理系列教材自A.威尔达夫斯基和J.普瑞斯曼于1973年合作发表《执行：联邦政府的期望在奥克兰市落空》一文，力证政策执行之于政策效果的重要性后，政策执行问题遂成为公共政策研究的一个热点问题。美国政策学者艾利森指出：“在实现政策目标的过程中，方案确定功能只占10%，而其余的90%取决于有效的执行。”因为政策的社会价值只在于解决政策问题即获得可以明确表述的政策效果，而政策的实际效果更表现为政策执行的效果。10.8政策执行中的媒体传播政府公共关系21世纪公共管理系列教材10.8.1媒体传播在政策执行中的重要作用

1营造良好的舆论氛围，为政策执行赢得广泛的民众支持

2媒介强有力的监督，为政策执行提供保障新闻舆论监督的作用表现为：（1）加大的监督面和监督力度；（2）可形成强大的舆论压力；（3）媒介的监督可使公众情绪得到一定程度的宣泄。

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