政府公共关系（第二版）课件 第12章 政府形象管理

第十二章

政府形象管理政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府形象管理政府形象概论7.1政府形象调查与规划7.2政府形象导入7.3政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府形象评估7.4重点问题政府形象政府形象调查与规划政府形象导入政府形象评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府形象管理

政府的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。良好的政府形象意味着良好的公众关系和社会舆论。良好的政府形象有利于政府建立良好的公共关系，争取公众与社会舆论的支持。政府形象管理需要围绕着塑造良好的公众形象这个主题去展开，即运用政府形象战略，通过传播沟通手段协调关系、影响舆论，建立、维护、优化政府形象。建设良好的公众形象是政府公共关系活动的重要目标之一。这一章介绍政府形象管理,主要内容有政府形象概论、政府形象调查与规划、政府形象导入与政府形象评估等。政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.1政府形象概论政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.1.1政府形象的概念政府形象是政府内外公众对政府的整体感觉、印象和认知，是政府状况的综合反映，即政府的整体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价的总和。政府形象是政府在与社会公众（当然也包括政府公务员）通过传播媒介或其他途径接触的过程中形成的，它包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。12.1政府形象概论政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.1.2政府形象的分析政府形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，政府形象可以有以下几种分类：（1）政府内在形象和外在形象。（2）政府实态形象和虚态形象。（3）政府内部形象和外部形象。（4）政府正面形象与负面形象。（5）政府直接形象和间接形象。（6）政府主导形象和辅助形象。12.1政府形象概论政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.1.3政府形象的构成要素就政府形象的共性而言，政府形象的构成大致包括以下八个方面：（一）政府的公共产品形象（二）政府的管理形象（三）政府的公务员形象（四）政府的环境形象（五）政府的文化形象（六）政府的社区形象（七）政府的标识形象（八）政府的媒介形象12.1政府形象概论政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.1.4政府形象的基本特性了解政府形象的基本特性对于正确把握政府形象的内涵、认识政府形象的作用、探索政府形象的发展规律是十分必要的。（1）主客观二重性。（2）系统性。（3）动态性。（4）相对稳定性。12.2政府形象调查与规划政府公共关系21世纪公共管理系列教材

政府形象管理工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价政府形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为政府形象管理工作指明方向。

政府形象管理工作的第二步是根据现存问题和差距确定政府的政府形象管理目标，制定政府形象管理工作规划和实施方案，为政府设计形象，使政府形象规划工作建立在科学计划的基础上，从而得到良好的控制。这是政府形象管理规划的重要环节。12.2政府形象调查与规划政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.2.1政府形象调查（一）形象调查计划的拟订形象调查计划必须包括下列一些关键性问题：（1）调查将在哪些人中进行?如果选择抽样的方法，多大的抽样范围才是充分的?调查采用什么样的方式?问卷、访谈还是其他?（2）问卷调查是采用邮寄表格方式、电话采集方式、个人或小组采访方式，还是采用联合使用这些技术的方式?（3）调查应包括哪些主题?有无时间约束?12.2政府形象调查与规划政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.2.1政府形象调查（一）形象调查计划的拟定（4）访谈应以什么级别来组织问题?这些问题是限制性的还是非限制性的?对所有采访对象提出的问题是否在语言表达及叙述方面采取同样的形式?还是由采访人员自由地、没有层次地提问?（5）是否存在被隐蔽起来的特别敏感的题目?怎样使敏感问题包含在调查之中?（6）什么样的人最适合担任采访员或资料收集者?需要对他们进行何种培训?（7）谁提供研究经费?什么人是研究结果或报告的最终听众?最终听众的态度是否会对调查产生能增添麻烦的限制性因素?12.2政府形象调查与规划政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.2.1政府形象调查（二）形象调查的测量点1对政府形象的价值评判2对政府政绩的评价3对政府形象外在特征的识别4对政治传播的看法12.2政府形象调查与规划政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.2.1政府形象调查（三）形象调查的主要方法

调查者总是希望获得的调查数据越多越好，最理想的是可以获得全部资料。但这样做不仅是不可能的，也是不必要的。人们常用的方法是选择调查对象总体的一部分，对他们进行问卷或访谈形式的抽样调查，并基于对这一部分的观察分析，对总体进行推断。可以采用的抽样方法有：单纯随机抽样，即基于完全偶然性的抽样；机械随机抽样，即按一定属性排队后的抽样；分层随机抽样，即把总体分成若干层后的抽样；整群抽样等。非任意抽样方法有：在总体分布均匀的前提下，随意抽样；专家事先选定典型后的判断抽样；根据预先设计目标的定额抽样；等等。12.2政府形象调查与规划政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.2.2政府形象规划的基本特性（一）主观性和客观性的统一（二）统一性和差异性的结合（三）恒定性和变通性的统一12.2政府形象调查与规划政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.2.3如果塑造良好的政府形象（一）影响政府形象塑造的四个因素1政府形象的价值保障2政府形象的政绩基础3政府形象的识别效应4政府形象的传播能力12.2政府形象调查与规划政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.2.3如果塑造良好的政府形象（二）避免陷入某些误区1缺乏周到的论证与考虑2缺乏准确的定位3缺乏公众参与4目标不清，缺乏环境预测5缺乏时间和条件上的关联性12.3政府形象导入政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府形象管理工作的第三步，具体内容主要有政府理念形象的导入、政府行为形象的导入与政府视觉形象的导入。12.3.1CI（组织识别）战略对我们的启发一般来说，公众对组织形象的认识要经历一个被称为“AIDMA法则”的过程：Attention（引起注意）；Interest（产生兴趣）；Desire（激发欲望）；Memory（强化记忆）；Action（促使行动）。AIDMA法则描述的是，公众对组织形象的认识经历了“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”这样的一个心理过程。但是在现代信息急剧膨胀的今天，公众对组织形象的认识和认同产生了困难和混乱，抵消了组织在宣传自己时所做的大量努力。CI战略的出现为我们找到了解决这类问题的方法。12.3政府形象导入政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.3.1CI战略对我们的启发（一）CI战略——塑造组织形象的利器

在“信息爆炸”、媒介渠道过分拥挤的情况下如何使组织的信息有效地传递出去，并准确地到达自己的公众对象那里，这是实施组织形象管理所面对的一个难题。为了加强形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力，可以实施CI战略、导入“组织识别系统”CIS以加强组织整体形象的个性和统一性。12.3政府形象导入政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.3.1CI战略对我们的启发（二）CIS的基本构成

CIS是包括组织经营理念、行为活动、视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统，其中又以标志、标准字、标准色、组织精神口号等基本要素为主要的识别要素。

CIS由下列三个子系统构成：（1）理念识别系统（MindIdentitySystem，MIS）；（2）行为识别系统（BehaviorIdentitySystem，BIS）；（3）视觉识别系统（VisualIdentitySystem，VIS）。

三个子系统相互推衍依存，共同带动组织经营的步伐，塑造组织独特的形象。12.3政府形象导入政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.3.2政府形象导入的操作模式（一）政府理念形象的导入

政府理念与企业理念的重大区别在于，后者的目标是凝聚人心以争取企业发展带来直接可见的收益，而前者是公众意志的集中表达，它更是一种价值准则，其目的不是谋求政府组织直接可见的利益，相反，它把公众的信赖和支持、公众福利的提高视为努力的目标。12.3政府形象导入政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.3.2政府形象导入的操作模式（一）政府理念形象的导入因此，政府的理念主要应包括：1政府的责任理念——前导意识和民族责任感2政府的公仆理念——为人民服务的精神3政府的信仰理念——旗帜与方向12.3政府形象导入政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.3.2政府形象导入的操作模式（二）政府行为形象的导入从导入的角度看，政府行为是指那些与理念和符号同样容易识别的为公众所知的行为。如每天清晨在天安门广场举行的升旗仪式，吸引着无数公民前往观看，并从中深受教益。如庆祝香港回归的全国盛典，就不是一次简单的民族狂欢，而是带有深刻意念的历史仪式。在南京大屠杀纪念日里，古城鸣放长时间的空袭警报就是为了铭记那段惨痛的过去。因此，政府介入或直接组织这类行为，就具有形象鲜明、印象深刻的识别特征。我国政府在这方面已经形成了良好的传统，如政府领导人逢年过节深入基层，看望贫苦人民，关心他们的疾苦；政府官员在自然灾害或事故发生的第一时间赶赴现场，不顾自身危险组织抢救；政府坚持独立自主、和平12.3政府形象导入政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.3.2政府形象导入的操作模式（二）政府行为形象的导入共处五项原则的外交政策，积极参与国际政治生活和公共事务（如维和行动、消弭战祸、伸张正义、保护环境、控制人口等），给予弱小国家或受灾国家以经济和道义上的支持，主动关心世界各国的每一变化，为改变不合理的政治经济秩序而斗争，履行应尽的国际义务，努力塑造良好的国际形象等。12.3政府形象导入政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.3.2政府形象导入的操作模式（三）政府视觉形象的导入

无论是在舆论形成中，还是在宣传工作中，政治符号都被最大限度地利用着、操纵着。因为视觉符号能消除、控制复杂多样的利害关系之间的对抗和斗争。法国符号学家罗兰·巴尔特说，他有一次看见一本杂志的封面上一个身着法国军装的黑人青年在行军礼，他双目向上，可能正凝视着飘扬的三色旗。这张照片令他深受感动。实际上这个画面象征着法国是一个伟大的国家，它的全体国民不受种族歧视，忠实地在它的旗帜下效力。12.3政府形象导入政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.3.2政府形象导入的操作模式（三）政府视觉形象的导入

用蕴涵了理念的符号把政府的整体形象以浓缩的方式再现出来是可能的。事实上，在国家政府这一层次，国旗、国歌、中央政府办公地（如白宫、克里姆林宫、中南海等）等已在一定程度上成为政府的识别特征；而在地方政府这一层次，城市的建筑风格不仅显示出当地的地理、气候等自然特征，更是城市政治、文化的象征。古埃及的金字塔，就是法老们用来象征自己权威与主权的不可动摇的。巴黎明星广场中央的雄师凯旋门，从广场向外放射的十二条大道使它具有主宰一切之感。标志性建筑更是城市的象征。如“自由女神”是纽约的象征，埃菲尔铁塔是巴黎的象征，天安门是北京的象征等。12.3政府形象导入政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.3.2政府形象导入的操作模式（三）政府视觉形象的导入

此外，一尊政治家的雕像，也不只是供人时时凭吊瞻仰的一般艺术品，而是一个携带、蕴藏着他本人政治理想、抱负、主张和英雄行为的“人化自然”的符号系统，接受者释读的过程也就是受教育的过程。政治色彩很强的烈士陵园、纪念碑、纪念馆、名人故居等，也是某个时代政治风貌的永久的纪念，是特殊的政治“符号场”。这个“符号场”的力量不可小视。12.4政府形象评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材

这是政府形象管理工作的第四步。评估也称评价、估价，通常是指根据一定的标准去判断某一系统或计划执行的状态或质量。从政府公共关系管理的角度看，对政府形象的评估历来存在着截然对立的不同观点。这给评估造成了一定的难度。在对政府形象的评估中，存在着三个方面的主要分歧：（1）评估什么?（2）怎样评估?（3）评估准确吗?

12.4政府形象评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.4.1评估什么评估从一开始就存在两方面的分歧，即技术分析的层面和价值判断的层面。但效果评估是最基本的评估对象，离开了这一中心命题，评估的意义就十分有限了。对于政府形象导入战略尤其如此，不需要对该战略是否正当做出价值评估。所以我们主要讨论以下三点：（一）形象导入战略的执行评估（二）形象导入战略的后果评估（三）政府形象导入的效率评估12.4政府形象评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.4.2怎样评估对政府形象评估的第二个主要分歧是：怎样评估?至今还没有一种对各种情况普遍适用的评估方法，也没有一种方法能够评估同一种情况的各个方面。我们介绍两种最常见的评估方法。（一）成本—效益分析法（二）模糊综合评价12.4政府形象评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.4.3评估准备吗？

对政府形象评估的第三个主要分歧是：评估准确吗?

由于评估在本质上是寻求、证明和确定政策或战略价值的过程，价值标准的不统一，评估人员的介入立场、科学测量的手段等都会影响评估的准确性。也就是说评估中存在很多问题。具体而言有主观误区和客观误区两方面。12.4政府形象评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.4.3评估准备吗？（一）主观误区评估者出于各种可能的不良动机，有意识地夸大或缩小、掩盖或曲解评估中的某些事实，或者混淆评估中的某些是非和原则，以求实现某种特殊的目的。它使评估从一开始就背离了实事求是的原则，试图经由合法的评估程序得出事先设定的结果，或经由合法的评估形式将评估引向自己期望的方向，使得评估内容的失真性、模糊性与形式的周全性、科学性非正常地统一，表现出隐蔽性和欺骗性。12.4政府形象评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.4.3评估准备吗？（一）主观误区在政府形象导入评估中，可能出现的是：（1）以表象取代现实，文过饰非，规避责任，隐藏关键性事实，甚至提供伪证；（2）以政治取代科学，借评估攻击战略或战略主体，用评估来损害政府利益；（3）以社会目的取代政策目的，过高估计政策效果以博取功名；（4）以获取资源取代政策目的，借评估证明战略的重要性，以改变目标与政策资源的约束，要求获取更多资源。12.4政府形象评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.4.3评估准备吗？（二）客观误区受客观条件限制，评估的结果不一定可靠、可信。参与战略执行的各方通过各种方式介入评估过程，不同利益团体同时作业，使评估主体无所适从。尤其是政府既可能是最强大的支持者，也可能是最坚定的反对者。这取决于它们对评估的价值判断倾向的认同程度。评估通常意味着变革，而惰性正是官僚组织的特性之一。从这个意义上说，“组织”成为评估的障碍之一是合乎逻辑的。12.4政府形象评估政府公共关系21世纪公共管理系列教材12.4.3评估准备吗？（二）客观误区（1）政府行为的复杂性使某些客观情形的改变难以充分证明是直接起因于形象导入战略的实施，行为的成本也无法精确计算。政府行为的复杂性使得其行为后果也变得复杂和难以控制。（2）对形象的整体评估与分项评估的结果会很不相同。前者要解决的是形象在基本特征上是对的还是错的、是好的还是坏的、是利大还是弊大的问题。但在考虑具体的评估单元时，往往存在着差异。另外，资料收集方法的局限性也使获得全部客观数据变得不可能。本章小结政府公共关系21世纪公共管理系列教材政府形象是政府内外公众对政府的整体感觉、印象和认知，是政府状况的综合反映，即政府的整体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价的总和。政府形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，政府形象可以划分为以下几类：（1）政府内在形象和外在形象；（2）政府实态形象和虚态形象；（3）政府内部形象和外部形象；（4）政府正面形象与负面形象；（5）政府直接形象和间接形象；（6）政府主导形象和辅助形象。本章小结政府公共关系