《古县连翘茶消费者购买行为实证及发展建议研究》18000字（论文）

古县连翘茶消费者购买行为实证及发展建议研究目录TOC\o"1-2"\h\u25728古县连翘茶消费者购买行为实证及发展建议研究 1278451.古县连翘茶消费者购买行为实证分析 1186261.1古县连翘茶消费者购买行为调查问卷 1176881.2古县连翘茶消费者购买行为的描述性分析 248981.3古县连翘茶购买行为影响因素因子分析 14174272.古县连翘茶消费者购买意愿分析 20295742.1研究模型与评估方法 2092262.2古县连翘茶消费者购买意愿的logistic回归分析 2012342.2.3logistic回归模型的结论分析 23160483.古县连翘茶企业营销策略建议 2589313.1产品策略 2534783.2价格策略 27249643.3渠道策略 29235093.4促销策略 301.古县连翘茶消费者购买行为实证分析1.1古县连翘茶消费者购买行为调查问卷1.1.2调查主要内容根据研究目的，调查问卷主要内容包括连翘茶消费者消费行为影响因素描述性分析。消费者个体特征具体包括性别、年龄、受教育程度、每月可支配金额、职业。消费者社会生活特征分为两个部分：饮茶习惯和购茶情况。饮茶习惯具体包括饮茶情况、饮茶主要原因、茶类消费比较、饮茶的主要场所和茶叶消费量。购茶情况具体包括购买动机和购买渠道、购买单价、购茶参考意见、识别好茶方式。消费者对连翘茶的认知因素具体包括对药茶的认知程度、对连翘茶的认知程度、消费者了解药茶的信息渠道、消费者对药茶功效的认同程度、消费者对古县连翘茶质量的看法。参考《消费行为和购买意愿的湖南黑茶营销策略研究》、《网络与实体市场消费者茶叶购买意愿影响因素差异性分析》等的研究方法和研究成果，对连翘茶购买行为影响因素因子分析，调查问卷罗列了可能对消费者购买行为产生影响的14个因素，包括古县连翘茶的品牌、价格、促销优惠、口感、质量、外观包装、产地、功效、健康关注程度、卖家服务、广告宣传、购买方便性，亲戚朋友的推荐、个人收入状况，采用莱克特5点分值量化，按因素影响程度的大小分为分为1～5等级，1表示“完全不影响”，2表示“影响较小”，3表示“影响一般”，4表示“影响较大”，5表示“影响非常大”。1.1.1数据样本的选取和收集本文通过在山西省的三个市区用了随机抽样的方法，对年龄16岁以上的消费者进行调查，将临汾市（连翘茶产地）、太原市（省会城市）和大同市（非产地城市）作为调查区域。样本的收集方法是通过实地问卷调查与网络问卷进行的。实地问卷调查在人群密集的地点采用街头采访形式，网络问卷以微信通过“问卷星”小程序进行发放。1.1.3样本的数量调查共发放了360份问卷，共回收有效问卷347份（其中太原市93份，临汾市141份，大同市113份；现场调查问卷86份，网络调查问卷261份）。回收问卷后，对问卷进行了检查核实与编码，并将各项数据录入电脑，运用Excel和SPSS22.0统计分析软件对其展开统计分析。1.2古县连翘茶消费者购买行为的描述性分析1.2.1古县连翘茶消费者的统计特征分析本文主要从性别、年龄、婚姻状况、家庭月收入、学历、职业几个方面对被调研者的基本信息情况进行描述性统计分析，分析结果见表1-1所示。表1-1被调研者基本特征分析Table5-1analysisofbasiccharacteristicsofrespondents指标频率百分比有效百分比累积百分比性别男16343.043.043.0女18453.053.0100.0年龄16-29岁7822.522.522.530-39岁6619.019.041.540-49岁10430.030.071.550-59岁7421.321.392.860岁以上253.23.2100.0职业工人6819.619.619.6农民5612.112.131.7企、事业单位管理人员4613.313.349.0公务员7020.220.269.2教育、卫生、科研从业人员3911.211.280.4私营业主288.18.188.5学生242.92.991.4离退休人员51.41.492.8其他113.23.2100.0婚姻状况未婚7421.321.321.3已婚24570.670.691.9离异或丧偶288.18.1100.0家庭人均月收入3000元以下5511.911.911.93000-5000元11132.032.043.85000-8000元7120.520.568.38000-10000元7421.321.389.610000元以上3610.410.4100.0学历初中及以下3510.110.110.1高中及中专、职校10831.131.141.2本科及大专17149.349.390.5硕士（包括双学位）及以上339.59.5100.0从性别来看，男性被调研者有163人，占比47%，女性被调研者有184人，占比53%，男女被调研者的人数大致相同，样本具有代表性。从年龄来看，40-49岁的人数最多，占比30%，其次是16-29岁的被调研者人数较多，占比22.5%，其次是50-59岁的被调研者，占比21.3%。各个年龄的人数均有一定占比，且以40-49岁最多，较为符合茶叶消费者受众群体的年龄分布状况。从样本的职业上看，职业分布广泛，公务员和工人人数最多，分别占比20.2%、19.6%。农民、企、事业单位管理人员、教育、卫生、科研从业人员、私营业主、学生、离退休人员也具有一定比例的占比情况。从婚姻状况上看，70.6%的被调研者的婚姻状况是已婚，21.3%的被调研者的是未婚，1.5%的被调研者是离异或丧偶。从家庭人均月收入上看，被调研者的收入集中在3000-5000元（占比32%），较为符合我国目前居民的收入水平，问卷数据可靠。从学历上来看，被调研者以本科为主，占比49.3%，因此，被调研者学历较高，其了解并且把握问卷的能力较强，增加了问卷数据的可靠性程度。1.2.2古县连翘茶消费者的购买行为分析1.2.2.1消费者饮茶习惯（1）饮茶情况从图5-1中可知消费者的饮茶情况，样本中中经常喝茶的消费者占53.06%,而偶尔喝茶的人数占总人数的42.36%，从不喝茶的占总人数的0.58%。这说明饮茶越来越成为日常生活中的不可或缺的一项活动。图5-1饮茶情况Figure5-1teadrinking（2）饮茶原因对经常或偶尔喝茶的消费者饮茶的主要原因进行调查，发现健康保健、提神解渴和受茶文化影响在消费者饮茶的原因中占比超过一半，其次是生活习惯和休闲交际，占比35%以上，只有及少数人为了打发时间等其他原因。因为此题为多选，所以各项百分比之和大于1。这说明越来越多的人注重精神方面的满足，越来越多的人关注健康。图5-2饮茶原因Figure5-2reasonsforteadrinking（3）茶类消费对比图5-3茶类消费对比Figure5-3comparisonofteaconsumption此次调查主要是对连翘叶茶，黑茶，绿茶，红茶及其他茶类的消费进行对比，调查结果表明，在山西省内红茶、黑茶和绿茶占比基本一致，都在24%以上；其次是连翘叶茶，占比10.72%；最后是在日常生活中饮其他茶类的占比仅10.72%。这说明连翘叶茶的在山西省内的市场还没有完全打开，企业还需进一步开拓市场。（4）饮茶的主要场所图5-4饮茶的主要场所Figure5-4mainteadrinkingplaces从茶叶消费的主要场所来看，60.29%的人在办公场所饮茶，占比最大，这可能是因为越来越多的人把茶看作一种饮品，既可以提神解渴，也可以健康保健；其次是在家中饮茶，占比53.10%，这可能是因为在家中喝茶感觉比较舒适；位居第三的是在茶馆或休闲娱乐场所饮茶，占比38.12%；学校也成为饮茶的主要场所，占比34.78%。（5）茶叶消费量表1-2性别、年龄与茶叶年消费量统计Table5-2sex,ageandannualconsumptionoftea个人年消费量1斤以下1-2斤2-3斤3-5斤5斤以上项目性别男43（22.3）42（21.7）36（22.0）20（12.2）22（13.4）女43（23.3）61（33.1）48（22.0）18（9.7）12（2.5）年龄16-29岁24（30.7）26（33.3）11（14.1）9（11.5）7（8.9）30-39岁16（24.2）17（21.7）15（22.7）9（13.6）8（12.1）40-49岁24（23.0）34（32.6）30（28.8）8（3.6）8（3.6）50-59岁13（13.5）20（23.0）23（31.0）11（14.8）7（9.4）60岁以上9（32.0）6（24.0）5（20.0）1（4.0）4（12.0）*括号内表示占比的百分比。表1-2显示了不同性别，不同年龄段的消费者、茶叶个人年消费量在不同消费量区间的分布情况。据表可知，大部分消费者（54.3%）一年消费的茶叶量在2斤以下，茶叶年消费量在2-3斤的消费者占24.2%，茶叶消费在4-5斤群体占样本总数的10.09%，消费在5斤以上的群体占9.7%。从性别差异来看，男女之间在茶叶消费量上较为接近。从年龄角度看，16-29岁的群体中百分之六十的消费者会购买两斤以下的茶叶；30-39岁的群体中大约一半的人茶叶年消费量在两斤以下；40-49岁的消费者中约60%的人每年购买1斤-3斤茶叶；50-59岁中31%的群体每年购买2-3斤茶叶；60岁以上36%的消费者每年购买1斤以下的茶叶。由此可见，山西省饮茶人口主要集中于40-49岁的群体。1.2.2.2购茶情况（1）购买动机图5-5购买动机Figure5-5purchasemotivation从图5-5可以看出，茶叶消费者选择作为礼品而购茶的次数最多，占比最大，占比61.67%。这说明调查对象购买茶叶主要是为了作为礼品赠送，茶叶作为一种礼品越来越受人们喜爱。其次是自己家饮用占比53.06%，单位办公用茶占比50.14%。至于消费者购买茶叶作为收藏增值的次数最少，占比28.53%。（2）购茶渠道图5-6购茶渠道Figure5-6teapurchasingchannels关于消费者购买渠道，从图5-6可知，茶叶专卖店是消费者购买茶叶的主要渠道，占总样本的38.33%。可能是因为在消费者看来茶叶专卖店的茶叶质量比较放心；其次是茶叶批发市场占比22.51%，可能是因为茶叶批发市场的茶叶种类齐全，价格便宜，消费者的可选择性比较大；选择超市和网上购买的消费者相对较少，还有一小部分消费者选择其他地方购买，其中也有消费者在药店购买茶叶。（3）茶叶购买单价与家庭人均月收入的关系表5-3茶叶购买单价与家庭人均月收入的关系Table5-3relationshipbetweenunitpriceofteapurchaseandpercapitafamilymonthlyincome单位：元/斤单价20元以下20-50元50-100元100-200元200-500元500-1000元1000元以上收入3000元以下1.44%2.92%3.17%2.30%1.44%0.29%0.29%3000-5000元1.19%2.05%3.78%4.32%2.02%2.88%3.75%5000-8000元4.03%2.34%4.03%2.88%0.86%1.44%0.86%8000-10000元3.75%2.63%4.03%2.02%1.44%1.44%2.02%10000元以上1.73%1.44%2.02%1.44%1.44%0.58%1.73%关于消费者购买茶叶的价格，从表1-3中可计算得出，消费者茶叶消费价位在20-50元/斤之间的比例最高,占23.38%。茶叶单价在50-100元/斤之间的比例也比较高，达到21.03%。接下来是20元/斤以下和100-200元/斤之间分别占到12.1%和12.9%。最后，茶叶单价在200-500元/斤、500-1000元/斤和1000元/斤以上的分别占3.2%、2.63%和8.65%。可见中低档次的茶叶比较受消费者欢迎。从家庭人均月收入水平来看，收入在3000元以下的消费者也多选择20-50元/斤，收入在3000-5000元的消费者更多选择50-100元/斤价位的茶叶，而家庭人均月收入5000-8000元和收入在8000-10000元的消费者都更多的选择20-50元/斤价位的茶叶，而家庭人均月收入在10000元以上的消费者多选择50-100元/斤价位的茶叶。总体来看，消费者购买茶叶的档次和家庭人均月收入有一定的关系。消费者普遍消费中等档次的茶叶。企业应该针对这一特点，进行差别定价策略，对普通的消费者使用不同的定价。同时应该推出中档、低档、高档茶叶供消费者选择购买。（4）购茶参考意见图5-7购茶参考意见Figure5-7teapurchasingsuggestions消费者在购买茶叶时，主要是会受家人和朋友推荐的影响，由此可见，如果消费者对茶叶的口碑很好，其他消费者就会受到原来消费者的影响，从而购买茶叶；其次影响消费者购买的是消费者自己的经验和销售商的推荐，占比分别为32.31%和38.04%；此外茶叶展销会、广告和专业报刊杂志对影响消费者购买茶叶也有一定的影响，分别占比23.67%、22.19%、20.17%。（5）识别好茶的方式图5-8识别好茶的方式Figure5-8waystoidentifygoodtea从消费者识别好茶的方式来看，大部分消费者会根据茶叶的品牌来识别好茶，占比33.75%，这说明品牌的信誉度、知名度对消费者选择茶叶有很大的影响；23.92%的消费者依据商家的宣传介绍来确定茶叶的质量；21.33%的消费者会靠熟人朋友推荐，这说明企业可以通过建立一个好的口碑，让消费者愿意把企业的产品推荐给熟人，以此来增加产品的销量；17%的消费者会品尝检验识别，这说明有一部分消费者在识别好茶时，自己有一定的经验。（6）产品质量信息来源的信任程度图5-9产品质量信息来源的信任程度Figure5-9Theleveloftrustinthesourceofproductqualityinformation通过调查消费者对产品质量信息来源的信任程度，可以发现33.46%的消费者更相信专业机构发布的产品质量信息，占比最大，这说明企业可以通过与专业机构合作，确定质量并发布相关信息，以此来提高消费者的对产品的信任；其次是24.21%的消费者认为政府部门发布的产品质量信息也是有保障的，可信赖的；22.77%的消费者认为大众媒体发布的产品质量信息也是有一定的可信度的；有11.56%的消费者最信任家人朋友对于产品质量安全的描述。1.2.2.3古县连翘茶潜在消费者分析（1）古县连翘茶的认知程度表1-4山西药茶的认知Table5-4cognitionofShanximedicinaltea认知程度很熟悉听说过但不感兴趣从没听说过样本数13614071比例39.19%40.35%20.46%从表1-4中可以看出，有将近五分之二的消费者很熟悉山西药茶；超过五分之二的消费者听说过山西药茶，但不感兴趣；20.46%的消费者从没听说过山西药茶。可见，消费者对山西药茶有一定的了解，但是也有一部分消费者从没听说过山西药茶，这说明山西药茶在市场上的认知还不够广泛。表1-5古县连翘茶的认知Table5-5cognitionofGuxianForsythiatea认知程度很熟悉听说过但不感兴趣从没听说过样本数18610160比例53.60%29.11%13.29%根据消费者行为理论，消费者在购买某种产品之前，需要对产品进行认知，因此有必要了解消费者对古县连翘茶的认知。从表1-5中可以看出一半以上的人很熟悉古县连翘茶；29.11%的消费者只听说过古县连翘茶但对它不感兴趣；13.29%的消费者从没听说过古县连翘茶。可见古县连翘茶的知名度还需要继续提升，否则会阻碍古县连翘茶在市场上的推广。表1-6不同地区消费者对古县连翘茶的认知Table5-6consumers'cognitionofGuxianForsythiateaindifferentregions认知程度很熟悉听说过但不感兴趣从没听说过地区样本数比例样本数比例样本数比例临汾8244.0%3130.6%2842.6%太原4222.5%3534.6%1622.6%大同6233.3%3534.6%1622.6%从不同地区对古县连翘茶的认知来看，调查对象中对古县连翘茶比较熟悉的消费者44%来自于临汾，主要是因为临汾市是连翘茶的产地，消费者对于家乡的特产多少有些了解；对连翘茶听说过但不感兴趣的消费者太原市和大同市所在比重一致，都为34.6%，从没听说过连翘茶的大同和太原所在比重也一致，均为22.6%。可见古县连翘茶在产地市的具有一定的知名度，在省会城市和非省会非产地城市的知名度还不够大。（2）消费者了解古县连翘茶的信息渠道图5-10消费者了解古县连翘茶的信息渠道Figure5-10informationchannelsforconsumerstounderstandGuxianForsythiatea由图5-10可以知道，一部分消费者通过从亲友的描述中了解古县连翘茶，这部分所占比重最高，占比29.11%，因此亲朋好友的口碑对消费者的影响是很大的；其次是21.36%的消费者从网络中了解古县连翘茶，说明随着互联网的普及，人们获取信息的方式更加便利，网上购物已经普及了；电视、报刊杂志和茶叶从业人员对消费者了解古县连翘茶也有一定的作用，占比分别为22.19%和19.31%。（3）消费者对古县连翘茶功效的认同程度图5-11消费者对古县连翘茶功效的认同程度Figure5-11consumers'recognitionoftheefficacyofGuxianForsythiatea从消费者对古县连翘茶保健功效的认识层面来看，延缓衰老，降脂瘦身、增加维生素P和清热去火，保肝护心的功效认同程度较高；抑制呕吐和降低血压的功效认同程度一般；预防肿瘤的功效认同程度较低，仅占12.55%。古县连翘茶作为一种药茶被推广，但是其保健功效的认同程度参次不齐。可见，古县连翘茶企业有必要加强对古县连翘茶保健功效的宣传工作。通过调查发现64.2%的消费者表示如果知道连翘茶有以上功效就愿意，31.7%的消费者表示知道连翘茶有此功效也不愿意购买。由此可见，古县连翘茶的功效宣传在古县连翘茶营销的过程中是非常重要的。1.2.2.4古县连翘茶的市场情况（1）制约古县连翘茶发展的因素图5-12制约古县连翘茶发展的因素Figure5-12FactorsrestrictingthedevelopmentofForsythiateainGuxianCounty从图5-12可以看出，32.31%的消费者认为古县连翘茶最缺乏的是连翘茶的品牌，目前古县连翘茶只有两个品牌：尧羽和霍岳；33.43%的消费者认为古县古县连翘茶缺乏的是营销，营销对于消费者对产品的认知度有很大的影响；28.24%的消费者认为古县连翘茶的产品缺乏标准，没有一个明确的质量安全标准。（2）市场上连翘茶的质量、卫生是否放心图5-13市场上连翘茶的质量、卫生是否放心Figure5-13qualityandhygieneofForsythiateaonthemarket从消费者对市场上连翘茶质量的放心程度来看，32.02%的消费者对连翘茶的质量是比较放心的；23.38%的消费者对市场上连翘茶的质量持怀疑态度；22.48%的消费者对市场上连翘茶的质量有点担心；14.12%的消费者认为市场上的连翘茶是质量没有保障的，是不放心的。因此，连翘茶的质量是需要古县连翘茶企业在运营过程中特别注重的。（3）目前连翘茶市场上主要存在哪些问题图5-14目前连翘茶市场主要的问题有哪些Figure5-14whatarethemainproblemsinForsythiateamarket通过对消费者的调查可知，将近60%的消费者认为目前连翘茶市场上购买不方便；一半以上的消费者认为目前市场上连翘茶的质量参次不齐；44.67%的消费者认为目前市场上连翘茶的品牌少，消费者挑选余地少，品种不能满足自己需求；42.65%的消费者认为目前市场上的连翘茶价格过高。仅有3.75%的消费者认为目前市场上的连翘茶还存在其他问题，比如有消费者认为古县连翘茶缺乏龙头企业。1.3古县连翘茶购买行为影响因素因子分析1.3.1因子分析的基本原理因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子。将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设。因子分析法的基本思想是将观测变量进行分类，把相关性较高的分子放在同一类种中，而不同类变量之间的相关性就较低，那么每一类变量实际上就代表了一个基本结构，即公共因子。通过用最少个数的、不可测的公共因子的线性函数与特殊因子之和来描述原来观测的每一分量。这样，就可以用几个因子反映原资料的大部分信息，从而达到浓缩数据，以小见大，抓住问题本质和核心的目的。1.3.2因子分析的过程1.3.2.1因子分析的可行性检验通过KMO和Bartlett球形度检验对问卷进行因子分析，参考Kaiser常用KMO度量标准，确定本文KMO检验标准如下：（1）效度不适合：KMO＜0.7；（2）效度适合：0.7＜KMO＞0.8；（3）效度很适合：0.8＜KMO＞0.9；（4）效度非常适合：KMO＞0.9。运用SPSS22.0分析问卷整体效度结果如表1-7所示。问卷的KMO为0.836＞0.7。卡方值为2144.364，自由度为91，Bartlett球形度检验显著，适合进行的因子分析。表1-7KMO和Bartlett球形度检验Table5-7sphericitytestofkmoandBartlettKMO取样适切性量数。.836Bartlett的球形度检验上次读取的卡方2144.364自由度91显著性.0001.3.2.2因子提取进行EFA操作，提取特征根大于1的因子，得到总方差解释如下表1-8所示，根据表可知,有5个因子的特征值大于1，数据结果显示旋转前5个因子解释总方差的比例分别为33.647%、12.060%、9.490%、8.998%和3.195%。经过旋转后,解释总方差比例分别为18.251%、13.235%、11.787%、12.278%、11.840%。累计贡献率为71.391%，大于学术界50％的最低标准。这说明这五个因子能够全面反映所有信息，保留了足够的原始信息。表1-8总方差解释Table5-8explanationoftotalvariance组件初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%11.27133.64733.6471.27133.64733.6472.55518.25118.25121.68812.06049.7071.68812.06049.7072.41313.23531.48531.3299.49059.1971.3299.49059.1972.21011.78751.27241.2608.99868.1961.2608.99868.1961.71912.27863.55051.0073.19571.3911.0073.19571.3911.65811.84071.3916.5804.14079.5307.5343.81683.3478.4413.15082.4979.4142.95889.45510.3432.45391.90811.3132.23794.14512.3052.18192.32613.2671.90798.23214.2471.768100.000提取方法：主成份分析。图5-15是提取因子的碎石图，因子1/2/3/4/5之间的连线坡度较陡,从第5个因子以后的曲线开始逐渐变平缓,并且前5个因子的特征值都大于1,而从第6个因子起特征值都小于1，这说明前面的5个因子是主要因子。碎石图的结论与表得到的结论是一致的。由此可知，提取个主因子是合理的。并且根据得到影响因素的旋转成分矩阵，结果表1-9所示。从该表可知，影响因素共提取5个特征根大于１的公因子，各维度题项分别属于同一因子，且系数均大于0.5，其它因子的系数小于0.4，由此可知问卷题项效度符合要求。图5-15碎石图Figure5-15gravelmap表1-9旋转后的成分矩阵aTable5-9rotatedcomponentmatrixA组件12345A1.174.171.804.102.174A2.690.114.177.128.270A3.144.821.093.203.184A4.150.834.159.215.119A5.123.042.820.133.137A6.098.196.201.071.839A7.119.863.203.056.138A8.200.170.137.062.852A9.808.151.066.041.079A10.749.045.217.118.127A11.213.274.787.111.085A12.095.200.177.875.069A13.142.180.117.883.065A14.798.122.099.044-.020提取方法：主成份分析。旋转方法：Kaiser标准化最大方差法。a.旋转在6次迭代后已收敛。运用Kaiser标准化最大方差法对因子负荷矩阵进行正交旋转，因子旋转后的因子负荷矩阵如表1-9所示。旋转以后得到的成分系数的大小表示各要素与所提取的因子之间的相关性的强弱程度，这些系数的取值范围在-1到1之间数字值越大，表示要素与所提取的因子之间的相关性越强，要素越能够被公因子所替代，相反，数字越小，表示相关性越弱。根据表1-9可知，第一个因子和因素A9“促销优惠”关系最密切，第二个因子和因素A7“功效”关系最密切，第三个因子和因素A5“外观包装”关系最密切，第四个因子与因素A13“亲朋好友的推荐”关系最密切，第五个因子与因素A8“健康关注程度”关系最密切。这说明各种因素对消费者购买古县连翘茶的意愿的贡献是不相同的。表1-9用数学公式表示就是：A1=0.174F1+0.171F2+0.804F3+0.102F4+0.174F5A2=0.174F1+0.171F2+0.804F3+0.102F4+0.174F5A3=0.144F1+0.821F2+0.093F3+0.203F4+0.184F5A4=0.150F1+0.834F2+0.159F3+0.215F4+0.119F5A5=0.123F1+0.042F2+0.820F3+0.133F4+0.137F5A6=0.098F1+0.196F2+0.201F3+0.071F4+0.839F5A7=0.119F1+0.863F2+0.203F3+0.056F4+0.138F5A8=0.200F1+0.170F2+0.137F3+0.062F4+0.852F5A9=0.808F1+0.151F2+0.066F3+0.041F4+0.079F5A10=0.749F1+0.045F2+0.217F3+0.118F4+0.117F5A11=0.213F1+0.274F2+0.787F3+0.111F4+0.085F5A12=0.095F1+0.200F2+0.177F3+0.883F4+0.069F5A13=0.142F1+0.180F2+0.117F3+0.883F4+0.065F5A14=0.798F1+0.122F2+0.099F3+0.044F4-0.020F5因为后面还需要利用这五个因子做回归分析，所以表1-10采用标准化最大方差法继续给出了因子得分系数矩阵，通过公式F=w11A1+w12A2+…+wikAk可以计算出五个因子的值因子值的计算采用的是回归方法。表1-10因子得分系数矩阵Table5-10factorscorecoefficientmatrix组件12345A1-.058-.047.441-.064-.036A2.284-.070-.049.007.094A3-.031.407-.103-.024-.020A4-.032.416-.054-.025-.087A5-.075-.122.475-.015-.041A6-.089-.064-.046-.018.602A7-.048.457-.008-.152-.078A8-.026-.081-.100-.019.616A9.384.005-.101-.058-.062A10.331-.095.000.005-.023A11-.034.028.426-.076-.126A12-.054-.081-.035.586-.020A13-.020-.090-.079.599-.016A14.387.000-.060-.054-.141提取方法：主成份分析。旋转方法：Kaiser标准化最大方差法。根据表中因子得分系数矩阵,可得出因子得分函数如下：F1=-0.058A1+0.284A2+-0.031A3-0.032A4-0.075A5+…-0.020A13+0.387A14F2=-0.047A1-0.070A2+0.407A3+…-0.090A13+0.000A14F3=0.441A1-0.049A2-0.103A3+…-0.079A13-0.060A14F4=-0.064A1+0.007A2-0.024A3+…+0.599A13-0.054A14F3=-0.036A1-0.094A2-0.020A3+…-0.016A13-0.141A141.3.2.3因子命名表1-11因子命名及分析Table5-11factornamingandanalysis因子编号变量因子负荷F1价格因素A2价格.690A9促销优惠.808A10卖家服务.749A14个人收入状况.798F2产品因素A3口感.821A4质量安全.834A7功效.863F3促销因素A1品牌.804A5外观包装.820A11广告宣传.787F4渠道因素A12购买连翘茶的便捷性.875A13亲戚朋友的推荐.883F5健康动机因素A6产地.839A8健康关注程度.852综合以上分析发现，第一个因子由“A2价格、A9促销优惠、A10卖家服务、A14个人的收入状况“四个题目组成，根据这些因素，本文将其命名为“价格因素”；第二个因子由“A3口感、A4质量安全、A7功效”三个题目组成，根据这些因素，本文将其命名为“产品因素”；第三个因子由“A1品牌、A5外观包装、A11广告宣传”三个题目组成，根据这些因素，本文将其命名为“促销因素”；第四个因子由“A12购买连翘茶便捷性、A13亲戚朋友的推荐”两个题目组成，根据这些因素，本文将其命名为“渠道因素”；第五个因子由“A6产地、A8健康关注程度”两个题目组成，根据这些因素，本文将其命名为“健康动机因素”。2.古县连翘茶消费者购买意愿分析2.1研究模型与评估方法本研究选择二元Logistic回归模型对古县连翘茶消费者购买意愿进行分析。二元Logistic回归模型是指被解释变量Y只取两个值，通常用0和1表示(虚拟因变量)。由于当被解释变量Y本身只取0、1两个离散值时，用它直接做回归模型的因变量不合适。因为因变量Y是0-1型的贝努利随机变量，它的概率分布可以表示为:P(Y=1)=P和P(Y=0)=1-p,p表示自变量x在(i=1,2…k)的条件下Y=1的概率。所以，可以用P来代替Y做因变量，那么，Logistic函数的形式是：P=eh0+h1x1+…+hkxk/1+eh0+h1x1+…+hkxk①在数学上，p对xi的变化在0或1附近是缓慢的、不敏感的，所以要对式①做Logit变换，即Logit(P)=ln(P/1-P)。显然，在p=0和p=1的附近，Logit(p)变化幅度很大。当p对xi(i=1,2...k)不是线性关系时，可以通过Logit变换，使Logit(p)对xi(i=1,2...k)成为线性关系，即:Logit(P)=ln(P/1-P)=b0+b1x1+…+bkxk②式2中，b0为常数项，bk(k=1,2…k)为参数，xi(i=1,2…k)为自变量，Logit(p)为因变量。2.2古县连翘茶消费者购买意愿的logistic回归分析2.2.1回归分析的变量定义通过上文提出的三因素论，我们将影响消费者购买古县连翘茶的因素从三个角度分析。内部因素包括消费者的健康关注程度。外部因素包括消费者的婚姻状况、文化程度、家庭月收入、职业等。营销因素分为营销传播和影响要素。营销传播分为广告宣传、促销优惠、购买方便性和亲戚朋友的推荐；营销要素包括品牌、价格、连翘茶的口感、连翘茶的质量、连翘茶的外观包装、连翘茶的产地、连翘茶的功效和卖家服务。前文通过因子分析，将价格、促销优惠、卖家服务、个人收入状况等因素用价格因素表示；将口感、质量安全、功效用产品因素表示；将品牌、外观包装、广告宣传用促销因素表示；将产地和健康关注程度用健康动机因素表示。纵观国内外文献综述存在大量关于消费购买意愿影响这方面的研究。比如冯洪斌（2013）在对有机农产品消费者购买意愿调查研究中发现，健康关注程度对消费者购买有机农产品具有正向影响。[46]盛光华（2020）通过调查发现绿色产品包装颜色会刺激消费者购买绿色产品的意愿。[47]总而言之，消费者的健康动机、产品、价格、促销、渠道都与消费者购买意愿有关。因此，本文有充分理由基于以下变量对消费者购买连翘茶意愿进行模型的构建。表2-1古县连翘茶消费者购买意愿的相关变量定义Table6-1relatedvariabledefinitionsofconsumers'purchaseintentionofForsythiateainGuxianCounty变量取值定义性别0-1男=0，女=1年龄0-416-29岁=0，30-39岁=1，40-49岁=2，50-59岁=3，60岁以上=4婚姻状况0-2未婚=0，已婚=1，离异或丧偶=2家庭人均月收入0-43000元以下=0，3000-5000元=1，5000元-8000元=2，8000-10000元=3，10000元以上=4文化程度0-3初中及以下=0，高中及中专、职校=1，本科及大专=2，硕士（包括双学位）=3职业0-9工人=0，农民=1，企事业单位管理人员=2，公务员=3，教育、卫生、科研从业人员=4，私营业主=5，学生=6，待业/下岗人员=7，离退休人员=8，其他=9产品因素通过因子分析求得价格因素通过因子分析求得促销因素通过因子分析求得渠道因素通过因子分析求得健康动机因素通过因子分析求得购买意愿0-1愿意=0，不愿意=1根据调查问卷，对消费者购买意愿进行回归分析，所以需要定义的因变量就是一个，消费者的购买意愿。通过因子分析，我们已经得到产品因素、价格因素、促销因素、渠道因素、健康动机因素这五个变量，再加上模型中的其他变量，总共有11个变量对古县连翘茶的消费者购买意愿进行解释。具体的关于有关变量(11个自变量和1个因变量)的定义见表2-1。2.2.2古县连翘茶消费者购买意愿的二元Logistic回归分析2.2.2.1古县连翘茶消费者购买意愿的回归模型分析使用SPSS22.0对调查数据进行统计分析，得出消费者购买意愿的总体拟合度见表2-2。表2-2购买意愿的回归模型拟合度Table6-2goodnessoffitofregressionmodelofpurchaseintention模型-2对数似然Cox&SnellR平方NagelkerkeR平方卡方自由度显著性常量402.750a1274.201a.384.53313.6568.024似然比检验是对回归方程整体显著性的检验。只含常数项模型的-2对数似然值为402.750，而加入各个变量后，对数似然值为274.201，显著性概率为0.024＜0.05。这表明回归方程整体有显著性意义。Cox&SnellR平方值为0.384，NagelkerkeR平方值为0.533，且NagelkerkeR平方是Cox&SnellR平方统计量的修正，表示回归模型对因变量变异贡献的百分比53.3%，表明模型的拟合效果较好。表2-3购买意愿多元逻辑回归模型参数估计Table6-3parameterestimationofmultiplelogisticregressionmodelofpurchaseintentionBS.E.Wald自由度显著性Exp(B)95%C.I.用于EXP(B)下限上限性别.122.308.1581.6911.130.6182.066年龄.168.1611.1021.2941.183.8641.621婚姻状况.084.360.0551.8151.088.5372.204家庭人均月收入-.507.12512.4301.000.603.472.770学历.002.203.0001.9941.002.6731.491职业.155.0681.1741.0231.1681.0221.335产品因素.779.23211.2351.0012.1791.3823.437价格因素.683.2328.6951.0031.9811.2583.120渠道因素.745.2449.3611.0022.1071.3073.395促销因素.875.26011.3471.0012.3991.4423.993健康动机因素.546.2421.1071.0241.7261.0752.772常量-13.8111.77360.7101.000.000表2-3给出了如果连翘茶保健功效比其它茶叶更显著，但是价格上也比其他茶叶高，消费者是否愿意购买进行逻辑回归后得到的自变量的系数、标准差、统计值、自由度、显著性概率、以及每增减一个变量引起的变动值。从表2-3中可以看到，家庭人均月收入的Wald值为12.430，显著性概率为0.000（P＜0.001），职业的Wald值为1.174，显著性概率为0.023（P＜0.05），产品因素的Wald值为11.235，显著性概率为0.003（P＜0.01），价格因素的Wald值为8.695，显著性概率为0.001（P＜0.01），渠道因素的Wald值为9.361，显著性概率为0.000（P＜0.001），促销因素的Wald值为11.347，显著性概率为0.008（P＜0.01），健康动机因素的Wald值为1.107，显著性概率为0.014（P＜0.05），结果显示，这七个变量的Wald值较大，且显著性概率小于0.001或小于0.01或小于0.05，说明家庭月收入、职业、产品因素、价格因素、渠道因素、促销因素、健康动机因素对消费者购买意愿的回归系数显著。2.2.3logistic回归模型的结论分析通过对古县连翘茶购买调查数据分析，结果表明家庭月收入、职业、产品因素、价格因素、渠道因素、促销因素、产地及增值因素对消费者购买连翘茶意愿有显著正向影响。而性别、年龄、婚姻状况、文化程度对古县连翘茶购买意愿的作用都不明显。Exp值越大，说明自变量对因变量的影响越大。由表2-3可以得出，Exp值由大到小分别是：促销因素的Exp值是2399，产品因素的Exp值是2179，渠道因素的Exp值为2107，价格因素的Exp值为1981，健康动机因素的Exp值是1726，职业的Exp的值为1168，家庭人均月收入的Exp的值为603。各个变量对古县连翘茶的购买意愿影响分析如下：（1）产品因素。产品因素的Wald值为11.235，显著性概率为0.003（P＜0.01），且Exp的值为2179，产品因素与古县连翘茶消费意愿呈现显著的正相关。说明如果产品的口感比较好、质量安全有保障、功效比较强，消费者消费者对产品的购买意愿会随着产品因素展现出好的效果而上升。产生这种现象的原因是随着经济快速发展，人们生活水平提高，广大消费者的消费需求从产品数量转变成了产品质量，因此，质量安全有保障，消费者的购买意愿会随之提高。产品的口感好，适合消费者的胃口，在消费者有对产品的需求时，消费者才会购买产品。产品的功能多、效果明显，在消费者对产品有需求时，消费者才会考虑购买产品。（2）价格因素。价格因素的Wald值为8.695，显著性概率为0.001（P＜0.01），且Exp的值为1981，这一因素与古县连翘茶消费意愿也存在正相关。这表明在产品有促销活动、卖家服务比较好、产品的价格在消费者可接受范围内时，消费者的购买意愿会提高。消费者在购买产品时，通常把产品的价格看作是衡量产品价值的重要标准。在产品促销力度大时，消费者会有一种物超所值的感觉，会增加对产品的购买意愿。产品的价格不只是产品本身的使用价值，还包括卖家的服务给消费者带来的心理的满足。因此卖家的服务态度好，产品价格在消费者可接受范围内，消费者的购买意愿也会提高。（3）渠道因素。渠道因素的Wald值为9.361，显著性概率为0.000（P＜0.001），Exp值为2107，这表明渠道因素对消费者购买意愿呈现显著的正相关。通过因子分析可知渠道因素代表亲戚朋友的推荐和购买连翘茶的便利程度。消费者通过亲朋好友的交流，对产品的可信度会更好，在对产品有需求时会优先考虑亲朋好友的推荐。消费者购买产品越便利，说明产品在消费者的生活中很常见，提高了消费者对产品的认知，在有需求时很容易联想到产品。这与王震学者的研究结果相一致。因此消费者在亲戚朋友的推荐下，购买连翘茶比较方便的情况下，消费者有更大的可能性购买连翘茶。（4）促销因素。促销因素的Wald值为11.347，显著性概率为0.008（P＜0.01），Exp值在五个因素中的值最大，这说明促销因素对消费者购买意愿的影响最大。通过因子分析可知促销因素代表品牌的知名度、包装和广告宣传力度。知名度越大说明品牌越强，形成自己独特的品牌形象，消费者更容易记住品牌，在消费者对某种产品有需求时，会优先考虑知名度大的产品。很多品牌知名度很高，也会继续加大广告宣传，经常广告宣传可以增加与消费者的互动，也更容易了解消费者的需求。产品的包装也是产品形象和产品品质的一种体现，产品包装精致会让人感觉产品质量有保障，从而也会提高产品购买意愿。因此，如果品牌的知名度大、外观精美、广告宣传力度强，消费者有较大的意愿购买该品牌茶叶。（5）健康动机因素。健康动机因素的Wald值为1.107，显著性概率为0.014（P＜0.05），Exp值是1726，健康动机因素是五个因子中对消费者购买意愿影响最小的因素。这说明连翘茶的生产环境好、消费者更关注身体健康时，消费者的购买意愿会在一定程度上提高。这一结果与学者杨晶的观点一致。近年来随着国家经济的发展，人民的可支配收入越来越多，从而更加注重自己的生活水平，在购买产品时更加关注的产品对自身健康的影响程度。消费者追求健康食品是消费者对自身健康的诉求[48]。因此消费者会由于产品对自身身体有益而增加对连翘茶的购买意愿。（6）家庭人均月收入。家庭人均月收入的Wald值为12.430，显著性概率为0.000（P＜0.001），家庭人均月收入的Exp的值为603。说明家庭人均月收入与古县连翘茶购买意愿呈现显著正相关。在其他条件不变的情况下，当家庭月收入越高，消费者的购买意愿越大，消费者更愿意购买产品，反之亦然。产生这种结果的原因是连翘茶作为一种药茶，具有独特的保健功效。消费者收入越高，生活条件越好，在购买产品时更注重健康意识。在消费者有连翘茶产品的购买需求时，收入越高，购买连翘茶的意愿越大，同时也越有能力去购买高档茶叶。（7）职业。职业的Wald值为1.174，显著性概率为0.023（P＜0.05），职业的Exp的值为1168。这是可能因为大部分人饮茶是由于生活习惯、休闲交际等，由于不同职业的工作性质不同，人们空闲时间也不同，因此对茶叶的购买意愿也不同。比如企事业单位人员在日常工作中有一定的空闲时间，人们饮茶已经成为一种生活习惯，因此对茶叶的购买意愿就会提高。但是也有学者提出了不同的见解。诸如杨雷（2018）对影响铺前马鲛鱼的购买意愿进行研究，发现消费者的职业对消费者购买意愿没有显著影响。这要归因于铺前马鲛鱼消费群体主要集中在行政企事业单位[49]。3.古县连翘茶企业营销策略建议3.1产品策略通过logistic二元回归模型分析得到产品因素会影响消费者的购买意愿，企业产品策略使用得当，消费者的购买意愿会大大提升。通过因子分析得出，产品因素包括产品的功效、质量安全和产品的口感，其中功效得因子负荷最大，说明产品因素应该更注重突出产品的功效。3.1.1提升产品质量在连翘种植方面，古县连翘可以对茶园标准化种植，运用适合山区丘陵整地、施肥、除草等作业的中小型农机具，如小型旋耕机、微耕机、施肥机、中耕除草机等。在连翘采收过程中，需特别注意采收时间分为两次，8月下旬和10月上旬，待果壳即将开裂进行采收。针对野生连翘，由于连翘大多在山地、陡坡上生长，因此采收时只能靠人工采收，高处枝条可以用镰刀采收。针对经过种植的标准化茶园，可引进南方茶园的采茶机进行采摘。同时，裕丰特新农业开发有限公司还可以借助古县自身独特的气候条件，对连翘进行规模化、集约化种植，在保证产品品质的同时提高生产效率。在连翘茶加工时，连翘茶作为一种药茶，在制作加工过程中需注意茶和连翘的比例。裕丰特新农业开发有限公司可向国内茶叶生产大省购买加工机具设备，如茶叶理条机、茶叶烘干机、茶叶筛选机等等，经过调整改制成适合连翘叶茶机械化加工的需求。通过调查发现，63.98%的消费者认为连翘茶的质量安全与卫生问题没有保障。企业可以使用产品质量标准战略。一方面，可以根据国际标准或国外先进标准，在连翘茶的种植、采收、加工等各个环节严格按照先进标准进行，通过有关鉴定部门进行质量鉴定，再通过一定的广告宣传向消费者公布产品的质量信息。另一方面，茶可以根据国家食品安全认证标准，在连翘茶生产的过程中，严格按照食品认证要求制作产品，并与专业机构合作进行专业的质量安全鉴定，获取相关食品认证，如QS标志、有机食品标志、绿色食品标志等。再通过政府部门和大众媒体等媒介进行质量安全信息宣传来提高消费者对产品的质量安全信任度。裕丰特新农业开发有限公司还可以加强产品质量检验，对茶叶的生产加工各个环节进行检测，将记录人员、生产人员与检验人员责任明确。同时将生产工人与检验工人职能紧密联系。生产工人生产产品后要自己先检验，检验人员不仅要检验产品，同时要指导工人生产。古县连翘茶要进行自检、互检和专检相结合。3.1.2改善产品包装3.1.2.1组合包装产品。连翘茶的品种包括连翘黑茶、连翘红茶、连翘绿茶。每个品种的作用不一样，连翘黑茶可以促进消化，促进脂肪分解，连翘红茶可以舒缓情绪，可以改善面部暗淡的症状，连翘绿茶可以提神醒脑，保心护肝，改善睡眠。而且目前产品定位的人群是追求高质量生活的人，产品的价格相对高。目前连翘茶消费市场上，只有泽翘连翘茶和延年翘连翘茶开发了连翘红茶和连翘绿茶组合包装礼盒，裕丰特新农业开发有限公司可以将红茶、绿茶、黑茶组合包装，这样既可以满足消费者的更多需求，也可以提高消费者的购买意愿，有利于提高产品销量。3.1.2.2更换产品包装虽然裕丰特新农业开发有限公司连翘茶的包装基本可以满足所有人的需求，但是在产品的包装中没有体现出产品的功效、制作工艺和产品的口感，不利于消费者挑选。通过调查发现64.27%的消费者在知道连翘茶的功效后愿意购买产品。根据因子分析和logistic回归模型得出产品的功效和口感在很大程度上影响消费者得购买意愿。因此，裕丰特新农业开发有限公司需要在产品的包装中标记产品的功效、口感、种类与适用人群，这样更利于消费者挑选产品。同时连翘茶分为红茶、黑茶、绿茶，企业可以在包装上明确区分，可以加深消费者对连翘茶某个品种的印象，通过色彩记住产品。在产品的包装方面，应突出产品“原生态、无污染”的特性，这样更利于消费者了解产品的天然工艺，增加对产品的购买意愿。3.1.3开发连翘茶新产品目前古县连翘茶主要是袋装和罐装方式。随着现代人们生活节奏的加快和人们对高质量生活的追求，连翘茶还可以做成瓶装茶饮料和袋泡茶饮料，正好一杯量，符合消费者对于时尚、便捷的产品的追求，通过这种方式连翘茶企业可以更好地完善产品的组合。目前，古县连翘茶只有连翘红茶、绿茶、黑茶，产品种类只有三种，裕丰特新农业开发有限公司可以开发连翘乌龙茶、连翘芽茶等新品种，完善连翘茶种类。3.1.4以顾客为导向细分产品定位通过二元logistic回归模型分析得出消费者的职业和月收入对消费者购买连翘茶也会有很显著的影响。产品是市场营销中最重要也是最基础的因素，美国营销管理之父菲利普•科特勒认为用核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品这五个层次可以更准确、深刻的表达下产品的整体概念[50]。产品整体概念五个层次清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。因此古县连翘茶需要以顾客为导向来细分市场。古县连翘茶可以根据消费者的家庭人均月收入来细分市场，裕丰特新农业开发有限公司可以针对家庭人均月收入在5000元以下的群体推出质量安全，规格小的普通盒的包装产品，针对家庭人均月收入在5000-10000元的群体推出质量安全，规格适中的精致包装的产品，针对家庭人均月收入在10000元以上的群体可以推出产品质量安全，高端包装的产品。裕丰特新农业开发有限公司也可以针对企、事业单位管理人员和公务员推出上班族专用的，便于携带的小规格产品。3.2价格策略通过二元logistic回归模型结果可得，价格因素对消费者购买连翘茶的意愿有很大的影响。通过因子分析得出，价格因素包括产品的价格、促销优惠、卖家服务和个人收入状况，其中促销优惠因子负荷最大。因此，价格策略中应该更注重产品的促销优惠。3.2.1差别定价通过问卷调查显示，不同年龄的消费者在购买茶叶时，可接受茶叶的价格也不相同。大部分年龄处于30-45岁之间的消费者会购买大量茶叶，16-30岁的消费者由于各种原因，购买茶叶的能力有限，年龄大的消费者会更看重产品的价格。因此，裕丰特新农业开发有限公司可根据不同消费者的年龄采取不同的定价策略。在生活中，中年消费者收入水平较高，对茶叶的需求量比较大，通过调查发现，61.67%的消费者购买茶叶是为了作为礼品赠送。针对这类群体，商家应该提高茶叶的品质，美化包装，增加产品的附加值，满足消费者的此类需求。针对年轻一代的消费者，商家应该制定出便捷、量小的简易装产品。对于老年消费者，裕丰特新农业开发有限公司应该采用低价亲民的价格，走物美价廉的道路满足老年人群的需求。3.2.2降低产品价格通过调查发现，42.65%的消费者认为目前连翘茶的价格过高。普遍消费者在购买产品时会根据产品的品牌来决定产品的质量，因此虽然产品价格低，但是产品的质量符合品牌的要求，这样也不会影响消费者的购买意愿。因此，裕丰特新农业开发有限公司要想降低产品价格，可以从两方面改进。一方面开发小规格产品，产品规格小，产品的价格就会降低，也可以满足消费者的购买需求。另一方面，可以通过改变产品的生产方式，改善产品的生产条件，尽可能降低产品的生产成本，在产品销售时使用低价策略，根据市场同类产品对比，裕丰特新农业开发有限公司连翘红茶可以定价在500-600元/斤。连翘绿茶可以定价在600-700元/斤，连翘黑茶可以定价在400-500元/斤。3.2.3产品促销优惠3.2.3.1打折裕丰特新农业开发有限公司可以采用打折策略，想要短期内增加销量，可以通过打折策略，在不改变产品原价的基础上，降低产品价格，增加产品销量。裕丰特新农业开发有限公司可以在特定节假日，特定时间段内对产品打折，消费者抢购的时间是有限的，但是消费者流动比较大，一定程度上有利于提高产品知名度。同时裕丰特新农业开发有限公司还可以在每个月定期对产品打折，让消费者对产生物美价廉的感觉，可以起到增加销量，减少库存的效果。3.2.3.2返还裕丰特新农业开发有限公司可以先制定一个消费标准，在消费者购买的产品达到这个标准后，企业可以返还部分金额或者返券，这样可以引导消费者再次购买产品，