保险业高质量发展“有序的活力”系列报告之七：构建服务体系新能力点燃高质量发展新引擎 -ey

20252025年1月前言1.1新发展环境呼唤客户视角下的效率52.2新能力的形成需要组织与职能上的配套安排132.3新能力的应用体现在融入业务发展的方方面面142.4新能力的目标是提高公司客户资产的品质154.1致力成为新发展环境下的“好公司”4.2展开行动21总结23构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|21发布，进一步锚定了强监管、防风险和高质量发展三大中底色和前提2。为一个重要的牵引方向。保险公司需要摒弃过去粗放、同质化的发式，追求精细化和特色化的业务实践4。追求高质量发展的起点是回归客户需求本源。保险公司需要中，可以从客户经营、产服体系、渠道再造、数字化升级四个方面有选择地入手6。1.资料来源：《国务院关于加强监管防范风险推动保险业高质量发展的若干意见》国发〔2024〕21号，发布日期2024年9月11日。2021年11月。3.资料来源：《李云泽出席中国保险行业协会第七次会员大会并讲话》，国家金融监督管理总局网站，2024年11月21日。2023年1月。徐敬惠，2022年6月25日。6.说明：可参阅安永团队报告《从客户价值创造出发，构建寿险公司的业务转型路径》，2022年10月。7.说明：可参阅安永团队报告《从服务入手实现客户价值创造的行动指南》，2024年1月。8.说明：可参阅安永团队报告《以客户终身价值为牵引，驱动保险公司转型换挡续航》，2023年11月。构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|3蓝图。在全面建设社会主义现代化国家进程中，保险业正迎的角度看，保险业面向高质量发展新阶段有明确的使命和定三者背后的新动能，也有清晰可见的增长空间10。图1安永团队围绕保险公司业务转型系列研究的核心逻辑脉络►系列报告之三：2022年11月，《在中国式现代化道路上，保险业的定位与空间》，清晰描绘►财富专题报告：2022年12月，《面向个人财富管理市场机遇，共迎新起点，共赴新征程》，探寻保险业在个人财富管理市场的发展空间►系列报告之四：2023年1月，《回归本源、防范风险，以精细化和特色化换挡启航新征程》，►系列报告之二：2022年10月，《从客户价值创造有四大入手点►系列报告之五：2023年11月，《以客户终身价►系列报告之六：2024年1月，《从服务入手实现本篇报告是该系列的第七篇，顺承前期六篇报告的深度思考，我幕式上的主题演讲》，国家金融监督管理总局网站，2024年6月19日。10.说明：可参阅安永团队报告《在中国式现代化道路上，保险业的定位与空间》，2022年11月；以及《面向个人财富管理市场机遇，共迎新起点，共赴新征程》，2022年12月。构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|41.1新发展环境呼唤客户视角下的效率理念，从保单视角转换为客户视角，从关注单次交易转换为关注身经营，在客户获取、转化、留存、持续经营的完整链条中，让11.资料来源：《国务院关于加强监管防范风险推动保险业高质量发展的若干意见》国发〔2024〕21号，发布日期2024年9月11日。构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|5图2追求客户视角下的“效率”保单1保单1保单2保单3保单接触的一生接触的一生服务1服务2服务3服务4陌生客户与公司接触后，公司持续通过服务维持与客户的接触，使客户不流失陌生客户与公司接触后，公司持续通过服务维持与客户的接触，使客户不流失构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|6图3“服务”在客户旅程中的作用按需复购分享推荐获得保障按需复购分享推荐获得保障完成购买对比分析产生兴趣享受服务认知需求客户视角客户视角启发兴趣触达潜客赢得转介启发兴趣触达潜客赢得转介挖掘复购体现专业关系维系促成转化创造交互公司视角公司视角/体验/宣识诊断和分析规划，体现保险的专业性►体检/核保►咨询/保全户认知和感知、创造客户交互、改善客户体验的客户经营行为保单服务生态圈服务/增值服务品牌类服务产品特色功能►保单服务：贯穿承保前后、围绕保单的所有服务，是保险业务心组成部分，致力于为客户提供根本的风险保障。不断优化保务流程和服务质量，是各家保险公司提高服务效率和体现服务的主战场。销售本身也是一种保单服务，售前妥善的风险分析构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|7►生态圈服务/增值服务：生态圈服务/增值服务往往品类繁多，体现保险公司提供的生态圈服务/增值服务多侧重健康和养老领域，与保互等都可视为品牌类服务。品牌类服务旨在认知和感知层面户对公司的好感。通过品牌建设，增强客户对公司形象的认►产品特色功能：产品特色功能是为客户在交费期间和保险期间业的保障选项，本身就是一种服务的体现。保险产品是保险公程的各个环节中发挥出更多价值。构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|8图5四类“服务”在客户旅程中发挥作用的侧重点保单服务按需复购分享推荐获得保单服务按需复购分享推荐获得保障完成购买对比分析享受服务产生兴趣观察：主要作用于完成购买和获得保障的环节，存在提认知需求其家庭进行全面风险分析、保单检视，以及妥善的产品讲解，保单免息复效等服务上，丰富让客户感受到服务的温度完成购买按需复购分享推荐获得保障对比分析完成购买按需复购分享推荐获得保障对比分析产生兴趣享受服务/观察：作用点之一认知需求性的认知进行面向客户、队伍的服务亮点提炼和品牌类服务按需复购分享推荐获得品牌类服务按需复购分享推荐获得保障完成购买对比分析产生兴趣享受服务动后续的数据统计与分析，并与渠道和队伍衔接；将活动的流程做法标准化，不断复制推广形成对公司经营理念和特色的联想；帮助公司走进客户家庭和人脉关系，孵化复购和转介绍认知需求观察：主要作用于认知需求和产生兴趣的环节，存产产品特色功能按需复购分享推荐获得按需复购分享推荐获得保障完成购买对比分析产生兴趣认知需求观察：主要作用于完成购买和获得保障的环节，存在提观察：主要作用于完成购买和获得保障的环节，存在提享受服务进行主动的亮点塑造、营销宣传，从保险本身的专业度上提升对客户主动提醒，让客户感受到公司的专业性和服务温度，创造客户交互机会，强化客户构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|9高的层面去理解时，保险公司需要关注和统筹管理的不是零散►内涵新：从内涵和边界看，过去，通常只将保单服务、生态和感知、创造客户交互、改善客户体验的客户经营行为、以及队伍相结合，通过叠加服务帮助渠道和队伍更好地销售原先的简单过组织优化、职能统筹，实现对服务供应链管理、服务产品化构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|10通常只将保单服务、生态圈服务/增值服务理解为►有关事物：指服务本身和服务的触点（客户和服务能够产生体/界面，如渠道、官微、电话中心等）。►特定功能：服务作用在客户旅程各环节所达成的客户经营的大要素相融合，共同为客户和公司创造价值12。对于一家公司而言，要实现可持续的发展，需要在产品与服务、情感价既期待得到最基础的来自产品与服务的实用功能和经济价值，也期待获代和社会关系的长期影响也会纳入考量13。12.说明：可参阅安永团队报告《从服务入手实现客户价值创造的行动指南》，2024年1月。13.资料来源：《品牌向上：公司品牌管理六策》，乔林，清华大学出版社，2024年5月。构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|11环节将一致性的认知与体验传递给客户，让客户对风险保受到信心、对延伸服务和情绪共鸣感受到贴心、对承担家感受到安心，进而形成对整个公司的深切认风险保障的专业性延伸服务和情绪共鸣承担家庭和社会责任生态圈生态圈/增值服务构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|122.2新能力的形成需要组织与职能上的配套安排能力、投资能力等相并列时，自然会涉及到组织和职能上的新入，需要强化供应链管理的能力；二是围绕服务产品的设计，服务产品化的能力。这两项新的能力需要由专门的服务管理团具体的组织架构和岗位设置，可以结合公司现有架构和业务实服务资源的引入计划；对备选服务资源进行调研和评估；►服务产品的包装设计：结合公司开展市场活动、渠道业务发关系维系等多重需要，将公司的服务资源包装成标准化的服提炼和宣贯服务产品的亮点、特色；明确内部定价标准，为图7新能力的形成需要组织与职能上的配套安排公司外部服务管理的核心职能资源1资源3资源7服务资源库服务产品库设计与包装服务管理的核心职能资源1资源3资源7服务资源库服务产品库设计与包装市场 客户/潜客其他部门筛选合作方、引入服务资源，并设计和包装服务产品，向相保保险产品合作方1X合作方2合作方3资源1资源2资源3资源4资源5资源6资源7构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|132.3新能力的应用体现在融入业务发展的方方面面包括塑造客户的认知和感知、将产品与服务有机结合、开展体系图8新能力的应用体现在融入业务发展的方方面面客户产品务品牌化，塑造客户认知、助力业务增长设计和安排功能多样一是，围绕客户认知感知：保险公司进行服务品牌化，在公助力业务增长。通过线上与线下相结合，在面向客户的界二是，围绕产品服务结合：在业务实践中通常涉及两种►服务与产品的捆绑：将保险产品与服务进行捆绑，为购买了专►服务集合与产品集合的挂钩：利用类似积三是，围绕市场活动推广：借助服务开展体系化的市场活动。构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|142.4新能力的目标是提高公司客户资产的品质过去，站在保单的视角，同样是年保费规模500亿站在客户的视角，同样是拥有500万存量客户的两家公司，其客户资产图9客户资产品质的影响因素公司对客户深知，表现在客户洞察力和需求覆盖度两围绕客户及其家庭的风险保障需求和延伸需求，持续积累结构、保障基础、风险特征、财富水平、健康►需求覆盖度：保险公司能够尽可能多地满足客户及其家庭的风障需求和相关的延伸需求。保险公司对客户需求的覆盖程以体现在多个方面，例如，客户持有的保单数量多、客户单类型多、客户使用了保险公司提供的各类服务、风险保客户对公司深信，表现在价值贡献度和客户信任度两个►价值贡献度：客户对保险公司的价值贡献，可以体现在对公司在单次购买中向上凑额、产生复购，通过实现更高的资金沉淀为保险公司贡献价值；从帮助保险公司改善死差的角度看，客户参与和配合保险公司的风险减量管理服务，拥有更好的行为习惯、具备更好的健康特质，使得出险和赔付得以改善，进而为保险公司贡献价构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|15►客户信任度：客户信任度高意味着客户能够在直接购买保单以保险公司可以围绕以上影响客户资产品质的因素，有的务获客（客户扩面）、服务引流（增加转介机会）、服务分客（洞察与筛选客户）、服务掘需（需求扩面）、服务增产（向上凑额）、服务延构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|16议保险公司使用客户终身价值14（CustomerLifetimeValue,CLV）这），接触的一生中，持续带给公司的价值总和。客户从公司获取了满足保险公司的客户终身价值由三方面构成，分别是客户的直接价值、间接价值。直接价值，是截至计算时点，公司所有存量客户14.说明：可参阅安永团队报告《以客户终身价值为牵引，驱动保险公司转型换挡续航》，2023年11月。构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|17最后，客户终身价值是反映经营持续性的价值，让公司►客户终身价值是保险公司的价值，是对公司客户资产的价值估计，公司客户资产的品质因此被显性化►►客户终身价值是反映经营持续性的价值，让公司进行客户终身经营所产生的价值得以透明呈现保险公司强化对客户需求的洞察、提升对客户需求的覆盖面和死差的改善提升客户价值贡献、持续积累客户信任等多重资产品质、追求客户视角下的效率的努力所带来的价值加成价值计算方式的基础上进行了针对性的优化完善，为保险公现提供了新的视角和维度。构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|18客户交互活跃度和保留周期、对客户及其家庭的经营深度等，都注重自身和家人的健康状况、管理自身和家庭面临的潜在风险，的牵引体系需要帮助保险公司把握住这些需求的演进和变系，并对指标分类、分级，从观测到考核分阶段推进。牵引指标►客户洞察力：观测公司是否积累和形成了更深厚的客户资产对客户足够了解？参考指标例如，有效客户数量、客户信息完整►需求覆盖度：观测公司是否满足了客户更丰富多样的风险保需求？参考指标例如，服务权益激活率、服务权益使用►价值贡献度：观测客户是否持续为公司贡献多元化的价值？构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|19此基础上，过去，我们更多地会从保单视角看公司保费规模、价►经营利润率高：体现出一家保险公司是否高效率经营。在新央企经营回归稳健、提高真实经营质量16，也体现出了同样的导向。►市场溢价充足：体现出一家保险公司是否具有特色化的经营营能力。过去，在机构覆盖、渠道布局、队伍规模等方面能保险公司的市场溢价，而在新发展环境下，保险公司需要从►紧跟长期趋势：体现一家保险公司能够紧跟国家导向，面向15.资料来源：《李云泽出席中国保险行业协会第七次会员大会并讲话》，国家金融监督管理总局网站，2024年11月21日。16.资料来源：《袁野：优化中央企业经营产监督管理委员会网站，2023年1月31日。开幕式上的主题演讲》，国家金融监督管理总局网站，2024年6月19日。构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|204.2展开行动的过程中，行胜于言，保险公司需要在实践中找到符合自身特产品特色功能等不同类型的服务，从服务对客户的覆盖面、服务的使用频率、服务在完整客户旅程中的断点、队伍对服务的了解程度和满资源、活动/内容、保险产品、销售队伍、客经场所、平台/工具的作一个主打产品、一组配套服务、一套特定做法、一套运转保►识别高价值客户：客户资产品质为保险公司带来了具有公司户分类分层的机会。基于客户资产的品质，保险公司能够从自身基础群体，这就是一家公司特有的、与自身业务特点和能力特点相匹配的人生阶段、行为特性、培育潜力等不同维度，识别出属于公司自身的自身放置到了与其他金融机构的竞争中；而且各家保险公司的基础情供了有效的指向和依据。2023年1月。构建服务体系新能力，点燃高质量发展新引擎|21量相结合的方式开展调研，深入洞察重点客户群体的需求►客户价值深挖：围绕高价值客户的需求特征和行为偏好，分析全流程客户经营方案，通过跟踪执行、优化调整，固化一类►客户终身价值测算：建议保险公司基于公司的