山东滕州营销推广报告(媒介沟通案例)幻灯片资料

滕州新市政府项目营销推广方案谨呈：亿嘉元房地产公司报告思路营销费用预算营销目标策略推导营销基础及限制条件营销核心问题营销执行策略营销目标体系构建两年半的时间完成17万平米大盘的去化一期8万/18月，实现3.1亿销售额（销售率90%）二期9万/13月(6万住宅，3万商业），实现5.65亿销售额（住宅3.8亿元，商业1.85亿元）启动区（09年）2.2万/7月，实现1亿元销售额，（销售率90%）启动期采取控制性推盘策略。认购期时间很短，如果首次推盘量过大，将容易造成项目认购情况不理想的状况。首次推出的产品类型及数量，要根据客户的认购情况进行确定，避免推出产品出现滞销的情况，保证首次推盘很高的认购率，为项目成功开盘造势。项目总建面17万平米，容积率为1.3，涵盖多层、花园洋房和高层三种物业形态用地面积/万㎡13.07总建面面积/万㎡17.02其中：（万㎡）高层2.52花园洋房2.53多层8.88商业及配套3.09容积率1.3绿地率0.36商业占地面积/万㎡1.35住宅占地面积/万㎡1.83总建筑密度24.27%总户数/户1274机动车停车位765非机动车停车位3185总阳台面积（半面积）/万㎡0.58地块位于北部新城，新政务中心的核心地段，周边市政配套及生活配套匮乏新市政府项目地块奥体中心丽都水岸黄金岛荆河首府问天国际广场通盛上海花园杏腾国际龙腾花园紫竹怡园鸿福佳苑御冠丽景滨江国际花苑汇龙领秀城贵和世纪佳苑滕都帝景益康城华腾中岳香格里拉三期西城丽景锦泰名城3226元/平米2879元/平米3267元/平米2234元/平米2788元/平米项目所在的北部区域是规划发展的重点区域，目前该区域楼盘价格较高，是公认的中高档楼盘居住区项目所在的北部区域楼盘数量多，均价高，仅次于市中心，是滕州公认的中高档楼盘聚集北部是规划发展的重点区域，随着城市化的迅速扩展，3-5年后将发展成为较为成熟的市场。项目周边多村镇人口，无法满足本项目定位需求，本项目定位为整个滕州市中高端客群北辛街道办事处荆河街道办事处龙泉街道办事处项目地块市中心街道办事处总人口/万人非农人口/万人项目所在北部区域人口预估/万人北辛街道办事处7.995.660.94龙泉街道办事处8.786.321.05荆河街道办事处9.68.651.44项目所在北部区域包含北辛街道、龙泉街道和荆河街道，但人口不到三个街道办事处的1/6，约3万人北部区域2009年整个市场预计供应量108.5万平米，项目所在北部区域预计供应量26.09万平米，整个市场竞争激烈区域楼盘2009年预计供应量合计北部鸿福佳苑4.6019.09龙滕花园1.73杏腾国际6.44通盛上海花园5.24紫竹怡园1.08中部黄金岛1.9011.3丽都水岸2.50荆河首府0.60问天国际广场6.3东部汇龙领秀城二期5.2011.7滨江国际花苑0.93贵和·世纪佳苑5.78西部西城丽景1.476.84华腾中岳0.37香格里拉三期5.00南部滕都帝景5.575.57益康城——区域楼盘名称建筑形态面积（万平米）预计2009年开盘量区域合计北部御冠丽景多层、小高层、高层777中部爱家豪庭多层、小高层、高层171026九州清晏高层47.4310碧水云天高层20.66西部锦泰名城多层、小高、高层13.166合计105.133939在售楼盘即将面市楼盘土地潜在供应合计北部19.097——26.09中部11.3026542.3东部11.70——516.7西部6.846517.84南部5.57————5.57市场供应量/万平米54.53915108.52009年在售楼盘预计供应量2009年即将面市楼盘预计供应量2009年预计市场总供应量项目市场定位市场领导者项目形象定位政务中心现代欧式人文主义社区项目客户定位滕州市中高端客群项目基础项目总建面17万平米，涵盖花园洋房、多层和高层三种物业地块位于北部新城，新政务中心的核心地段，周边市政配套及生活配套匮乏项目周边多村镇人口，无法满足本项目定位需求，本项目定位为整个滕州市中高端客群整个市场供应量大，市场竞争激烈项目定位为区域领导者，滕州市精英客群约束条件项目要求6月份进场，2009年10月销售小结报告思路营销费用预算营销目标策略推导营销基础及限制条件营销核心问题营销执行策略问题呈现——问题分析综合客户目标、项目基础的分析，项目营销问题：营销目标项目基础新城政务核心区市政、客户资源匮乏17万平米大盘，涵盖多层、花园洋房和高层物业资源匮乏的新城区，如何实现项目成功启动？市场竞争十分激烈如何塑造项目高端物业形象，实现较高销售价值？如何建立营销渠道，有效积累客户？实现较快速度、较高价格的销售定位区域领导者，滕州市精英阶层集聚的社区一期3.1亿元二期5.65亿元启动区（09年）1亿元报告思路营销费用预算营销目标策略推导营销基础及限制条件营销核心问题营销执行策略资源匮乏的新城区，如何实现项目成功启动？如何塑造项目高端物业形象，实现较高销售价值？如何建立营销渠道，有效积累客户？区域认同形象认同产品认同价值认同品牌认同展示策略服务策略推售策略推广策略报告思路营销费用预算营销目标策略推导营销基础及限制条件营销核心问题营销执行策略展示策略服务策略推售策略推广策略差异化策略拉开与周边项目的差距，领导滕州市场跳出周边项目竞争达成广泛认知xyz领导整个市场通盛上海花园、九州清晏、碧水云天等原则主张炒作区域侧重产品自身推广输出明星楼盘、高品质感形象形象策略竞争策略输出明星楼盘、高品质感形象。以高端形象站位市场，与周边项目拉开差距，领导滕州市场以高品质、高性价比与竞争楼盘一较高下。高端形象占位展示系统展示系统产品价值展示案场氛围展示关键物料展示售楼处、样板房、楼体展示、工地围挡、看楼通道、引导指示系统、沙盘模型、户型模型、宣传VCR、楼书简介、户型单张……展示系统——售楼处6月份售楼处施工完毕，对外开放

利用沿路空地建设独立售楼处

接近施工现场，便于后期对外展示Slogen一：城市之巅，名流府邸Slogen二：新市府旁17万㎡欧洲生活城展示系统——售楼处展示系统——售楼处项目沙盘户型模型展示系统——售楼处客户接待区客户接待区服务性吧台汽车挡阳布展示系统——样板房建议采用实景样板间，在一期启动区内部选择较早完工楼座进行样板间布置展示系统——样板房展示系统——样板房内部饰品的摆设突出格调与品味，从细节处给顾客留下深刻印象。展示系统——销售物料展示系统——销售物料展示系统——销售物料展示系统——楼体展示展示系统——工地围挡工地围挡及周边道旗系统，作为项目形象的第一展示面，理应形成独有特色，完善项目品质展示展示系统——看楼通道结合产品特点，营造不同特色看房通道，或精细或雅致，亦或奢侈展示系统——引导系统项目引导指示系统，完善项目展销形象，形成整体营销系统体系。报告思路营销费用预算营销目标策略推导营销基础及限制条件营销核心问题营销执行策略展示策略服务策略推售策略推广策略高效销售管理：提高成交率销售管理之业务培训接待规范培训成交、逼定技巧培训衣着、礼仪规范；接待流程规范；顾客心理类型划分学习；客户沟通培训现场逼定技术强化训练。业务实战训练沙盘讲解训练；接听电话实战训练；客户接待实战训练。客户管理及维护团队士气提升训练高效早晚会组织技巧；朗读《羊皮卷》激励；高昂士气激励。团队建设人员选拔团队文化培养团队凝聚力培训销售管理之团队建设末位淘汰制度浮动佣金激励制度销售人员分成两组竞争；两个月为一个赛季；赛季结束，销售业绩排名次，末位淘汰。销售人员佣金点数随任务完成量浮动；根据不同产品设立销售奖罚机制。报告思路营销费用预算营销目标策略推导营销基础及限制条件营销核心问题营销执行策略展示策略服务策略推售策略推广策略根据项目的体量以及施工进度，参考市场销售规律，建议项目分2期进行开发，同时配合分期销售。项目以中间的景观轴线为界划分为两期，东侧为一期，西侧为二期开发时序建议一期二期推售原则：充分保证项目的快速销售及回款速度。低价入市循序渐进小步快跑稳步拉升分期推售控制放量营造态势

循环强销价格策略推盘策略根据项目的体量以及施工进度，参考市场销售规律，建议项目分2期进行开发，同时配合分期销售。项目以中间的景观轴线为界划分为两期，东侧为一期，西侧为二期开发时序一期二期推售原则：充分保证项目的快速销售及回款速度。低价入市循序渐进小步快跑稳步拉升分期推售控制放量营造态势

循环强销价格策略推盘策略Ⅰ-1Ⅰ-2Ⅰ-3Ⅰ-3Ⅱ-1Ⅱ-2Ⅱ-1Ⅱ-2一期按照小步快跑，价值和价格攀升的规律，分为3期。（详见右图）二期根据一期销售带给项目的市场认可情况，分为2期。（详见右图）推售产品安排6月20102009一期二期9月-10月201112月本着顺利实现销售，并最大程度的节约推广费用的原则，计划本案共需两年半的时间完成，即用三十一个月的时间完成整盘销售。预计一期销售为十八个月时间，二期销售为十三个月时间12月销售排期10月开盘4月-5月开盘开盘10月11月12月1月5月9月8月7月6月2010年推出多层房源144套，洋房24套；共168套（约2.2万平米）本案的销售期一期初步定为:2009年6月-2010年11月（约18个月）住宅面积总计:612套，约8万平米；推出单位:多层424套；花园洋房132套；高层56套2009年2月3月4月5月6月7月8月9月筹备期认筹期开盘期续销期强销期尾盘期新推房源，多层184套，洋房48套，高层24套；（共256套，约3.3万平米）二期10月11月12月项目一期销售排期与推售计划表销售进场开盘10.17多层、洋房客户积累多层、洋房和高层客户积累多层洋房和高层客户积累新推房源，多层96套，洋房48套，高层32套；（共176套，约2.5万平米）二期客户积累销售率90%销售率90%销售率90%开盘期开盘期售VI卡300张报告思路营销费用预算营销目标策略推导营销基础及限制条件营销核心问题营销执行策略展示策略服务策略推售策略推广策略推广总策略以“三个一”为核心，以活动为主要形式的整体推广策略一个基本点（推盘节奏及策略），一个中心（以客户为中心的整合营销），一个借势（全运会），以事件活动为主要形式进行贯穿和联动，同时加强项目产品及文化内涵的打造。目前市场竞争激烈，作为高端大盘启动阶段，一期项目的“成功热销”对于树立市场信心、对于项目整盘操作的顺利展开都具有重要的作用和意义。坚持减少项目执行风险，提高客户的区域预期，提高客户对产品的认可度，提高对高端客户的把握力，保证项目的热销态势，是我们制定整体推广策略的基本出发点。启动销售大事件：建立领先客户，形成优秀客户趋同心理，培养形象客户群体，重视口碑效应项目周边以及市区政府机关、事业单位中高层、私营业主第一波客户领先客户第二波客户主流客户第三波客户跟随客户本项目-价值发现者本项目-“羊群”客户客户量模型启动市场的客户变化相互拉动的关系相互拉动的关系大事件立势09年项目推广思路借势全运会（长线）嫁接全运活动区域论坛炒作年底答谢项目细节放大宣传活动营销大客户拜访异地产品体验会所及样板区体验（短线）（短线）客户营销（长线）置业会成立客户公关活动客户维护活动联谊推介客户通讯盛大开盘借势全运会大事件——核心势能，贯穿始终；活动营销——充分造势，增进理解；客户营销——买方市场，增值服务,＋＋开发商及项目双品牌文化活动＋荣膺大奖以主题活动带动销售为基础，以行销活动提高客户保有量为支撑！活动策略活动策略Action活动主题：城市新城“双区动”发展论坛暨翠湖天地规划展（新政务区、奥体中心区）活动内容：邀请相关专家、领导、企业家探讨政务中心和奥体中心对北部新城发展的影响，并对新城发展提提出建议。介绍项目情况，请各位专家、领导对项目发展提出中肯意见。会后，举办翠湖天地规划展，活动邀请媒体现场跟踪报道。通过售楼处的启用和“置业会”会员的招募，拉开项目正式认筹卡的序幕。营销中心启用暨“置业会”会员招募仪式主题活动示例嫁接全运系列活动长跑大赛借助举办第11届全运会时机，造成较大的影响力，利用口碑效用，扩大项目知名度，为项目的宣传的发展打下坚实的基础。主题活动示例嫁接全运系列活动主题活动示例“欢聚滕州，祝福全运”大型消夏晚会置业户成立后，为实现开盘快速销售，做好新老客户的维护及老带新拓展工作，可进行系列活动，如周未自架游活动、节日冷餐会等。客户维护系列活动主题活动示例主题活动示例在开盘前，通过产品品鉴会，向目标客户充分展现项目产品优势，加深客户对项目的理解，促进项目成交。产品品鉴会举行盛大解筹活动，聚集人气，快速实现销售，促进推出单位全面消化。开盘仪式主题活动示例家庭总动员活动主题活动示例在销售淡季举行家庭总动员活动，聚集人气，快速实现销售，促进剩余单位全面消化。新年业主酒会活动答谢新老业主举行新年酒会活动主题活动示例“情系翠湖天地，春游活动”主题活动示例举行针对单位大客户的春游活动，聚集人气，快速实现销售，促进推出单位全面消化。平面媒体：以滕州日报为主，引爆市场及对项目系统卖点进行全面宣传。政务广场醉美生活北辛路上翠湖天地报广示意报广示意户外广告在项目开盘前，有针对性选择性价比较高的户外位置做广告，具体可以在滕州立交入口、龙泉路、善国路和荆河路设置广告牌，共4块北辛路上道旗选择性阶段投放，以区域宣传和项目产品宣传为主。231滕州立交荆河路龙泉路4沿北辛路道旗33户外示意户外示意其它媒体扩大宣传利用电视、电台、网络、公交车体、分众传媒杂志、短信等形式进行交叉宣传，扩大影响，辅助平面媒体促进会员积累。DM直邮定点投递。直邮内容：项目的形象、基本描述、户型及价值点介绍样板房、售楼处、园林现场实景图

各大商场、繁华地段阶段性条幅推广项目信息。重要投放时间节点把握：开盘前后。把广告做到客户购物、做生意、工作的地方。启动区亟需解决和推进的主要问题售楼处和样板房的建设为了树立项目的高端物业形象，解决项目的产品认同、形象认同和价值认同以及项目后期的持续热销，我司建议在项目一期打造售楼处和样板房诉求重点：区域形象推广主题

①翠湖天地

与新市府为邻，代言城市未来②翠湖天地

与奥体中心为邻，代言城市未来“翠湖天地——政务奥体中心17万平米品质大宅”推广策略户外、围挡、报纸、广播情景营销——销售中心包装完成、销售中心对外开放；配合活动——销售中心启用剪彩仪式启动阶段营销推广策略第一阶段：宣传启动期（2009/5-6月）注重项目形象的塑造和宣传，通过户外、围挡等通路迅速扩大项目认知度，奠定项目形象基础。推进销售道具及物料的设计及印制工作，保证在6月份如期到位。阶段性目标推广主题“城市之巅，名流府邸”

“理想贵域品质生活”“17万平米品质生活城即将开启特惠认筹火热进行中”推广策略以公开认筹活动释放客群的购买热情，制造市场的项目认知度；通过论坛制造系列宣传和炒作，迅速推动项目成为滕州住宅市场的楷模，树立项目引领市场的标杆形象，吸引市场的高度关注。通过借势全运会、利用直效深度挖掘大客户等方式，加大客户积累，为置业会的成立和会员招募造势。活动主题城市新城“双区动”发展论坛暨翠湖天地规划展产品推介——组织意向客户到沂龙湾参观花园洋房,增强客户购买信心全运行动一：助力全运马拉松长跑全运行动二：“欢聚滕州，祝福全运”大型消夏晚会第二阶段：预热期（2009/7-9月）启动阶段营销推广策略诉求重点：开盘信息传递和开盘热销盛况的炒作推广主题“翠湖天地扛鼎巨献”“17万平米品质生活城翠湖天地耀世登场”推广策略该阶段应是媒体应用的顶峰期，所以应扩大媒体应用，全面立体传播开盘信息。精心策划开盘活动，吸引全城眼球，以活动带动开盘期的热销氛围，从而促进开盘现场的成交。充分利用报纸、网络、电视等媒体，以软文及新闻形式炒作开盘当天的热销盛况。活动主题开盘庆典第四阶段：开盘（10月中旬）启动阶段营销推广策略5月6月7月8月9月10月11月4月

9月时间销售阶段续客期开盘期关键节点强销期续销期形象展示期7.1开工销售进场10中旬盛大开盘接待中心完善4月中下旬盛大开盘开始第二次认购开始第三次认购9月中下旬盛大开盘包装营销媒体推广活动营销定价促销销售物料关键条件工地围挡、导视系统、户外广告，售楼处展示样板房展示、节日包装节日包装，活动包装节日包装、活动包装区域造势形象铺垫形象提升、销售蓄势开盘推广、节日活动配合活动，强势推广、第二批房源发售阶段点式推广，第三批房源发售VIP卡认购产品发布会开盘活动营销开盘庆典欢聚滕州消夏晚会9月中下旬盛大开盘助跑全运会马拉松春游活动新年业主酒会家庭总动员探测市场期望价格（与本案预期价格比较）开盘促销开盘促销、老带新节日促销、老带新形象折页模型、VIP物料、小礼品DM、广告楼书海报、户型单页楼书、海报、户型单张DM、小礼品楼书、海报、户型单张、DM、小礼品楼书、海报、户型单张、DM、小礼品营销策划沟通销售人员培训、媒体策划沟通价格方案沟通开盘沟通活动的确定、策划沟通营销策划的调整翠湖天地项目第一期销售总控图异地产品品鉴会2009年2010年报告思路营销费用预算营销目标策略推导营销基础及限制条件营销核心问题营销执行策略推广费用预算本着为发展商节约推广费用，又要保证项目的顺利销售的原则，尽量做到少花钱多做事，基于对本项目规模以及我们实际操作项目的经验，本项目的推广费用应控制在总销售额的1%左右。项目即将面临入市，只有前期形象树立，才更有利于项目后期的销售推广，因此，一期推广所需要的推广成本是大量的，而项目二期是在一期品牌奠定后的基础上，只需延续前期的宣传，建议两期推广费用各占总推广费用的比例为一期65%、二期35%。项目总推广费用（预估）：87500万元×1%=875万元项目一期销售推广费用：

875万元×65%=560万元本项目推广预算基于以下原则考虑：推广效率最大化；推广成本合理控制；推广节奏的合理分配；企业与项目形象塑造；一期推广费用比例与明细阶段比例费用明细（万元）筹备期09/5—09/610%56蓄水期09/7—09/930%168开盘期09/10—09/1110%56续销期09/12—10/310%56开盘期10/4—10/515%84强销期

10/6—10/810%56开盘期10/9—10/1010%56尾盘期

10/11—10/125%28合计560备注：1.筹备期与蓄水期的户外费用较大且广告档期难以控制，发布期间与费用为暂列。2.以上长期媒体如户外某些阶段不重复体现，且预算不应完全归入本期。3.以上预算不包括售楼处及样板间。分阶段媒体选择与推广费用筹备期2009/5—2009/6围档1256报纸5活动10沙盘、模型14筹备期宣传材料及销售物料楼书8户型单页2海报2提袋、纸杯等3蓄水期（认筹期）2009/7/—2009/9报纸10168广播5网络5短信5DM3户外广告100车体20活动20开盘期2009/10—2009/11报纸1056短信3网络3道旗20户外广告——DM——活动20续销期2009/12—2012/2报纸1056网络3道旗20活动20DM3户外广告——开盘期2010/3—2010/5报纸1084网络4道旗——户外广告50活动20持续期2009/6—2009/8报纸1056网络3短信3车体20活动20开盘期2009/9—2009/10报纸1056网络3短信3户外广告20活动20尾盘期2009/11—2009/12报纸828活动20合计560认筹前工作时间表基础包装方案确定媒体投放6.1广告设计5.15售楼处方案提交工地围挡、看板设计初稿提交开盘方案正稿提交开盘方案、认购方案确定7.1开盘均价确定团购政策确定优惠政策确定8.207月1日项目认筹媒体洽谈合作媒体最终确定报纸媒体采购完成5.287月1日项目认筹形象系列报广、户外\车体、广播广告、视频广告发布稿提交形象系列报广、户外\车体、广播广告发布稿确定6.157月1日项目认筹6.155.206.5媒体采购完成并发布6.1户型单页设计提交6.76.15户型单页设计确定户型单页印刷完毕楼书设计稿提交6.1楼书设计稿确定6.106月15楼书印刷完毕销售物资礼品建议6.15VIP卡制作、3D宣传片、售楼处影音系统完成6.15礼品制作完成9.309.30预售证办理完毕附件1——景观、会所、幼儿园补充建议附件1——户型配比建议户型面积区间（㎡）比例（%）两室两厅一卫90-1009%三室两厅一卫100-12024%三室两厅两卫120-14038%四室两厅两卫140-16024%四室两厅两卫160-1805%100%普通多层户型配比