市场营销课件第5章（新）

市场营销学目标市场营销战略第5章市场细分目标市场营销战略目标市场选择市场定位市场细分的含义和作用市场细分的依据市场细分的原则市场细分的程序市场细分的方法目标市场相关含义及选择条件目标市场的选择模式目标市场战略模式影响目标市场战略模式选择的因素市场定位的含义市场定位的方式市场定位战略市场营销组合策略市场营销组合的含义市场营销组合的基本构成市场营销组合的特点单元知识框架UnitKnowledgeFramework本章学习目标掌握市场细分的涵义和依据壹理解市场细分的意义、评价方法和细分步骤贰熟悉选择目标市场的战略叁掌握市场定位含义和方式肆掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法伍思考

“任何企业都无法为所有消费者提供他们所需要的全部商品。”

你如何看待这个观点市场细分5.11.目标市场营销战略是市场营销理论和实践中极具意义的成果，成为现代营销的核心战略。主要包括三个环节：市场细分（Segmenting）目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）

也被称为STP战略5.1.1市场细分的含义和作用2.市场细分的含义指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品市场的整体划分为若干消费者群体的过程。5.1.1市场细分的含义和作用

市场细分是对企业经营的产品进行细分

企业选择目标市场的前提是进行市场细分

市场细分的基础是消费者需求的差异性辨析题5.1.1市场细分的含义和作用利于企业发掘新的市场机会1利于企业有针对性地开展营销活动2利于合理地利用企业的资源3市场细分的作用讨论洗发水行业可以细分成哪些人群？1.消费者市场细分依据地理因素人口因素（性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期、社会阶层）心理因素（生活方式、个性）行为因素（购买时机、利益追求、使用者状况、使用数量、品牌忠诚状况、购买者的准备阶段）5.1.2市场细分的依据案例：左撇子专用产品思考：请列举出其他类似产品。分析：农村家电市场

城市家电市场

有哪些区别？5.1.2市场细分的依据2.生产者市场细分依据产品的最终用途用户的购买规模顾客的地理分布其他变量5.1.2市场细分的依据5.1.3市场细分的原则可衡量性可进入性可盈利性可区分性市场细分的原则1.市场细分的程序选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求了解不同潜在用户的不同要求抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同群体或子市场，并赋予每一子市场名称进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点估计每一细分市场的规模，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析5.1.4市场细分的程序5.1.5市场细分的方法单一变量因素法ACB多个变量因素组合法系列变量因素法市场细分的方法目标市场选择5.21.目标市场的含义是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。5.2.1目标市场相关含义及选择条件2.目标市场的选择条件有足够的市场容量企业在选定的目标市场上有较强的竞争力符合企业的发展目标和能力5.2.1目标市场相关含义及选择条件5.2.2目标市场的选择模式产品专业化市场集中化市场专业化市场全面化有选择的专业化目标市场的选择模式案例：奢侈手机品牌——vertu

奢侈手机公司VERTU诞生于1998年10月，2012年，诺基亚将VERTU品牌90%的股权出售给了瑞典投资公司EQT。VERTU的宗旨就是替世界各地的富翁量身定做手机。由于该品牌手机的独特性，想要定做手机的用户只有在预约情况下或者特定的专卖店才能得到VERTU手机。

购买VERTU手机的同时，用户还将享受到“VERTU管家”的服务，只要一按手机上的客户专键，手机便会直接连接到VERTU的二十四小时服务总台，不论你想要查询各种手机服务资料，或者是交通、娱乐、饮食、酒店等的资讯问题，会有专人为你解答疑难，且服务遍及全世界各个大城市，简直是一个超级贴身秘书。

VERTU的普通版一般售价为十几万人民币，最高可达九十多万人民币不等是最知名的奢侈手机品牌之一。

奢侈，不顾一切的奢侈，就是Vertu的逻辑。5.2.3目标市场战略模式无差异化市场战略ACB差异化市场战略集中化市场战略目标市场战略模式案例：娃哈哈的第一桶金

1987年初，杭州市上城区教育局任命宗庆后为校办企业经销部经理，第二年教育局要求与他签定上缴利润合同，宗庆后欣然同意将30万元作为基数，在3年内每年递增15%。是什么使他获得如此巨大的成功呢？是新产品娃哈哈儿童营养液。

宗庆后上任伊始，就对市场作了调查，在调查的3006名小学生中，竞有1336位患有不同程度的营养不良症。而市场上虽然营养液名目繁多，却恰恰缺乏专为儿童设计生产的品种，于是他决定开发儿童营养液。有人提醒他：只生产儿童营养液，这是自己束缚自己的手脚，自己堵自己的销路，把市场限窄了吗？宗庆后认为，产品必须要突出个性，没有个性，就形不成独特的风格，没有独特的风格，谁都能吃，也就谁都可以不吃，至于销路，中国有3.5亿儿童，市场大得很，关键看产品是否对路。

宗庆后与浙江医科大学朱寿民教授一起研究开发儿童营养液，他们针对儿童营养不良、食欲不佳的状况。以增强食欲、弥补儿童缺的营养元素为目标，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的产品。有了这样的产品，再加上出色的促销工作，很快就占领了全国的市场。5.2.4影响目标市场战略模式选择的因素

影响目标市场战略模式选择的因素产品的同质性市场的同质性产品的生命周期阶段竞争对手的竞争战略竞争者的数目企业的资源和能力案例：大众汽车集团的目标市场选择模式思考：1.大众汽车集团的目标市场选择模式是什么？2.目标市场战略模式是什么？市场定位5.31.市场定位的含义是指在顾客和潜在消费者心目中得到一个期望的位置的过程。市场上随着产品越来越丰富，与竞争者高度雷同、毫无个性的产品，可能会让顾客丝毫没有特别的产生注意。为了使自己的产品保持优势，企业必须在消费者心目中确定自己产品相对于竞争产品而言独特的竞争优势和差异性，即进行市场定位。5.3.1市场定位的含义1.市场定位的方式避强定位对抗定位初次定位重新定位5.3.2市场定位的方式案例：农夫山泉的定位1998年：农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。1999年，农夫山泉传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。2000年，农夫山泉宣布停止生产纯净水，强调天然水的产品概念以区别于纯净水，以至于后来宣称“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。如今，强调“天然弱碱性”5.3.3市场定位战略

市场定位战略服务差别化战略形象差异化战略产品差别化战略人员差别化战略思考：苹果手机和海底捞火锅的定位战略分别是什么？5.3.3市场定位战略案例：小罐茶1.充氮小罐包装（每罐4克）为了解决茶罐太大不卫生、小袋包装又易碎的消费痛点，经过设计师十一稿更改，最终采用金属小罐形成与传统形成明显的差异化，让茶喝的更便捷、安全、易于携带、提升饮茶过程中的品位与档次，整个过程花费了500万。2.绑上“大师作”的标签。3.全品类，挖掘渠道效能中国有十大名茶，小罐茶在十大名茶的基础上，最终筛选出普洱茶、大红袍、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、白茶、滇红八个茶品类。案例：小罐茶4.统一品级与价格，让消费更加方便小罐茶本身想要做的是为那些想喝茶的人，提供简单方便就能喝到不同品类的好茶。统一品级、统一价格的打法再一次迎合了小罐茶的用户定位。对所有品类，500元/10罐装和1000元/20罐装的统一价格，用户也更容易购买。案例：小罐茶5.门店对标苹果店，把线下当做主场小罐茶作为高端消费品，在品牌的塑造上借鉴奢侈品做法，提供一整套的体验服务，给人一个清晰的小罐茶的品牌形象。为此在小罐茶线下店展示上，采用苹果店设计团队，整个设计过程耗时16个月。为了保证品牌形象统一，针对线下店面，小罐茶要求在装修上不允许经销商做任何动作，所有的东西测试完之后，由小罐茶作业工厂亲自去施工。案例：小罐茶你知道立顿茶包吗？它的定位与小罐茶有何区别？案例：小罐茶市场营销组合策略5.41.市场营销组合的含义是指综合运用企业可以控制的营销手段，对它们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果。5.4.1市场营销组合的含义5.4.2市场营销组合的基本构成市场营销组合4PS产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）5.4.3市场营销组合的特点市场营销组合的特点市场营销组合是一个复合结构市场营销组合是一个动态组合市场营销组合与企业市场定位战略紧密相关1.目标市场营销是现代观念的产物，是现代营销的核心战略。目标市场营销战略主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位。2.市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品市场的整体划分为若干消费者群体的过程。