《社区团购生鲜电商产品购买意愿影响因素实证研究》14000字（论文）

表8可知，感知价值在产品属性、便利性、服务质量对购买意愿的影响中，95%置信区间分别为（0.073，0.325）、（0.065，0.349）、（-0.112，0.088），其中除了服务质量外均不包含0，表明感知价值对产品属性、便利性的中介作用显著，对服务质量的中介效果不显著，作用大小分别为0.183、0.182、-0.016，因此，假设H3、H7成立，H11不成立；同理，感知风险在产品属性、便利性、服务质量对购买意愿的影响中，95%置信区间分别为（0.087，0.328）、（0.079，0.354）、（-0.097，0.086），其中除了服务质量外均不包含0，表明感知风险对产品属性、便利性的中介作用显著，对服务质量的中介效果不显著，作用大小分别为0.199、0.201及-0.010，因此，假设H4、H8成立，H12不成立。同时，与感知价值相比，感知风险起着更大的中介作用，表明产品属性和便利性借助感知风险的作用影响社区生鲜团购的购买意愿。研究结论、启示及展望（一）研究结论本文以SOR理论为基础，实证分析了影响消费者对社区团购生鲜产品购买意愿的因素，为进一步阐述消费者的购买行为和意愿提供了一定的理论依据和分析框架。研究发现：产品属性、便利性均正向影响感知价值，负向影响感知风险；感知价值及感知风险分别正向和负向影响消费者的购买意愿；消费者的感知价值和感知风险对产品属性、便利性发挥中介作用，其中感知风险的中介作用较感知价值更显著。而感知价值和感知风险对服务质量的中介作用未通过检验，这有可能是因为对服务质量评价较产品属性、便利性来说更为主观，而消费者更容易受客观存在的事物影响。上述研究结论说明：（1）产品价格、丰富度和质量作为生鲜团购产品的三个重要属性，共同影响着消费者的态度和认知。当团购的生鲜产品品质优良，且价格低于心理预期时，则会增加消费者的感知价值；相反，若产品质量不佳并且价格不符合内心期望时，则会增加其感知风险。社区生鲜团购的便利性是消费者关注的一个重要因素，它会降低其购买生鲜产品的感知风险，还能够增加消费者的感知价值。（2）在社区生鲜团购中消费者的感知价值越大，获益程度越高，则更有助于提升其购买意愿；而经济、时间、品质、服务等感知风险的增加，则不利于激发其购买意愿。（3）对企业或商家而言，提高消费者社区生鲜团购意愿的关键在于降低其感知风险。企业和商家应该进一步了解消费者购买心理，完善并改进产品质量及自身服务水平以降低消费者感知风险，提高其复购率。（二）启示本文研究结论对企业推动社区生鲜团购发展制定的运营策略具有一定的实践启示：第一，在保证生鲜产品质量的基础上，强化其价格优势。企业应借助质量管理方法中的SPC实时监控或可追溯技术（如RFID）构建质量控制标准体系，获取产品采购、加工、冷藏、运输等阶段的质量数据，通过引进准时化生产、保鲜技术或多级化库存管理等方式来优化关键质量因子。此外，应根据不同生鲜产品的季节性、保鲜度以及目标客户群体的类型和效用水平，建立折扣定价机制和多阶段动态定价策略。同时，基于生鲜产品销售周期制定最优价格序列，可以对一些高库存的生鲜产品采用组合方式实行团购促销，以减少库存积压，提高整体运营效率。第二，充分发挥社区团购模式的便利性作用。社区团购可以减少人们购物时耗费的时间和精力，随着当代年轻人生活、工作节奏的不断加速，线上下单、便捷自取社区团购模式越来越受到消费者青睐。因此，企业应对线上团购平台进行优化，提供更加个性化的推荐系统和简单易操作的交互界面，让消费者可以更快获取产品信息。同时，通过创新仓储管理模式，增强供应链、冷链和配送环节之间的衔接，来提高配送时效。（三）研究不足与展望首先，本文通过线上渠道总共收集到234份有效问卷，虽然通过了信度、效度检验，但小规模的数据仍然不足以说明庞大的社区团购市场的整体情况。未来可以扩大样本整体数量后再进一步研究，以确保研究的准确性与科学性。其次，本研究主要选取了产品属性、便利性、服务质量这三个研究角度作为可能影响消费者社区生鲜团购购买意愿的因素，但在社区团购模式实际运行中，还存在一些的潜在影响因素如选品问题、供应链问题、宏观的政治经济因素、技术因素等。文中限于篇幅未能加以研究，未来的进一步研究可以进一步增加上述角度，来探索购买意愿的其他影响因素和影响机制。最后，由于本人知识水平和能力限制，对于文章整体脉络的梳理、研究方法的选择、数据分析的技术运用等方面可能存在一些不足，对文章的研究不够深入透彻。参考文献[1]KauffmanRJ,WangBandBidtogether,Buytogether:Ontheefficacyofgroup-buyingbusinessmodelsininternetbasedselling[C].TheE-BusinessHandbook,BocaRaton,FL:CRCPress,2002:99-137.[2]阙志动.从认知风险探索集体购物不同定价策略之成效[D]台湾国立中山·大学咨询管理研究所,2005.[3]黄希.基于移动平台的社区团购模式研究与分析，现代营销（下旬刊），2019年第1期[4]薛晓丽.基于社区的网络团购平台构建研究，电子商务，2011年第9期。[5]李琪,李欣,魏修建.整合SOR和承诺信任理论的消费者社区团购研究西安交通大学学报(社会科学版)[J].2020,40(02):25-35.[6]ZHAIC,ZHANGY.AnEmpiricalStudyOnOnlineGroupBuyingAdoptionBehaviorInCHINA[J].PakistanJournalofStatistics,2014,30(5):987-1009.[7]MehrabianA,RussellJA.AnApproachtoEnvironmentalPsychology[M].Mit,1974.[8]ErogluSA,MachleitKA,DavisLM.AtmosphericQualitiesofOnlineRetailing:AConceptualModelandImplications[J].JournalofBusinessResearch,2001,54(2):177-184.[9]史烽，孟超，李晓锋，等.基于SOR模型的网络团购消费者购买意愿研究[J].商业经济研究，2017，（20）：53-55.[10]刘洋，李琪，殷猛.网络购物节氛围对消费者冲动购物行为的刺激作用[J].商业研究，2018，（7）：18-23.[11]王求真，姚倩，叶盈.网络团购情景下价格折扣与购买人数对消费者冲动购买意愿的影响机制研究[J].管理工程学报，2014，28（4）：37-47.[12]张鹤冰，李春玲，魏胜.在线顾客感知质量、感知价值对购买意愿的影响——基于消费者异质性视角[J].企业经济，2020，（5）：113-121.[13]井淼，周颖，王方华.网上购物感知风险的实证研究[J].系统管理学报，2007，（2）：164-169.[14]沈晓萍，蔡舜，徐迪.服务类网络团购消费者购买意愿的实证研究[J].管理工程学报，2016，30（4）：160-165.[15]梁健爱.顾客感知风险对网络零售商惠顾意愿影响实证研究[J].企业经济，2012，31（8）：110-114[16]张亚军，张金隆，陈江涛.团购网站顾客忠诚影响因素的实证研究[J].软科学，2015，29（9）：107-112.[17]邓之宏.中国消费者网络团购再购意愿影响因素研究[J].华东经济管理，2016，30（2）：141-148.[18]KaliaP,AroraR,KumaloS.E-ServiceQuality,ConsumerSatisfactionandFuturePurchaseIntentionsinE-Retail[J].SocialScienceElectronicPublishing,2016,10(1):24-41.[19]ZeithamlVA.ConsumerPerceptionsofPrice,Quality,andValue:AMeans-EndModelandSynthesisofEvidence[J].JournalofMarketing,1988,52(3):2-22.[20]李宗伟，张艳辉，栾东庆.哪些因素影响消费者的在线购买决策?——顾客感知价值的驱动作用[J].管理评论，2017，29（8）：136-146.[21]张应语，张梦佳，王强，等.基于感知收益-感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究[J].中国软科学，2015，（6）：128-138.

附录社区团购生鲜产品购买意愿影响因素调查尊敬的先生/女士:

您好！非常感激您能够在忙碌的时间中抽空参与此次问卷填写。为了保证问卷数据的真实有效性，请您根据自己的相关经验和真实感受，填写您认为最恰当的选项。本次问卷为匿名调查，将严格保密您填写的所有数据，结果仅用于本次学术研究。感谢您的参与！1.您的性别：[单选题]*○男○女2.您的年龄：[单选题]*○18岁以下○18~25○26~35○36-45○45以上3.您的受教育程度：[单选题]*○高中及以下○专科○本科○研究生及以上4.您的月收入为：[单选题]*○3000以下○3001-6000○6001-9000○9000以上5.您的职业[单选题]*○学生○全职宝妈/宝爸○私企职工○个体经营者○政府公务人员○退休○其他6.您的居住地：[单选题]*○一线城市○新一线城市○二线城市○三线及以下城市○农村7.您是否参与过社区团购？[单选题]*○是○否(请跳至第13题)8、近期您使用社区团购类平台的频率是?○偶尔使用（不定期）○使用较多（一周两三次）○频繁使用（一周四五次及以上）9.您在社区团购中遇到过以下哪些问题会影响您的再次使用？[多选题]*□产品与平台商家描述出入较大，可信度低□商品品质低□不能满足消费者退换货需求□个别生鲜产品质量无法保证□品类少，个别平台单品极少□配送效率低□售后问题解决效率低□其他10.您对于社区团购的满意程度如何？[矩阵量表题]*很不满意不满意一般满意很满意你认为社区团购平台中产品价格优惠力度大○○○○○你认为社区团购平台产品种类丰富，选择多样○○○○○你认为社区团购平台上的产品都经过严格的质量把关○○○○○你认为社区团购平台操作过程简单易懂○○○○○你认为通过社区团购平台购物更方便○○○○○你认为社区团购的配送时效高○○○○○你认为团长能够为你提供满意的服务○○○○○你认为平台售后服务及时○○○○○11.感知风险[矩阵量表题]*非常不同意不同意一般同意非常同意你认为收到的产品与产品描述不一致○○○○○你认为你收到的产品完有损坏○○○○○你认为平台的物流时效慢○○○○○你认为团长处理问题不及时○○○○○你认为平台售后服务不完善○○○○○12.感知价值[矩阵量表题]*非常不同意不同意一般同意非常同意你认为平台上产品的价格，对比实体店，价格较低○○○○○根据收到的产品的质量，你认为产品价格是合理的○○○○○根据购买的产品的价格，你认为物有所值○○○○○根据该平台提供的服务，你认为付出的金钱、时间和精力是值得的○○○○○*填写完该题，请跳至第15题。13.您不使用社区团购电商平台购买生鲜商品的原因是[多选题]□担心商品不新鲜□商品质量没保障□价格比较菜市场（超市）贵□商品与信息不符□担心生鲜商品的来源□使用手机下单的操作不方便□从下单到提货的时间过长□自提商品太麻烦□不习惯网