广告策划与创意 第十章教材课件VIP

成之莹第10章广告创意的原则

广告原则的提炼和积累，是人类广告活动进步的体现，也是发展广告教育、造就后备广告人才的必然要求。了解和掌握广告创意原则，是广告活动中少走弯路和取得实效的重要途径。

学习广告创意原则的意义目录第一节广告创意的科学性与艺术性1.广告创意的科学性原则2.广告创意的艺术性原则第二节广告目标战略

3.广告创意是科学与艺术的结晶1.广告创意的创新性原则2.广告创意的实效性原则第二节广告创意的创新性与实效性

3.广告实效与伦理道德第一节广告创意的科学性与艺术性案例：《柠檬》《柠檬》就是一则充分发挥原创力的经典案例。在这则广告中，伯恩巴克不说“这是一辆诚实的车子”，而是突破常规地说这是一部“不合格的车”。广告画面是一辆车和一个标题“柠檬”（LEMON，美国俚语有不合格、次品、冒牌货之意），布局简洁，却有惊人的冲击力。通常的广告都是自卖自夸，突然出现个自说坏话的广告，读者哪能不好奇。当人们不由自主地看过文案之后，“诚实”的说辞就钻进了他们的心中。原来，这辆车之所以不合格，是因为严格把关的质检员发现了车门某处有肉眼不易发现的微伤。有如此微伤的车被厂家判为不合格，其“诚实”不言自喻，而这则广告则让消费者刻骨铭心。一、广告创意的科学性原则标题：“柠檬”（Lemon是英语俚语，意思是不合格被剔除的产品）

正文：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在甲壳虫汽车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你得到好车。”伯恩巴克，作为艺术派旗手，奉劝别人不要相信广告是科学但是他为大众汽车制作广告前，还对产品和消费者进行了深入的考察认定这是一种实惠、诚实—价格便宜、性能可靠的车。

可见，艺术派也并不否定科学调查和违背广告规律。罗瑟.瑞夫斯在《实效的广告--USP》一书中强调有效≠实效50年来包装食物的统计资料显示：在20个广告中，按科学原则创作的10个好的，6个卓越的、2个非常好的、2个失败的；按感觉创作的广告有2个好的，2个卓越的，2个非常好的，14个失败的。被伯恩巴克视为广告偶像的詹姆斯.韦伯.扬，更重视对消费者的深入调查和了解。重视科学性，人的心志也遵照一个作业方面的技术。他的创意方法是“博闻强记、努力地收集、积累资料、深入观察体验人们的欲求、希望、品味、癖好、渴望，从哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学的高度去理解人生，通过研究实际的案例来领会创意的要旨。”二、广告创意的艺术性原则广告艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。艺术是人性、人心、人情的巧妙显现。如日本wowow卫星频道的节目

可口可乐化敌为友篇

外国饮料源自然篇

康联人寿保险公司铁娘子篇等等好创意能打动人心，就像走在茫茫的大街上，偶一瞥见而令人想回头再看的人，就是因为她有独特的吸引力。

三、广告创意是科学和艺术的结晶伯恩巴克：

“魔术就在商品之中”,“无论你怎样有技巧,你也不能发明一个根本不存在的优点”

极其注重广告的效果,强调广告人不能陷入纯艺术的误区,必须为广告主带来效益。“你要知道,你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达成你的广告目的之程度来定的奥格威的“劳斯莱斯”文案和哈撒韦衬衣的独眼罩男人经典的“劳斯莱斯”轿车广告。——2000余字，一个长长的文案，代表了奥格威早期的创意思想——烙着霍普金斯“强销理念”的深深印记。奥格威不厌其烦，甚至是饶有兴味的列举“劳斯莱斯”性能方面的19个细节，以期印证：“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟”。——“承诺，大大的承诺！”这是奥格威的创意宣言。写作“劳斯莱斯”文案创意出“戴眼罩的男人”或“舒味思”的人来到此地产品：舒味思（Schweppes）奎宁柠檬水。

标题：舒味思的人来到此地。

正文：特别引见从英国伦敦舒味思厂派来的特使，制造师爱德华·惠特海先生。舒味思厂自1874年起即为伦敦的一家大企业。惠特海先生这次来到美国各州，是要确查在这里生产的每一滴舒味思奎宁柠檬水是否都具有与原产地厂家同样的口味。舒味思是一种与杜松子酒及其滋补品掺和饮用的柠檬水。长久以来，舒味思的独特口味，只有舒味思才有，可谓世界唯一。

他引进了舒味思所独创的虔修醇剂，而舒味思碳化的秘方就锁在他的小手提箱里。

这位制造师说：

“彻头彻尾、地地道道、丝毫不差的舒味思制法。”

把这种奎宁柠檬水制成现在的半苦半甜的完美口味，舒味思历经了百余年之经验。然而，把舒味思和杜松子酒及冰块掺和在高脚杯中，你只需要30秒钟便可进入到这个完美的境界。随后，亲爱的读者，你一定会倍加赞赏你读过这则广告的这一天。

随文：如果你喜欢这一则广告但没有品尝过舒味思的话，请寄明信片来，我们会作适当的安排。

函寄：纽约市·东6街30号·舒味思收“哈赛威衬衫”广告背后，却隐藏着另一个奥格威。“我听大量的音乐。我很喜欢约翰-巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。我从事园艺活动。我常和门诺教派的神职人员一起静修。我观察鸟禽。我常常散步乡间。我经常度假，休息头脑……没有牵挂，有的只是一辆自行车。”多么散淡、从容的生活！这个人跟奥格威完全判若二人。奥格威引导着创意之船驶进一片更为广阔的海域，其显著标志就是他所倡导的品牌形象论。实际上，奥格威开创了一个伟大的时代。建立品牌而不是传达产品的优势成为广告所要追求的目标。奥格威曾说过：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”第二节广告创意的创新性与实效性原则广告片旁白：

“在你一辈子里头，大约有6年的时间待在车上，被恶行恶状开车的家伙呵斥过大约400次；你们有40％的人腰酸背痛；30％的人曾经一边开车一边打瞌睡。

车子的表现并不是最重要的，重要的是开着这部车子的人。所以我们设计的重点，在于适合你的身体，还有你自己。”

和一般汽车广告不同，这里出现的是一群裸体的人而不是汽车的画面。

我们看到一个小女孩蹲在水塘边玩水；一个浑身肌肉、面目狰狞的男人对着镜头吐口水；一个女人背对着镜头，伸展着她的身体；一个老人打着瞌睡，瞌睡到浑然不觉地昏倒在地；然后我们才看到镜头优雅地拍到主角——日产的新霹雳马汽车。

片子拍摄的背景是一片荒凉的空旷地带，配衬着男性低沉的旁白声音：“在你一辈子里头，大约有6年的时间待在车上，……”

这部60秒的片子是在冰岛拍摄的，在欧洲中部的国家放映。这部日产的新霹雳马汽车电视广告片子不同于一般的汽车广告，后者的广告片常出现一辆车在阳光普照的意大利中部蜿蜒的山路里穿梭情景。

英国欧宝汽车Vauxhall电视广告主席台上婴儿“公民们，听着，我们有这个权利，要求行驶安全，要求提供我们所需要的一切，，，我们要求有自己的空间，盛满玩具，跟在家里一样。我向大家推荐的就是这样一种英国欧宝汽车Vauxhall”婴儿大会的公民们听的如痴如醉“皇冠牌”香烟某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。广告作品的艺术魅力与创意者的信念有关：一切有关真善美幽默的体认与执着都可能成为自己的信念“广告”不只是一种狭义的、物理性的工具，也不只是形式的、美学的呈现。背后的“广告思维”所代表的创意资本才是重点。----许舜英1、《玩转广告-创意的游戏精神》作者：李剑飞2、灵感总动员广告世界新浪博客软的灯光，悠扬的吉他弹唱，歌手背后便是一尊高达4米多的巨大欢喜佛。5月12日晚，在丽江古城新华街文翠路段胭雨酒吧内，歌手与欢喜佛同台“演出”，游客更是忙着与佛像“互动”，摸佛、拜佛。网友见图，批评这些行为“亵渎神灵”。一米阳光胭雨酒吧负责人蔺先生委屈地向记者解释说，大家都误解了。这尊被外界称为“艳遇佛”其实是印度的欢喜天，欢喜天是属于藏传佛教密宗的本尊神，即佛教中的“欲天”“爱神”。其中男身代表法，女身代表智慧，男体与女体相互紧拥，表示法与智慧双成，相合为一人，喻示法界智慧无穷。佛教各派均有佛像，但欢喜天唯密宗有，只有藏传佛教寺庙中才有供奉。其造型源于密宗的“男女双修”的教义。康师傅“水源门”公关危机1.1康师傅水源门危机案例回顾2008年7月24日，天涯社区贴图专区发布了一个《康师傅：你的优质水源在哪里?》帖子，康师傅矿泉水根本就没有所谓的“优质水源”，而是用自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。而这位网民的矛头所指恰是康师傅最新在CCTV-1高频率轰炸的电视广告《优质水篇》：广告一开始，就是一句“选取了优质水源”，就凭这句话，在帖子没有出来之前着实打动了不少消费者。

事件回顾8月5日，杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认:康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。●8月6日，上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，披露整个事件来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道升级●

8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》：“该公司生产之‘饮用矿物质水’，系以纯净水的基础再添加符合‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关‘饮用矿物质水’品类的定义。同时，考虑产品安全与卫生，本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其它天然水，都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准’。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心饮用。”但康师傅始终未就此次事件核心问题——涉嫌虚假宣传做出任何解释，更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传，呼吁工商部门介入。●

9月2日，“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。当时网络上的分析……推荐书目：1、《世界上最伟大的推销员》[美]奥格.曼狄诺2、《一个广告人的自白》[英]大卫.奥格威3、《娱乐至死》[美]波兹曼4、《颠覆广告》[法]让-马贺.杜瑞5、《解决》《软战争》[中]路长全6、《注意力经济》[美]托马斯.达文波特7、《营造名牌的21种模式》[德]安德雷亚斯.布霍尔茨8、《一开始就不同凡响》[美]琳达.卡普兰.塞勒9、《广告功心战略—品牌定位》[美]艾.里斯10、《电通鬼十则》[日]植田正也FedEx箱子中这个白色的小箱子虽然“犹抱琵琶半遮面”，但仅凭露出来的那一点字头，大家一看都明白，这是DHL的箱子。作为Fed最大竞争对手的DHL，就这样被“吞并”了。麦当劳叔叔“吃里扒外”MINICheer要义简析：

图的就是个性，全新MINICheer版。

我们知道你爱MINI，爱让它保有你的调调，并期待它能看起来更招摇。

所以我们以大受追捧的MINICheer为蓝本，添加了N多个性装饰模块，为你带来全新入门级MINICheer版车型，彻底满足你表达自我的野心。而且付出更少了，因为全新MINICheer版的起步价只有249，000元。

如果你喜欢大SIZE，那么Clubman同样供你涂鸦，也就269，500元而已。

赶紧穿裤子下楼，去见离你最近的MINI授权经销商，打电话也行。车顶一片枫叶主题定义：加拿大之镇街之宝枫之子

个性版MINICheer，让香山跌破眼镜外观诠释：辣椒红车身枫叶红车顶纯白后外视镜纯白发动机罩运动饰条17寸五星式铝合金轮圈R110内部解读：个性座舱惹火气焰

多功能运动方向盘，白银色饰条

搭配红色真皮内饰和运动座椅。这可不是小红帽的红丝绒，这是烧透半边天的红色气焰。第10款车型：米字旗银灰车顶主题定义：能纹能武才叫007

英伦锦衣卫

MINICooperSClubman一出手，就知有没有：外观诠释：秘银色车身米字车顶镀铬油箱盖米字旗侧转向灯饰边附加辅助大灯内部解读：

个性座舱质勇双全洗炼精悍

COOPER专用扰流板

甩了风

适用于MINI车型，与车顶图案完美搭配联邦快递现在的KOOKAI广告已经有所收敛，但男人还是逃不过女人的手心同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料时尚经济学不是自由竞争，而是抢先占领市场同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料时尚经济学不是自由竞争，而是抢先占领市场同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料财富重新分配是别人没有买到衣服，而你通通购并《车周刊》的表现令人耳目一新禁烟广告一个好的文案就能找到一种大家没听过的说法，贴切地比喻出来。

这叫功力。

这种功力跟资深资浅无关，跟观察力与想法有关。

能做广告文案的人起码也二十多岁了吧?

有了二十多年观察和体会的经验,谁能说你是资浅的呢?

广告资历在生活资历的前面,不具任何意义。

问题是你能不能在各种大家都熟知的现象里杀出一条自己的道理。

努力磨练自己的脑筋，多转转，所谓资浅的人也可以写出很棒的文案。

世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大”。

温暖得令人掉眼泪！

所有有女儿的父亲看到这句话恐怕都要心头一震吧？

没有陈腔滥调、不需要煽情文字，只用童话般简单天真的话，

就把父女之间的感觉淋漓尽致地说出来了。

每个女儿,都是爸爸的前世情人...

我脑海中出现一个为了女儿的幸福，

不知熬过多少风雨、吃尽多少委屈的普通男人的形象。

普普通通，到处都是。

但感动，就是在最