《保险理论与实务》课件第19章

第十九章保险营销第一节保险营销概述第二节保险中介第三节保险营销理念第四节保险营销战略目标与策略第五节保险营销渠道第一节保险营销概述

一、保险营销的概念

保险营销是保险公司为了满足保险市场存在的保险需求所进行的总体性活动，包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人行为的研究、新险种开发、保险费率厘定、保险营销渠道选择、保险产品推销以及售后服务等一系列活动。二、保险营销的4P要素

(一)产品

保险虽然是一种无形的、非渴求的商品，却能满足客户保障和投资方面的需求。保险产品可分为财产保险产品和人身保险产品。财产保险产品可分为财产损失保险、责任保险和信用保证保险。

(二)价格

保险产品的价格即保险费率。财产保险的保险费率依据灾害事故发生的概率来厘定。人身保险的保险费率由精算师依据死亡率、生存率、疾病发生率、利息率、费用率等多种因素确定。保险监管机构对人身保险主要险种的预定率和生命表都有明确的规定，因此保险公司可运用的价格弹性并不大。其实保险营销更适合采用非价格竞争，即保险质量竞争、保险服务竞争。

(三)促销

消费者购买日用品的行为和偏好很容易受广告的影响，所以商家会在日用品广告方砸下重金。但是保险商品不是一般的日用品，而是一种无形的非渴求品，保险商品的这种特性决定了保险公司极少进行广告方面的宣传，而只做品牌广告、形象宣传。公关活动和新闻报道是保险公司促销的主要手段。

(四)分销

分销渠道是指让客户便利地购买保险、获得服务的地点和环境。分销渠道作为保险商品与目标客户的连接关节，在保单销售中起着关键作用。在产品趋同、价格趋同的市场上，分销渠道才是保险公司发挥竞争优势的战略目标。同其他服务行业一样，保险代理人和保险经纪人是传统的也是无可替代的保险营销渠道。三、保险营销的发展阶段

(一)以产品为导向的营销阶段

在这一阶段，保险公司还没有建立系统化、专业化的保险营销体系，保险营销部门只是一个简单的保险推销部门，是保险公司的一个附属单位。保险公司并不考虑保险市场的需求，而是根据本公司设计的险种进行销售。

(二)以销售为导向的营销阶段

在这一阶段，保险公司以保险产品的销售为主要手段，采用多种方法大力推销和进行广告宣传，动员和诱导消费者购买。营销部门本身只具有附属功能，保险推销则由专门的营销部或展业部负责。保险公司所推出的险种如果无法满足消费者需求，就无法将保单售出。

(三)以消费者为导向的营销阶段

在这一阶段，保险公司的整个营销活动从明确消费者的需要开始至满足消费者的需要而告终，在研究消费者需求的基础上，以正确的方法，在正确的时间，以最好的产品组合最大限度地满足消费者的需要。营销人员除了需要具有良好的保险专业知识和投资理财知识，还需要具备一定的管理能力、创新精神和对外协调能力。

(四)以市场为导向的营销阶段

随着社会、经济的进步，现行的人身保险营销不再只依赖营销部门来实施。保险公司整合各项活动，拟定周密的营销计划，制定合理的营销策略，主动做好客户间的沟通工作，对市场需求定期进行调查研究，随时掌握市场需求变化使保险商品的推销更为顺畅。第二节保险中介

一、保险中介的概念

保险中介是指介于保险人之间、保险人与投保人之间和独立于保险人与被保险人之外，专门从事保险中介服务并依法获取佣金的单位和个人。保险中介主要由保险代理人、保险经纪人、保险公估人三种形式组成，广义上也包括与保险有关的律师、精算师、理算师等。二、三种主要的保险中介人及其组织形式

(一)保险代理人及其组织形式

(1)按保险代理人销售的险种分类，可分为产险代理人和寿险代理人。

(2)按保险业务活动的程序分类，可分为承保代理人和理赔代理人。

(3)按职权范围的不同，可分为专用代理人和独立代理人。

(4)根据我国《保险法》及有关管理规定，保险代理人分为专业代理人(保险代理机构)、兼业代理人和个人代理人。

(二)保险经纪人及其组织形式

(1)根据委托方划分，保险经纪人分为直接保险经纪人和再保险经纪人。

(2)根据人员的规模划分，保险经纪人分为小型保险经纪人和大型保险经纪人。

(3)根据组织形式划分，保险经纪人分为个人保险经纪人、合伙保险经纪组和保险经纪公司。

(三)保险代理人与保险经纪人的区别

(1)保险代理人受保险人的委托，代表保险人的利益办理保险业务；保险经纪人则基于被保险人的利益从事保险经纪业务，为被保险人提供各种保险咨询服务，进行风险评估，选择保险公司、保险险别和承保条件等。

(2)保险代理人通常代理销售保险人授权的保险服务品种；保险经纪人则接受被保险人的委托为其与保险公司协商投保条件，向被保险人提供保险服务。

(3)保险代理人按代理合同的规定向保险人收取代理费；保险经纪人则根据被保险人的要求向保险公司投保，保险公司接受业务后向保险经纪人支付佣金，偶尔被保险人根据保险经纪人提供的服务也会给予一定的报酬。

(4)保险代理人的行为被视为保险人的行为；保险经纪人是被保险人的代表，其疏忽、过失等行为给保险人及被保险人造成损失，应独立承担民事法律行为。

(5)保险代理人与保险公司签订保险合同才能从事保险代理业务；保险经纪人开展业务活动需与被保险人签订合同。

(四)保险公估人及其组织形式

1．保险公估人的种类

(1)核保公估人和理赔公估人。

(2)保险型公估人、技术型公估人和综合型公估人。

(3)海上保险公估人、火灾保险公估人和汽车保险公估人。

2．保险公估人的组织形式

(1)保险公估有限责任公司。

(2)合伙制保险公估行。

(3)合作制保险公估行。

第三节保险营销理念

保险的营销理念是指保险公司经营管理的指导思想。现代市场营销学将这种经营管理思想称为“营销管理哲学”，它是保险公司经营管理活动的一种导向、一种观念。经营管理思想正确与否对保险公司经营的兴衰成败，具有决定性的意义。保险公司的营销理念，在不同的经济发展阶段、不同的市场形势下，表现出不同的时代特点。一、生产理念

生产理念产生和适用的条件是：

(1)保险市场上需求超过供给。

(2)保险险种费率太高。

二、产品理念

产品理念是一种与生产理念相类似的经营思想，曾流行于20世纪30年代前，这种理念认为，消费者最乐意接受高质量的险种，保险公司的任务就是多开发设计一些高质量、有特色的险种，只要险种好，不怕没人保；只要有特色险种，自然会客户盈门，正所谓“酒好不怕巷子深”。在商品经济不太发达的时代，在保险市场竞争不甚激烈的背景下，也许还有一定的道理。但是，在现代商品经济社会中，在多元化的保险市场中，竞争激烈，没有一家保险公司，更没有哪个险种能永远保持独占地位，即使再好的险种，没有适当的营销，通向市场的道路也不会是平坦的。三、推销理念

推销理念又称推销导向，是生产理念的发展和延伸。这一理念流行于20世纪30年代至40年代末。保险商品大多属于“非渴求商品”，是消费者一般不会主动想到要购买的商品。推销观念是假设保险公司若不大力刺激消费者的兴趣，消费者就不会向该公司投保，或者投保的人很少。因此，很多公司纷纷建立专门的推销机构，大力发挥推销技巧，甚至不惜采用不正当的竞争手段。从生产理念转变为推销理念可以说是保险公司经营指导思想的一大进步，但它基本上仍然没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。四、营销理念

营销理念产生于20世纪50年代初，是商品经济发展史上的一种全新的经营哲学，是作为以上诸理念的挑战而出现的一种企业经营哲学。它以消费者的需要和欲望为导向，以整体营销为手段，来取得消费者的满意，实现公司的长远利益。营销理念有许多精辟的表述：发现需要并设法满足他们；制造能够销售出去的东西，而不是推销你能够制造的东西。五、社会营销理念

社会营销理念的基本要求是，保险公司在提供保险产品和服务时不但要满足消费者的需要和欲望，符合本公司的利益，还要符合消费者和社会发展的长远利益。对于有害于社会，有害于消费者的需求，不仅不应该满足，还应该进行抵制性反营销。由此可见，社会营销理念是一种消费者、公司与社会三位一体的营销理念，是保险公司营销理念发展的一个最高、最完善的阶段。六、保险公司的现代营销理念

(一)消费者导向

(1)认识、确认消费者保险需求的真正含义。

(2)对保险市场进行细分，选择保险目标市场。

(3)实行差异化营销。

(二)整体营销

所谓整体营销包括两方面的含义：

(1)各职能部门配合一致。

(2)营销组合要素配合一致。

(三)消费者满意

整体营销活动力求达到“消费者满意”。满意的消费者会成为忠诚的保户，成为本公司最好的广告。为达到保户满意应遵循以下原则：

(1)让消费者购买而非保险人卖保险。

(2)“双赢”行为。

(3)进行市场调研。

(4)社会利益与公司利益的统一。第四节保险营销战略目标与策略

一、营销战略的内涵和特点

(一)内涵

市场营销的战略是指企业在市场营销活动中，在分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而作出的总体的长远的谋划，以及实现这样的规划所应采取的行动。

企业市场营销战略有两个基本含义：一是指企业确定的在未来某个时间将要达到的市场营销总体性的长远目标；二是为达到这一目标所采取的优化的行动方案。

(二)特点

企业营销战略具有下列一些特点。

(1)长远性。

(2)全局性。

(3)对抗性。

(4)应变性。

(5)特殊性。二、制定营销战略的意义

对于现代企业来讲，制定企业营销战略，具有如下重要的意义：

(1)企业营销战略是企业生存和发展的根本保证。

(2)企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排。

(3)企业营销战略提高了企业对资源利用的效率。

(4)企业营销战略增强了企业活动的稳定性。

(5)企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器。

(6)企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径。三、保险企业营销战略的构成内容

(一)利润

利润是衡量公司经营成果的一项重要指标，是经营管理者应不懈追求的。公司的利润又是和风险紧紧联系在一起的，一个保险企业不能获取合理的利润，就谈不上创造物质财富，更难以具备社会要求给予赔偿保证的能力。

(二)市场份额

市场份额又称市场占有率，是指一个公司出售的保险单占整个市场同类保单出售量的百分比。承保标的量和承保金额两项指标也能比较准确地反应市场占有率。市场份额通常标志着企业市场地位的高低，较高的市场份额不仅意味着公司的业务快速发展和利润的增长，而且还体现了公司对某一险种价格、创新、服务上的有利控制权及主导地位。

(三)业务规模

保险企业必须不断通过拓展服务领域，满足社会对保险产品的需求。同时，保险业又是经营风险的特殊行业，依据大数法则，使更多的保险标的参与进来，更大限度地分散风险，是实现企业稳健经营的基础。当然，业务规模的壮大取决于业务质量、经济效益的同时提高，否则充其量只能算“泡沫经济”的变种。

(四)社会责任

社会责任亦称社会效益。保险企业的社会效益是在追求与渴望利润最大化的过程中实现的，断不可由于对利润的追求而忽视社会效益。保险企业的社会责任突出表现在补偿职能，以强烈的责任感和优质的服务担负起保障、防灾、补偿的责任，定能为社会作出更大的贡献，同时会树立起企业的良好形象。否则，必将对公司的长期利益造成影响，损害其社会形象，难以实现可持续发展。四、保险企业营销战略选择

(一)成本领先战略

(1)规模经济效益。单位产品或服务的费用与生产规模的扩大按比例降低。

(2)市场容量大。有一定的发展潜力，销售增长率高，企业能不断提高市场占有率。

(3)具有较高的管理水平。能不断提高产品或服务质量，加强成本控制，降低产品或服务成本，而且能从多方面降低成本，如产品设计成本、销售成本等方面都要厉行节约。

(4)不断更新技术设备。

(二)差异化战略

实行差异化战略的主要条件是：

(1)企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力。

(2)企业具有较高的适应能力和应变能力、集中力。

(3)企业在经营上具有较强的营销能力，能采取有效的营销手段和方法。

(三)集中战略

成本优先战略和差异化战略都是将整个市场作为经营目标，是将经营目标集中到整个市场的某一个或几个较小的细分市场；而集中战略却在这部分市场上通过提供最有效和最好的业务，建立自己的成本和服务差异上的优势。第五节保险营销渠道

一、保险营销渠道的分类

一般来说，保险营销主要通过直接营销渠道和间接营销渠道来实现。

(一)直接营销渠道

直接营销渠道即保险企业的员工直接将保险单销售到保户手中的销售途径。它以保险买卖双方的直接沟通为特点