《企业互联网营销的理论基础综述》5600字

企业互联网营销的理论基础综述目录TOC\o"1-2"\h\u20733企业互联网营销的理论基础综述 1302371.1互联网营销相关理论 1120541.1.1互联网营销的概念 1160791.1.2互联网整合营销理论 211901.1.3软营销理论 295471.1.4网络关系营销理论 2146741.2互联网营销理论模型 3302171.1.1SoLoMo理论模型 313951.1.2互联网营销4i理论模型 4140091.1.3互联网营销SURE理论模型 4132571.3互联网营销方法 5152701.3.1搜索竞价营销 5209471.3.2直播视频营销 6177071.3.3大V营销 6194511.3.4社交平台营销 7198961.4互联网营销与传统营销的区别 771461.5互联网+房地产的内涵 71.1互联网营销相关理论1.1.1互联网营销的概念互联网营销(Cybermarketing)是一个全新的营销概念，它是在市场营销基础上发展起来的。互联网营销是以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，它能更有效地促进个人和组织交易活动的实现。按照这个定义，互联网营销包括新时代的网络传播媒体、未来的信息高速公路、数字电视网、电子货币支付方式等。互联网营销是通过信息技术、互联网技术等贯穿在企业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、经营提升、策略制定、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。从定义来看，互联网营销本质是营销，是要实现营销的目标。营销的4P理论同样适用于互联网营销，互联网营销策略也是要重点围绕产品、价格、渠道、推广促销四个因素去制定。但它又不同于传统营销方式，不是简单的营销网络化，它的存在和运作并未完全抛开传统的营销理论，而是互联网与传统营销的整合。互联网营销是通过信息技术、互联网技术等，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。1.1.2互联网整合营销理论互联网整合营销就是一体化营销，是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。在互联网整合营销中，顾客的重要性提高，4P’S理论转化为4C’S理论（顾客，成本，方便，沟通）。其主要特征如下：产品和服务以顾客为中心；以顾客接受的成本定价；产品的分销以方便顾客为主，实行一对一、跨时空销售；（4）交互式营销加强与顾客沟通和联系。1.1.3软营销理论软营销理论与强势营销是相对的。该理论认为消费者在购买产品或服务时，不但要使其基本的生理需求得到满足，还应使其更高层次的心理与精神需求得到满足。所以，网络礼仪是软营销理论必须遵循的一个主要特征，企业要获得理想的营销效果，就必须巧妙地运用网络礼仪为其创造良好的营销业绩。一些具有相同兴趣、爱好、目标一致，互慧互利，能给人以安全感，经常在互联网上交流的个人或单位所组成的团体，就是网络社区。自互联网诞生以来，网络礼仪也以一种不成文的、公认良好的网络行为规范的形式逐渐形成，并不断完善。如不在网上随意散播不实言论，不在网上诋毁英烈，不在网上传递带有欺骗性质的邮件等。随着互联网法律的不断完善，网络礼仪已成为一切网上行为都必须遵循的基本准则。互联网软营销理论具有以下明显的特性：强调用户的感受和体验必须得到尊重；用户是软营销的主动方；互联网应该遵循软营销规则；网络社区的成员都应该被尊重，无论是自发形成或者利益驱动形成；（5）遵循基本的网络礼仪。1.1.4网络关系营销理论\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E5%9F%BA%E7%A1%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"关系营销是1990年来受到重视的营销理论，是指建立、维系和发展顾客关系，致力于建立顾客忠诚度。它包括两个基本点：（1）宏观上影响一系列领域，微观上注重保持与顾客的长期关系。在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的多个领域产生影响，包括顾客市场、\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E5%9F%BA%E7%A1%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应该从过去简单的一次性交易关系转变为注重长期的关系上来。（2）争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5倍。\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E5%9F%BA%E7%A1%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"关系营销的核心是为顾客提供高度满意的产品和\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E5%9F%BA%E7%A1%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E5%9F%BA%E7%A1%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。（3）互联网实现双向沟通，为顾客提供更好的服务。通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程全程质量的控制。通过互联网，还可以实现与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。网络营销方法主要分为无网站的网络营销和基于网站的网络营销两种。无网站的网络营销主要依靠电子邮件营销和\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E5%9F%BA%E7%A1%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"虚拟社区营销等，基于\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E5%9F%BA%E7%A1%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"网站营销是网络营销的主体。1.2互联网营销理论模型理论模型是包含多个分析维度的系统化理论框架，而不是单一维度的简单理论。典型的网络营销理论模型包括网络营销SoLoMo理论模型、网络营销4I理论模型和网络营销SURE理论模型。1.1.1SoLoMo理论模型SoLoMo是\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E5%9F%BA%E7%A1%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"美国KPCB风险投资公司合伙人JohnDoerr在2011年2月提出的一个网络营销理论模型。SoLoMo中的So即Social(社会化)，Lo即Local(本地化)，Mo即Mobile(移动化)。三者合在一起，SoLoMo即为涉足互联网的企业提出了重要的\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E5%9F%BA%E7%A1%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"网络营销战略方向，即更加的社会化、更加的本地化和更加的移动化。社会化是指今天的企业应当让营销更多地结合社交媒体。这个主张主要包括二点。第一，社会化营销。即营销应当更多地借助社交媒体扩散品牌口碑。第二，社交购物。在互联网时代，熟人之间、陌生人之间，借助社交媒体彼此沟通信息，可以大大增进消费欲望和交易效率。本地化是指企业应当借助LBS（地理位置服务），通过在线方式告知消费者特定地理位置的线下服务，并为线下服务推行网络营销。本地化最典型的应用就是O2O和共享经济。\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E5%9F%BA%E7%A1%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"大众点评这类O2O，以及滴滴出行这类共享经济平台，将巨大的网上客流导入到特定地理位置的线下消费，并利用搜索、排名和精准推荐这些营销方法为消费者提供消费便利。移动化是指网络营销应当适应强大的网络终端移动化潮流。今天，智能手机已经成为人们上网的主要工具。企业的产品和营销活动应当努力适应这样的移动化潮流。比如，网络广告应当利用移动终端丰富化的感应功能（比如手机的划、翻、摇等等功能）以使广告更富表现力，产品的输入方式应更加适应消费者碎片化时间的输入便利需求。1.1.2互联网营销4i理论模型目前，中国经济的互联网化程度名列世界前茅。基于这样的环境，中国营销界也对网络营销有较深的感悟，进而提出了网络营销4i理论模型。4I营销理论模型的内涵因提出人的不同而有所不同。其中，朱海松于2007年提出的4I网络营销理论模型包括了个体聚集（IndividualGathering）、互动沟通（InteractiveCommunication）、进入虚拟世界（Inside）、我的个性化（I）这四项内容。在此基础上，刘东明于2009年针对网络营销提出内涵有所不同的4I营销模型，包括四项原则：趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、个性原则（Individuality）和互动原则（Interaction）。而后，姜旭平于2011年又提出一个新的4I营销模型，包括趣味性（Interesting）、价值观（Interest）、创新性（Innovation）和互动性（Interactive）这四项内容。1.1.3互联网营销SURE理论模型SURE理论是一个系统化的网络营销理论模型。SURE四个字母分别代表口碑扩散（Spreading）、关系融合（Unification）、路径营销（Route）和精准营销（Exactness）四个营销推广准则，是四个英文代表词第一个字母的组合。口碑扩散（Spreading）是SURE模型的第一项准则。互联网时代，消费者之间利用社交媒体、即时通讯等工具相互频繁联系，传统大众媒体日渐式微，口碑在网络营销中发挥越来越重要的作用。SURE模型从内容营销、\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E5%9F%BA%E7%A1%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"病毒式营销、用户体验等维度来讨论如何通过互联网扩散口碑。关系融合（Unification）是SURE模型的第二项准则。依照SURE模型的观点，传统企业与消费者之间的关系处于“失联”状态。而到了互联网时代，企业可借助应用软件、社交媒体等形式与消费者在线连接。连接，就可能产生热络的互动。而互动，则进一步加深企业与消费者之间的关系，帮助品牌赢得消费者的认同，从而造就粉丝。粉丝为企业传播口碑，甚至借助意见参与、投票、众包等形式，帮助品牌自我完善。这些作用机制，最终使得企业与粉丝客户间的界限日益模糊，企业与粉丝客户相互融合，相互推动共同营销。路径营销（Route）是SURE模型的第三项准则。互联网时代，无论企业说什么，消费者都要搜一搜。由此，营销被赋予一项新的任务，就是在消费者的搜索路径上向他们营销。二维码、\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E5%9F%BA%E7%A1%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"搜索引擎优化、官网优化、百科优化等消费者搜到哪里，企业就应该营销到那里。路径营销，即在于应对主动搜索的消费者，在其搜索的各个互联网环节向他们营销，让品牌信息更多、更好地为搜索者触及和感知。精准营销（Exactness）是SURE模型的最后一项准则。与传统线下商业环境不同，互联网可以自动识别个体消费者虚拟身份，并且记录、跟踪和分析他们个人的互联网行为数据。因此，互联网企业可以有条件基于数据乃至大数据技术实施精准营销。1.3互联网营销方法1.3.1搜索竞价营销搜索竞价法的互联网推广方式被众多企业广泛使用，是一种极受企业喜爱的网络营销方法。其初期的营销费用比较低，且其精准度也能被接受，因此大多数企业都愿意使用这个推广渠道。正因为费用低，有精准度，所以很多企业都通过这种方式来推广自己的产品与服务，目前国内流量最大的搜索引擎就是百度。利用好搜索竞价推广主要注意以下三点。（1）选择合适的搜索关键词很重要。选择一个合适的搜索关键词才能够让潜在的客户通过搜索引擎找到自己的网站，因此，关键词的选择很重要。（2）利用竞价方式提高网站名次。大部分用户不会看搜索引擎后3页的内容，只有排名靠前的信息才会得到用户的关注。通过竞价的方式来获取名次是许多中小网站常用的一种方法，这种方法能够快速提高网站名次，带来人气与流量，缺点就是要花钱，如果有需要选择这种方式也是可行的。（3）优化内部，找出适合搜索引擎搜索的法制。搜索引擎进行收录有一套基本法则，如果网站顺应了搜索引擎法则，名次就能够得到很大提高，相反网站与搜索引擎法则相违背，名次肯定不理想。1.3.2直播视频营销网络视频直播是指人们可以通过网络直接收看到远端正在进行的现场音视频实况，比如会议、培训、赛事等。网络视频直播核心思想是利用互联网高速传输技术实现对音视频信号的实时传输，并且能够使在远方的人通过互联网实时流畅地观看。随着互联网技术地不断发展，网络已成为发展速度最快而且越来越占据主要地位的媒体。而随着人们获取信息的要求越来越高，已不再局限于只通过网络了解文字信息，更多的用户希望通过网络获取音视频信息，实现新闻发布会、产品发布会、体育比赛、教学交流实况、商业宣传、庆典活动等等的现场实况。由于互联网具有直观、快速，表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等众多优点，加强了商家做广告宣传的推广效果。同时现场直播完成后，还可以随时为观众继续提供重播、点播，有效延长了直播的时间和空间，发挥直播内容的最大价值。基于以上种种优势，网络视频直播营销逐渐成为商家网络营销中最主要的营销模式。目前我国的网络视频直播大致可分为两大类，一是通过网络观看电视信号节目，例如各种体育比赛和文艺活动的直播，这类直播是通过采集电视模拟信号再转化成数字信号输入电脑，实时上传到网站工人观看；另一类型则是真正意义上的网络视频直播，它是基于在现场架设独立的信号采集设备，再通过网络上传到服务器，发布到网站供人观看。1.3.3大V营销互联网的原创发文及专业交流平台都会有一些比较活跃个人账号或公众账号，我们简称为网络大V号，这些网络大V号往往能够在某些领域或某些群里内发挥意见领袖的作用。因此很多企业也开始寻求与网络大V号之间的合作，以求达到营销效应。网络大V号主要呈现以下两个特性。（1）粉丝量多。在互联网的世界里，大V一般都有上百万，有些甚至有几千万的粉丝。他们说一句话，很多人会毫不犹豫的加以认同并把这些观点传播给自己粉丝。由于关注的粉丝量众多，影响力不容小觑。商家正是看中了粉丝量众多，这个大广告比在电视及其他平台上打广告效果更加明显。（2）大V就是真理。在这些大V的粉丝里，有很多人都很喜爱他们，甚至迷恋他们。只要这些人说的，基本都认同。而且，就算大V打广告，粉丝也是基本不会介意的，相关营销活动的引入就更加得心应手。1.3.4社交平台营销互联网社交平台是目前网民最大的聚集平台，90%以上的网民都在使用社交平台账号。目前国内使用流量最高的三大社交平台就是微信、抖音、QQ，基本上是属于国内普及率最高的社交平台，代表了不同网民人员的使用特点。社交平台的推广方式主要是通过在平台强制植入开机画面、信息流、推广弹屏等广告形式，通过区域划分、行业划分、消费划分、行为划分、内容划分来进行推广目目标人群的区别，最终达到意向目标人群的精准覆盖。