房地产文旅文创 -赤水市旅游IP年度营销策略 -2020年年度营销策略方案

ContentsContents第一部分背景概述国内旅游产业发展趋势·贵州省旅游业发展第二部分产业瓶颈和破局思考第三部分用户画像及IP定位第四部分核心策略及动作第五部分网红矩阵版图第六部分时间铺排第七部分经费预算国内旅游产业发展趋势新趋势——游客年轻化，目的地IP化对于现阶段的社会中层主流消费客群，旅游的意义已经逐渐从“好山好水好风景”，变为对于旅行内容品质的追求。随着游客消费能力和要求的升级，对旅游内容体验性和融合性的升级，成为考验旅游目的地IP的运营能力的核心关键。游客年龄结构变化——80后&90后成为主力群体在出游人群结构上，35岁以下游客是旅游消费者的主力人群，女性用户比例也逐渐提升，男女比例发展较为均衡。在出发地和旅游目的地城市上，经济发达省份出游热度更高，目的地城市的旅游设施建设、人文环境和美食文化都是旅游人群考虑的因素，更多方案资料关注公众号：4A营销广告圈。贵州省旅游产业发展情况近年来，贵州以打造国际知名山地旅游目的地和创建全域旅游示范省为目标，努力推动旅游经济高质量发展。2018年全省接待游客9.69亿人次，实现旅游总收入9471.03亿元，同比分别增长30.2%、33.1%。预计旅游业增加值达到1650亿元以上，占全省GDP比重11.3%左右。全省A级旅游景区达359家，其中5A级旅游景区6家、4A级旅游景区111家，省级旅游度假区33个。赤水市旅游产业发展情况旅游产业高速发展之下的隐忧。“赤水丹霞”申遗成功，“红色文化”旅游资源丰富，凭借非遗IP及历史文化优势资源，赤水的生态旅游发展迅猛。丹霞地貌、红色文化也成为赤水旅游经济增长的两个重要支撑点。2018年赤水市全年共接待游客1800万人次，实现旅游综合收入200亿元。赤水市A级景区创建工作取得新突破。赤水市旅游产业发展瓶颈分析存在问题——城市及旅游形象定位缺失定位不利影响——核心问题——回答“我是谁？”存在问题——旅游内容同质化、老龄化严重与潮流、不利影响——1、偏离主力客群需求。2、游客结构老龄化，消费意愿弱。核心问题——回答“游什么？”赤水市旅游产业发展瓶颈分析存在问题——整体营销策略和规划偏弱推广渠道和模式传统单一营销不利影响——1、难以建立有效的营销体系。2、受众不精准，转化效果差。核心问题——回答“触达谁？”存在问题——缺乏主题IP内容形态传统整体规划缺失节奏较散乱活动Activity不利影响——Activity1、活动特色不足，吸引力弱。2、连贯性、系列性弱，效果不佳。核心问题——回答“为何来？”破局方向思考客户&需求画像精准IP定位设计旅游形象&内容打造推一切营销推广策略的基础—客户定位客户画像2018-2019国内游客旅游消费意愿统计数据来源：艾瑞咨询客户画像2018年，重庆、天津首次进入国内旅游意愿目的地TOP10。北京39.1%浙江北京39.1%浙江28.4%海南25.5%江苏25.2%上海33.8%广东22.0%云南广东22.0%云南天津14.5%重庆天津14.5%数据来源：艾瑞咨询案例·抖音网红城市—重庆重庆：一个刷屏抖音的网红城市CHONGQING案例·文艺小资网红—阿那亚Aranya阿那亚，取自梵语“阿兰若”，意指寂静处，远离人间热闹处。海上礼堂孤独图书馆观鸟屋小镇生活市集孤独与精神是阿那亚的IP客户画像特色小众追逐特色小众追逐潮流品质感文艺范感动分享感动分享炫耀周密规划说走就走形象特色化潮流化特色化IP定位阐释贵州旅游形象推广的核心概念，受众认知度高。红——丹霞地貌的标志性色彩，热烈与激情的色彩意象。革命历史文化的代表色彩。旅游形象、内容打造和年度营销主题的核心概念。主题阐释主题阐释中国“汉服”中国“汉服”从字面意思理解，国潮就是国内的潮牌。而实际我们要诠释的“国潮”是要把国内潮文化做一种更具象化的表现。现在80，90后的主流年轻消费群体，对于中国古传统文化与流行的嫁接已经上升到了一种狂热阶段。如国潮红人薇拉的国潮类潮片。都能激起上千万的粉丝互动。所以“国潮”二字将贯穿整个推广体系，吸引年轻人的关注和参与，更多方案资料关注公众号：精英策划圈。主题阐释红——代表热烈和激情赤水红色文化的根深蒂固，能够通过色调的渲染完成其形象落地的诉求。而“红”文化的VI体系和推广体系，有较强的视觉识别性。核心概念四大内涵维度生态之红文化之红潮流之红丹霞地貌的标志色彩革命历史与传统文化国风时尚的潮流热度矩阵式全维度推广下一座网红之城。核心策略及动作核心策略—形象IP体系建设优化策略形象优化—线下六大维度形象包装游“国潮红”景区形象设施包装食游“国潮红”景区形象设施包装食“国潮红”主题本土美食包装“国潮红”主题本土美食包装购住“国潮红”本土特产礼盒开发购住“国潮红”本土特产礼盒开发“国潮红”主题酒店民宿包装“国潮红”主题酒店民宿包装行娱行娱“国潮红”演艺文化节目开发“国潮红”主题交通工具包装“国潮红”演艺文化节目开发“国潮红”主题交通工具包装打造策略品牌内容打造核心策略线下品牌活动之一赤水丹霞·多彩红城IP文旅高峰论坛/旅游目的地推介会活动概述活动形式——产业论坛/旅游推介会活动时间——2020年3月活动周期——系列活动——一、“赤水丹霞·多彩红城”形象IP/“赤水丹霞·国潮红”年度旅游主题品牌发布会二、“无IP·不文旅”行业高峰论坛更多方案资料关注公众号：精英策划圈三、系列旅游目的地推介会活动概述—品牌发布会“赤水丹霞·多彩红城”形象IP/“赤水丹霞·国潮红”年度旅游主题品牌发布会活动时间——2020年3月1日活动地点——赤水主要内容——1、旅游形象IP及年度旅游主题发布2、旅游形象大片发布主要受众——行业专家旅游机构专业媒体大众媒体行业“网红”活动概述—品牌发布会活动目的及价值——一、强势占位及输出“多彩红城”IP及“国潮红”年度主题二、整合行业专家、媒体资源，掌握“IP文旅”概念话语权三、整合线下、线上旅游机构资源，提升流量转化重点输出内容——一、城市旅游IP形象大片二、城市旅游形象图集三、品牌推介系列稿件推广效果预估——系列内容全网曝光量3000万次以上活动概述—高峰论坛“无IP·不文旅”行业高峰论坛活动时间——2020年3月2日—3月4日活动地点——赤水主要内容——1、“IP文旅”专家研讨会2、TED模式专家论坛3、行业观点/研讨成果发布主要受众——专业媒体大众媒体旅游机构活动概述—高峰论坛活动目的及价值——一、占位和巩固“IP文旅”理论研究话语权二、占位和巩固媒体渠道，控制传播内容和节奏三、引发行业、市场、游客关注，制造话题重点输出内容——一、行业观点/研讨成果二、旅游目的地形象推介稿件三、线下品牌活动内容推介稿件推广效果预估——系列内容全网曝光量5000万次以上活动概述—推介会“赤水丹霞·国潮红”旅游目的地推介会活动时间——2020年3月14日—3月31日活动地点——贵阳、成都、重庆、长沙、广州主要内容——1、旅游形象IP和年度旅游主题推介2、旅游机构战略合作签约仪式3、线下品牌活动亮点展示主要受众——旅游机构大众媒体专业媒体活动概述—推介会活动目的及价值——一、针对客源地持续占位和输出旅游行形象IP和年度旅游主题二、深度整合客源地旅游机构资源，强化合作关系，提升实际效果。三、维持“IP文旅”话题热度，持续引发市场关注。重点输出内容——一、旅游形象IP和年度旅游主题二、旅游目的地形象推介稿件三、线下品牌活动内容推介稿件推广效果预估——系列内容全网曝光量3000万次以上线下主题活动2020国服设计及品鉴盛典线下主题活动简述二、国服大赏主题：“赤水丹霞国潮红”国服设计及品鉴盛典时间：2020年5月下旬-6月中旬形式/内容：1、国服（汉服、唐装、旗袍等）设计大赛2、国服文化展（国服文化展览、国服爱好者展示、国风周边产品展销）3、2020年度中华国服大秀线下品牌活动之三活动概述活动形式——摇滚/电音/民谣音乐节“国潮之夏”音乐节活动时间——2020年8月下旬活动周期——3-5天活动地点——赤水主要受众主力游客大众媒体活动概述—效果预估运营收入全网传播运营收入全网传播线下主题活动抖音网红集会线下主题活动简述四、国潮美食节+抖音网红嘉年华形式/内容：1、国潮美食厨神大赛2、国潮美食市集+特产展销3、抖音网红嘉年华-特色旅行方向线上传播内容一、“国潮红”旅游形象大片制作城市及旅游形象大片占位“国潮红城”IP吸引行业及旅游消费者关注线上传播内容“食住行游购娱”六大维度拍摄制作系列图集直观呈现城市及旅游形象和特色线上传播内容三、系列推介稿件以“赤水丹霞国潮红”推广主题结合线下主题活动内容全渠道发布全媒体推介稿件强化“国潮红城”IP占位及传播提升城市及旅游形象传播力线上传播内容四、系列游记/攻略马蜂窝孤独星球微博邀约知名旅行博主及普通游客撰写发布游记以用户视角讲述旅行体验，形成真实UGC传播线上传播内容五、OTA专题与携程等主流OTA平台合作开设旅游目的地专题页面搭建旅游产品销售渠道实现流量转化线上传播强势占位线下活动引流转化赤水丹霞·多彩红城形象IP与品牌内容初步建设完成·线上为主·线下为辅·软性推介·多元传播线上推广渠道微信微博抖音线上推广渠道马蜂窝孤独星球知乎豆瓣线上推广-传播内容规划线上推广-传播内容规划专业旅游平台旅游目的地专UGC（游记、攻略）线上推广-传播内容规划知识/兴趣平台主题活动推介线下推广渠道CHONGQINGCHENGDUGUIYANGGUANGZHOUCHANGSHA线下推广渠道 核心资源规划核心资源规划核心资源规划推广渠道旅游行业活动推广渠道旅游行业活动执行旅游行业资源旅游机构关联产业专业旅游机构关联产业专业媒体猪核心资源规划（匠源整合）微信微博抖音马蜂窝孤独星球携程去哪儿飞猪艺龙各大主流推广渠道官方合作机构,确保优质推广资源获取和价格优势推广渠道资源（匠源整合）迪丽热巴奚梦瑶(超模)PAPI(网红)王汁（服装设计师）哈尼克孜（国风）摩登兄弟（网红）活动执行资源（匠源整合）策划整合资源（匠源整合）内容制作渠道整合内容制作渠道整合矩阵打造说明网红矩阵裂变版图基于抖音强大的客群数量（3.2亿活跃用户，平均1小时使用时间）一个好的网红打卡点需要具备多方面的输出才能称之为网红在建