餐饮行业市场营销培训课程

第一章

餐饮市场营销导论

【引言】

圾饮企业要继续保持和发展其竞争优势，进一步扩大市场占有率,

食用科学的发展观来经营管理企业，就必须提高其经营管理的科

学性，用先进的、科学的、系统的理论来指导实践。市场营销学将对餐饮业的

发展起到至关重要的作用。本章着重阐述市场营销和餐饮市场营销的基本理念

与发展。

【学习目标】

①了解市场营销的含义及相关的核心概念

②掌握市场营销管理的实质与任务

③掌握餐饮市场营销的含义及应用

④熟悉餐饮市场营销的特点及其营销策略

⑤熟悉餐饮市场营销的观念及其演变

⑥了解餐饮市场营销管理的新发展

【教学建议】

①以课堂讲授为主

②辅助以案例分析

第一节市场营销及市场营销管理

一、市场营销的一组核心概念

国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。本书采用美国西北大学

教授菲利普•科特勒的观点，即将市场营销表述为个人和集体通过创造并同别

人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会过程。这一定义涉及如下核

心概念：需要、欲望和需求；产品；效用、价值和满足；交换、交易和关系；

市场；市场营销、市场营销者。

(―)需要、欲望和需求

所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望，是指想得到基本需要

的具体满足物的愿望。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲

望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等，这些需要可用不

同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多，当具体有购买能力时，欲望便转化成

需求。

将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即

市场营销者并不创造需要，需要是引起需求的基础；需要早就存在于市场营销

活动出现之前；需求是有支付能力的需要，决定着市场容量；市场营销者连同

社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产

品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能

力且使之容易得到来影响需求。

（-）产品

所谓产品，是指能够用来满足人类某种需要或欲望的任何东西，通常用产

品和服务来区分实体产品和无形产品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，

更在于使用它们来满足人们的欲望。而人们不是为了产品的实体而买产品，而

是因为产品实体是服务的外壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需

要的服务，实体产品实际上是向人们传送服务的工具。市场营销者的任务是向

市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。

（三）效用、价值和满足

在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品

的效用和价值。

所谓效用，是指产品满足人们欲望的能力。

马克思认为，价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值

量的多少由社会必要劳动时间来决定，而“社会必要劳动时间是在现有的社会

正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用

价值所需要的劳动时间。”而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足

其需要的能力来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。他所

愿支付的价格（即需求价格）取决于产品的边际效用。所谓边际效用，就是指

最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。由于消费

者收入是有限的，为了从有限的花费中取得最大的效用，消费者必须使其花

费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森

第二定律。

（四）交换、交易和关系

当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四

关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、

保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企

业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是

关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。保持关系

的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客

作出一系列新的许诺。关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如,

在交易市场营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难

采取其他有效措施以与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客

出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会

终止。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不

再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如，交易市场

营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在

顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾

客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。

（五）市场

市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体

市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里.，市场是指某种

产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场匕同行供给者,

即其他销售者都是竞争者，而不是市场。销售者构成行业，购买者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

用公式来表示就是：

市场二人口+购买力+购买欲望

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成

现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，

但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很

大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口多，购买力又高，才能成

为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲

望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的

统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需

要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥

有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

（六）市场营销与市场营销者

通过上述分析，我们可以将市场营销理解为与市场有关的

人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市

场改变潜在交换为现实交换的活动。在交换双方中，如果

一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市

场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望

从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的

人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个

人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购

买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行

市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交

换，那么就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为

相互市场营销。

二'市场营销管理

在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销管理，根据市场需求的

现状与趋势制定计划、配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求

得生存与发展。

（-）市场营销管理的实质

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间

的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销

管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市

场营销管埋的实质是需求管埋。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一

个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于

或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很

小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。

（-）市场营销管理的任务

根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状

况下，市场营销管理的任务有所不同。

1.负需求

负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种

产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市

场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

2.无需求

无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列

产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（2）人们一般认为有价值，但在特

定市场无价值的东西；（3）新产品或消费者平常不熟悉的产品等。在无需求情况下，市场

营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所

能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

3.潜伏需求

潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使

之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开

展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足这些需求,

将潜伏需求变为现实需求。

4.下降需求

下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需

求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的

目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开

始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求卜.降的趋势。

5.不规则需求

不规则需求是指某些产品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚

至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任

务是协调市场要素，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,

使产品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

6.充分需求

充分需求是指某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的

一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不

断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场

营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格,

并激励推销人员和经营商大力推销，千方百计维持目前需求水平。

7.过量需求

过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给水平的一

种需求状况。在过量需求情况卜：市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价

格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设

法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并

不是杜绝需求，而是降低需求水平。

8.有害需求

有害需求是指市场对某些有害产品或服务的需求。

对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销,

即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好

和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，

大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营

销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少

需求，后者是采取措施消灭需求。

第二节餐饮市场营销理念及体现

餐饮市场营销是一种交换活动，它在餐饮市场上得以实现,

并以满足餐饮市场需求为核心。其营销各环节、各层面的

工作都是围绕餐饮市场而展开的。

一、餐饮市场营销

(-)餐饮市场的含义

根据一般的市场概念及其演变过程，可以得出餐饮市场的各种含义。同时，餐饮市场

的含义也不是一成不变的，随着餐饮活动的深度和广度的不断发展，人们对餐饮市场经

历了从具体到抽象、从静态到动态、从现象到本质的认识，从而赋予餐饮市场不同的含义。

I.餐饮市场是餐饮产品交换的场所

餐饮市场的概念是与餐饮生产的社会化程度相关联的，社会化程度低的孤立市场往

往取得这一概念。

这个含义是一种地域性的含义，它指的是一个个看得见、摸得着的、人们从事餐饮产

品交换活动的空间或地域。在今天的餐饮市场活动中，分布于城市不同区域的“餐饮一条

街”、“某某美食城”、“酒吧一条街”等，都是这种餐饮市场含义的具体表现。

2.餐饮市场是餐饮产品流通的领域

社会分工的发展和货币的出现，一方面使社会商品更加丰富，交换的需要更加迫切；

另一方面货币媒介使交换不再需要将双方交换品都带到同一地域，而是可以异地交换。人

们的注意力开始关注自己需要的各类商品的交易状况，这时一类商品的流通就成为一个

流通领域，市场是商品流通的领域的概念由此而生。现在人们经常所说的“农产品市场”、

“餐饮原料市场”、“劳动力市场”、“生产资料市场”、“金融债券市场”等都是指某一类

具体商品的交换领域。

由此，人们对餐饮市场含义的认识也发生了变化，即认为专门流通餐饮产品的领域

就是餐饮市场。可以更具体地表述为：餐饮市场是流通“食品烹饪和助餐服务”这类餐

饮产品的领域。由于餐饮产品流通的具体内容和形式不同，在这一概念下可以将餐饮市场

进一步分类如下：

(1)按餐饮产品流通的时间分类

①早点市场。以早餐烹饪产品和助餐服务为供应对象的市场。

②正餐市场。以午餐和晚餐烹饪产品和助餐服务的供应为主的市场。

③茶点市场。该市场以茶点产品和服务为供应对象，在供应时间上通常和正常进餐

时间错开。

④宵夜市场。以相对较为简单的夜宵烹饪食品和服务为供应对象，通常在晚餐后直

至凌晨。

(2)按流通的餐饮产品风味分类

①专门原料的餐饮产品市场。例如，海鲜餐饮市场、野味餐饮市场、天然菌类餐饮

市场等.这些专门原料的餐饮产品市场的具体形式是海鲜餐厅、野味餐厅、菌类餐厅等。

②地方风味餐饮市场，专门经营某种地方风味荚肴的餐饮市场，如川菜市场、粤菜

市场、湘菜市场、鲁菜市场、淮扬菜市场等。

③民族或外国风味餐次市场。以某一民族或国家的风味组织餐饮产品供应，如清真

餐厅、俄罗斯餐厅、美国餐厅、法国餐厅等构成的专门餐饮市场。

(3)按流通中餐饮产品的助餐服务方式分类

①餐桌服务式餐饮市场。该市场的特点是餐厅服务人员为餐饮顾客提供从引位、拉

椅让座、上茶、点菜、上菜、斟酒直至结账送客的全套桌边服务。

②自助式餐饮市场。该市场的特点与上述餐京服务式刚好相反，就餐过程通常没有

或只有少量桌边服务。

③柜台服务式餐饮市场。顾客坐在柜台上，菜品和酒水由柜台内的厨师或餐厅服务

员直接上给顾客。顾客在候餐和就餐的过程中通常能看到制作过程。

④外带服务式餐饮市场。由顾客将烹饪食品带出店外或由餐厅人员送至店外顾客的

餐饮服务市场。该市场正呈现出日趋增大之势。

(4)以餐饮产品流通的组织形式分类

①独立经营的餐饮市场。由具有自己的注册资本和独立法人资格的独立经营之单个

餐饮企业构成。

②依附经营的餐饮市场。主要是由综合性酒店的餐饮系统组成。

③连锁经营的餐饮市场。由连锁餐饮经营企业组成，有特许、直营和合同经营三种

具体形式。

(5)按流通的餐饮产品类别分类

①正餐餐饮市场。特点是能提供各类凉菜、热荚、汤菜，菜单结构和菜肴类别较为

复杂。大多数餐厅归属此类餐饮市场。

②快餐餐饮市场。这是由各类洋快餐和中式快餐产品构成的市场。

③茶餐饮市场。主要形式是茶坊或茶馆，经营的产品从简单的茶饮到讲究的茶道,

通常也会供应一些简单的小吃或菜肴。

④酒吧餐饮市场。以酒水供应和一些小食品为主的餐饮市场。

⑤“咖啡”餐饮市场，各式咖啡厅构成了该餐饮市场，主要供应小型西餐食品、饮

料酒水和咖啡饮品。

3.餐饮市场是餐饮产品供求关系的总和

市场是商品供求关系的总和。随着商品交换领域的日益扩大，商品的数量也愈来愈丰

富，人们在市场活动中也逐渐遭遇了商品交换不畅，即买不到卖不出的境遇。这时人们逐

渐认识到市场实际是供求关系的问题，是商品供求关系的总和。现今经常使用的“买方市

场”和“卖方市场”中的市场即指这一概念。

事实上就餐饮业而言，餐饮市场的功能维持着餐饮企业的再生产活动，投入餐饮行

业的劳动如果在交换中都能得以实现，其供求关系就是均衡的，也即市场是均衡的。在这

个意义上说，餐饮市场的含义就是餐饮业供求关系的总和。

4.餐饮市场是对餐饮产品有需求的人

所谓有需求的人就是对某种商品既有需要又有支付能力的人。市场交换的实现受三

个要素的制约和影响：需求、供应和购买能力。其中需求是根本，没有需求就没有市场,

而供给和购买力则对市场具有制约和影响作用。随着买方市场的出现，这三个市场要素

中的决定要素变成了“需求”和“购买能力”，因此第二次世界大战后市场的概念就进

一步演变成这种更加本质的认识了。

从餐饮营销实践的角度和需要来理解餐饮市场的含义，可以将其转型表

述为：餐饮市场就是餐饮产品的消费者。当然：从上面的阐述不难看出，餐饮

市场是包括对餐饮产品而言的现实和潜在的两类消费者，餐饮市场也就有了

现实市场和潜在市场之分。

对于餐饮企业的经营活动来说，本质是实现交换，而交换的实现取决于餐

饮市场的状况，企业经营过程中唯市场至上。现在人们常常听到“顾客第一，

“顾客是上帝”，说明餐饮顾客等同于餐饮市场。

（二）餐饮企业的类型及特征

餐饮企业依据不同标准可以划分为不同类型。例如，依据餐饮企业投资、兴建的目的

划分，有以经营盈利为主的商业性餐饮企业和非盈利为目的的内部服务性餐饮企业；按餐

饮企业自身功能划分，有功能专一的纯餐饮企业，也有集客房、娱乐等其他功能于一体的

综合性餐饮企业；按餐饮企业规模划分，有大型或特大型酒店、餐馆，也有小型小卖部、

小吃店：按餐饮产品风味划分，有中餐馆，也有西餐馆、咖啡店等。不同类型的餐饮企业,

其管理运作模式和管理追求目标是不尽相同的。

1.商业综合性餐饮企业

商业性餐饮企业，是指为盈利而销售餐饮产品的企业。商业综合性餐饮企业，是投资

者以管理经营集客房、餐饮、娱乐、健身、购物等项目功能于一体的综合型企业为手段，以

追求应有利润为目的的商业企业。当然，这种综合型的企业非餐饮项目不一定很多、很全,

但餐饮是必备的。商业综合性餐饮企业与商业单纯性餐饮企业相比，呈现如下特点：（1）

餐饮经营管理人员工作协调面广，工作方式较复杂：沟通、配合意识要强，并要具备相应

的沟通技巧。（2）资源使用范围广，忌单兵作战。可以做到企业内部优势互补，资源共享,

比如将不同产品、跨部门实行捆绑式销售，销售婚宴奖励客房、客人住房奖励早餐等。（3）

由于面面俱到，配置全套，可能导致企业效率不高，出现局部资源浪费或运作不畅。

（1）宾馆、饭店中的餐饮

宾馆、饭店（Hotel）,是提供旅游者休息、住宿、用餐的场所，通常配套功能较全。

从最小的“床餐”客栈到最大的宾馆、饭店都可以找到餐饮设施。与独立经营的餐饮设

施几乎一样，饭店的餐饮设施也有很多种类型，如咖啡厅、家庭式餐厅、特色餐厅或风味

餐厅以及客房用餐服务。许多宾馆、饭店内还提供宴会服务，甚至有规模很大、档次相当

高的宴会厅、多功能厅。

从饭店对餐饮的认识程度和投资方向来看，饭店可根据餐饮服务的情况分为两类；一

类是提供餐饮全套服务的饭店；另一类是提供餐饮有限服务的饭店，如只提供住店客人早

餐等。许多提供餐饮全套服务的饭店，餐饮的硬件设施和软件建设都有相当高的水平。宾

馆、饭店餐饮产品大多可以与饭店外的餐饮业竞争。许多饭店的经营者日益清楚地意识

到，饭店的餐饮部如果只向住店客人出售餐饮产品是不能获得所需利润的，而当地社区

居民的大量光顾对于实现饭店餐饮经营的经济目标是十分必要的。

(2)餐饮与娱乐集合经营

餐饮与娱乐集合经营，即将餐饮与娱乐业组合设计，互补经营。这种模式近年比较普

遍。主要集合类型有餐饮与桑拿、餐饮与夜总会、餐饮与棋牌、餐饮与演艺等。餐饮与

娱乐集合经营的主要好处在于便于顾客用餐和娱乐，有利于企业互动经营，扩大营业收

入。

2.商业单纯性餐饮企业

商业单纯性餐饮企业，指以经营餐饮为手段，以获取利润为目的的餐饮机构。商业单

纯性餐饮企业与商业综合性餐饮企业相比，具有以下特点：(1)企业机构精简，人员配置

紧，运作成本较低。(2)企业决策快，工作效率高，尤其是创新和新品应市快。(3)企业

用关部门、设施不多，有些商业单纯性餐饮企业综合福利不高，工作环境、条件相对较差。

(4)企业有些资源需要社会化整合，借助社会化服务，以配套、完善企、也运作功能，如公

共区域设施的洗涤保养、工程维修、棉织品洗涤，甚至财务做账、稽核等。

(1)连锁餐饮

连锁餐饮是由多单位组成的公司组织中的分支机构。它们通常共用相同的菜单，联合

采购原材料和设备，并且采用统一的经营管理程序，这些程序成为检验连锁公司中每一

个餐馆的标准。在餐饮行业有许多连锁餐饮,其种类和数量都在不断增加。

连锁经营和特许经营是有区别的。特许经营的餐馆可以隶属于一个连锁公司，而一个

连锁餐馆却不必隶属于特许经营公司。例如，连锁餐馆也许为某个公司所拥有。

餐饮连锁公司的优势主要表现在：大的连锁公司能够方便地获得现金、贷款，并且能

够长期租用土地和建筑物。这对于独立经营的餐馆来说是不容易得到的。连锁公司比起

独立餐饮经营者来说，能够经受起更多的挫折。连锁公司应具有下述相应的能力：使用不

同的菜单、不同的餐饮主题、不同的餐厅设计和不同的经营管理程序。当连锁公司寻求

到一个恰当的“组合”之后，便可以开发出一套组合程序，为其所属的全部企业所应用。

而独立餐馆的经营者进行这样广泛而全面的试验机会就很有限。餐饮连锁公司还具有人

才优势，能够聘用财务、建筑、经营管理和菜单设计方面的专门人才。而独立餐馆的经营

者则必须自己来承担这些专业方面的全部或绝大部分责任，且成本很高，代价很大。

从监控的角度来看，餐饮连锁公司还有另一种优势，即能够汇总公司内部的财务信

息，作为下属企业进行比较分析的依据。独立餐馆的经营者通常只知道自己的餐馆经营得

不错，却常常忽视应该如何经营得更好。由于餐饮连锁公司在一定的地区内经营若干个餐

馆，所以能够更容易地获得信息并可以用于确立公司的销售目标，同时还可以发现某些

企业中所存在的问题。

从另一方面看，餐饮连锁公司也面临着一些不利因素。连锁公司可能难以跟上市场和

经济环境的变化。随着连锁公司规模的不断扩大，由于大量的文字性工作、规章制度和管

理程序所形成的官僚作风可能会使公司的发展速度减慢，高层管理者可能会失去前进的

动力。而对于那些对公司最有利的事情却总是不能引起高度的重视。

特许经营是连锁经营的一种特殊类别。特许经营者(即某个企业资产的拥有者)从

事特许经营要向特许经营授权人或公司交纳费用，以换取特许经营授权人的商号、建筑物

设计、经营管理方式的使用权。此外，特许经营者还必须同意保持特许经营授权人的管理

和质量标准。特许经营授权人通过与特许经营者签订特许经营合同来扩大自己的特许经

营连锁公司。特许经营者通常是拥有资金的当地商人，而有些寻求投资项目的大公司也会

出资进行特许经营。

(2)风味、主题单体餐饮

①风味餐饮。风味餐饮主要是经营具有地方特色或民族特色的菜品，并以其特定风

味来吸引目标客人的餐饮企业。风味餐饮可分为三类，一是经营风味菜系；二是经营风味

菜肴；三是经营地方或民族风味小吃。风味餐饮具有明显的地域性，强调菜品的正宗、地

道，否则就难以吸引顾客。

风味餐饮具有以下特征：

风味餐饮专门经营某一风味的系列菜肴.菜肴的品种少,但突出风味特色.如海

鲜餐馆、野味餐馆、蛇餐馆；或供应具有某一地方风味的菜品，如川菜馆、粤菜

馆、潮州菜馆等；或经营某一国家或民族的风味菜品，如墨西哥菜、意大利菜、

韩国料理、日本料理、泰国风味餐饮等；或供应客人某一种特殊需要的菜品，如

药膳、寺院菜等。

风味餐饮装潢简单、质朴，气氛轻松和谐，与经营菜品的地方或民族风格相一致,

但不降低卫生档次和服务标准。

风味餐饮实行简化了的餐桌服务方式，即是一种非正式的、简便而经济的服务方

式，具有家庭气氛，对客人有亲和力。

员工数量有限，在业务旺季需临时雇工。

餐具种类有限且简单。

②主题餐饮。主题餐族主要是通过特殊环境布置、特殊装饰或娱乐安排等，全方位

创造出具有特定文化主题的餐饮企业。主题餐饮为客人提供一种整体感受，而不单纯是餐

饮。主题餐饮经营规模一般不大，提供餐桌服务。所以，这类餐饮所提供的餐饮品种有限,

但富有特色。主题餐饮的菜品不一定是最好的，但给人们提供的环境氛围和文化感受是最

美的。主题餐饮可以说提供的是一种文化餐，满足人们对餐饮产品更高层次的需求，价格

一般比餐桌服务型餐饮更高。

❖主题餐饮具有以下特征：

主题餐饮的客源市场主要是为追求某种特殊情调或感受文化氛围的客人。

餐厅服务不仅要满足客人用餐的需要，更要满足客人对气氛和环境享受的需要。

主题餐饮的经营具有利润高、投资回收快的特点。

通过室内外装饰装修的独特性和别具风韵的活动来创造一种特殊情调和风格。

主题餐饮的菜品、服务、员工服装、饰物、装饰装修等应与其文化主题保持高

度一致。

3.非商业性餐饮服务企业

非商业性餐饮服务企业，是指设在诸如工商企业、医院或学校等机构内的餐饮服务设

施。它在传统上重视营养和其他非经济因素，现在也有像商业性餐饮服务企业一样强化经

营管理的趋势。商业性餐饮与非商业性餐饮服务企业既有众多相似之处，比如生产运作过

程、方式，对出品质量要求和控制手段等，两者更有明显区别，主要表现在：（1）业主投

资出发点不同。投资商业性餐饮为的是收回投资，获取利润；投资、从事非商业性餐饮服

务企业，生产服务主要是为了解决、满足单位或企业自身配套服务或生活用餐的需要。（2）

管理和岗位、职务压力也不尽相同。通常商业性餐饮对经营管理人员的考核指标更加明

确具体,项目更加全面。（3）管理手段、方式也有区别。商业性餐饮经营管理一般以利润

为诱导，奖励客人消费，旨在锁定客人，增加回头率；非商业性餐饮服务企业多关注、研

究服务对象需求的变化，以改善产品结构，强化服务功能。（4）关注的结果、目标也不一

致。非商业性餐饮服务企业追求接待对象的满意，以服务满意为主；商业性餐饮则是在成

本与利润平衡的前提下，在既定企业规格、档次、质量的基础上，追求客人的满意率和企

业的利润额。

（1）工商企业餐饮设施

工商企'业餐饮设施，主要指为配套、支持、保证工商企业的生产运作不间断、少受影

响，或改善职工生活福利而设计、生产、提供的餐饮服务。工商企业餐饮设施范围包括从

工业制造厂的餐饮自动售货机到设在大银行、保险公司和其他工商企业内供高级管理人

员用餐的精美餐厅、为大多职员提供集中用餐的大型食堂等。为雇员提供的餐伙设施几

乎遍布各类工作场所。有时，雇主将提供餐饮服务作为一种附加福利补贴给雇员。国外被

称为“车轮上的午餐”（mealsonwheels）的饮食售货车和出售热狗、三明治、冰淇淋等

各种食品的道边售货车都为制造厂和建筑工地提供着流动供膳服务。

（2）医院餐饮设施

各种类型的医院是非商业性餐饮服务市场的重要组成部分。不管医院是政府部门经

管的还是私人开办的，除了为病人提供短时间治疗的急性病医院之外，都需要有与医院

规模相当的餐饮生产和服务设施。有些为病人提供长期保健的疗养院、盲人院、孤儿院、

精神病院和残疾医院，其餐饮设施及其运行管理更要系统周全。

（3）学校餐饮设施

公立的、私立的中小学和高校（职业学校、学院和大学）是学校餐饮服务的一个大

市场。除了少数接受就近走读学生的学校，大多学校都要设立与在校生及教职员工规模相

适应的餐饮设施和餐饮服务。有些学校的餐饮设施除了提供早餐及午晚正餐外，还要为服

务对象制作提供课间餐、夜宵、小吃等。

非商业性餐饮服务企业的发展趋势近年有明显变化，一是加强核算和管

理；二是进行社会化运作，即利用社会资源、社会力量提供相应服务，这里最

需要关注的问题是要防止外协单位急功近利和卫生安全的疏漏。

（三）正确理解餐饮市场含义在营销活动中的意义

不同的餐饮市场的含义是餐饮业不同发展时期人们的不同认识，依次对餐饮市场内

涵的理解是递进的。但这些产生于不同发展阶段的餐饮市场含义，在今天的餐饮营销活动

中仍然在不同的场合被人们使用，并发挥各自的重要作用。

1.“地域”市场含义的作用

（1）在餐饮选址上的作用。餐饮市场的地域含义，在餐饮经营中突出体现在某区域

市场的选址上。无论是进入餐饮经营较为集中的“餐饮一条街”，还是选择适当的零星口

岸，都是在对交换场所进行选择。这一市场概念的应用对餐饮企业经营来说意义至关重

要。

（2）在原料采购业务上的作用。日常经营中的原料采购等业务活动要对进货市场作

出选择，这也是对地域市场含义的具体应用。由于不同的地域市场存在的差异，各种餐饮

原料在不同市场上的价格会有一定的差别，甚至有较大的差别。主动地对不同地域市场加

以调查，掌握不同市场原料价格及其变化，对用量大的主要原料重点考察各市场供货商

的价格差异，能有效降低原料成本。

2.“流通领域”含义的作用

（1）确立了餐饮行业在经济体系中的地位。餐饮业面对的是餐饮产品的消费市场，即

餐饮产品交换和流通的领域，而且随着餐饮产品流通规模的不断扩大，餐饮行业在国民

经济中的地位会越显重要。

（2）作为投资研究的对象。把餐饮产品的交换和流通领域视为市场，有助于社会资

本寻找投资方向。将整个餐饮流通领域作为对象认真加以研究，并在对餐饮行业充分认识

的基础上，许多资本确认了餐饮业的潜力。近年来，日于餐饮业持续增长等原因，大量社

会资本投向或从其他行业涌入餐饮业，既给餐饮业带来了繁荣，又使竞争日益激烈。

3.“供求关系”含义的作用

“供求关系”的餐饮市场含义在新市场开拓中发挥作用。在餐饮企业市场开拓经营

活动中，首先要分析和寻找对自己的产品而言有潜力的市场，寻找的依据就是各地区该

产品的供求关系。通过预测消费潜力和分析竞争者，来确定某餐饮产品在某个地区的供求

状况，进而对供过于求的市场予以放弃，对供不应求的市场重点加以开发。如“谭鱼头”

火锅进入台湾市场创下了需要提前一周订位的纪录，它的成功首先归结于该企业开发了

一个供给相对空白的市场。大型餐饮连锁企业的投资部或开发部的大量工作，就是不断收

集和研究各区域市场的供求信息，随时准备发现市场机会，并对现有市场的供求变化进

行监测，对市场状态作出评估。餐饮企业需要投入大量的精力研究供求关系才能确保投资

成功。

4.“消费者”市场含义的作用

餐饮企业经营活动的方方面面都离不开消费者，都是在不断研究消费者

需求及其变化的同时，开发和提供与消费者需求相适应的餐饮产品，满足消

费者需求成为餐饮企业经营的同义词。大到经营者如何看待顾客，不断地向员

工灌输正确的顾客观念；小到服务员每一项服务，无一不在揣摩顾客喜好。由

此可见，无论在观念的宏观层面，还是在经营的微观细节上，餐饮市场就是消

费者这个含义，都在被餐饮经营活动广泛采用。

综上所述，各种餐饮市场含义有意识或无意识地被运用在餐饮日常经营

活动之中。恩格斯在《自然辩证法》中写道：人类的发展是从“自由王国走向

必然王国”的历史。人类的餐饮经营活动，同样应该逐渐摆脱无意识的盲目活

动，而进行有意识的、科学的管理。由此可见，理解和把握餐饮市场的含义，有

助于餐饮经营者有的放矢、思路清晰地开展经营管理活动，并取得更大的绩

效。

（四）餐饮市场营销的含义

市场营销学对应的英文单词为Marketing。目前，国内理论界一致认为Marketing是动

名词，译名应反映其动态的意义，译为市场营销学是最合理的。餐饮市场营销则是市场营

销学理论在餐饮市场中的具体应用。

1.餐饮市场营销的概念

餐饮市场营销是指餐饮企业为使顾客满意，并实现餐饮经营目标而开展的一系列有

计划、有组织的整体活动。

~~餐饮市场营销包含以下几层意思:

(1)满足顾客需要是餐饮市场营销的起点和

终点。

(2)实现交换是餐饮市场营销的核心。

(3)计划、组织整体营销活动是餐饮市场营

销的保证。

(4)获得利益是餐饮市场营销的目的。

餐饮市场营销过程如图1-1所示。

2.餐饮市场营销理念在营销过程中的表现

销售和推销活动并不是餐饮市场营销的全部，而只是餐

饮市场营销“冰山”的顶端。一味片面地试图通过各种促

销活动来挽救餐饮企业经营的困境往往显现出无助和软

图1-1餐饮市场营销过程

力。实现产品销售并获取理想的利润是餐饮企业的n的，

这是由企业经济组织的性质决定的。但要实现销售就必须

依靠市场营销有计划、有组织的一系列整体活动来完成，可以用“营销一一销售金字塔”图来较形象地

说明，如图1-2所示。

任何一项餐饮产品和服务项目的推出和成功都不是盲目的，也不是通过单纯的推销

就能实现的，都要经历从塔基到塔尖的操作程序，即从市场营销分析、市场细分、制定目

标市场策略、制定市场营销组合策略到实现销售这样一个过程。

(1)市场营销分析

市场营销分析是餐饮市场营销的基础性工作，它能帮助企业了解市场情况，包括市

场容量、供给量、消费者特征等；有助于企业把握市场上餐饮产品的基本情况和各类产

品的实际销售情况等产品信息；可以对竞争者进行分析研究；还能获取宏观层面的相关

信息。

（2）市场细分

市场细分就是按一定的方法把一个整体的市场划分成若干个具有显著不同消费特征

的亚市场，比如将完整的餐饮市场细分成中餐餐饮市场、西餐餐饮市场、快餐餐饮市场、

中老年餐饮市场、儿童餐饮市场、火锅餐饮市场、妇女保健餐饮市场等亚市场，通过市

场细分，餐饮企业可以更清晰地了解和认识市场结构，准确把握需求，找准市场机会，为

餐饮企业确定目标市场提供帮助。

（3）制定目标市场策略

制定目标市场策略是建立在市场细分基础之上的。从各细分市场中结合市场营销分

析的信息，选择适当的亚市场作为餐饮企业自己的目标市场，即确定企业准备为之服务

的消费群体，针对目标顾客的需求特征和市场竞争状况、本企业资源等因素，确定自己的

产品方向、产品特征、产品或品牌的形象定位、可能的价格范围等市场营销策略，为日常

的经营提供依据。

（4）制定市场营销组合策略

这是餐饮企业常规性工作，即产品、价格、渠道和促销这四个从产品产出到产品售出

所采用的市场营销工具的使用策略。这也是确定4Ps市场营销组合策略的过程。所谓“组

令”是指产品、价格、渠道和促销四个营销因素不是孤立的,它们之间要形成有效的组合

配置才能实现市场营销的目标，否则很有可能无法实现销售或让消费者满意。

因此，依据目标市场策略所指明的市场营销方向，合理地进行产品规划、价格决策、

销售渠道选择和促销宣传，并使之相互协调，就是确定4Ps市场营销组合的基本任务。

（5）实现销售

从“营销——销售金字塔”可以看出，建立在塔基之上、

有效的4Ps市场营销组合，意味着顾客将接受到喜欢的餐

饮产品和愿意支付的价格，合理的促销行为又更加激发顾

客的消费意愿，方便而畅达的渠道会使顾客更加容易地获

得产品。其结果是使销售成为一种必然，最终顺利达到金

字塔的塔尖。

二、餐饮市场营销的特点与服务营销策略

餐饮业是提供食品烹饪和助餐服务的服务业，区别于食品零售业；餐饮业

营销是烹饪和助餐服务营销，具有服务产品营销的相关特征。餐饮企业可以根

据服务的一般特点和结合餐饮业的特殊性进行营销策划。

(-)餐饮产品服务的特点

服务产品具有区别于实物产品的四个特点，即无形性、不可分离性、易变性、不可储存性，如图1-3所

刁K

图1-3服务产品的一般特点

1.服务的无形性

服务具有无形性。服务是一种行为或活动，是非实体的、无形的、抽象的。

餐饮行业属服务行业，向顾客提供的是烹饪菜品、点心制作和助餐服务，在向顾客销

售的产品中含有较多的无形成分。

虽然任何产品都有两重性，对制造业的有形产品来说，其有形产品的实体部分是消

费者想要获得的基本利益，只有得到其实体，才能解决消费者购买该产品想要解决的问

题。例如，购买空调是为了获得适宜的温度，消费者必须得到空调并将其安装在室内；同

时，要想使消费者购买空调，商家必须提供送货、安装、调试、维修等售后服务，这些服

务对顾客而言只是产品的附加部分，它本身并不能对消费者的基本利益产生影响，但由

于它给消费者提供了附加利益，所以可以吸引消费者购买。所以，附加的服务是为卖出产

品所必须提供的“助销服务”。对制造业的有形产品来说，产品中的有形部分所占的比例

大于无形部分的比例。

然而，餐饮产品的内涵除包括菜品、装修和设施外，还包括助餐服务、环境、形象等

诸多要素，在整个餐饮产品中，顾客的基本利益的满足同时来自于有形和无形两个部分。

餐饮产品的有形部分与无形部分的比例决定了餐饮产品的类别和档次。从类别上来看，常

见的中西正餐、火锅、自助餐及快餐的无形部分的比例依次呈递减趋势，而有形部分的比

例则是呈递增趋势；从档次上看，档次越高其无形部分比例越大，档次越低，则有形部分

比例越大。

(1)重视餐饮产品的无形性特点

餐饮产品的无形性尤其要引起餐饮经营者的重视，其主要有以下几个方面的原因：

第一，餐饮业属服务业，尽管其产品中的有形部分含有一定比例，但有形部分的功能

在直接满足顾客部分利益的基础上，更重要的是作为助餐服务的必备载体，否则“服务”

将无法搭载。

第二，从现实情况考虑，顾客对餐饮产品的需求利益已远远超出对菜品本身的需求,

菜品这个有形产品在顾客需求中只是最基础利益，是必须予以满足的，顾客关心的常常

是餐饮产品给其带来更为广泛和方便的附加利益。而餐饮产品中的建筑物、装饰、设备

等有形部分是消费者不能带走的，不具有制造业实体新产品的特征。

第三.即便菜品的有形部分也具有其特殊性,由二餐饮消费的同时性.通常情况下餐

饮企业的菜品必须在消费者作出购买决策后才投入制作，对消费者来说仍然具有一定的

无形性特征。

第四，从餐饮企业营销工作的现状来看，餐饮经营者常将眼光局限于菜肴和餐厅装

修两个有形部分上，表现出明显的狭隘性。因此，有必要强化餐饮产品的无形性特征，以

促使餐饮企业经营者认真思考餐饮产品的内涵与特点，在竞争中拓宽思路，寻找方法，取

得理想的市场地位。

(2)无形性对餐饮营销的利弊

①餐饮产品无形性对餐饮营销的有利方面。服务的无形性对餐饮营销具有有利的一

面，比如厨师雕塑和烹制的菜品活动，顾客一般看不到，顾客看到的只是成品，这能使顾

客对厨师的服务技艺产生一种“神秘感”，这种神秘感吸引着顾客和促进着营销。无形性

的背后是服务技巧，包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、经验、文化、信息等，这

些具有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源。

②餐饮产品无形性对餐饮营销的不利方面。服务的无形性同样对餐饮营销具有不利

的一面，比如较多的无形部分使顾客在购买前无法确信自己的选择，从而影响项客对餐

饮产品的购买；又如较多的无形部分使顾客的消费经历难以直观化；再如餐饮广告很难

做，仅拍外景或内景，缺乏吸引力，如果拍摄厨师的烹饪过程，时间和资金不允许，况且

菜品的品种又太多，往往难以顾及。

2.服务的不可分离性

服务具有不可分离性。服务的生产、交易和消费是同时发生的。在服务过程中，生产

者（或营销者）与消费者之间是不可分离的，消费者参与服务产品的生产，服务的价值在

生产者与消费者的接触中产生。例如，顾客进入餐厅的同时，餐厅的服务也开始了，当顾

客用餐完毕离开餐厅时，餐厅的服务也同时结束。在顾客进入和离开餐厅这段时间内，菜

肴的生产（烹饪）、顾客的消费及结账（交易）都是在同一时段进行的。顾客参与菜肴的

生产：如顾客点菜和对菜肴的烹饪提出一些要求，甚至像有的餐厅那样点名要某位厨师掌

勺，有的菜肴（像火锅）的生产必须让顾客动手参与。另外，顾客的口味特殊，还可能让

厨师再加工等。餐饮服务的价值在顾客与餐厅接触中产生，即价值不仅体现在餐饮菜品上,

也体现在顾客接触的餐厅环境、餐厅人员上。

（1）餐饮产品服务的不可分离性对餐饮营销的有利方面

它能推动餐馆、饭店改善与顾客的关系，关心顾客的需要等。

（2）餐饮产品服务的不可分离性对餐饮营销的不利方面

在顾客比较多的时候，对先来顾客的服务没有结束，后来的顾客就不得不等候；有些

参与服务的顾客不与餐厅配合.像有的自助餐顾客.领取过多的食品，造成浪费等。

3.服务的易变性

服务具有易变性，亦称波动性。服务是人的一种活动，既有服务人员参与，又有顾客

的参与，人的因素常常干扰服务活动，使得服务活动容易“走样”。一是因人而异，即不同

的服务人员在同一服务岗位所提供的服务产品有差异，如厨师手工制作菜品的差异、服务

人员因知识、技能、经验、体力所造成的差异等；二是因时而异，即同一个服务人员在不

同时间所提供的服务产品有差异，如服务人员因心情的好坏所造成的差异等；三是因地而

异，即同一家餐饮服务机构在不同网点所提供的服务产品有差异，如不同地区或种族的

消费名对向一餐饮产品和服务的评价可能不同等。

（1）餐饮产品服务的易变性对餐饮营销的有利方面

它促使餐厅、饭店更多地关心顾客的差异和市场的变化，开展差异化、个性化营销，

增强灵活应变能力。

（2）餐饮产品服务的易变性对餐饮营销的不利方面

容易引起顾客的不满，并对餐饮质量产生怀疑，最终影响餐饮企业的品牌建设。另外,

餐饮产品和服务不易统一标准和规范等。

4.服务的不可储存性

服务具有不可储存性。一方面，服务的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结束

就是消费的起始和结束，不存在生产结束与消费起始之间的储存期；另一方面，餐饮产品

不能通过仓储方式储存或在销售现场保值留置，餐饮产品的构成除了包括菜品外，还包

括服务、设施、环境、形象等多项要素，由于餐饮产品实物部分的菜品不能储存，因此餐

饮企业就不可能大量事先生产，只能是以销定产，现产现销。这就容易导致客源不足时,

每天的固定成本得不到及时充分的回收，又无法通过储存进行调控。

（1）餐饮产品服务的不可储存性对餐饮营销的有利方面

它促使餐饮企业珍惜时间和空间资源，提高服务效率。

（2）餐饮产品服务的不可储存性对餐饮营销的不利方面

保证充足客源的难度，餐饮供求在时间上、空间上的矛盾难以协调，容易

出现忙闲不均而影响服务质量和效果。

（-）餐饮市场服务营销策略

餐饮营销作为一种服务营销，其营销策略体系，如图1-4所示。

图1-4服务特性与服务营销策略体系

整个服务营销的策略体系是由“克服服务基本特性对服务营销不利一面”的营销策

略和“利用服务基本特性对服务营销有利一面”的营俏策略两部分组成的，可归纳为“八

化”营销：即有形化营销策略、技巧化营销策略、可分化营销策略、关系化营销策略、规

范化营销策略、差异化营销策略、可调化营销策略和效率化营销策略。

1.克服服务特点对营销不利一面的策略

(1)有形化营销策略

餐饮服务本质上是无形的、抽象的，这对餐饮营销不利。因此，餐饮企业在营销中应

讲究有形化，即尽可能提供一些有形线索或有形提示，帮助顾客识别和了解企业，并由此

促进营销。美国服务营销学家肖斯塔克(L.Shostack)指出，顾客看不到服务，但能看到

服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其

他顾客等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索。

❖能帮助顾客识别和了解餐饮企业的有形线索，主要有销售环境、餐饮品牌和餐饮

服务承诺。

①使销售环境有形化。餐饮企业的销售环境，包括餐厅地段、建筑外观、停车

场、周边环境、内部装修、布局、气温、气味、灯光、音响、餐桌、餐椅、餐

具、指示牌、菜单、厨房、卫生间、人员、顾客、气氛等。

餐饮环境的营销作用

第一，环境对餐饮服务的提示作用。例如，繁华的地段可以提示饭店、餐馆的服务档

次不会低；整洁的环境可以提示食品卫生的水平和严谨的服务态度；新鲜而芳香的店堂

空气可以提示所出售菜肴点心的新鲜程度；温暖宜人的气温、柔和的灯光和音乐、舒适

的座位可以提示温情、细腻的服务风格，而强烈的灯光和欢快的音乐又可以提示热情、豪

爽的服务风格；醒目的指示牌和印制精良的菜单可以提示精心设计的周到服务；店堂服

务人员和就餐顾客语言举止的文明可以提示饭店、餐馆格调的高雅等。

第二，环境的价值作用。餐饮环境由于具有营销作用，所以它是有价值的，它可

以使餐饮服务增值。例如，同一罐啤酒，在超市里卖只需1.50元，在普通餐馆里

卖也许需3.()()元，而在五星级酒店卖可能需要6.0()元。这里差价的原因主要在

于顾客感受的环境或气氛不同。

餐饮环境设计的原则

第一，环境要体现理念。在激烈的市场竞争中，如今，餐饮企业越来越讲究经营理念

和服务理念，而抽象的理念通过有形的环境可以得到具体的提示，从而有利于顾客的识

别。例如，国外一些绿色饭店的环境设计也是“绿色”的。在餐厅内种植树木、竹林；餐

厅内始终保持沁人心脾的味道；餐厅的铺地材料采用可再利用的花岗岩；餐厅墙面采用

无污染的材料或天然材料；餐桌、餐椅的材料部分取自报废船只的地板；厨房设备采用

绿色家电等。

第二，环境要体现特色。餐饮企业的特色，不仅要体现在菜肴、点心和自配饮料上，还

要体现在环境上，餐饮环境的各种要素都可以体现餐饮企业的特色。例如，许多民族餐饮

店的环境设计；许多高档餐馆、饭店常用特定的顾客环境来提示其特色等。

第三，环境要服务于创新。餐饮环境的设计要与餐饮创新相结合，使环境建设支持创

新。例如，上海新亚大包是中式快餐的一种餐饮创新，而这种创新显然离不开新亚大包网

点环境的精心设计：包括网点地点的选择，店堂环境的装修，服务人员服饰、仪表和行为

规范的设计等，从而有力地支持了新亚大包中式快餐的创新，促进了新亚大包的发展。

第四，环境要烘托质量。由于服务的无形性，餐饮质量较难被顾客识别，而餐饮环境

作为一种包装，可以提示餐饮质量，增大其识别度。例如，高质量的餐饮设施和工具，如

餐椅、餐桌、餐具、装修、洗手间等，都可以向顾客提示高质量的服务。又如，餐馆、饭

店的人气环境也可以起到烘托质量的作用。一家餐馆能注意和展示红火的人气，就会给顾

客带来很强的提示：人气这么旺的餐馆，其菜品的质量一定不错。展示人气环境，可以有

多种方法，如餐馆将沿街的墙改成透明的大玻璃墙；在餐馆门厅内竖立大牌子，展示各个

包厢被预订的火爆情况；在门厅、走廊和楼梯的墙上展示国内外社会政要、名人光顾餐

馆的照片、赠画或题字；在餐馆所辖的停车场停放众多的名车等。

第五，环境要有利于拓展网点。发展餐饮网点，关键之一就是餐饮环境的选择和设

计。例如，美国肯德基快餐网点在全球的发展，与它对快餐网点包装或环境的精心设计和

管理有关，如建筑环境，所有网点的内装修都按统一的七套图进行，都有统一的装修形

象；又如人员环境，对分布在世界各地的快餐店员工都按统一的规范进行服务培训等。

第六.环境要起到沟通促销作用。服务的无形性使得餐饮广告比较难做.而如果尽量

发挥餐饮环境的广告作用，就可以弥补以上不足。例如，美国的麦当劳就十分重视利用餐

饮环境来做广告。麦当劳的“餐具”或食品包装上就有广告，像麦当劳的热饮料杯子上印

有“热饮烫口”的字样，既是一种安全提示，也是一种包装广告，热饮，就是要热一点，且

热到“烫口”的程度，其“热”的质量自然就有保证，从而对喜欢热饮的顾客就有吸引力。

第七，环境要有利于关系营销。服务的包装或环境，尤其是服务人员的形象设计得好,

有利于服务业的关系营销。正如有专家指出，现代饭店服务人员的形象设计可以用

SERVICE（正好是英文“服务”一词）中的7个字母来概述：

一一S,即Smile（微笑），服务人员要对每一位顾客微笑；

——E,即Excellent（出色），服务人员要将每一项工作都做得出色；

一一R,即Ready（准备），服务人员要随时准备为顾客服务；

-V,即Viewing（看待），服务人员要把每一位顾客都当作需要特殊关照的贵宾看

待;

I,即Inviting（邀请）,服务人员每一次服务结束都要向顾客发出下次再来的邀

请;

-C,即Creation（创造），服务人员要善于创造温暖的服务气氛；

——E,即Eye（眼光），服务人员要始终用热情的眼光关注顾客。

这样的服务人员形象可以起到增进顾客的关系作用。

第八，环境要满足顾客的需要。满足顾客需求是营销的核心，也是餐饮环境设计

和管理的一个原则。例如，餐饮环境要满足安全卫生的需要。有专家研究了中外

餐饮的第一差距就是卫生环境的差距。上海星晨饭店在设计厨房环境时规定，在

厨房一律穿布鞋，为了“保护”布鞋，厨师和服务员就不得不屈就于近乎苛刻的

卫生要求，最终带来的好处是“星晨”厨房告别了油腻和水迹遍地的现象。

餐饮销售有形化常见的具体表现

第一，菜单的有形化，如添加菜名说明、设置菜名说明图片、菜名的命名形象生动、

使用电脑点菜、增加菜点原料构成和营养成份说明等。

第二，菜品原料的展示，如食物原料展示、菜品配料按实际份量展示等。

第三，制作展示，如可采用开放式厨房、餐厅内设置投影来展示厨房生产过程、餐厅

内现场制作表演、餐台边制作等。

第四，销售展示，如菜点、酒水等成品用推车巡回销售等。

第五，消费经历回忆展示，如赠送所消费的宴会纪念菜单、赠送用餐消费的照片或光

碟等。

②努力营造餐饮企业知名品牌。餐饮品牌也是一种有形线索.它能反映餐饮企业的

服务质量和水准，会在顾客心目中树立起一个有力、清晰而且准确的餐饮服务形象，就像

一个实际产品那样具有有形特色便于辨认和信赖，而成为一个永久的标记。餐饮品牌营销

就是餐饮企业建立品牌和利用品牌来促进营销。例如，上海的“功德林”素斋馆是当地知

名品牌，很多较高规格的素食宴请者在选择餐馆时常常会不假思索地选择“功德林”，不

用担心菜肴质量、服务质量不佳而使宴请失败的风险，其原因就来自品牌的价值。品牌建

设是解决服务的无形特点给餐饮企业带来销售困惑的根本途径。餐饮品牌建设的内容详

见第五章。

③开展餐饮业服务承诺活动。餐饮服务承诺是指餐饮企业通过菜单、海报、照片、

人员、广告、促销活动和公共宣传等沟通方式向顾客预示餐饮质量或效果，并对餐饮质量

或效果予以一定的保证。它是看得见，听得到的，因此，也是一种有形化营销手段。

在餐饮承诺中，有的承诺是明示的，有的承诺是暗示的。在餐饮承诺中，仅仅预示质

量或效果的承诺是不完全承诺，如果既预示质量或效果，而且又予以保证的承诺，那是完

全承诺。餐饮企业通过一定媒体向顾客承诺，可以影响顾客心理，降低顾客的认知风险,

加强顾客对餐饮质量的监督，从而吸引顾客和增强营销吸引力。同时，承诺也有利于内部

管理的提高和完善。

（2）可分化营销策略

餐饮业的可分化营销是指通过服务的可分化来吸引顾客和扩大客源。餐饮业服务的

可分化是指在餐饮服务过程中，餐饮服务者与顾客之间实行“远离”或不直接接触，而通

过“中间媒体”接触顾客和向顾客提供服务。餐饮业服务的可分化，主要有自助化、渠道

化和网络化三种方式。在自助化服务中，餐饮企业通过自助服务的菜点、餐具、设备等接

触顾客和提供服务；在渠道化服务中，餐饮企业通过特许经营商接触顾客和提供服务；在

网络化服务中，餐饮企业通过网络商或电子商务接触顾客和提供服务。在三种可分化方式

中，所谓“中间媒体”分别指“自动服务的菜点、餐具、设备”、“特许经营商”和“网络

商”。餐饮企业无论使用上述哪一种方式“远离”顾客，都可以起到吸引顾客和扩大客流

的营销作用。因此，按服务可分化的方式分，餐饮业的可分化营销有自助营销、特许营销

和网络营销三种。

①餐饮企业的自助营销。餐饮业的自助化服务就是自助餐服务。在自助服务中，餐

饮企业提供事先做好的菜点、调味品、饮料以及炊具、餐具、餐桌等，而菜点装盘、端盘

以及简单的烹饪等餐饮服务由顾客自行完成，包括煎鸡蛋、烤而包、火锅和铁板烧烤等。

此外，也有顾客直接下厨的自助餐。

自助餐的营销作用主要有：

第一.增加顾客的参与感和对服务结果的责任感,这些心理感受对餐饮业营销都是有

利的，而且能提高顾客对餐饮服务的满意度和对餐饮企业的宽容度，这也正是在可比条

件下，为什么自助顾客的投诉会比其他餐饮方式少的原因所在。

第二，增加服务能力。由于食品是先生产好或准备好的，可以事先有足够时间生产或

准备充足的食品，因此，自助餐的食品供应规模可以大大增加（当然，这与冷餐存放的时

间可以较长有关）。从某种意义上讲，自助餐与食品超市的基本功能相似，都是扩大供应

能力并由此扩大客流。另外，由于服务过程中的装盘、端盘和部分烹调服务是由顾客自行

完成的，因此，自助餐店家可以让相同数量的服务人员服务于更多的顾客。所以，自助餐

是餐饮企业应对大规模客流的最佳服务方式。

第三，降低服务成本。由于顾客自助服务的替代作用，自助餐可以大大节约人员成本,

包括服务人员和厨师成本，因此，自助餐的定价一般比较低，有营销的竞争力。

第四，有利于有形化营销。由于在自助餐的服务过程中，菜点、饮料、水果等食品都

是完全展示给顾客看的，而且不是样品，是实际可以享用的食品，这就将烹饪服务完全

“有形化”了，可以使顾客一目了然地感知店家的烹饪质量，这可以增加对顾客的吸引

力。

第五，有利于技巧化营销。例如，顾客在自助烹饪时，厨师或服务员可以在旁边加以

指导和传授，这是技能营销。再如，自助餐餐台上的食品及其摆放一般都经过艺术设计，

有一定的造型，色、香、味、形、器、名等饮食文化都能充分地展示出来。自助餐餐厅一

股比较大，也适合引入一些文化娱乐活动，这是文化营销。

第六，满足大型交往活动的需要。自助餐特别适合顾客对大型社交活动的需要，因为

自助餐的环境和气氛特别适合顾客的自由流动和自由交流，气氛既热烈温馨，又宽松自

在，人们既可以充分地接触自己想接触的人，又可以“合理”地避开不想接触的人。

②餐饮企业的特许营销。餐饮企业的特许营销就是一般所说的餐饮特许经营，即餐

饮企业（特许者）将自己的品牌以特许合同的形式转让给加盟者（被特许者或特许经营

者）使用，加盟者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事餐饮经营活动，并向特许

者支付相应的费用，包括一次性的品牌使用费用和每年的收益分成。特许经营者以此模式,

迅速提高品牌知名度和扩大市场规模。由于特许经营通常形成由特许者和多个加盟者组

成的连锁体系，故“特许经营”通常与“特许连锁”或“特许加盟”同义。

餐饮特许经营的营销作用主要有：

笫一，迅速进入和拓展市场。因为对许多中小餐饮企业来说，自己办餐饮店，没有什

么知名度，可能很吃力，不如购买知名餐饮企业的品牌来经营；又因为特许经营只涉及品

牌使用权的转让，一般不涉及专利技术的转让，所以，技术含量不会很高，对被特许者在

技术方面的要求不是很高,许多餐饮者都可以成为被特许者或加盟者；最后.正由于技术

含量不高，因此特许合同的谈判相对比较简单，签约的成功率比较高。

特许经营可以使餐饮企业通过当地加盟店迅速进入和拓展国内外市场，餐饮企业进

入国内外目标市场，尤其是比较陌生的市场时，采用这种方式比较有效。

第二，提高品牌知名度。特许经营，实质上就是营销品牌，所以特许经营与品牌之间

是密不可分的。品牌知名度高的有助于特许经营；反过来，特许经营也有助于提高品牌的

知名度和品牌的市场影响力。例如，“麦当劳”是世界名牌，这有助于麦当劳在中国的特

许经营；但同时，“麦当劳”在中国的特许经营也是“麦当劳”品牌在中国迅速传播的一

个重要囚素。

第三，降低经营成本。特许经营可以使餐饮企业（特许者）利用加盟者的资金、人力

资源，现有的供应网络、营销网络，而不必像自己亲自开直营店那样花费较大的投资和运

营成本。

③餐饮企业的网络营销。餐饮业的网络营销就是通过互联网接触顾客进行交易，确

切地说，就是通过网络(或电子)渠道商向顾客提供餐饮服务。网络营销，习惯上也称电

子商务，近些年来在餐饮业的应用开始兴起。例如，“网上餐厅”和“送餐服务”便体现

了