【广告策划】案例-克莱斯勒汽车公关整合推广全案

克莱斯勒300C2010年公关推广全案-1-第一部分 我们的任务和环境1.艰巨的任务2.前期公关诊断3.公关的责任-2-艰巨的任务300C面临的严峻局面300C所担负的责任市场严峻竞争激烈品牌弱势300C是后来者克莱斯勒母品牌在中国市场较弱竞争对手强大A6L、Crown的强势占位，与300C相比，他们在社会公众以及目标用户群体当中都有深厚的品牌与市场根基销量保证企业的生存压力渠道的维护与激励提升品牌300C是目前克莱斯勒旗下国产的唯一车型对BBDC企业品牌形象的提升和丰富为未来后续车型铺路品牌/用户认知渠道-3-前期公关诊断我们走访了一些的经销商克莱斯勒经销商港龙回龙观店宏龙伟业汇杰伟业中进百旺奥迪经销商广宏达诚远德奥行丰田经销商北苑丰田奥德行丰田首汽丰田-4-前期公关诊断–终端的声音克莱斯勒经销商-5-前期公关诊断–终端的声音奥迪经销商-6-前期公关诊断–终端的声音皇冠经销商奥德行丰田强调皇冠的性价比高,驾驶感觉好,安全性能优异.当被质疑日系车的“安全性低，钢板薄”的口碑时，他们的应答是：皇冠车身采用的全部是高刚钢板,而且皇冠的安全理念是采用吸收能量，不是仅仅依靠钢板的厚度。而且丰田与本田的车身结构完全不同，丰田采用的是一体车身，不存在象本田，日产类似的碰撞后从中间断成两段的问题。而且皇冠、锐志在欧洲权威的碰撞测验中都达到6星级。认为300C是典型的美国车，内部空间大，乘坐舒适，但是油耗高，故障率高。当谈到皇冠的内部空间明显小于奥迪时，他们的解释是“奥迪的座椅感觉扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒适性高，坐垫厚度比奥迪的至少厚10公分。”但是承认皇冠的内部空间小于奥迪的。指出奥迪的保养费用高。首汽丰田认为三款车的价位差不多。皇冠的性价比是最高的。强调皇冠的V6双VVTI发动机以及6速自动变速箱保证了高性能与低油耗。而且皇冠是这三款车中唯一的前置后驱，操控性好，而且后驱是高档车的流行趋势。认为300C的配置低，但当被质问具体情节是回答不上来。强调美国车做工粗糙，而日本车内饰工艺细致。对于奥迪的主要观点是维修、保养费用高。特意指出奥迪一次普通保养要1000多块而皇冠只需要400-500，一年下来在这个方面能节省数千元。并且推出丰田送两年保养的活动。北苑丰田皇冠:在三款车里是唯一的后驱车,油耗低(相对300C和奥迪).整体感觉大气,内饰精良A6:定价太高,不值.300C:费油-7-前期公关诊断–终端的声音几个需要特别关注的问题克莱斯勒经销商奥迪经销商-8-前期公关诊断–媒体记者对300C的看法-9-前期公关诊断-10-公关的责任–问题克莱斯勒品牌端克莱斯勒品牌管理和300C营销在一定程度上的脱节。克莱斯勒品牌在中国市场的认知偏弱。“美国车”的误区美国车在中国用户中的传统印象：宽大、粗糙、忽视细节、耗油。以克莱斯勒为代表的自信、勇于开拓、富有梦想的美国精神在中国用户中认知偏弱。对美国精神的积极部分，中国大众内心深处是崇拜的。-11-公关的责任–我们要解决什么我们需要全方位多渠道系统化在最广泛的大众中确立300C的豪华认知对谁讲讲什么如何讲——品牌与产品形象的提升针对潜在目标用户提供购买的充足理由对谁讲讲什么如何讲——销售拉动大公关！-12-第二部分 品牌传播的原则1.话语体系研究2.目标人群传播3.媒体教育-13-话语体系研究从美国车到德系车美国车的外观德系车的内涵经典的设计众多国际奖项-14-话语体系研究从美国精神到300C精神美国精神300C精神提取美国精神中的精髓，塑造300C的品牌个性与品味让自信、阳刚、豪华、进取成为300C的背书让300C精神成为同级别车中具有鲜明独特性的汽车文化与精神，增强用户的荣耀感与归宿感-15-话语体系研究独特性豪华性300C精神德系车内涵结合与众不同的豪华车用300C精神和德系车内涵，打造一款与众不同的豪华车-16-目标人群传播–300C目标客户我们的目标客户是这样的一个群体特征职业80％为男性，35－50岁公司企业中的领导者各行业领域中杰出的专业人士为拥有傲人成绩而努力付出欣赏现代生活的优美雅致商业、财务或IT等行业的中高级经理媒体新闻、娱乐明星和设计相关行业的自由职业者中等私有企业老板尊贵(Exalt)优雅(elegance)与众不同(uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表现(expressiveness)自信(confidence)行为-17-目标人群传播–对谁说，怎么说对目标人群和普通大众区别对待理性报纸杂志网络等目标人群大众人群感性电视街头杂志等-18-媒体教育利用各种渠道不断教育媒体媒体日常沟通分类媒体培训日常媒体接触/活动中的印象控制让媒体接受我们的表述引导媒体做与我们方向相符的第三方传播避免不利信息的传播-19-第三部分 对手与伙伴1.竞争对手分析2.对手与伙伴3.产品优势挖掘-20-竞争对手分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月合计雅阁90038306145151229993128899657988371066588415帕萨特88461017411893103567251891691178423873583711奥迪A634133168492953194521479654685576676443954皇冠21142480343934083097399546514860363231676广丰Camry

368157347685785224952新奥迪A4104380319401817117211859961035108411075华晨宝马3系890671398113110478961071154514039052华晨宝马5系890631125511198557819299967288184北京奔驰E5444756786504164514633631064146沃尔沃S40

1423009245561922部分车型06年1-9月销售数据-21-对手与伙伴我们的竞争对手是奥迪A6L、丰田皇冠找到我们的“伙伴”——奥迪A6L-22-对手与伙伴–甩开皇冠为何要甩开皇冠？奥迪A6L、皇冠，在此市场领域都具有深厚的品牌与市场基础，两款产品同时被提及时，它们的话语权过于强势，定义了人们对高档车认识的标准；相对于奥迪A6L，皇冠与300C在产品特征方面的反差更大，更容易反衬出300C在细节、内饰方面的弱势；奥迪A6L是奥迪品牌中的中端产品，皇冠是丰田品牌中的最高端产品，整体上看，奥迪品牌要高于丰田（皇冠）品牌；在大多数用户心目中，奥迪A6L的位置也确实要略高于皇冠，市场销量的差距也印证了这一点；甩开皇冠，符合当前排日的“暗流”；奥迪A6L是当前市场上的强势产品，选择对手也就是选择伙伴，当然要选择“明星”产品。-23-对手与伙伴–紧盯奥迪-24-产品优势挖掘为什么挖掘产品无论采用怎样的话语体系，让受众信服300C比竞争对手好，都需要具体的产品优势支撑，这是硬功夫挖掘产品的好处产品优势是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、越细致，便越能够放大自身的优势并打压竞争对手-25-产品优势挖掘豪华的外观工艺环保动力操控舒适安全-26-产品优势挖掘–产品传播点范例长度超过5m、轴距超过3m，行政级豪华车富有冲击力造型外观，坚持经典的审美理念，不为追求某些似是而非的性能牺牲车辆整体和谐性（反面例子：比如车轮移向四角，表面看在有限车身尺寸内实现了空间利用的最大化，但这种设计破坏了整体造型的协调性）与超豪华车相近的各种设计细节外观动力操控安全工艺环保舒适-27-产品优势挖掘–产品传播点范例外观动力操控安全工艺环保舒适-28-产品优势挖掘–产品传播点范例外观动力操控安全工艺环保舒适-29-产品优势挖掘–产品传播点范例宽敞的内部空间波士顿专业声学音响系统，六碟CD（MP3）和七个扬声器在安静的车厢内营造出剧院级的声效。6CD+MP3，吸进式6碟CD，支持MP3音乐格式播放后排DVD影音系统后排DVD遥控器及耳机北美头层小牛皮纯正的加州胡桃木装饰仿古指针式时钟内饰做工精细，改变人们对美国车内饰粗糙的传统印象；许多零部件与奔驰通用（比如倒车雷达显示器、自动空调面板、座椅调节按纽等），从细节上体现出奢华等等外观动力操控安全工艺环保舒适-30-产品优势挖掘–产品传播点范例外观动力操控安全工艺环保舒适-31-产品优势挖掘–产品传播点范例内饰采用高科技环保材料，避免用胶粘，没有味外观动力操控安全工艺环保舒适-32--33-第四部分 07年公关规划1.公关目标2.核心事件3.公关规划-34-全年目标300C品牌“上天”价值落地品牌“上天”，价值“落地”，二者互为支撑，良性互动。品牌“上天”品牌知名度、提及率，我们需要的是跃迁性的爆炸式增长，而非常规的线性增长！如何实现？通过和电视的巧妙结合，进行“高空轰炸”，使得300C品牌知名度实现爆炸式增长。价值“落地”300C所蕴含的价值必须落地，将目标群体的心智资源进行有效的“地面占领”。如何实现？突出300C科技、豪华、独特、荣耀的产品/用户利益，配以有效的公关活动、创新的传播手段、富有吸引力的内容规划，对目标群体进行层层渗透，促使其产生价值认同。-35-核心事件–品牌“上天”活动简述媒体合作及配合目标人群：处于事业上升阶段的企业主征集阶段：社会上征集商业计划，评出5-10个参加电视台拍摄，BBDC借参赛者一辆300C帮助其实现商业梦想；拍摄阶段：电视台跟踪参选者，拍摄其在实现商业计划中的精彩表现，制作成系列节目在合作电视台播放；竞争评选：每月根据评委意见，综合网上/短信投票进行末位淘汰；活动周期：

前期选拔60天，约2个月 TVshow比赛300天，约10个月奖品设置：最终获胜者可以获得300C一辆及其它奖品TVshow：300C财富英雄-36-核心事件–品牌“上天”与“赢在中国”、“学徒”等电视节目的差别与关系：“300C财富英雄”的重点在于展现真实的商业活动，而不是游戏，在于整整在300天时间内（在BBDC的帮助下）实现创业计划，而不是仅仅展现计划，其目标个体本质上是企业，而不仅是个人；“300C财富英雄”可以理解为其它类似节目更为精彩的后续篇；其它类似节目的出现可以客观上烧热社会对此类节目的关注，同时，由于“300C财富英雄”所具有的鲜明差异性，“300C财富英雄”更易于成为被关注的焦点-37-核心事件–品牌“上天”-38-核心事件–品牌“上天”“300C财富英雄”对参赛企业的吸引力：对自身企业最为直接的推广机会；产品的推广企业形象的建立商业机会的增加满足表现欲望比赛获胜的回报比赛过程中获得的各种支持（300C产品是其中之一）-39-核心事件–品牌“上天”对300C及BBDC的展现：可以大幅增加300C品牌和产品在电视媒体的曝光率BBDC帮助参赛者事业成功：300C车辆、各种咨询、商业资源的提供（明星代言等）在形成的社会话题中，300C及BBDC是其中的重要角色以最生动的方式勾勒出300C目标用户群的特征可以体现奋斗、开拓、进取的300C精神，体现300C的独特性电视专题博客平媒口碑-40-全年公关规划–价值“落地”1/4季度2/4季度3/4季度4/4季度科技的300C阶段规划核心信息媒体规划事件规划豪华的300C独特的300C荣耀的300C1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月媒体试驾经销商培训上海车展区域用户试驾300C之夜全国巡展汽车设计大赛重点区域车展豪仕盟（用户俱乐部）建议推新的服务品牌媒体专栏封面报道时尚/大众媒体全媒体植入MV平媒大片电视节目电波媒体媒体评奖平面报纸专业杂志网络专题300C的豪华品质300C精神自信的成功者——自信，自非凡-41-全年主题–自信，自非凡自信，自非凡自信，源自非凡自信，成就非凡-42-科技的300C–主题传播传播的核心信息稿件主题示例-43-科技的300C–事件媒体试驾活动试驾时间：2010年12月试驾地点：上海天马山赛车场东海大桥厦门活动形式：媒体培训+媒体试驾+媒体交流（产品性能）相关链接：活动详细方案经销商培训-44-豪华的300C–主题传播300C的豪华品质环保时尚的内饰，新车无异味宽敞的内部空间，同级车中轴距最长3.5L产品在竞争车型中配置最高克莱斯勒300C，无味的“味”之道凸现产品内饰的环保性，其无异味的特征，正体现出了豪华车在“味”上的造诣醉享豪华，全方位体验克莱斯勒300C凸现产品完备配置所带来的舒适和操控感豪华，从空间开始一个人的维也纳从300C舒适的驾乘空间和Boston音响设备入手，凸现产品在音乐享受方面的尊崇感传播的核心信息稿件主题示例-45-豪华的300C–事件上海车展区域用户试驾全国巡展巡展主题：300C之夜巡展地点：重点销售地区高档场所活动形式：Party聚会媒体合作：当地时尚/大众媒体媒体专栏封面报道-46-独特的300C–主题传播自信、进取、阳刚的300C精神传承克莱斯勒品牌文化的经典克莱斯勒300C，不仅仅是汽车克莱斯勒300C的经典与现代拥有克莱斯勒300C，拥有街头回眸注：眼睛是心灵的窗户，300C产品以其独特气质的外形，俘获的不仅仅是路人的目光，更是其心灵深处的共鸣奥迪向左，300C向右注：主要将300C精神与奥迪A6L的沉稳中庸作对比，营造出我们产品的差异性传播的核心信息稿件主题示例-47-独特的300C–事件汽车设计大赛重点区域车展全媒体植入MV平媒大片电视栏目电波媒体-48-独特的300C–全媒体植入平媒大片MV电视栏目选择目标客户阅读率高的媒体，进行合作。拍摄产品与人的大片，进行专项传播，展现300C精神。大众财经时尚等-49-独特的300C–全媒体植入平媒大片MV电视栏目音乐MV定位：流行音乐排行榜的明星新歌推荐音乐MV播放，定位流行时尚人群，不限定的台次及频次播出传播方向：豪华外观+300C精神展现形式：明星音乐MV拍摄植入根据专辑中歌曲挑选符合300C精神的歌曲进行植入拍摄后期新歌打榜将反复在各个音乐排行榜出现可参加打榜的音乐电视节目：《百事音乐排行榜》、《中国音乐电视风云榜》《全球华语歌曲排行榜》、《TOP音乐排行榜》等-50-独特的300C–全媒体植入平媒大片MV电视栏目作为电视栏目或活动的道具专用车增加300C的曝光率选择符合300C精神的栏目或活动，如“莱卡风尚大典”用车“CCTV年度经济人物”用车等等电视节目的冠名赞助选择展现300C精神的节目，如东方卫视–《波士堂》(BossTown)等等-51-荣耀的300C–主题传播在全球被誉为“小宾利”用户群体为自信的成功者灵感座驾，豪仕一派注：结合“豪仕盟”车友俱乐部来写克莱斯勒300C，光荣与梦想之车注：结合“小宾利”的称誉，凸现产品与用户互为荣耀自信，自荣耀注：克莱斯勒300C是一款蕴含自信、进取精神的车，这种精神也植入到车主内心，而自信会让人获得更大的社会荣耀克莱斯勒300C车主：自信，让我成功传播的核心信息稿件主题示例-52-荣耀的300C–事件豪仕盟（用户俱乐部）媒体评奖建议推新的服务品牌-53-谢 谢！IntegratingAllDirectMarketingChannelstoBuildCustomerLoyalty整合直销渠道建立顾客忠诚度ABMWCaseStudyKayMadati,RelationshipMarketingManagerBMWArthurMiddletonHughes,VPforStrategicPlanningM\SDatabaseMarketingTheDMA84thAnnualMcCormickPlace,ChicagoTuesday,October30th200110:00AM–11:15AM1950-2000Brandsbuiltbymassadvertising大众广告建立品牌1985-2000DatabaseMarketingarrived,butnotintegratedwithmassadvertising.数据营销时期到来，但是未与大众广告整合1996-2000TheInternetarrived,butnotintegratedwithDBMormassadvertising互联网时代到来，但未与数据库营销/大众广告整合2001BMWbringsthemalltogether宝马将三者整合HowbrandmarketinghasevolvedBMWBuyersNotNecessarilyDrivenbyPricePersonalProfitfromPurchase= a(usefulnessofproduct)

+b(perceivedbrandvalue) -c(moneycost) -d(timeorinconvenience)HowBMWBuyersMakePurchaseDecisions宝马的购买车如何决定购买个人从购买得到的利益=有用的产品+感知的品牌价值-使用成本-耗时和不便Constructors构造者

Peoplewhobuilddatabases建造数据库的人

Merge/Purge,Hardware,Software数据输入/数据分选、硬件、软件Creators策略制定者

Peoplewhounderstandstrategy理解策略的人Buildloyaltyandrepeatsales建立忠诚，重复销售Youneedbothkinds!你需要这两种人Twokindsofdatabasemarketingpeople数据库营销的两种不同类型的人In2000,BMWbuiltarobustcustomerandprospectdatabasedesignedto:2000年，宝马建立了一个庞大的现有和潜在用户的数据库，意在：ProvideacomprehensiveviewoftheautomotiveandfinancialservicestoBMWcustomer提供全面的汽车和财务服务给宝马的用户Delivershortterm,incrementalrevenuethroughopportunisticmarketingprograms通过机会营销计划陈述短期、增值的利益Increasecustomerloyaltythroughunderstandingandabilitytodeliverrelevant,timelycommunication通过理解和提供相关、及时信息的能力以提高客户忠诚度SecureBMW’splaceinitscustomers’livesbyidentifyingwhichhouseholdsaregoodtargetsforadditionalBMWpurchases通过辨别目标家庭——认为宝马能提供额外的价值，保证宝马在用户生活中的地位SituationAnalysis状况分析BMWnowhasacentralsystemofmeasurement现在宝马有一个核心的评价系统TheBMWReportCentermonitorscommunicationsandresponsefromprospectsandcustomers宝马的汇报中心监控从现有用户和潜在用户的信息和反馈Measurementincludescostperresponseandcostpersale评价标准包括每个反馈的成本和每个销售的成本BMWnowhastheabilitytoviewprospectsaswellcustomersinitsuniverse现在，在宝马的这个系统里，有能力观察他的现有用户和潜在用户们ThisallowsBMWtoviewthefullshopper-ownercyclefromfirstpointofcontact,throughsaleandcrosssale宝马能够观察从购买到拥有的整个过程：从第一次联系、销售反复销售过程。ThenewmarketingdatabasecontainsabroadrangeofinformationontheBMWconsumer新的营销数据库包括一个宽泛的关于宝马用户的信息Campaign,response,andfinancialservicedata活动、反应、财务服务190appendedindividualandhouseholddatapoints填加190个人和家庭的数据BMWSituationII宝马状况IIAllowingafullviewoftheBMWcustomerdeliverssmartertargetingandprofit-generatingupsellandcrosssellopportunities允许对宝马的消费者有个全面的认识，在销售和交叉销售的机会中瞄准目标和利益创造者Whichvehicleownersarebesttargetsforcreditcards?哪类汽车拥有者是最好的信用卡消费者HowcanBMWcardownersincreasethelifetimevalueofthevehicleowners?宝马卡的拥有者是如何提高拥有汽车的生活价值Wherearethepocketsofourmostprofitablecustomers?哪里是我们最有利可图的消费者的聚集点WhichcustomerswilldeliveradditionalrevenuethroughfinancialservicesproductsaftertheyhavedisposedoftheirBMW?哪些消费者能给宝马带来额外的收入，通过在处理他们的宝马车后的财务服务BMWSituationIII宝马状况IIIImprovetheeffectivenessofmarketingprogramsintheyears2001–2003inorderto:在2001-2003年提高营销计划的效力目的在于：ReturntoBMWthecostofthedatabasebuild回到宝马建立数据库的成本状态Payfordatabasemaintenancegoingforward支付数据库维持发展的费用Increasetherevenuepercustomerovertime随着时间的推移，提高每个消费者（带来的）收入Increasetheprofitpercustomer提高每个消费者的利益IncreasethelifetimevalueofthecombinedBMWautomobileandfinancialservicescustomer提高接受宝马汽车和财务服务的消费者的生活价值BMWDatabaseMarketingGoals宝马数据库营销的目标ConsistentmeasurementandenhancementofBMWmarketingprograms一致的标准和宝马营销计划的增进Abilitytoprioritizeprospectsandcustomersbasedontheirlikelihoodtobuy有能力根据购买的可能性区分现有和潜在用户的优先顺序Identificationof“lowhangingfruit”–programsthatcanbequicklyimplementedtogeneraterevenueintheshortterm证明“lowhangingfruit”程序能快速实现短期收入的产生Refinementofcustomercommunications消费者信息精确TestingresultsagainstControlGroups依据控制群体测试结果（成交结果）Controlgroupsmeasuretheeffectivenessofeachprogram控制群体测试每一个计划的效力Non-mailedgroupsthataremeasuredagainstthemailedgroups未邮寄组与邮寄组的测试对比ReportsontheBMWReportCenterprovideaconsistentformofmeasurement依据宝马汇报中心的汇报提供一致的计量方式Costperlead,responseandsalemeasurement每次领导、回馈和销售测算的成本Cross-penetrationofproductpurchases产品购买的交叉渗透ControlsandMeasurement控制和标准Increasedcommunicationeffectiveness增加的沟通成效Integrateddatabaseusedbyallgroups全组成员对整合数据库的利用Increasedefficiency–Therightinformationtotherightcustomerattherighttime增加的效率—恰当时间对恰当客户传达恰当信息Reducedcommunicationexpense减少的沟通费用

Fewerpiecesmailedwithhighereffectiveness更精少的内容得到更好效果的传达Increasedcustomerparticipation增加的客户参与度Increasedcustomersatisfaction增加的客户满意度Increasedcorporateandcenterprofits公司与中心增加的赢利AhigherlevelofdatafromandaboutBMWcustomers从宝马客户处得到与其相关的更高层次数据资料BenefitstoBMW给宝马带来的利益RelationshipMarketingStrategy关系营销策略66TheDatabaseIncreasecustomerloyalty增加客户忠诚度Increaseprospectconversiontosalesratio增加潜在用户转化（成实际用户）在销售中的比例Increasevehiclesalesthroughexistingcustomers通过现有客户增加汽车销售MaintainexistingBMWhouseholdrecords保持现有宝马家庭的记录Keepcommunicationcostsdownwhileincreasingeffectiveness在效力增长的同时保持沟通成本的减低Developaconsistentprocessofprogrammeasurement发展一致的项目测试程序2001DatabaseMarketingGoals数据营销目标Usethemarketingdatabasetorealizeacommunicationsdialoguewithbothourprospectsandourcustomers利用数据营销实现与现有客户及潜在客户的沟通对话Systematicuseofcustomizedinformationtoattractandretaincustomers系统地利用为客户定制的信息吸引并保留客户Facilitatemutuallybeneficialandrelevantinformationexchanges帮助交换互利的相关信息Increaseownerloyaltyandcustomeracquisitionrates增加用户忠诚度和客户占有率StrengthenBMWbrandperceptionattheindividualcustomerlevel加强个体用户层的宝马品牌意识BMWRelationshipMarketingObjectivesConsumerCommunications沟通消费者WelcomeKit受欢迎的配套服务LoyaltyCommunications忠诚度的交流ProspectPrioritization/ExtendingtheDialogue扩展对话，潜在用户优先BMWMagazineEnhancements改进宝马企业杂志BMWOwner’sCircle宝马用户群FinancialServicesPrograms财务服务项目CreditCard&BankingCustomerAcquisition信用卡用户及银行用户的获得CrossSellandUpSellMarketing交叉销售及销售市场Opportunistic“QuickWin”Programs抓住机会的“速赢”计划CoreCommunicationsProgramTheOwnerWelcomeKitAstatickit呆板的配套服务Informationon信息相关于BMW,theBrand品牌BMW,theCompany公司BMW,theProducts产品Itwelcomedpeopletothebrand,butofferednorealtasteoftheBMWExperience欢迎人们加入品牌，但不提供宝马体验的真正尝试Theoldwelcomekitwas:Apersonalwelcomekit–thatownersrealizewascreatedjustforthem受欢迎的个人配套服务—让用户意识到这专为他们设计Itarriveswithinthefirst30days在前30天内到达Itisadialogueopener,aninvitationtotheBMWexperiencethatextendsoverafullyear开启对话，体验宝马的邀请延展到全年EachofthekitpiecesenhanceyourperceptionoftheBMWBrandandtheExperience每个设备的部件都提高你对宝马品牌和经历的认识MultiplecallstoactionwhichleadyoudeeperintotheExperience多方号召，引领你深入宝马经历Itinherentlyfostersthecollectionofinformationneededforfurtherrelationshipdialogue固有地收集信息以利进一步对话增进关系ThenewBMWwelcomekitWeeklyfeedofnewownersfromthedatabase每周从数据库提供新用户Rapidrecordcleanupformailing为邮寄而快速地清除记录Weeklyfulfillmentofcorrectednames,addressesanddatatothewelcomekitprogram据受欢迎配套服务计划每周修正名字、地址和数据Monthlymaintenanceofthedatabasewhichsupportsallownerandprospectcommunications每月维护数据库，支持与现有及潜在客户的沟通交流TheDatabaseSupportstheWelcomeKitTask:任务Provideindividualcustomerdataforpersonalizedwelcomekitfulfillment为个性化受欢迎配套服务满意度而提供个体客户的数据Strategy:目标Providenewownerpersonalizedfulfillmentinformationonaweeklybasis以周为基础提供新用户个人满意度信息Recoverkeyinformationrequested更新需要的关键信息Maintainownerfilesbasedoncollectedinformationforfutureprograms为了将来的项目，在收集信息的基础上保留所有者的文件Identifycustomersbymodel,financialstatus,andpreparatorysegmentation(i.e.loyalty,activity,etc.)通过范例、财务状况，及初步分割确定用户群WelcomeKitFulfillmentProcessLoyaltyandOwnerCommunications

BMWcustomersarefiercelyloyaltotheirbrand宝马用户热诚地忠于该品牌Loyaltycanbemeasured:itistherepurchaserate忠诚度是可测试的：用再次购买的比率Successfulloyaltyisatwowaystreet好的忠诚是双向的Customerloyaltycanbestrengthenedbyrelevantpersonalcommunications客户的忠诚可由相关的个人交流加强BMWLoyaltyinitiativescovertheentireownershipexperience宝马的忠诚主动覆盖了整个拥有经历的过程WelcomeKit,Newsletters,BMWMagazine,MultipleVehicleOwnerprograms如受欢迎的配套服务、时事通讯、宝马企业杂志、多车用户计划TheLoyaltySituationIncreaseBMWprofitsthrough:增加利润应通过：Increasedrepurchasebyexistingowners增加现有客户的再买量IncreasingthenumberofBMW’shousehold增加每个宝马家庭的宝马数量IncreasedsalesofBMWpreviouslyownedvehicles增加宝马原有车型的销售Increaseduse/purchaseofBMWFSproducts增加宝马节油产品的使用和购买Eachprogrameffectivenessmeasuredbycontrolgroups:每个项目的效力由操控组测试ControlGroup:Ownerswhoarenotsentthecommunications控制组：未得到发送信息的所有者TestGroup:Ownerswhogetthecommunications测试组：得到信息的所有者OwnerCommunicationGoalsGeneralGoals:总体目标ImmersionintheBMWExperience热中于宝马经历PromotionofOwner’sCircle提升用户圈PurchaseofBMWaccessories购买宝马配件To3and4yearsBMWowners.Goals:对拥有宝马3至4年的客户，目标是：Increasetherepurchaserate增加再买比率MultipleBMWsineachhousehold每个家庭多辆宝马WidespreaduseofBMWFinancialServicesproducts宝马财务服务产品的广泛使用TonewBMWowners,Goals:对新的宝马客户，目标是：PurchaseBMWfinancialservicesproducts购买宝马财务服务的产品Captureinformationabouttheirpreferences,lifestyles,automobileinterests,etc.usefulforfurtherdialog捕获有关用户的操作、生活方式、爱车兴趣等等的信息，为将来对话提供帮助LoyaltyBuildingNewslettersOngoingcollectionofnewsandinformationofinteresttoBMWowners进行中的新闻收集和宝马用户兴趣的信息Ownersurveystodeterminepreferencesfor:用户调查决定以下相关操作：News,information,andtopics新闻、信息和话题CommunicationChannel(emailorprint)沟通渠道（电邮或印刷）Frequency频率Beginwithaprintednewslettertogatheremailaddresses由出版的时事通讯开始收集电邮地址Movetoemailnewslettersasquicklyaspossible尽多地转移到电邮地址Multipleofferstogenerateownerresponse为一般用户的回馈提供多种建议PromotetheuseofOwner’sCircle促进对用户群的利用NewsletterStrategyNewproducts新产品BMWawards奖励SportsstarsthatdriveBMWs驾驶宝马的运动明星Ratingsbyleadingcarmagazines主流汽车杂志的打榜WhytheBMWenginesaresuperior宝马引擎之优越的原因ThehistoryofBMW宝马历史Eventcalendar事件时间表Magazinereprints再版杂志Sponsorships赞助商BMWBrandValues品牌价值NewsletterContentBMWMagazineBMWpublishesahigh-valuemagazinetoitsownersinthefirsttwoyearsaftertheirpurchase宝马在顾客买车后的两年给予其自身出版的高质量杂志Becauseofitsuniversaldistribution,themagazinecanbemorethanamagazine由于它的普遍发行，杂志的意义不再普通Itcanbeadatacollectiontoolforfurtherpersonalizedcommunications为将来个性化沟通交流提供的数据收集工具MagazineStrategy-BeforeCaptureadditionalinformationoncustomers捕获顾客的额外信息EmailAddresses电邮地址PurchaseIntentions:ownersidentifyingthemselvesasenteringthepurchasecycle购买意向：用户定义自己为进入购买周期AllowBMWownerstopurchasemerchandise允许宝马用户购买商品ProvidedirectiontoBMWOnlineStoreforpurchase为购买提供直接的在线商库PushregistrationonOwner’sCircle推动用户群注册Eachprogrameffectivenessmeasuredbycontrolgroups

前面有完全一样的，重复么？ControlGroup:OwnerswhoarenotsentthecommunicationsTestGroup:OwnerswhogetthecommunicationsMagazineStrategyTodayExtendingtheDialogue–ProspectMessagesIncreaseprospectconversiontosellmoreBMWautomobiles增加潜在用户的转变以销售更多宝马汽车Provideasteadyflowof“qualified”leadstoBMWCenters为宝马中心提供审核的稳定流程Makecommunicationsinteractive使交流互动Continuallyimprovetheconversionratesbybetterprospecting以更好的调查持续促进转变率MeasuretheconversionratebyCenter,Region,ProspectLifestyle,Income由中心、行政区、预期生活品质和收入测算转换率GoalsoftheProspectManagementSystemProspectsdevelopedfromallcontactsources:各种接触源发展出的潜在客户Telephone,DirectMail,AutoShows,Events,Internet电话销售，直接邮寄，车展，事件，网络Rapidlyqualifiedandscored快速胜任和评分Centersreceivequalifiedleadselectronicallywithin48hoursofreceipt中心电子仪器在48小时内收到胜任的领导ProspectsgetBMWmessagewithin48hours恰在用户在48小时内得到宝马的信息Everyleadtrackedelectronically,withdaily,weekly,&monthlyreportsforBMWmanagementontheweb每位领导沿循电子信息，按每天、每周、每月的报告在网上经营管理AutomatedDatabaseProcessesScoringmodelsforincomingprospectrequestsdeterminepriority评分示例到来的预期需求和抉择的优先次序FocusonpriorityA&Bprospects聚焦A和B的优先权展望Movingtolowerprioritiesasthesystemsprovesitself转移到该系统提供的较低优先级Fullyintegratedcreativeimplementationinbothelectronicandpapermediaaswellasevents彻底整合在电子及平面媒体上的创造性执行Testscoringmodelsagainstanticipatedresponseandadjustasneeded测试与不相符的预期反应评分示例，按需要调整Utilizea5%controlgroupforaperiodofoneyearforreportingcomparisons在一年的时间里利用5%的控制组做报告比对TestingandImplementationStrategySales销售Response反馈Toelectronicvs.paper电子媒体vs.平面媒体Predeterminedvs.Relational预定vs.相关Offersandincentives报价和诱因Modelingsuccess成功示例%prospectconversion(historical)%的预期转换（历史资料）Mediapreferenceautomatedsystem自动化媒体操控系统Costofprogram项目成本Costofsales销售成本MeasurementsoftheProspectProgramMeasuringsuccessthroughthedealersScoredleadssenttoeachdealer评分领导到各个经销商Conversionsaremeasuredmonthly转换的测算每月进行Eachdealerconversationratiocalculated每个经销商细心审核转换率Programsuccessmeasuredbycomparingdealertodealerconversionratio成功项目由对比经销商与经销商转换率来测算Dealer,Market,RegionandNationalaverageconversionratioscreatemeasurablebenchmarks经销商、市场、行政区和全国性平均转换率创造了客测量的基准Aboveaveragedealersmanagetheirleadsbetter过半的经销商管理较好DirectMailandE-mailintegratedcommunicationplan直接邮寄与电邮的整合沟通计划Alternatingcontentdeliverymediums交互的内容递送媒介Eachreinforcingtheonethatcamebeforeit互相补充Useofdatabaseinformationtodrivecustomizationandrelevance利用数据库信息推动专业化和实用性EachcommunicationintroducinganewpieceoftheBMWExperience每次交流都引出新的宝马体验Allcommunicationstieintowebactivities所有交流都结合了网络活动Integrationwithoff-lineandonlinemarketingactivities整合线下和线上的营销活动Prospectsgiventheopportunitytoopt-outatanypoint从任何点上来说潜在用户都有机会脱离Prospectsremovedfromprogramiftheypurchaseavehicle如果他们已购买汽车则潜在用户远离该计划ProspectProgramCommunicationsStrategyImmerseandinvitetheprospectintotheBMWExperience邀请潜在用户并使其热中于宝马体验ReinforcetheinitialcontactwithBMW加强其与宝马的主动联系EducateastothedepthoftheBrand培养品牌深度ProductsandServices产品和服务Pointtheprospecttowardsatestdriveandthedealer吸引潜在用户接近试驾活动和经销商Reinforcecoremarketingcommunicationobjectivesabout:加强核心营销沟交流，目标在于：BrandValues品牌价值BrandHeritage品牌传承Productattributes产品特性TheBMWOwnershipExperience宝马车主体验ProgramCommunicationsObjectivesProgramContentObjectivesSellmorecarsby:通过以下方式销售更多汽车ImmediateScoringofProspects直接由潜在用户评分ImmediateelectronicCenternotificationofleads直接由领导在电子中心发布信息Immediatecommunicationswiththeprospect直接与潜在用户交流ContinuallyengagethecustomerintheExperience使用户持续参与体验ProvidemoreinformationonthedepthoftheBrand提供深层次的品牌信息Reducethecostpercarsold减少每辆车的销售成本ProvideManagementwithaccurate&timelyknowledgeoftheprospectandsalesprocess提供对潜在用户和销售过程精确而及时的管理Increasetheoveralleffectivenessoffutureprospectingprogramsbylearningfromthisone学习研究此例以增加将来预期计划的整体效力ProspectSystemBenefitsQuickwins:XfactorprogramsTheBMWDatabaseoffersahugeopportunitytoutilizeinformationtorefineBMWprograms宝马数据库提供巨大的机会来利用信息提升宝马项目XFactorprogramsarebuiltondatamining,anddeliver:不确定因素项目建立在数据开发的基础上，呈递出Highlyeffectivemarketingprograms高效的营销计划Incrementalrevenueopportunities增加收入的机会Lowcostpersale每次销售的低成本Increasedcustomer/prospectcontactandsatisfaction增加的与现有和潜在用户的接触及其满意度XFactorSituationTheLoyaltyandProspectPrograms,combinedwiththedatabase,offergreatpotentialforcreative,interactiveXfactorprograms:忠诚度和预期计划与数据库联系在一起，为具创造性兼互动性的不确定因素计划提出巨大潜力Contests争论性ProgramsforWomen/Minorities为女性/少数派（特殊群体）设置的计划SpecialEvents特殊事件ReferralPrograms推荐计划CertifiedPreviouslyOwnedCars早前执有的车SecondBMWsineveryhome每家的第二辆宝马LifestylePrograms安全性计划CongratulatoryMailingsto3+BMWOwners给有3辆以上的宝马用户的感谢邮件XFactorInitiativesPlusimprovedreporting,querydevelopmentandahalfdozennewideastobedevelopedandimplementedduringtheyear年内增加改善报告，提问发展，一系列新点子有待发展成型以得到实行XFactor:somethingneweveryquarter用户推荐车（主）生日（策划）投放市场Identifywaystobuildrelationshipswithfemaleowners:确定与女性用户建立关系的方式BringthemtotheBrand,andkeepthemlonger用品牌吸引她们，引起购买欲望Appealtotheiruniqueneeds迎合其独特要求Recognizethepurchasingpowerandinfluencethatautomotivemarketerstypicallyignore充分认识汽车时常一贯忽略的她们的购买力与影响力Providetoolsthatreducepre-dealervisitanxiety供给能减少前期经销商焦虑的工具、方法Tailoredcommunicationsthathighlightwhatwomenarelookingfor考究的交流信息凸显女性真正欲求Livechatsupportbyfemales女性日常生活中的闲谈Developanetworkoffemalesalesreps发展针对女性的销售网X1Women’sProgramIdentifyhouseholdsthatareprimeprospectstopurchaseasecondBMW确定可能购买第二辆宝马的首要潜在用户家庭Analyzemultiplepurchasehouseholds分析多次购买的家庭TargetgroupsmostlikelytopurchaseaCPOvehicle最可能再次买车的对象组Householdswithteenagersoryoungadults家里有青少年Identifyseasonality–graduation,etc.确定季节性因素，如毕业潮TesttheprogramoncurrentBMWowners,thenrollouttoprospects在当前宝马用户中测试计划，再投放到潜在用户市场X2:CertifiedPreviouslyOwnedProgramIdentifythosecurrentownerswhoaremostlikelytopurchaseanew7SeriesBMW确定当前用户中哪些最可能购买宝马7系列Invitethesespecialpeopletobeamongasmallgroupwhoareallowedtopreviewthenew7series请嘉宾组团参加宝7的预先发布会Appealtotheirappreciationofinclusionbyaskingfortheirfeedbackandopinion请求他们反馈意见和建议，收集评价Allowthemtobeamongthefirsttotestdrive使其成为第一批试驾者Notifythemperiodicallyofthestatusofthevehicle定期通告其汽车情况X3:Series7LaunchIdentifythosecurrentownerswhoaremostlikelytopurchasetheMINI确定当前用户中哪些最可能购买迷你车型Createauniquelifestylemessagetotheseowners为其策划独特的生活风尚讯息Appealtotheearlyadapter配合早期改造Focusonactivelifestyles聚焦活力生活形态Getthemtopreviewonthewebandoptintomarketingmessages使其参与网上预览和营销传讯X4:MiniLaunchDevelopaprogramthatuniquelyappealstotheBMWowner针对宝马用户制定特别计划Communicatethepersonalityofthebrand联系品牌名人ReinforcetherelationshipthattheBMWownerhaswiththeircar增进宝马用户与其坐驾的关系Attheanniversaryofpurchase,sendane-cardtoowners在购买周年，发送网卡给用户Directthemtoamicrositetogetane-birthdaygift引领他们到微机站点领取电子礼物X5:BirthdayCardsDatabaseprovidesthecentralfocusfor数据库为中枢中心提供Ownerloyaltycommunicationprograms拥护忠诚度交流计划Prospectcommunications沟通潜在用户Opportunistic“QuickWin”Programs抓住机会的“速赢”计划Measurementofsuccess成功的测算标准BuildingBMWBrandLoyalty建立宝马品牌忠诚度Summary:BMWhasputitalltogetherIntegratingAllDirectMarketingChannelstoBuildCustomerLoyalty整合直销渠道建立顾客忠诚度ABMWCaseStudyKayMadati,RelationshipMarketingManagerBMWArthurMiddletonHughes,VPforStrategicPlanningM\SDatabaseMarketingTheDMA84thAnnualMcCormickPlace,ChicagoTuesday,October30th200110:00AM–11:15AM1950-2000Brandsbuiltbymassadvertising大众广告建立品牌1985-2000DatabaseMarketingarrived,butnotintegratedwithmassadvertising.数据营销时期到来，但是未与大众广告整合1996-2000TheInternetarrived,butnotintegratedwithDBMor