计算机外设产品行业面临的机遇与挑战分析

计算机外设产品行业面临的机遇与挑战分析

一、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有

吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细

分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或

降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细

分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

3、企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目

标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具

有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

（二）目标市场的选择

企业有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产

一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中

于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式

一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目

标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细

分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细

分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，

在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。

但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的

情况。

2、产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种

产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室

销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品

的生产，有利于形成而发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量

可能会因此而大幅度地F降。

3、市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、

水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品

类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容

易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集

中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降

的风险。

4、选择专业化

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引

力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分

市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和

男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场

营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式

的企业应具有较强资源和营销实力。

5、市场全面化

市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求

收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全

球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。

二、行业基本情况概述

1、键盘

键盘是用于操作计算机设备运行的指令和数据输入装置，包含操

作一台机器或设备的一组功能键。键盘是最常用、最主要的输入设备,

通过键盘可以将英文字母、数字、标点符号等输入到计算机中，从而

向计算机发出命令、输入数据等。随着材料技术和制造工艺的发展，

键盘具备的功能也越来越丰富；在追求个性化、多样化的消费趋势下,

产品更新换代速度加快。键盘品质的好坏直接影响了用户的体验，其

外观、手感、使用寿命及可靠性成为用户选择的关键性因素。

按照用途分类，键盘可以分为商务办公键盘和电竞游戏键盘，前

者通常重量较轻、稳定性高且使用噪声小；后者专注于精细化操作，

具有手感好、精准度高、外观个性化的特点。

按照工作原理划分，键盘主要包括机械键盘、薄膜键盘、导电橡

胶键盘和静电容键盘。机械键盘和薄膜键盘较为常见，其中机械键盘

凭借灵敏的反应、较强的节奏感成为商务办公及电竞游戏爱好者的重

要选择。

2、鼠标

鼠标，是计算机的一种外接输入设备，也是计算机显示系统纵横

坐标定位的指示器，其可辅助键盘使计算机的操作更加简便快捷。近

年来，随着人体工学、无线技术的运用，鼠标外观、功能也逐渐发生

变化，带来更为舒适、便捷的用户体验。此外，随着电竞行业的蓬勃

发展，鼠标也逐渐演化成商务办公和电竞游戏两大分支。商务办公鼠

标保持鼠标的传统辅助输入功能，持续降低自身重量，提升便携能力;

电竞游戏鼠标则更专注于游戏体验，利用先进的传感器技术，不断提

升峰值DPI,使操作更为灵敏、精细。

三、行业发展概况

计算机外设产品是指除计算机主机以外的部分，附属或辅助的与

计算机连接的设备，对数据和信息进行传输、转送和存储。计算机外

设产品主要包括三类：即以键盘、鼠标、音响、打印机、显示器等为

代表的人机交互设备，以软盘、硬盘、光盘等为代表的信息存储设备,

以网线、解调器等为代表的机-机通信设备。

作为计算机不可或缺的重要组成部分，计算机外设产品发展与计

算机市场发展密不可分。当前，在人民消费水平日益提升、消费升级

持续推进的背景下，作为消费类电子产品，计算机及计算机外设产品

普及程度持续提升且更新换代速度不断加快，市场蓬勃发展。

四、行业的经营模式

键盘、鼠标多属于定制化产品，制造商主要采用“以销定产”的

模式，即在获得客户的认证后，根据客户的订单及相应产品的配置、

性能以及参数的具体要求，自主采购原材料或采购客户指定的原材料,

完成产品的研发设计、精密加工、产品装配和检测等关键程序，将产

成品发送至客户。同时，在经营过程中，企业需要追踪技术发展和产

品更迭的主流趋势，结合客户产品结构和功能需求，捕捉下游终端用

户的消赛偏好，研发符合要求的高品质产品。

五、行业技术水平及特点

在终端计算机硬件性能不断增强、负载软件功能不断完善的过程

中，行业实现了快速成长和技术进步。计算机及其软件的发展为外设

产品提供了新的发展方向，同时也对其性能提出了更高的要求。与之

而来的生产工艺、产品精密度提升促使生产技术转变为以高度协同的

自动化操作为主。目前，我国计算机外设行业的技术水平较发展初期

已得到了大幅提高，有了一定的技术积累，在原材料选择、生产装备

的先进性及适应性、生产工艺规程的可靠性和效率上都得到了显著提

升。

1、原材料选择

原材料对计算机外设键鼠设备的性能和功能起了决定性作用，材

料选择一般是客户根据产品型号预先指定性能参数，制造商据此进行

原材料采购后组织生产。近年来，随着技术的发展和市场竞争不断加

居L对外设设备性能的要求越发严格。ic和开关等核心部件对键鼠产

品的性能起着决定性作用。在这样的模式下，制造商可以不断更新自

己的原材料数据库，追踪最新的市场行情和前沿技术，掌握各种材料

的性能指标信息，以便缩短同类产品的设计时间，同时力保原材料质

量满足生产要求。

2、生产设备

由于国内模具加工及自动化设备行业起步较晚，虽然目前有部分

设备实现了国产化，但在精密度、稳定性等技术指标上相较国外同类

产品仍有一定差距。现阶段，在行业中使用的生产设备主要有数控电

火花加工机床、注塑机、数控石墨加工中心、数控立式加工中心、数

控放电加工机等自动化程度较高的精密加工设备等。对设备的使用上,

也从单一的设备加工，逐步向组合加工方面发展。

3、生产工艺规程

生产工艺规程的规范性和稳定性是承接大批量订单的基本前提，

是设计制造水平、生产装备水平和生产管理水平的综合体现，直接决

定了产品的合格率和生产效率，从而对企业的成本及产品定价水平产

生较大影响。目前国内少数计算机外设厂商经过多年行业积累，在设

计能力、生产工艺技术、生产设备及流程管控上具有较大优势，积累

了一定的下游外设终端品牌的客户资源，产品的质量及价格在市场上

具有较强的竞争力。

六、行业发展趋势

1、下游用户消费升级，需求呈现多样化

随着国民经济的不断发展，居民消费结构也进一步升级，产品开

始往轻奢、性价比两极化的方向发展。根据国家统计局数据，2021年

社会消费品零售总额为440,823亿元，相比上年增长12.50%,近5年

年均增长率5.81%,总体保持稳步增长。

下游用户对产品亦提出了更高的要求，在满足基本功能的同时，

更加注重产品设计、用户体验以及性价比。以计算机外设键鼠产品为

例，根据使用场景不同，可以将用户群体分为电竞游戏用户和商务办

公人群，前者要求产品满足高DPI、低延迟率等性能要求，后者则更关

注产品的便携性、使用时噪音及输入体验。一方面，外设产品品牌商

顺应消费升级的大趋势，发掘商务人士对办公产品高效、舒适、省时

的使用需求，推出静音机械键盘类中高端办公系列产品，在发挥机械

键盘输入优势的同时降低了使用过程中发出的噪音，为办公用户带来

更高效、更舒适、更准确的办公新体验。另一方面，知名计算机外设

品牌商持续深耕电竞领域，根据电竞行业的发展、用户偏好的变动趋

势，进一步提升外设性能，设计符合用户喜好的外观，提升游戏用户

的体验。与知名计算机外设品牌商合作，共同探索终端用户多样化需

求的最优解决方案亦是计算机外设ODM制造行业的主流趋势。计算机

外设键鼠制造商深耕行业多年，累积的制造经验、技术积累以及相对

成熟的供应链体系为其携手下游知名外设品牌商奠定了重要的合作基

矶

2、计算机市场回暖，配套键鼠需求增加

在全球经济增长、居民收入水平提升以及通信技术快速发展的大

环境下，个人计算机已成为社会各界人士工作生活中必不可少的重要

工具，已经积累了相当规模的存量市场。随着折叠屏、多屏幕、OLED

等新兴技术在个人计算机上的应用，产品更新换代大大加速，进一步

推动了个人计算机需求的增长。此外，受新冠疫情的影响，2020年居

家办公和线上教育的需求迅猛增长，强有力地促进了个人计算机市场

的复苏。根据IDC统计，2021年全球PC市场出货量达到3.49亿台，

同比增长14.80%,其中联想在全球PC市场位居第一名，市场占有率达

23.50%o未来，随着个人计算机市场发展，键盘、鼠标等计算机外设

产品市场需求亦将稳步扩张。

3、生产智能化和柔性化水平持续提升

随着“工业4.0"时代的到来以及《中国制造2025》国家战略的

制定，智能制造已成为制造业的重要发展趋势。通过生产制造的智能

化、自动化升级，可有效提高生产效率和产品质量，降低生产成本，

是解决我国人口红利消失、用工成本持续攀升等问题的重要途径。同

时，生产线的智能化、自动化升级也是现代制造企业快速响应并实现

大批量定制化产品柔性生产的必然选择。在消费者个性化需求持续增

加等因素的推动下，鼠标、键盘产品的更新速度不断加快，产品订单

呈现多规格、多批次、多样化设计等定制化特征，生产复杂程度和难

度持续提升。因此，为快速响应客户的定制化需求，行业内企业将逐

步提升生产智能化和柔性化水平。

4、键盘、鼠标产品无线化趋势明显

随着无线通信技术和移动通信技术的发展，无线鼠标、无线耳机

等各类无线电子产品不断涌现。其中，无线键盘和鼠标可消除线材的

束缚，克服距离限制，增强使用便捷性，在办公移动化的趋势下，普

及程度快速提升。

无线键鼠产品主要使用的无线技术可根据用途和频段不同分为蓝

牙、Wi-Fi(IEEE802.11)、Infrared(IrDA)、ZigBee

(IEEE802.15.4)等多个无线技术标准。其中，蓝牙技术在当今无线

通信领域尤为重要。伴随着笔记本电脑、平板电脑向轻薄化方向发展,

USB接口越来越少，无线系列中不占用电脑端口的蓝牙键盘鼠标即将迎

来重大发展机遇。

5、游戏市场迅速拓宽，规模增长催生增量空间

伴随着互联网的普及以及电脑、智能手机等硬件设备的升级，游

戏的载体和类型不断丰富，使其具有多样性、便捷性以及即时反馈性

的特点。动作类和射击类等大型3D游戏激烈程度和操控难度与日俱增,

为获得较好的游戏竞技体验，计算机外设产品需求相应增加。近年来,

游戏鼠标、游戏机械键盘、游戏手柄等游戏外设产品通过引用人体工

学的设计理念和相关技术，提升游戏玩家的使用体验。总体而言，游

戏产业的蓬勃发展为计算机外设创造了全新的发展空间。根据Newz。。

统计，2020年全球游戏外设市场规模将达42.8亿美元，同比增长

3.3%,2021年将进一步增长约8%,保持持续增长态势。

七、面临的机遇与挑战

1、面临的机遇

（1）国家产业政策支持

近年来，国家相关政府部门相继出台诸如《中华人民共和国国民

经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》、《关于

进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》、《关于

扩大战略性新兴产业投资培育壮大新增长点增长极的指导意见》等一

系列产业政策，从推动制造业优化升级、促进需求、升级消费、等不

同维度，支持本行业及下游行业的发展，为本行业发展创造良好的政

策土壤。

（2）下游市场快速发展

近年来，个人计算机市场逐渐回暖，庞大的市场体量为本行业产

品的市场需求提供稳定保障，加之键盘、鼠标非标化程度较高，消费

品属性较强，产品的迭代更新为行业技术创新营造了良好的环境。同

时，得益于电竞、游戏等细分市场的快速发展，键盘、鼠标拥有广阔

的市场前景和充足的市场空间。

（3）用户群体年轻化，消费能力不断提升

随着时代的发展，80后、90后等用户群体逐渐成为消费主力。以

我国为例，根据BCG和阿里研究院合作发布的《中国消费趋势报告》

报告，我国出生于80、90、00年代的消费者在中国城镇15-70岁人口

比例将在2021年达到46%,消费能力增至69%,成为中国消费市场主

导力量。年轻消费群体对产品价格敏感度较低，更加青睐知名品牌旗

下外观独特、功能新颖、设计个性化的中高端键鼠产品，键鼠市场的

深度也将得到进一步延伸。

（4）笔记本键盘模组和电声产品成为行业发展新动力

根据IDC数据，2020年全球笔记本电脑出货量2.20亿台。在5G

技术迅猛发展以及新冠疫情的双重影响下，居家办公、学习成为新常

态，进而推动了笔记本电脑需求持续增长，相关键盘模组的需求也迅

速提升。

电声技术可将声音信号与电信号进行转换，是音频设备加工、存

储、播放声音信息的基础，相关应用主要包括耳机、音箱等产品。个

人计算机市场的复苏、电竞游戏市场的繁荣有效推动了耳机、音箱等

配套产品市场的发展。根据Statista数据，2020年全球耳机收入为

4,188.98亿美元，预计2021年全球耳机收入将达4,198.04亿美元。

(5)产业集中度提高

近年来，电子信息技术快速发展，键鼠产品更新迭代速度加快，

行业竞争加剧。当前，知名外设品牌商为满足自身产品更新速度快、

技术不断升级的需求，同时为保证产品质量并降低生产成本，对供应

商的研发实力、价格水平、产品品质、生产规模、交货期都提出了较

高要求。未来，拥有优质客户资源、充足产能规模、先进生产技术、

卓越研发设计能力与精细化流程管理能力的企业将获得较多的市场份

额。

2、面临的挑战

(1)劳动力优势减弱

近年来，随着国民经济的发展，我国劳动力成本呈现上升趋势。

人力成本的上升将导致成本增加，在一定程度上影响了行业盈利水平。

（2）专业技术人才紧缺

计算机外设产品制造融合多方面技术与工艺，对从业人员的专业

能力要求较高，近年来，由于市场快速发展，对专业化人才的需求量

迅速扩大，新增人才补给速度跟不上行业快速发展形势。同时，由于

移动办公、电竞游戏等领域的快速发展，未来行业产品专业化、高端

化、无线化趋势明显，创新型人才紧缺将戌为制约行业发展的难题之

O

八、行业发展特点

1、产业格局和专业分工明确

经过多年的发展，目前键盘、鼠标产品市场基本已形成品牌商和

制造商二元驱动的发展格局。品牌商将多数产品以ODM、OEM等形式委

托外部优质制造商推进研发、生产制造等工作，自身则将更多精力投

入到品牌力和营销渠道建设，依靠多年的口碑积淀，不断拓宽市场。

伴随着消费升级不断推进，消费者的品牌消费意愿与品牌接受度持续

提升，键盘、鼠标市场的头部品牌商市场份额将逐步提高。为保证和

提升品牌形象，头部品牌商对ODMOEM等制造商在定制化服务能力、

研发创新能力、产品质量稳定性等方面提出了较高的要求。只有满足

上述要求且综合竞争实力较强的制造商方能进入知名品牌的供应链体

系，品牌商与制造商强强联合的发展格局逐渐形成。

2、中高端产品市场需求持续发展

伴随着市场需求和应用场景变化，中高端产品的需求持续发展。

机械键盘是近年来兴起的中高端键盘种类，逐渐成为键盘产品中的重

要分支。机械键盘中每个按键均由独立的开关控制闭合，按键音量大,

灵敏度高，误触率低，敲击时节奏感较强、舒适度高，已成为电竞游

戏中使用的主流键盘产品，同时亦是商务办公消费升级的重要选择。

除了操作手感以外，相较于其他键盘，机械键盘故障一般是个别开关

失灵，维修时只需更换失灵的单个开关即可而无需整体重修，维修成

本较低。

中关村在线互联网消费调研中心数据显示，2021年键盘市场关注

度前10的键盘产品中有9个产品均为机械键盘。未来，随着消费者消

费能力逐渐提升和游戏用户增多，机械键盘的销售规模有望进一步提

高。另一方面，随着网咖、电竞酒店等新业态快速发展，拓宽了机械

铤盘的应用场景，为机械键盘持续增长创造了良好的市场环境。

鼠标性能参数、技术形态、产品形态亦在不断升级革新。性能参

数方面，DPI作为鼠标精度及灵敏度的核心技术指标，逐渐成为电竞鼠

标的关键参数之一。受电竞游戏市场需求快速增长的推动，DPI指标不

断提升，可达到20,000级的数量水平。除了DPI的峰值在不断提高之

外，可调节的DPI颗粒度也在不断细化，从而让大多数用户都可以轻

松调节到最适合自己的DPI。

从技术形态来看，为了尽可能地减少延迟、保持信号连接稳定，

电竞鼠标几乎都是有线鼠标；而受益于个人计算机的普及，人们对办

公环境的操作便捷性要求日益增强，无线鼠标在商务鼠标中的占比迅

速提升。此外，受2020年新冠疫情的影响，居家远程办公、移动办公

的需求急速攀升，轻巧便携的无线鼠标成为商务办公最佳选择，普及

速度进一步加快。与此同时，无线鼠标的无线通信技术亦由27MHz向

蓝牙、2.4G、蓝牙与2.4G双模一体发展，技术日趋成熟，产品的适配

性和兼容性不断提升，在商务领域相较有线鼠标的优势不断扩大。

3、国内已形成较为完善的计算机外设产业链

目前，我国计算机外设行业已经形成了从设计到销售的完善产业

链，集中分布于长三角、珠三角地区。下游终端品牌客户通常会寻找

生产技术完备、成本具有竞争力的计算机外设产品制造商进行合作。

相较于外资键盘、鼠标生产商，本土键盘、鼠标生产商具备一定的成

本管控优势；同时，经过多年的技术沉淀，本土生产商在产品开发设

计、生产自动化、质量管理等方面与外资生产商的差距亦在逐渐缩小。

4、消费升级驱动品牌意识觉醒，市场集中度提高

品牌力是消费电子行业内企业技术创新、产品品质、产品服务等

多方面综合竞争优势的体现。近年来，伴随着全球消费升级稳步推进,

消费者品牌认知与品牌消费意识逐步提升，消费者个性化的品牌消费

偏好愈发显著，通常愿意为品牌商品背后的内涵与特性支付更高溢价。

在此背景下，键鼠产品市场低端同质化产品众多、消费相对分散的局

面将逐渐被打破，行业市场份额逐步向具有品牌竞争优势的厂商倾斜,

行业集中度将不断提高。根据Newz。。于2016年进行的调查，全球前

三大游戏类键盘、鼠标品牌商产品拥有量占全球游戏类键盘、鼠标市

场的份额接近40%,其中，中国区市场集中度更高，已接近50%。

九、市场营销的含义

(一)市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：”选择目标市场并通过

仓I造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地”创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分圻有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达戌一项协议，我们就身之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东

西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双

方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称

为相互市场营销。

十、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意灰着经品牌设计而生戌的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将"Legend"

改成了“Lenovo"。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1＞品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束F,实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的戌功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不

言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方

式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、

培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理

成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

十一、整合营销传播执行

（一）整合营销传播的操作思路

（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

（二）影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

（三）整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过

共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企

业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自

身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自

觉为实现企业营销目标努力协调工作。

十二、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

十三、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的甘划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好欠：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

进入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，