计算机仿真系统行业发展趋势分析

计算机仿真系统行业发展趋势分析

一、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结阂与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。埔助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

(2)存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

切。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被徐之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

二、对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关

键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠

特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需

要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优

势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳

“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优

势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。影响计算机仿真行

业发展的有利和不利因素

（一）计算机仿真行业发展有利因素

1、国家政策有利于促进计算机仿真行业发展

近年来，发改委、教育部、交通运输部、国家安全生产监督管理

总局（现国家应急管理部）等机构陆续出台一系列政策，鼓励轨道交

通、安全作业、等行业仿真培训的发展。在轨道交通领域，政策对城

市轨道交通人才总体规模、职业教育专业教学标准和具体培训考核岗

位等作出明确规定。在安全作业领域，政策对特种作业安全技术考试

培训大纲、考核标准和考点用设备等作出系列规定，各省市安监局亦

先后出台关于特种作业安全技术考试实操点建设的具体指导意见。在

领域，十三五规划纲要等再次提出促进军民深度融合发展。

国家政策的陆续出台，有利于为轨道交通、安全作业和等行业营

造良好的外部发展环境，激发市场需求，推动行业快速发展。

2、计算机仿真行业发展带来巨大需求和机遇

随着经济持续增长和城市化进程的加快、安全作业实操点的全面

推广、船配行业产值和国防投入的持续增长，轨道交通、安全作业、

船舶和领域将持续保持快速发展。硬件设备的持续增加将带来巨大的

操作人才缺口，进而拉动对仿真实训设备的需求，为计算机仿真实训

系统供应商提供了稳定且日益增长的市场需求和发展机遇。

3、信息技术的进步将持续拓展计算机仿真应用的广度和深度

近年来，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新兴技术发展如火

如荼，研发厂商众多，配套软硬件和应用等层出不穷，设备性能亦不

断提升，应用领域涵盖娱乐、教育、旅游和购物等领域。依托成熟的

软硬件设备和VR、AR等新技术的拓展应用，计算机仿真技术的应用领

域将进一步拓宽至传统应用外的领域，用户也将获得更加细腻、逼真

的沉浸式仿真体验。

（二）计算机仿真行业发展不利因素

1、缺少完整的计算机仿真行业标准

计算机仿真在我国仍处于快速发展阶段，除教育部职业教育与成

人教育司的轨道交通相关专业和焊接技术相关专业实训教学设备出台

相关建设标准、国家安全生产监督管理总局对特种作业技术实际操作

设备配备标准作出统一规定外，轨道交通、安全作业领域仍然存在较

大的行业标准空白，不利于计算机仿真行业的统一管理。

2、计算机仿真市场竞争加剧

以轨道交通与行业为例，因其具备广泛的市场前景，发展空间巨

大，国内越来越多的企业和科研机构加大对轨道交通和类仿真软件的

投入力度，部分厂商凭借自主创新能力和贴近终端用户的个性叱服务

参与极细分市场的竞争，具有一定的竞争优势，未来国内仿真实训行

业的竞争将逐步加剧。

3、与国外计算机仿真先进厂商的技术存在差距

我国计算机仿真行业从业普遍进入行业较晚，经营规模较小，缺

乏具有在全球范围内进行全面竞争的核心产品，技术水平与欧美先进

计算机仿真企业差距较大。虽然我国计算机仿真技术在某些方面达到

了国际先进水平，但总体上技术水平尤其是应用水平与国外先进厂商

还存在一定的差距。

三、计算机仿真行业利润水平的变动趋势及原因

行业产品具备明显的定制化特点，加之行业技术门槛高，随着轨

道交通市场的快速发展和未来市场新进入者的增加，行业可能会迎来

激烈竞争，产品利润率水平可能会随之下降，但技术经验密集型的行

业特征和较高的进入壁垒仍可保证行业在较长一段时间内维持相对较

高的利润率水平。

四、计算机仿真市场容量

（一）轨道交通计算机仿真市场容量

轨道交通市场分为铁路交通和城市轨道交通，其中铁路交通是指

国家铁路、合资铁路、地方铁路等跨省际城际运行的铁路干线与支线。

城市轨道交通是指以地铁、轻轨为主的城市客运轨道交通形式。

1、铁路交通计算机仿真市场容量

根据Wind资讯和中国铁路2019年1月工作会议发布的《奋勇担

当交通强国铁路先行历史使命努力开创新时代中国铁路改革发展新局

面》，自2014年以来我国铁路固定资产投资维持在年均8,000亿元

水平。2018年全国铁路行业固定资产投资完成8,028亿元，其中国家

铁路完成7,603亿元；新开工项目26个，新增投资规模3,382亿元;

投产新线4,683公里，其中高铁4,100公里。到2018年底，全国铁

路营业里程达13.1万公里以上，其中高铁2.9万公里以上。

根据国家发展改革委《中长期铁路网规划》（2016年），到2020

年一批重大标志性项目建成投产，铁路网规模达到15万公里，其中高

速铁路3万公里，覆盖80%以上的大城市。到2025年，铁路网规模达

到17.5万公里左右，其中高速铁路3・8万公里左右，网络覆盖进一

步扩大，路网结构更加优化，骨干作用更加显著，更好发挥铁路对经

济社会发展的保障作用。展望到2030年，基本实现内外互联互通、区

际多路畅通、省会高铁连通、地市快速通达、县域基本覆盖。

随着我国铁路固定资产投资保持高位和全国铁路营业里程的不断

累积，铁路交通所需人才及相应配套仿真实训设备需求亦将不断增长。

2、城市轨道交通计算机仿真市场容量

自2011年以来，我国城市轨道交通运营线路长度各年度都保持14%

以上的增长率，根据中国城市轨道交通协会《城市轨道交通2018年度

统计和分析报告》，截至2018年末，中国大陆地区共35个城市开通

城轨交通，共计开通城轨运营线路185条，运营线路总长度达5,

761.4公里，其中地铁4,354.3公里，占比75.6%o2018年新增运

营线路20条，新增运营线路长度同比增长14.58%O

截至2018年末，中国内地共53个城市开工建设城市轨道交通，

共计在建城轨交通线路258条，在建线路长度达到6,374公里。截至

2018年末，发改委批复的44个城市规划线路总投资达38,911.1亿

o

据不完全统计，2018年底，中国大陆地区在建线路可研批复投资

累计42,688.5亿元。初设批复投资累计35,035.2亿元。2018年

当年完成投资5,470.2元，同比增长14.9%,占可研批复投资的

12.9%o

以地铁为例，根据交通运输部科学研究院发布的数据，每公里地

铁需要运营人员约50-70人。城市轨道交通运营线路长度与投资建设

的快速发展将导致巨大的人才缺口，城市轨道交通行业的未来人才需

求很大程度上决定了上游仿真实训系统行业的市场容量。

2018年1月15日，交通运输部职业资格中心发布《关于印发机动

车驾驶教练员等3个交通运输行业职业技能鉴定站建站条件的通知》

（职考发[2018]4号），城市轨道交通列车司机职业技能鉴定站实行统

一标准建站条件，要求现有交通运输行业职业技能鉴定站中，鉴定范

围包括轨道列车司机等3个职业的，需对照建站条件进行自检、申请

复核。新申请成立的鉴定站，严格按照新的建站条件执行。建站条件

要求，城市轨道交通列车司机职业技能鉴定站必须配备列车模拟驾驶

考核系统等设备。随着鉴定站的建设和推行，城市轨道交通机务系列

细分领域将迎来新的市场需求。

3、安全作业计算机仿真市场容量

根据《中华人民共和国安全生产法》（2014修正）的规定，特种

作业人员必须按照国家有关规定经专门的安全作业培训，取得相应资

格，方可上岗作业。特种作业人员获取相关从业资格通常要参与特种

作业培训机构的培训并通过特种作业安全考试机构组织的考试。

通过查询全国特种作业员服务中心官网数据，截至2019年3月22

日，全国境内有31个省（区、市）建立省级特种作业安全考试机构，

共有550个发证机关，全国300多个地级行政区建成特种作业人员考

试点及培训机构2000多家。随着特种作业考试点及培训机构的不断推

广和扩大建设以及相关实训设备的升级或更换，上述单位或企业所需

安全作业仿真实训系统的需求将持续增加。

4、船舶计算机仿真市场容量

（1）船舶计算机仿真市场容量

国际公约对船员使用模拟器进行的适任评估和持续熟练程度的训

练提出了要求，交通运输部积极落实建立健全船员教育培训规范标准,

改革和创新船员教育培训方式，并于2017年3月发布《海船船员培训

大纲（2。16版）》，对海船船员驾驶和通讯、轮机和电子电气等方面

的理论知识、实践技能要求等作出具体规定。

根据交通运输部发布的《2018年中国船员发展报告》，截至2018

年底，我国共有注册船员157.52万人，同比增长6.2%；其中海船船

员73.77万人，同比增长4.0%；内河船舶船员83.76万人，同比增

长8.2%。我国船员数量整体保持增长的同时，素质和质量亦稳步提升。

计算机仿真技术应用于船舶驾驶、通讯、轮机和电子电气等领域

培训将有效提升实训的便利性、安全性和效率，海员数量的增长和培

训方式的创新将显著提升对计算机仿真实训设备的需求。

（2）计算机仿真市场容量

近年来随着经济的高速发展和周边安全形势的日趋严峻，我国国

防费预算总体金额持续增加，国防工业建设进入补偿式发展阶段。根

据财政部2018年我国国防支出将增长8.1%,达11,069.51亿元人

民币。未来国防开支及军费预算仍有较大提升的空间。

《关于加强发展法治建设的意见》，随着政策在各省份和细分领

域的落地，政策红利将引导市场需求的进一步释放，越来越多民营企

业有望涉足传统军品业务，成为军品配套系统集成商、专业承包商和

市场供应商。

五、进入计算机仿真行业的障碍

（一）计算机仿真技术壁垒

计算机仿真实训系统解决方案以计算机仿真技术为核心，综合运

用网络技术、通信技术、图形图像技术、多媒体技术、软件工程、信

息处理、自动控制及系统工程等多项复杂技术，形成了较高的技术门

槛。同时，轨道交通、安全作业行业涉及公共安全，对产品专业性、

安全性、可靠性、精确性等具有较高要求。新进入企业无法在短期内

获得行业专业知识和技术，亦很难快速开发出符合客户需求的仿真实

训产品。

（二）计算机仿真人才壁垒

计算机仿真行业属于知识密集型行业，需要大量精通行业业务知

识又熟练掌握前沿计算机仿真技术的复合型高端人才。不同技术、软

件、硬件的兼容与整合要求亦较高，需要长时间的技术沉淀与人才队

伍磨合。此外，成功的企业还需要具有丰富软件开发经验和团队管理

能力并熟悉项目开发规范的管理人才和营销人才，能够准确把握行业

发展趋势，对客户所在行业业务规则、业务特征具有深刻理解和经验

积累，具备较强的市场开拓能力，这对业内企业均提出了很高的要求。

高水平人才团队的培养和建设成为重要的行业壁垒之一。

（三）计算机仿真品牌壁垒

仿真实训系统属于固定资产，使用周期较长，用户较为看重设备

的长期稳定性能，对生产企业的品牌及市场口碑非常重视。行业内具

冬较大影响力的数量不多，市场主要份额被为数不多的较大企业占据。

良好品牌的建立需要可靠的产品质量和完备的服务体系为支撑，需要

较长时间的市场积累与市场检验，新进入者很难在短期内塑造良好的

品牌形象与市场声誉。

（四）计算机仿真经验壁垒

轨道交通安全作业领域的仿真实训设备研发和集成具有鲜明的行

业特点。教育部职业教育与成人教育司已针对职业院校轨道交通相关

专业和焊接技术相关专业教学场所及设备分别出台《中等职业学校城

市轨道交通运营管理专业实训教学条件建设标准》、《高等职业学校

城市轨道交通运营管理专业实训教学条件建设标准》、《中等职业学

校焊接技术应用专业实训教学条件建设标准》、《高等职业学校焊接

技术与自动化专业实训教学条件标准》等。此外，国家安全生产监督

管理总局（现国家应急管理部）亦对特种作业技术实际操作设备配备

标准作出统一规定。研究、熟悉直至精通这些具体标准需要较长的过

程。对下游行业应用工况场景、技术参数和发展趋势等要有较为深刻

的理解，才能准确把握客户需求，进而针对性提供完整的个性化解决

方案。

六、计算机仿真行业竞争状况

（一）计算机仿真国际竞争状况

计算机仿真行业为全球范围内竞争的行业。欧美发达国家厂商凭

信先发优势和成熟仿真产品，在全球计算机仿真市场占据领先地位。

其中，轨道交通细分领域的国际厂商主要有法国CORYS和德国克诺尔

集团。法国CORYS主要业务板块为电力仿真和交通模拟，交通模拟业

务主要提供应用于货运、高铁、客运、有轨电车、城铁和地铁的驾驶

培训模拟机，客户覆盖全球范围内主要机车车辆制造商以及世界各地

的城轨和铁路运营商。德国克诺尔集团系世界领先的轨道车辆和商用

车辆制动系统制造商，其轨道车辆系统业务部为城市交通工具如地铁、

客运列车和高速列车等提供驾驶员辅助系统、驾驶模拟装置和电子学

习系统。

（二）计算机仿真国内竞争状况

仿真实训系统产品具有高度专业化、定制化的特点，且需要满足

实地应用条件和安全性要求，使得该行业具有较高的技术门槛，对行

业内企业在特定领域的经验也有较高需求。轨道交通、安全作业、船

舶和等细分领域客户在进行设备采购时普遍采用市场化招投标制度，

对供应商的综合技术实力、行业经验、产品成熟度和稳定性、成本控

制等多方面均提出较高要求，因此形成了较高的竞争门槛。

七、计算机仿真行业基本特征

（一）计算机仿真行业技术水平和发展趋势

1、计算机仿真行业技术水平

欧美发达国家较早进入计算机仿真领域，并凭借先发优势和成熟

仿真产品，在全球计算机仿真市场占据领先地位。

国内计算机仿真技术首先应用于领域，民用计算机仿真系统的研

发和生产起步较晚，技术水平与国外知名厂商存在较大差距。随着下

游客户对计算机仿真实训系统的关注和重视，计算机仿真技术应用越

来越广泛，目前我国计算机仿真行业处于技术和市场快速提升的发展

阶段。

2、计算机仿真行业技术发展趋势

随着计算机仿真相关技术的进步和行业应用需求的牵引，计算机

仿真技术获得了长足的发展，并呈现以下发展趋势。

（1）半实物计算机仿真越来越受重视

传统纯数字仿真开发过程中仅实现系统结构、原理及算法的验证,

系统硬件部分未进行仿真测试，会出现软件代码与硬件环境不匹配，

甚至硬件环境不可靠等问题，致使最终硬件系统性能难以保证。随着

构建半实物仿真系统的成本不断降低、技术不断进步以及对仿真逼真

度要求的日益提高，越来越多的系统在开发初期阶段即引入可靠性高

的半实物仿真，并贯穿于整个系统研发过程中，满足现代装备系统高

效、精确、快速的设计要求，最大限度减少试制次数，提高设计和开

发效率，降低成本。

3、虚拟现实增强现实技术向计算机仿真领域不断渗透

虚拟现实技术利用电脑模拟产生三维空间的虚拟环境，提供使用

者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟。增强现实技术将虚拟的信息

应用到真实世界，虚拟影像和真实环境实时叠加在同一空间。虚拟现

实和增强现实技术正越来越广泛地应用于计算机仿真领域，为计算机

仿真实训系统使用者创造更多更逼真的仿真环境和更便捷的操作方式,

允许使用者深度沉浸在虚拟仿真实训场景中，自由和不受限制地观察

和应对各类实训场景。

4、计算机仿真技术正全面渗透到社会生产和生活的各个领域

随着计算机仿真技术的飞速发展，其应用已逐步渗透到医疗、影

视、娱乐等各个领域，如运用计算机仿真技术实现的虚拟手术为指导

医学手术制定计划、手术排练演习、手术教学、手术技能训练、术中

引导手术和术后康复等方面提供了重要手段。计算机仿真技术正全面

渗透到人类社会生产和生活的各个领域，对经济、社会以及人们的观

念产生巨大影响。

八、体验营销的主要策略

美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书

中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联

想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”

1、感官式营销策略

感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视

觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。

感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产

品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香

味，这也是一种嗅觉感官营销方式。

2、情感式营销策略

情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者

创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营

销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,

掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及

如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，

激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进

行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设

计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营

销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根

达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。

3、思考式营销策略

思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性

地让消赛者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异

的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其

他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客

的沟通上。

4、行动式营销策略

人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式

营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体

验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其

生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。

5、关联式营销策略

关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联

营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对

理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产

生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们

进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具

等许多不同的产业中使用。

九、营销调研的方法

(一)确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,

向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者

的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的

资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问

技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且

同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题

只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是

将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调

查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解

问卷或不愿认真回答造成误差较大。

十、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方

式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认

为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，

市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到

顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业

“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客

至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标

顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，

从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市

场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产

经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需

求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进

自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观

念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产

老，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“

的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动

都围绕满足消费者需要来进行。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意

和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推

销和促销来获取利润式同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过

整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利

率。

十一、营销调研的类型及内容

（一）营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研

时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按

调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容

和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探

测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研

过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性

调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,

对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如

实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第

一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的

办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销

量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,

%将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表

示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、

促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局

与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关

系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生

的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化

对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和

促销调研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,

以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进

行预测。定价是产品铛售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响

价格的其他因素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究

社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作

用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解

潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影

响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满

意

3、销售调研

销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心

理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，

如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜

量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。

销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。

4、促销调研

促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种

促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告

设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造

等，都需要有目的地进行调研。

十二、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

法行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：”选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃月其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元龙赛带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系