品牌知识研究回顾与展望

品牌资产的构成、管理及测量关注品牌资产的来源----品牌知识品牌资产理论发展引出品牌知识的概念1

品牌知识的首度提出1.Keller,KL.Conceptualizing,Measuring,andManagingCustomer-basedEquity[J].JournalofMarketing,1993(57):1-22Keller在1993年首次提出：（1）品牌知识是基于顾客的品牌资产的来源，（2）并指出品牌知识对企业营销战略的重要指导意义----既企业在提高营销产出方面最有价值的资产就是通过对营销活动(4p)的投资而在消费者心中创建的有关品牌的知识

随后在2003年提出将品牌知识作为“品牌综合”的研究途径，并将品牌知识作为建立品牌战略管理体系的起点和基础性概念Keller,KevinLane.Brandsynthesis:Themultidimensionalityofbrandknowledge[J].JournalofConsumerResearch,2003,29(4):595-600.2既1993年keller提出品牌知识概念对企业营销战略有这重要意义以后出现了很多方法对于消费者品牌知识map的描绘和测量1.1993年的KELEER的三纬度测量法2.1995年的ZMET法3.1996年的Krishnan的四维度测量法4.1998的Hnaderson的网络分析法5.2006年的JOHN的BCM法1.1993年的Kelller三纬度测量方法：Keller,KevinLane.Conceptualizing,measuringandmanagingcustomer-basedbrandequity[J].JournalofMarketing,1993,57(1):1-22.2.1995年的ZMET法：Zaltman,GeraldandRobinHigieCoulter(1995),“SeeingtheVoiceoftheCustomer:Metaphor-BasedAdvertisingResearch,”JournalofAdvertisingResearch,35(4),p35-51.5.2006年的BCM法：John,DeborahRoedder,BarbaraLoken,KyeongheuiKim,andAlokparnaBasuMonga(inpress),“BrandConceptMaps:AMethodologyforIdentifyingBrandAssociationNetworks”,JournalofMarketingResearch(JMR),Nov2006,Vol.43Issue4,p549-563.4.1998年的网络分析法：Henderson,GeraldineR,DawnIacobucci,andBobbyJ.Calder.BrandDiagnostics:MappingBrandingEffectsUsingConsumerAssociativeNetworks[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,1998(111):306-3273.1996年的四维度测量法：KrishnanHS.Characteristicsofmemoryassociations:Aconsumer-basedbrandequityperspective[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,1996(13):389-4053品牌知识的概念起源于认知心理学中对知识概念的研究品牌知识概念内涵的发展[5]Alba,JosephW,andJWesleyHutchinson.Dimensionsofconsumerexpertise[J].JournalofConsumerResearch,1987,13(Mar.):411-454.[6]Brucks,Merrie.Atypologyofconsumerknowledgecontent[J].AdvancesinConsumerResearch,1986,13:58-63.[7]Dacin,PeterA,andAndrewAMitchell.Themeasurementofdeclarativeknowledge[J].AdvancesinConsumerResearch,1986,13(1):454-459.认知心理学很早就研究发现，消费者心中的知识是具有内容和结构特征(5,6)内容是指消费者记忆中储存的产品信息，（6）而结构是则是指产品信息在消费者记忆中的组织方式或者相互作用方式（7）

对于内容方面，后期的研究者给出了许多纬度，并分为内容强度又称品牌认知，和内容纬度又称品牌形象（详细见ppt11-23）而结构（相互作用方式）目前主流理论是激活扩散理论（详细见ppt6-9）（1）在心理学认知研究基础上，1993年peter和olson将品牌知识定义为消费者对品牌的心理表征或认知表征心中根源于品牌（这一知识）的一般化概念或认知模式。Peter,J.P.,Olson,J.C.ConsumerBehaviorandMarketingStrategy[M].IrwinHomewood,IL.1993

（2）同样在心理学认知研究基础上，1993年Keller将品牌知识定义为消费者记忆中通过相关的链环相连接的品牌节点，并认为这些品牌节点及连接有这不同的纬度，并分为品牌认知和品牌形象。Keller,KevinLane.Conceptualizing,measuringandmanagingcustomer-basedbrandequity[J].JournalofMarketing,1993,57(1):1-22.2003年KELLER在1993年的理论基础上提出综合品牌的概念，并将品牌知识定义消费者记忆中有关品牌的描述性和评价性的信息，并分为8个纬度，认知、属性、利益、形象、思想、情感、态度和体验。Keller,KevinLane.Brandsynthesis:Themultidimensionalityofbrandknowledge[J].JournalofConsumerResearch,2003,29(4):595-600.2003年的品牌综合概念的提出，从纯粹将品牌知识看作认知加工的记忆节点，转变为将其解释为涉及认知、情感、思想等的品牌综合4消费者行为视角研究品牌特征视角研究品牌知识研究过程的发展和演变整体视角研究认知心理学视角研究品牌特征视角研究更多的从认知心理学角度研究消费者记忆中的知识内容及组织方式从消费者行为反过来研究消费者的品牌知识，有些新的发现更多侧重于品牌的无形属性研究，包括品牌形象、品牌个性、品牌关系等问题，且研究缺乏整体性5认知心理学视角研究消费者行为视角研究品牌特征视角研究品牌知识研究过程的发展和演变整体视角研究认知心理学视角研究消费者行为视角研究品牌特征视角研究6品牌知识研究过程的发展和演变(一）认知心理学视角研究20世纪50年代认知心理学诞生后，便有学者开始研究消费者知识的问题，当时又叫作消费者产品知识。认知心理学借鉴心理学的理论和方法，开创了消费者知识的研究，人类如何表征外部世界和如何进行信息处理，是认知心理学的重要研究主题认知心理学视角对消费者知识研究的基本特点应用认知心理学的理论、分析框架和研究方法主要在产品类别层面上开展研究侧重于消费者知识内容的研究7品牌知识研究过程的发展和演变(一）认知心理学视角研究

研究的4纬度认知心理学视角对消费者知识研究纬度客观知识和主观知识熟悉程度技能一般知识和个别知识8品牌知识研究过程的发展和演变(一）认知心理学视角研究

研究的4纬度客观知识指实际知识(1)，来自于消费者记忆中储存的关于产品类别信息（产品的信息）。主观知识也叫自我评估知识，指消费者有关自己对产品了解情况的主观判断，主要来自于消费者与产品相关的经验。研究表明，客观知识和主观知识不同高低水平，对消费者的信息搜索、信息使用等行为产生不同的影响。客观知识可看作认知的能力因素，它能够提供信息处理的原始素材，提高搜寻效率和解决问题的准确性，主观知识则看成是认知的动机因素，它会影响消费者的信息搜寻动机和信息搜寻策略(2)。

在不同知识水平的影响差异方面，高主观知识水平会使消费者更多依赖内部线索或记忆，减弱消费者搜寻外部信息的动机，而低主观知识水平，则会使消费者更多进行认知推理，主动搜寻信息，更容易接受新的产品信息和更新原有的产品知识(3)。(1)Park,CW,Feick,L,andMothersbaugh,DL.Consumerknowledgeassessment:Howproductexperienceandknowledgeofbrands,attributes,andfeaturesaffectswhatwethinkweknow[J].AdvancesinConsumerResearch,1992,19(1):193-198.(2)Park,CW,PMeryl,andVinodKThukral.Self-perceivedknowledge:Someeffectsoninformationprocessingforachoicetask[J].AmericanJournalofPsychology,1988,101(Fal.):401-424..(3)Brucks,Merrie.Atypologyofconsumerknowledgecontent[J].AdvancesinConsumerResearch,1986,13:58-63.客观知识和主观知识9品牌知识研究过程的发展和演变(一）认知心理学视角研究

研究的4纬度熟悉程度用消费者与产品相关的经验的总和表示。与产品相关的经验包括：与广告的接触，信息搜寻、与销售人员的互动及不同情境下的产品使用经历（Alba,JosephW,andJWesleyHutchinson.Dimensionsofconsumerexpertise[J].JournalofConsumerResearch,1987,13(Mar.):411-454）

消费者与产品有关的经验源自于对产品直接或者间接接触。直接经验如产品使用，间接经验如广告接触、口碑基础等。

消费者与品牌相关的经验越多，对品牌就越熟悉。品牌熟悉程度不但会影响品牌的认知程度（Keller,KevinLane.Conceptualizing,measuringandmanagingcustomer-basedbrandequity[J].JournalofMarketing,1993,57(1):1-22.），还会影响消费者品牌知识结构。熟悉程度10品牌知识研究过程的发展和演变(一）认知心理学视角研究

研究的4纬度拥有相同知识的两个消费者，技能水平的差异会使他们判断、选择产品的能力有差异。

技能指消费者完成与产品相关的任务的能力。消费者技能包括：认知努力、认知结构、分析、精炼、记忆5个纬度。（Alba,JosephW,andJWesleyHutchinson.Dimensionsofconsumerexpertise[J].JournalofConsumerResearch,1987,13(Mar.):411-454），

依据技能水平的高低，可以将消费者分成高手（expert）和新手（novice）（Mitchell,AndrewA,andPeterADacin.Theassessmentofalternativemeasuresofconsumerexpertise[J].JournalofConsumerResearch,1996,23(Dec.):219-239.）消费者高手拥有更多数量的知识（比如联想数量）、更丰富的产品经验、更丰富的知识内容和复合型知识结构。

提高消费者对品牌的认知熟悉程度有助于提高其技能水平。技能11品牌知识研究过程的发展和演变(一）认知心理学视角研究

研究的4纬度一般知识和个别知识Russo,JEdward,andEricJJohnson.Whatdoconsumersknowaboutfamiliarproducts[J].AdvancesinConsumerResearch,1980,7:417-423.12品牌知识研究过程的发展和演变(一）认知心理学视角研究认知心理学视角研究主要的研究问题：（1）消费者怎么在长期记忆中组织有关产品和品牌的信息。（2）知识是怎样影响消费者的信息搜寻活动（3）产品类别知识是怎样影响消费者对相应类别中新产品的评价。（4）知识是怎样影响消费者对广告信息的处理Mitchell,AndrewA.Modelsofmemory:Implicationsformeasuringknowledgestructures[J].AdvancesinConsumerResearch,1982,9:45-51.13品牌知识研究过程的发展和演变从心理学视角研究到消费者视角研究认知心理学视角的研究更多的是运用认知心理学的知识概念来定义和测量消费者知识。但是比较少关注消费者行为。消费者行为视角的研究放弃了认知心理学视角的分析框架，通过分析消费者行为来重新探索和建构消费者知识的内容及结构（1），这一视角的研究没有对消费者知识进行任何预设，而是采用开放式的研究方法来探讨消费者知识的内容和结构，结果得出了不同的消费者知识内容及分类体系。1.Mitchell,AndrewA,andPeterADacin.Theassessmentofalternativemeasuresofconsumerexpertise[J].JournalofConsumerResearch,1996,23(Dec.):219-239.14品牌知识研究过程的发展和演变（二）消费者行为视角消费者行为视角的3个新发现复合型消费者知识的发现品牌--属性—技术产品—品牌—初级知识15品牌知识研究过程的发展和演变（二）消费者行为视角复合型消费者知识的发现

Brucks让被试者以自由回忆的方式陈述了1230种有关运动鞋的知识，并按照新的分类标准对这些知识进行编码和统计分析，结果发现，消费者知识分为术语、产品属性、一般属性、专门属性一般产品使用、个别产品使用、品牌因素、购买及决策程序八种类型。与以往的研究相比，拓展了消费者知识的范围，并将品牌购面作为消费者知识的一种类型。Brucks,Merrie.Atypologyofconsumerknowledgecontent[J].AdvancesinConsumerResearch,1986,13:58-63.16品牌知识研究过程的发展和演变（二）消费者行为视角

品牌--属性—技术Park,CW,Feick,L,andMothersbaugh,DL.Consumerknowledgeassessment:Howproductexperienceandknowledgeofbrands,attributes,andfeaturesaffectswhatwethinkweknow[J].AdvancesinConsumerResearch,1992,19(1):193-198.17品牌知识研究过程的发展和演变（二）消费者行为视角产品—品牌---次级知识

(1)Keller,KevinLane.Brandresearchimperatives[J].JournalofBrandManagement,2001,9(1):4-6.(10)Mitchell,AndrewA,andPeterADacin.Theassessmentofalternativemeasuresofconsumerexpertise[J].JournalofConsumerResearch,1996,23(Dec.):219-239.18品牌知识研究过程的发展和演变（三）品牌特征视角

品牌特征视角更多关注的是品牌的无形属性方面。就消费者品牌知识本身的探索而言，对品牌无形属性构成的研究主要包括品牌形象、品牌个性、品牌关系等方面的研究13.Hoeffler,Steve,andKevinLaneKeller.Themarketingadvantagesofstrongbrands[J].JournalofBrandManagement,2003,10(6):421-445.19品牌知识研究过程的发展和演变品牌特征视角的研究

（三）品牌特征视角[1]Keller,KevinLane.Brandresearchimperatives[J].JournalofBrandManagement,2001,9(1):4-6.[2]Keller,KevinLane.Brandsynthesis:Themultidimensionalityofbrandknowledge[J].JournalofConsumerResearch,2003,29(4):595-600.更多的关注品牌无形层面问题的研究（品牌形象、品牌个性、品牌关系等）20品牌知识研究过程的发展和演变整体视角的研究宗旨

（四）整体视角的研究探索多纬度概念的品牌知识的内容和结构。目前的研究基本只是进行概念性的框架分析，实证模型的构建和研究刚刚开始。（4）Park,CW,BemardJJaworski,andDeborahJMacInnes.Strategicbrandconcept-imagemanagement[J].JournalofMarketing,50外国经济与管理(第30卷第6期)1986,50(Oct.):621-635.（14）Lefkoff-Hagius,Roxanne,andCharlotteHMason.Characteristic,beneficial,andimageattributesinconsumerjudgmentsofsimilarityandpreference[J].JournalofConsumerResearch,1993,20(Jun.):100-110.21品牌知识研究过程的发展和演变整体视角的代表性研究

（四）整体视角的研究正是因为CBBE理论的分析，使认知心理学中对知识的概念正式引入到品牌管理中，并使品牌知识受到了广泛关注。随着CBBE理论的提出，品牌知识逐渐成为建构品牌资产理论的基础。[2]Keller,KevinLane.Brandsynthesis:Themultidimensionalityofbrandknowledge[J].JournalofConsumerResearch,2003,29(4):595-600.[3]Keller,KevinLane.Conceptualizing,measuringandmanagingcustomer-basedbrandequity[J].JournalofMarketing,1993,57(1):1-22.[15]Keller,KevinLane.Strategicbrandmanagement[M].UpperSaddleRiver,NewJersey:PrenticeHall,Inc.,2008.22品牌知识研究过程的发展和演变CBBE理论分析

（四）整体视角的研究Keller在联想网络理论的基础上，整合以往的品牌知识研究尤其是消费者行为视角和品牌特征视角的品牌知识研究的成果，提出了品牌知识分析框架。在这一分析框架下，品牌知识由品牌认知和品牌形象两个基本纬度及下的多级子纬度构成。Keller,Kevin