创新教育71课件讲解

创新教育案例导入掌握营销管理知识制定科学有效的营销组合策略任务19营销管理1.掌握营销管理知识2.制定营销组合策略人生概述资生堂案例导入20世纪80年代以前，日本的化妆品资生堂实行不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有顾客都适用。80年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。1987年，日本化妆品资生堂公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，二十岁左右的是ETTUSAIS，四五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。一、掌握营销管理知识STP营销战略概述STP营销战略的步骤人生概述

STP营销战略是企业市场营销中最重要的战略思维，STP分别指细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。产品定位(Positioning)选择目标市场(Targeting)细分市场(Segmenting)STP营销战略概述掌握营销管理知识人生概述企业进行STP营销战略分析的步骤如图所示：STP营销战略步骤

掌握营销管理知识人生概述所谓市场细分，就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群体的市场划分过程。STP营销战略步骤掌握营销管理知识1.S——市场细分人生概述20世纪80年代初，宝洁公司针对当时中国消费者中头皮屑患者较多的现象，敏锐地觉察到这一细分市场，因而率先推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，这一产品在市场上获得了巨大成功，并且成为当时时尚的消费品。其后，宝洁公司又针对城市女性推出了“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品。这一系列产品定位鲜明、细分市场明确的战略，在宝洁公司的发展和壮大过程中起了决定性的作用。STP营销战略步骤掌握营销管理知识案例——宝洁公司的市场细分人生概述

目标市场（TargetMarket）是指企业准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。STP营销战略步骤

掌握营销管理知识2.T——选择目标市场人生概述有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，公司了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。STP营销战略步骤

掌握营销管理知识案例——皮鞋公司的目标市场战略人生概述企业选择和确定了目标市场后，就进入了目标市场营销的第三个步骤——市场定位（Positioning）。市场定位是目标市场营销战略重要的组成部分。它关系到企业及其产品在激烈的市场竞争中，如何占领消费者心理，树立企业及产品形象，实现企业市场营销战略目标等一系列至关重要的问题。STP营销战略步骤

掌握营销管理知识3.P——市场定位人生概述（1）目标市场定位的概念

最早的定位概念是杰克·特劳特（JackTrout）和艾尔·里斯（ALRise）于1972年在《广告时代》杂志上发表的《定位时代》一文中提出的，定位最初的起点是研讨广告传播策略问题。菲利浦·科特勒在倡导大市场营销观念时整合了定位观念，使定位成为企业竞争取胜的重要战略之一。

STP营销战略步骤

掌握营销管理知识

人生概述（2）目标市场定位的方式定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析三种主要定位方式。1）迎头定位2）避强定位3）反定位或重新定位STP营销战略步骤

掌握营销管理知识

人生概述百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一，100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的“两乐”之战。百事可乐最早是以追击者身份使用“Metoo”(我也是)策略进入市场——我也是可乐。“两乐”之战的前期，也即20世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于竞争手法不够高明，被可口可乐远远甩在后面。然而经历了与可口可乐无数次交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。STP营销战略步骤

掌握营销管理知识1）迎头定位案例——百事可乐的定位策略人生概述古井贡酒是中国的八大名酒之一。在1988年名酒名烟价格放开后，古井贡酒厂居安思危，果断地撤出了名酒大战，转而寻找新的市场，努力发现新的市场机会。他们对名酒市场进行了细分：国外市场、集团购买、高收入家庭、平民百姓。这四个子市场中，国外市场对中国名酒消费量很少；集团购买和高收入家庭对名酒的要求已经得到满足；只有平民百姓对名酒的要求没有得到满足。古井贡酒厂发现了新的市场机会，他们决定开发适合平民百姓要求的名酒。他们将65度古井贡酒降到55度，同时价格下降60%，使其成为中档名酒——古井特曲投放市场后十分走俏。古井贡酒厂因此成为当年同行业中唯一没有亏损、滑坡的企业，并且净赚了1000多万元。STP营销战略步骤掌握营销管理知识2）避强定位案例——古井贡酒降度降价人生概述没有永远的定位，用户需求的变化，往往是进行重新定位的最好时机之一。宜家以高档时尚的形象进入中国市场，然而随着中国家居市场的逐渐开放和发展，消费者在悄悄地发生着变化，那些既想要高格调又付不起高价格的年轻人也经常光顾宜家。这时，宜家没有坚持原有的高端定位，而是锁定那些家庭月平均收入3350元以上的工薪阶层，重新定位自己的目标顾客，并针对其消费能力对在中国销售的1000种商品进行降价销售，最大降幅达到65%。宜家希望借此回到其在欧美取得极大成功的“家居便利店”定位，扭转其在中国市场销售量逐年递减的趋势。STP营销战略步骤掌握营销管理知识3）反定位或重新定位

案例——宜家再定位二、制定营销组合策略制定差异化的产品策略制定合适的价格策略建立渠道策略设计促销策略人生概述（一）制定差异化的产品策略

1.产品命名有学问

2.给消费者提供需要的产品

3.产品要有差异化制定差异化产品策略制定营销组合策略人生概述一个好品牌能够很快让顾客记住自己企业和产品的名字，并且和其他产品区别开来。所以，为自己的产品精心设计一个名字，应当受到大学生创业者的重视，因为这会使产品很快步入市场。例如，由李彦宏等人创立的中文搜索引擎“百度”，向人们提供“简单、可依赖”的信息获取方式，其名称词源来自于“众里寻她千百度”。因“寻”与“百度”连在一起，让人联想到“搜索”，象征着百度对中文信息检索技术的执着追求。

1.产品命名有学问制定差异化产品策略制定营销组合策略人生概述了解顾客需要的是什么，比如手机，不同年龄、性别、身份、收入，对于手机的需求也是不同的。天语的一款老年手机屏幕很大，短信能够读出来，有放大镜、手电筒、验钞灯等，同时价格又很实惠。朵唯女性手机针对女性的特点，外观漂亮，而且有安全的一键设计。苹果手机在产品设计上精益求精，不仅如此，他有一种说法：“初级营销做产品，中级营销做品牌，高级营销做文化，超级营销做宗教。“说明营销是有差异的。要想把营销做好，就必须满足顾客的需求，必须融有较多的文化内涵。

2.给消费者提供需要的产品制定差异化产品策略制定营销组合策略人生概述可以从以下几个方面着手：一是产品角度，包括产品的包装、品质、属性等；二是消费者角度，包括消费者的年龄、职业、收入等；三是情景角度，包括产品适合在什么场合等。

3.产品要有差异化制定差异化产品策略制定营销组合策略人生概述

价格策略是市场营销组合策略当中最灵活的一个策略，具有可见性、可量化、动态性等特点，影响到企业的盈利水平和产品是否能够顺利推向市场。制定合适的价格策略制定营销组合策略（二）制定合适的价格策略人生概述

渠道是产品或服务能不能顺利到达消费者手中的关键。销售渠道要考虑到目标市场的特点和其他营销组合变量的一致性。1.适合大学生创业的营销渠道2.物流派送3.店面商圈评估建立渠道策略制定营销组合策略（三）建立渠道策略人生概述

适合大学生创业的营销渠道有：一是直销并建立自己的销售网络，可以借助邮购营销或网络和电话销售，不需要店铺，这样可以减少投资，节约经营费用。二是“捆绑式”销售。在研究中发现，大学生网上创业的平台大多选择的是淘宝网。除了淘宝网，C2C网站还有腾讯旗下的拍拍网，百度旗下的“有啊”等平台。

1.适合大学生创业的营销渠道制定营销组合策略建立渠道策略人生概述

任何事物都有两面性，这里提供这三大平台的特点，供创业大学生参考。

制定营销组合策略淘宝——优点：一是作为网上交易平台的龙头老大，从2003年发展到现在，经历的时间比较长，各方面都很成熟；二是商品分类清晰，有专业团队管理网站，商品信息分类正确，处理投诉举报等问题及时而且比较合理；三是商品品种也很多，可谓是大而全的网上购物平台。建立渠道策略人生概述

制定营销组合策略

百度“有啊”——优点：一是网站以绿色为主题，页面比较整齐，使用起来也比较方便，对于新手来说，很容易上手。二是在这个同时“起步”创业平台中，信用高的卖家相对比较少，与淘宝网相比竞争较少。建立渠道策略人生概述

制定营销组合策略

拍拍——拍拍是腾讯旗下的电子商务交易平台，借助于QQ超过5.9亿的庞大用户群以及2.5亿活跃用户的优势资源进行推广，有一定用户数量积淀，其支付平台为财付通。腾讯QQ是每个上网的朋友必有的聊天工具，QQ号码就好像是网络身份证，所以拍拍网也拥有一个庞大的用户群体。不管在QQ，还是在QQ空间等热门地方，都可以联合拍拍网进行商品销售，拍拍网是一个较为方便的交易平台。但是从各方面来看，拍拍网似乎仍然还有待改善。建立渠道策略人生概述

物流公司的选择影响很多方面，所以需要非常慎重。首先要对可能选择的物流公司进行比较。就目前来看，任何一家快递公司都或多或少地存在一些欠缺，包括服务上，或者送货速度以及所能到达的地方。

2.物流派送制定营销组合策略建立渠道策略人生概述

3.店面商圈评估制定营销组合策略建立渠道策略

选择商圈，即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也不同。人生概述

有这样一个案例：一名酒店管理专业的高职毕业生，毕业之后到四川学了茶道，并且获得了相应的资格证书。回到家乡后，发现当地没有一个真正意义上的茶馆，于是经过调查了解市场行情之后，便和朋友合作开了一家茶馆。在开业初期在当地电视台做了广告，有一定的效果，但不是很明显，而且广告费用很高。后来在当地比较畅销的报纸栏目刊登了相关介绍文章，广告费用