公共关系学课程教案

公共关系学课程教案授课日期：第1周

标题:公共关系的研究对象教学目的与要求：探讨公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质及完整涵义；并以此为基线来分析比较公共关系学的概念与若干相关学科概念及相关实践范畴的关系，通过这种相关性的比较分析进一步把握公共关系这个特殊概念。教学重点、难点：掌握改善公众的方式理解公共关系的本质及完整涵义授课时数：4课时授课内容：第一章公共关系的研究对象第一节公共关系的定义及其本质属性“公共关系”一词源自英文的PublicRelations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。一、公共关系的定义1．管理说；2．传播说；3．传播管理说；4．咨询说；5．关系说；6．协调说；7．形象说各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。实际上各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。这些定义都有助于我们去把握公共关系的本质属性。本教材赞同“传播管理说”，即“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。格鲁尼格教授的这一定义科学、严谨地表述了公共关系的基本要素及其本质属性。二、公共关系的本质属性（一）公共关系本质的确定依据和方法（二）公共关系的本质属性公共关系的本质属性可以从三个角度来加以说明：1．公共关系的“关系”性质。2．公共关系的“职能”性质。3．公共关系的“学科”性质。公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物。它专门研究组织管理过程中的公众传播沟通问题；或者说，用现代传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众关系和公众形象问题。从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。第二节公共关系的分支概念和范畴为了完整地理解“公共关系”这一概念，我们需要分析由这一概念逻辑地延伸出来的一些分支概念和范畴。因为这些概念和范畴在公共关系学中的使用率很高，而且被用来直接注释“公共关系”这一概念。－、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念在使用“公共关系”这一概念的时候，往往可以表示一些不同层次的涵义：公共关系状态--表示客观存在的关系状况和舆论状况。（二）公共关系活动--表示实际的操作实务。（三）公共关系观念--表示引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。二、组织、公众、传播公共关系学中三个最基本的要素：（一）组织--公共关系的主体。（二）公众--公共关系的对象。（三）传播--公共关系的过程和方式。Communication一词在中文里既可译作“传播”，又可译作“沟通”。其涵义是人类社会中信息的传递、接收、交流和分享。即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来；通过这种双向的交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解、形成共识的目的。Communication（传播沟通）既是公共关系的方式，也是公共关系的过程，这是我们反复陈述和强调的观点。具体研究各种传播媒介和沟通方法的特点和作用，研究它们在公共关系中的应用方式，研究组织与公众之间的传播过程与模式，构成了公共关系学的主要内容。离开了“传播沟通”这个要素就无法界定公共关系。三、关系、舆论、形象“关系”、“舆论”和“形象”是公共关系的常用概念，要了解它们在公共关系学中的特定涵义。（一）关系在公共关系学中“关系”主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单地说就是组织与公众之间的联系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征：一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。前者表明这种特定关系的“结构”：“谁和谁的关系”。后者表明这种特定关系的“属性”：“什么关系”。把握了这两个特征，就能够将公共关系与一般的社会关系或其他类型的具体关系区别开来。（二）舆论在公共关系学中“舆论”是指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。公共关系学不仅研究“关系”，也研究“舆论”；公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。（三）形象指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。公共关系所借用的“形象”则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而是有着更为深层的意义：1．公共关系所说的“形象”其本质是信誉。2．公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位。3．公共关系塑造的是组织的整体形象。4．公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。将以上三组概念和范畴综合起来，便构成“公共关系”的完整涵义。它们都是理解公共关系所不可缺少的。其中，“双向传播与沟通”是最基本的的概念，它渗透在公共关系各分支概念和范畴之中，是统筹这些概念、范畴的“纲”。反过来看，“双向传播与沟通”只有表现在组织与公众之间，只有与“公关状态”、公关实务”、“公关观念”相联系，与“关系”、“舆论”、“形象”相联系，才能完整地界定它在“公共关系”概念中的涵义。它是贯串公共关系理论和实务的一条基线，抓住它就抓住了公共关系概念的本质。第三节相关的学科概念和实践范畴公共关系作为一门综合性、边缘性的应用学科，无论是理论或实务都涉及到一些“外围”的相关概念和范畴，它们与公共关系有联系，但也有区别，容易发生混淆。如果界定不清，就会影响到对公共关系概念的理解。因此有必要作个简要辩析。－、与公共关系相关的两个“关系”概念（一）人际关系（InterpersonalRelation）“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。（二）人群关系（HumanRelations）“人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。二、与公共关系相关的若干实践范畴由于公共关系的实践功能在不断发展，而且公共关系实务也在不断吸纳有关的传播技术和方式，因此它经常涉及的一些实践范畴容易被人误以为就是公共关系。因此也需要弄清楚它们与公共关系之间的关系。以上概念和范畴都可以视为广义公共关系功能、实务或方法的一部分，但在学科概念上不应将它们与“公共关系”相等同或相混淆。在实践中，公共关系的功能和方法还会不断地发展和演变，但其核心内涵，即“双向传播与沟通”，不仅不会被模糊和取消，相反会变得越来越清晰，越来越充实。第四节公共关系的起源与发展公共关系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。一、古代时期--公共关系思想的萌牙二、巴纳姆时期--现代公共关系的发端三、艾维·李时期--现代公共关系职业化的开始四、爱德华·伯尼期时期--现代公共关系学科化的成熟公共关系的发展一、公共关系在西方1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的发展，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市场”，以消费者为导向的市场观念日益为企业的经营管理者所重视。在这种情况下，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来。1924年，美国《芝加哥论坛报》社论强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。”1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：“分析趋势，预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。”美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。在企业界、政界、文化教育界、宗教界、军界和各种社团组织内，都有大量的公关从业人员。在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作。随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃发展，公共关系理论教育也有了长足进展。进入80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展。二、公共关系在中国公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。在此之前，大约本世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经济的迅速发展，现代公共关系也开始传入台湾、香港地区，并得到较快的发展。80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国的大江南北迅速传播。80年代中期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公共关系部，而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作。为寻求中国公共关系实务活动开展的最佳途径和方法积累了宝贵的经验。1987年5月，经国家有关部门批准，中国公共关系协会在北京成立。此后，各省及各大中城市也相继成立了公共关系学术团体。1991年4月，中国国际公共关系协会也在北京成立。到目前为止，从事公关的实体已遍及全国，其从业人员已达十万以上，省市级公关协会也已有上百家，加上在高等院校从事公关教学和研究的人员，中国的公关事业呈现出一派欣欣向荣的景象，而且这一发展势头还将随着我国市场经济的发展而日益增强。1997年11月15日我国成立了全国公共关系职业审定委员会。1999年初，经国家劳动和社会保障部正式批示，成立了国家职业资格工作委员会公关专业委员会。1999年公共关系产生的条件一、文化心理--由“理性”转向“人性”尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。二、社会政治--民主政治取代专制政治在这种民主政治的社会氛围中，政府机关、社会公共组织与其公众之间，除了服从外，还有民主协商、民主对话、民主监督。民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。三、经济发展--市场经济取代小农经济在商品经济的发展过程中，市场形成了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变，在市场经济的背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键。这就直接促成了公共关系的兴起。四、物质技术--大众传播超越个体传播随着社会经济的飞速发展，各种大众传媒得到迅速而广泛的发展，“地球村”的出现为人们进行大规摸交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术和方法。正是由于本世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，商品经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系学这门崭新的学科脱颖而出，以令人耳目一新的崭新面貌自立于新学科之林。回顾了20世纪人类的重大突破和贡献，我们可以看到20世纪人类进入空间时代，核时代、智能物化时代、生命科学时代、知识经济时代、新的世纪人类将进入科学时代、智能时代、信息时代，在世纪之交的世界经济发展中，我们必须注意：“领先”概念、“加速创新概念”、“核心专业”概念、“快速反应，提高服务”概念以及“走动管理”概念。现在国际关系的趋势是：为适应新形势，求得公关自身化生存和发展，利用现代信息技术改造传统公关问题；全球经济一体化要求公关首先是传播国际化、一体化、多元化，需求“有效传播”。新世纪公关需要改革，提高档次、重视信誉、形象、树立高效、公正、专业化、优质服务的全球形象。作业：课后反思导评：学生听太多了，有点烦。下节课内容少些。授课日期：第3周

标题:公共关系的构成要素教学目的与要求：了解公共关系的构成要素，公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题，同时对现代公共关系职责和功能的发展趋势作简要分析。教学重点、难点：1、公共关系的职责2、公共关系的功能授课时数：4课时授课内容：第一节公共关系的职责公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，其独特的职责使它与其他组织管理范畴相互区别，并逐渐得到各类社会组织的理解和重视。一、公共关系的基本职责（一）收集信息；（二）辅助决策；（三）传播推广；（四）协调沟通；（五）提供服务。二、与公共关系职能相关的若干活动范畴（一）交际；(二)宣传与新闻；(三)广告；(四)营销与推广；（五）公共事务；（六）游说；（七）开发；(八)论题处理；（九）危机处理。以上范畴都可视作是广义公共关系职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同于、混淆于或取代“公共关系”。第二节公共关系的功能公共关系是一种多侧面多层次的经营管理活动。每一个侧面每一层次的公共关系活动都有其相对独立的作用，但同时又彼此联系，相互渗透，共同发挥着公共关系的整体性作用，这种整体性作用就是公共关系活动的基本功能。一、公共关系对组织的直接功能（一）树立组织形象。（二）协调好关系网络二、公共关系对于个人和社会的间接功能（一）提高个人素质。（二）优化社会环境第三节公共关系发展的特点及趋势当代公共关系作为一门实践性很强的学科，在人类政治经济活动已进入全球化传播时代的今天，它的发展更具有包容性、广泛性的新特点：一、公共关系发展的新特点（一）公关理论整合化。（二）公关实务专业化：第一，公关实务的内涵更深，操作技巧日趋成熟。从新闻发布、新闻宣传到大型活动的策划，从协调政府关系到社会公益赞助，从危机管理到上市公司的信息传播；从时尚公关到高科技公关，从环境公关到艺术(体育)活动公关，从企业公关到政府公关，公关实务内容无论在广度还是深度上都有相当的发展。而经验的积累，又相应提高了公关人员的专业水准，并使他们更熟练地掌握了有关操作技巧。第二，与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。市场经济体制的发展，使我国各类组织都相应改变了过去那种大而全的组织管理架构，在开展公关活动时，加强与专业化程度高、经验丰富的职业公关公司密切合作，以有效使用组织有限的传播资源。组织与专业公关公司的合作关系更加协调、稳定和长远。（三）公关手段现代化现代公共关系活动所涉及的传播手段和传播媒介越来越讲究，除了文字媒介，印刷媒介、口语传播等等，电子媒介以大众传播媒介的方式更赢得现代公关活动的青睐，随着国际互联网络INTERNET、多媒体时代的到来，电脑新技术的应用，使公关传播更为现代化。目前，公关传播已经得到多种电脑技术的服务性支持。如：电子函件（E-mail）、编辑传送员工通讯、对外介绍企业、推出新产品和服务、标识技术、市场调查、监测媒介报道、制作发送年度报告、召开网上记者招待会（NT--MEETING）、举办网上展览等等，而网络和电子报刊作为一种主流媒体的影响也日益加大。（四）公关教育层次化20世纪90年代，中国的公关专业教育和人才培训已经形成了多层次的、相对完整的体系。目前公关教育和培训已经从量的扩张走向质的提升，并开始与国际接轨。（五）公关地位战略化随着全球化时代的到来，中国公关的战略地位也必将逐步确立。而这种地位的确立，将成为中国公关产业化的先决条件。在未来众多的知识产业中，公关业将同信息业、咨询业、文化业等一起构成新兴知识产业的支柱性产业和主导性产业。二、公共关系应用发展的新趋势随着市场经济在全球范围的蓬勃发展，公共关系作为一种重要的市场传播手段也因此而得到了充分的应用和发展。(一)市场公共关系的热潮现代的市场竞争日益体现为企业和企业、品牌和品牌之间的形象竞争、信誉竞争。这种竞争已不局限于新产品和技术，而发展到企业经营的各种要素，如：CI形象战略(CorporateIdentitySystem，企业识别系统，企业整体形象设计)日益成为市场公共关系的热点。面对市场的“信息整体传播”或“信息战略组合传播”，企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行IMC市场传播战略(IntegratedMarketingCommunications,整合性市场传播)。随着加入世界贸易组织（WTO），许多企业将受到前所未有的冲击，市场公共关系的作用也将更为凸现。(二)金融公共关系的动态二战以来，股份制的发展浪潮使企业的投资日益多元化、社会化、公众化，资本经营成为企业更高层次的经营，这给企业构成新的公众压力，金融市场形势的严峻促使企业为增加和维护企业的资金投入而大力开展公共关系工作，通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。(三)政府公共关系的焦点由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出现，政府公共关系将越来越成为世界公共关系发展的热点。一个国家的政府无论对内对外都需要重视公共关系。通过政府公共关系，对内争取民众的支持，使不同的公众意见能够在畅通的表达中逐渐趋同存异，使各种社会摩擦与冲突的能量能够在“微调”的状态中得到释放和缓解，从而形成稳定、和谐的政治局面与社会秩序。另一方面，在当代国际事务中，一个国家的政府需要在多元化的国际政治形势中取得适当的平衡与协调，就必须善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数，运用对话和沟通的方式去处理客观上存在的矛盾和分岐，以促进和平与发展的国际环境。建立广泛的国际统一战线或国际联盟。正是鉴于世界各国政府公关发展的新趋势，美国著名营销专家菲利浦·科特勒在传统产品营销，争取国际事务中的主动权的基础上提出了“政治营销”这一概念。由此可见作为一种现代行政管理手段，公共关系将成为处理国际事务的重要方式。(四)全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势世界政治经济日新月异的变化，既为公共关系的发展带来了严峻的挑战，也为公共关系的发展提供了广阔的天地。现代人类发展面临着一些全球性的问题。诸如环境保护，人口膨胀，战争与和平，国际恐怖主义，跨国贩毒和走私，原子、化学和生物武器的扩散与控制，人权与主权，区域性经济合作与发展，以及人类新的生存空间与资源的研究开发等等。这些问题的存在与解决对人类生存条件的影响和意义已远远超出某个国家、民族、阶级的范围。在这方面，公共关系的应用实践将涉及迄今为止最为广阔的一个领域。各国的公关专家将面临一个共同的任务：通过全球性、跨文化的传播沟通去形成全球性的共同意识，促成国际间的协调与合作，推动全球性问题的研究与解决。可以预见,公共关系的咨询预测、论题处理(IssueManagement)、危机处理（CrisisManagement）的功能将会得到越来越广泛的重视和发挥。这是一种最具宏观意义的公共关系发展趋势。作业：课后反思导评：大部份学生上课较认真，但回答问题不太主动。第三章公共关系的工作程序授课日期：第6周[教学目的]要求学生通过本章的教学，基本掌握公共关系的工作程序，即四步工作法的内容；教学如何制定公共关系计划；在制定计划后如何展开实施；以及对于公共关系活动实施后的效果评价。[重点难点]1.公共关系调查2.公共关系计划3.公共关系计划的实施4.公共关系实施后的评价[教学时数]4学时[教学内容]第一节公共关系调查（重点）一、公共关系调查的内容（一）组织自身内部公共关系状态调查（二）组织外部公共关系状态调查（三）组织所处的社会环境公共关系状态的调查（四）组织公共关系活动效果的调查二、公共关系调查的方法（一）抽样调查法（二）访问调查法（三）文献研究法（四）问卷调查法（五）观察分析法三、公共关系调查的过程（一）调查准备阶段（二）调查实施阶段（三）调查整理分析阶段（四）总结和撰写调查报告阶段第二节公共关系计划（重点、难点）一、公共关系目标的确立（一）确定远期目标（二）确定近期目标（三）确定一般目标（四）确定特殊目标二、公共关系计划遵循的原则（一）一致化原则（二）可行性原则（三）利益一致原则三、公共关系计划制定的方法（一）设计主题（二）分析公众（三）选择媒体（四）经费预算（五）拟订草案并加以论证（六）形成文件（七）决策层审批第三节公共关系计划的实施（重点）一、公共关系计划实施过程的特点（一）机动性（二）创造性（三）影响的广泛性二、公共关系计划实施的影响因素（一）组织自身的保障因素（二）公共关系目标障碍因素（三）公共关系计划实施过程中的沟通障碍三、公共关系实施的方法（一）确定公共关系活动的项目（二）选择并制作公共关系活动信息（三）选择最佳时机实施公关计划第四节公共关系实施后的评价（难点）一、公共关系评价的目的与意义（一）效果评估有利于保证公共关系程序顺利地贯彻落实。（二）效果评估有利于对公共关系实施活动进行合理控制，提高公共关系工作的科学性。（三）效果评估可以使公共关系目标管理更合理、更实用。（四）效果评估的承上启下作用可以引导公共关系理论向纵深发展。二、公共关系评价指标的确立（一）有效评价的基本程序（二）评价指标的确定三、公共关系评价的方法（一）自我评价法（二）专家评价法（三）公众评价法（四）新闻媒体推断法（五）辅助信息反馈法[练习题]1.公共关系调查的开展2.制定公共关系计划3.公共关系计划的实施4.公共关系计划实施后的评价5.什么是公共关系四步工作法？四步工作法有何内在联系？请举例说明。6.运用公共关系计划实施的理论谈谈你对“纸上谈来总觉浅，绝知此事须躬行”的理解。课后反思导评：学生听太多了，有点烦。下节课内容少些。下节课让学生多说。第四章公共关系的活动类型授课日期：第8周[教学目的]要求学生通过本章的教学，基本掌握公共关系的活动类型及其特点，能根据实际需要合理选择公关活动方式[重点难点]不同功能公共关系的活动方式、特点和原则[教学时数]4学时[教学内容]公共关系的功能是指公共关系在组织运行中所发挥的实际作用。根据公共关系功能的不同，公共关系活动模式有六种：事务性公共关系、交际性公共关系、宣传性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系、征询性公共关系。（一）事务性公共关系事务性公共关系是指在组织的日常运行中，贯彻公共关系工作目标，努力树立形象、争取公众、扩大影响。1．活动方式事务性公共关系要求组织在日常运行的各个环节、各个渠道都时时注意形象问题，处处给人留下好感，在内外公众中都留下好的印象。比如一个制衣厂，它为了争取公众、建立声誉，从原材料采购、商品生产、产品包装、销售服务等各方面皆严格把关，保证质量、合理定价，优质服务；同时，对本厂职工的劳动保护、生活福利、医疗保健、家属问题等事务也无微不至地予以关怀。长此以往，通过这一系列日常公关实务就会不知不觉地达到公共关系工作的目标，赢得公众信任，扩大本企业的名声。2．活动特点：事务性公共关系活动的特点是日常性、琐碎性、细微性。3．活动原则：在开展事务性公共关系活动时，必须遵循以下原则。（1）文明性。（2）制度性。（3）切实性。【课堂讨论】请同学们列举出常见的事务性公共关系活动。（二）交际性公共关系交际型公共关系活动模式是运用各种交际方法和沟通艺术开展公关工作的一种模式，它是公共关系活动中应用得最多的、极为有效的公共关系活动模式。交际性公共关系通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。1．活动方式交际性公共关系的活动方式包括社团交际和人际交往活动。团体交际包括各式各样的招待会、座谈会、工作餐会、宴会、茶会、谈判、慰问、舞会等；个人交往有交谈、拜访、祝贺、电话、个人署名、信件往来等。2．活动特点：交际性公共关系的活动特点是直接性、灵活性，并富于人情味。3．活动原则：在开展交际性公共关系时，应遵循以下原则：（1）广泛性。（2）经常性。（3）礼貌性。（4）真诚性。（5）正当性。【案例4-3】IBM公司的金杯庆典会美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，称为“金杯庆典会”，以表彰那些在一年工作中做出突出贡献的企业员工。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表，还有那些做出特殊贡献的企业员工的家属和亲友。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴；然后放映由公司自己制作的、反映有突出贡献的员工及其家庭生活情况，乃至业余爱好的影片。整个庆典活动，自始至终都被录制成电影片，然后到公司的每一个单位去放映，在内部广为宣传。IBM公司的这些公共关系宣传活动取得了显著效果，一方面表彰了有功人员，大大激发了员工的工作热情；另一方面同企业员工联络感情，增强了企业的向心力和凝聚力，从而保证了企业在竞争中立于不败之地。请分析：IBM公司的庆典会如何达到交际型公共关系活动的效果？三、宣传性公共关系宣传性公共关系是指组织利用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的组织形象的公共关系活动模式。其目的是利用各种传播媒介和交流方式进行内外交流，让各类公众充分了解组织、支持组织，形成有力的社会舆论，使组织获得更多的支持者与合作者，达到促进组织发展的目的。1．活动方式根据宣传对象的不同，宣传性公共关系的活动方式可分为内部宣传和外部宣传两类。（1）内部宣传。（2）外部宣传。2．活动特点宣传性公共关系的活动特点是主导性强、传播面广、推广组织形象的效果快。3．活动原则在开展宣传性公共关系时，应把握以下三个原则。（1）真实性。（2）双向性。（3）技巧性【案例4-4】长岭集团公司的宣传性公共关系活动1998年9月，长岭集团公司在首都各大报纸刊登了系列广告引起了人们的注意。这则广告与众不同之处在于：清一色地采用了7位在科技领域取得了相当成就的学者和专家的形象。据说，请出如此阵容的专家、学者做广告，在国内尚属首次。这个以“卓越，是他和长岭的共同追求”为主题的系列广告，醒目处或刊登一组、或刊登一位学者的头像，旁边是学者成就的简单介绍，大标题是“他（她）也用长岭冰箱”。敢于“第一个吃螃蟹”，站出来为国企名牌的质量作证的专家阵容甚大，他们当中有：国家科技委员会专业评委、博士生导师陈庆寿；玉柴机器董事长、上海交大教授王建明；语言学家、北大东方学系教授巴特尔等。据悉，这些专家无一例外均是长岭冰箱的新老用户，他们此次为长岭冰箱做广告的起因，源于长岭集团董事长兼总经理王大中亲自领导的一次客户回访活动，王大中在用户档案中发现，在长岭冰箱十几年的老用户和最近购买长岭冰箱的新用户中，有很多是为国家做出突出贡献的专家和学者，于是他们派出专门的访问小组对这些学者进行了专访。回访中专家的话使王大中怦然心动。他想，在人们看烦了千篇一律的各类“明星”们做的广告时，让社会形象较好的专家走上广告说一说实在话，也许能有意想不到的效果。就这样长岭集团首家推出了“学者证言”广告。请分析：为什么说长岭集团公司的“学者证言”广告是一种宣传性公共关系？四、服务性公共关系服务性公共关系是一种向社会公众提供优惠、优质、特色服务为主的公共关系活动。其目的是以实际行动来获得社会公众的好评，以自己的优质服务建立良好的组织形象。1．活动方式2．活动特点3．活动原则【案例4-5】IBM的服务性公共关系国际商用机器公司（IBM），是一家举世闻名的美国公司，同时也是一家开展服务性公共关系活动的典型。其产品在世界计算机市场上，占有80%的份额，在同行业中首屈一指。靠最佳服务占领市场，是IBM公司成功的秘诀。IBM公司认为：不能在事后才考虑服务，服务必须成为营销计划的一个重要部分。从产品开发开始，就要认真考虑服务问题。如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点，就不应该推出新产品。因此，在产品的最初规划阶段，就要把设计、制造、销售和服务四个过程集中起来，形成连锁反应。在开发设计产品时，预见到各种服务问题。产品一旦售出，IBM就开始实施预防性维修保养计划，他们生产的每一种产品都订有维修日程表，包括打字机、复印机、终端机以及大小型计算机。公司的服务代表经常访问客户并检查设备。有时，访问是为了实施某项特定的维修程序，或者是因为某个元件有出麻烦的“前科”，服务人员想要除去隐患；有时，访问是为了对产品实施全面检查。一旦故障真的出现，IBM的维修代表就尽一切可能减少整个停机时间。甚至在新产品生产过程中，维修人员就开始进行训练。IBM在肯塔基州的列克星顿市生产一种新式打字机时，数以百计的维修服务人员在生产线上协助工作，了解产品生产情况及可能出现的维修故障。有人说，IBM每创造一件新产品，就同时发明一种服务方法。BM还发展了一种极为有效的远程服务网络。顾客遇到设备故障，前往IBM服务中心或者让公司立即派人检修都不合适时，可以打免费电话给某一个IBM维修中心，向那里说明故障。受过专业训练并由熟练的技师立即与一个中心数据库接通，寻找其他地方同类型的设备是否出现类似或相同的故障，并找出故障是如何诊断和排除的。IBM公司认为：虽然客户越近问题越容易处理，但不管问题是出现在隔壁还是地球的另一边，IBM的责任感都是一样的。请分析：IBM公司如何通过服务营造良好的公共关系？五、社会性公共关系社会性公共关系是社会组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的公关模式。其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。这种公关模式从近期看，往往不会给组织带来直接的经济效益；但从长远来看，却为组织树立了较完备的社会形象，为组织创造了一个良好的发展环境。1．活动方式社会性公关活动模式有以下三种。（1）以组织本身为中心而开展的公关活动。例如，利用公司的开业剪彩、周年纪念的机会，邀请各界宾客，渲染喜庆气氛，借此播下友谊的种子。（2）以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动。例如，支持社区福利事业、慈善事业，赞助教育、残疾人组织，赞助公共服务设施的建设，参与国家、社区的重大活动等，以此在公众心目中树立本组织注重社会责任的形象，提高组织的美誉度。（3）资助大众传播媒介举办的各种活动。例如，冠以组织名称或产品名称的“××杯”智力竞赛、唱歌比赛、影星评选等，既活跃了社会文化生活，又提高组织的知名度，宣传了组织形象。2．活动特点社会性公共关系活动的特点是公益性、文化性强，影响面大，着眼于组织的整体形象和长远利益。3．活动原则在开展社会性公共关系活动时，应遵循以下原则。（1）公益性。应体现一种“乐善好施”的精神，突出回报社会、承担社会责任的良好形象。（2）文化性。应充分展示对真善美的和谐追求，组织的社会性公共关系活动应尽量与社会文化事业联系起来，提高文化形象，促进信息交流。（3）量力性。公关人员一定不要拘泥于眼前得失而不顾长远利益；也不要贪多求大，毫无节制；要量力而行，谨慎从事。（4）宣传性。社会性公关活动应与宣传有机地结合，提高组织的知名度与美誉度。六、征询性公共关系征询性公共关系是以搜集社会信息为主的公共关系模式。其目的是通过信息搜集、舆论调查、民意测验等工作，逐步形成良好的信息网络，及时了解民情和社会舆论，监测环境，为组织的经营决策提供咨询，使组织与环境之间保持动态平衡。1．活动方式征询性公共关系的活动方式有：开办各种咨询业务，进行有奖测验活动，制作调查问卷，广泛开展社会调查，访问重要用户，设立公众热线电话，受理投诉业务，举办信息交流会和建立信访制度、合理化建议制度及相应的接待机构等。2．活动特点征询性公共关系的特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性。3．活动原则在开展征询性公共关系活动时，应遵循以下原则。（1）长期性。征询性公共关系是一项长期艰巨性的任务，应坚持征询活动的日常化和制度化，并善于挖掘信息的潜在价值，才能及时发现问题与机遇，实现组织与环境之间的动态平衡。（2）公正性。在活动中，公共关系人员的态度必须公正。公关人员不但是组织的耳目，更重要的是要站在中间人的角度，广泛、及时、公正地采集一切有关组织形象的意见和建议，起到组织机构与社会公众的中介者的作用。（3）全面性。搜集信息视野要宽广，应全面搜集一切有关信息，不能仅局限在某些领域和方面，而把有价值的信息漏掉。（4）预测性。预测工作是征询性公共关系的重要内容。公共关系人员注重预测，以敏锐的眼光和洞察力，对组织发展的社会环境、市场前景、原材料及能源供应等进行全面的预测分析，为决策服务。【案例北京长城饭店的日常调研活动北京长城饭店知名度的扩大和美誉度的提高，可以说是源于其有效地开展征询性公共关系。一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店声名鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。1．日常调查（1）问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况，等等。（2）接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。2．月调查（1）顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。（2）市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。3．半年调查喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。请分析：组织如何通过调查研究来改善公共关系？三、不同阶段的公共关系任何社会组织，其发展都必须与周围环境相适应。组织在发展的不同时期，都必须适应不断变化的环境。因此，组织中的公共关系人员必须掌握组织发展不同时期公共关系工作的特点，适时适度地开展工作。根据组织所处的公共关系状态，公共关系活动模式可以归纳出五种模式：建设性公共关系，维系性公共关系，防御性公共关系、矫正性公共关系和进攻性公共关系。（一）建设性公共关系建设性公共关系是指组织采取高姿态的宣传、交际方式，主动向社会公众作自我介绍。建设性公共关系活动的重点是宣传和交际。目的是通过宣传和交际，向社会公众介绍自己，使公众对新组织、新服务、新产品有所认识，引起公众兴趣；并努力结交朋友，提高知名度，尽量使更多的公众知道、理解、接近自己，取得公众的信任与支持，形成良好的“第一社会印象”。1．活动方式开展建设性公共关系有多种做法，一般是采用高姿态传播形式，主要有：开业庆典、落成典礼、开业广告、新产品展销、新服务介绍、免费试用、免费招待参观、开业折价酬宾、公司资料有奖测验、赠送宣传品、主动参加社区活动等。2．适用环境建设性公共关系活动模式是打基础的模式，特别适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段，采用高姿态的传播方式，打开局面，扩大影响。3．活动原则开展建设性公共关系活动应把握以下原则。（1）抓住时机。对于建设性公共关系来说，选择时机十分重要，公司挂牌、商场开业、产品上市、都需要注意研究公众的需要，选择有利时机，让公众形成良好的“第一印象”。（2）练好内功。不管是为了一炮打响来个开门红，还是为了开创组织的新局面，赢得新市场，都必须首先在产品规格、产品质量、花色品种、外观设计等服务项目服务态度的建设和改进上下工夫。这是组织建立新形象的基础工作，这个工作做得不好，开创新局面将成为一句空话。（3）掌握分寸。为了让组织迅速获得公众的认同，或者让新产品新服务迅速占领市场，必须通过各种传播媒介大力宣传组织的新情况、新进展、新产品、新服务、以便让公众了解组织理解组织。但要掌握好分寸，不能露出过多宣传的痕迹，更不可胡吹乱捧，以免引起公众的反感。【案例5-8】强力胶水店的开张宣传中国香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，为了招揽生意，在开张前一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“为了庆祝开业，明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。请分析：强力胶水店的开张宣传给你有什么启发？（二）维系性公共关系维系性公共关系是一种通过各种传播媒介，以较低的姿态，持续不断地向公众传递组织的各种信息，推动公众对组织有更新更深的认识与了解的公关模式。其目的是通过不间断的宣传和工作，对公众施以潜移默化的影响，不断巩固组织在社会公众心目中的良好形象。1．活动方式根据公众心理特征的不同，维系性公共关系的开展应采取不同的维系方式。具体的维系方式可分为硬维系、软维系和强化维系三种。（1）硬维系。硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。这种模式适用于已经建立了购买或业务关系往来的组织和个人，特点是靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系。（2）软维系。软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，它的目的是让公众不致淡忘了组织。其具体做法可灵活多样，但要以低姿态宣传为主，如定期广告、组织报道、提供组织的新闻画片、散发印有组织名称的交通游览图等。保持一定的媒介曝光率，使公众在不知不觉中了解组织的情况，加深对组织的印象。（3）强化维系。强化维系是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动。2．适用环境维系性公共关系适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期，维系并稳定好已建立的关系，采取一种持续不断，较低姿态的传播方式，保持一种潜移默化的渗透力。3．活动原则开展维系性公共关系活动应把握以下原则：（1）抓住公众心理。要维系组织良好的公共关系状态，需要深入研究公众的心理需求，只有这样，有针对性地开展维系性公共关系活动，使公众对组织产生有利的心理定势。（2）渐进性。开展维系性公共关系活动，在方法上应注重“细水长流”，通过传播媒介不断地将组织有关信息传给公众，使组织的良好形象经常呈现在公众的面前，公众在不知不觉中应慢慢地形成对社会组织的好感。【案例4-9】北京长城饭店的“醉翁之意”1986年的圣诞节，北京长城饭店公共关系部请一批孩子来饭店装饰圣诞树。除供应他们一天的吃喝外。临走时还特地送给每人一份小礼物。这些孩子分别来自各国的驻华使馆，他们的父母都是使馆的官员，长城饭店是五星级的豪华饭店，顾客主要是各国的来华人士。邀请这些孩子来饭店，看起来是为孩子们举行了一项符合西方习惯的传统活动，但“醉翁之意”是希望通过孩子来维系长城饭店与各使馆的关系。孩子在饭店待了一天，长城饭店的豪华设施在他们幼小的心灵中留下深刻的印象。他们的父母也一定会问孩子圣诞节在长城饭店过得是否快活，还可能看看赠送给孩子的礼品，对长城饭店的好感油然而生。随之而来的必然是宾客盈门了。请分析：北京长城饭店如何维系与使馆的官员的良好关系？（三）防御性公共关系防御性公共关系是指组织为针对或防御经营和管理上可能出现的“失调”或“危机”而采取的一种公共关系模式。其目的是通过发挥组织机构的内部职能，及时发现问题和预见问题，及早制定出防治措施，调整组织有关的政策或行为，把问题消灭在萌芽状况。1．活动方式2．适用环境3．活动原则开展防御性公共关系活动应把握以下原则。（1）具备危机意识。（2）形成预警系统。（3）主动采取措施。（4）增加透明度。【案例宝洁SK-II“铬钕门”危机20XX年9月14日和15日媒体仅仅停留在“出入境检疫机构检出9款SK-II产品含违禁金属成分”上，宝洁中国对危机做到了迅速反应，这是其惟一的可取之处。但当消费者与媒体发现宝洁提供的退货规则障碍重重、缺乏诚意时，危机实际上从产品质量危机演变成了诚信危机。“铬钕门”并非SK-II第一次在中国发生质量危机，事实上，各种所谓的“揭露SK-II美丽的秘密”的说法一直在网络上流传，20XX年江西的一名消费者因使用SK-II灼伤皮肤而起诉宝洁中国的“烧碱事件”让宝洁一度极为被动。在那次危机事件中，宝洁的迟缓反应和孤芳自赏为舆论所诟病。而在“铬钕门”危机中，宝洁虽然在第二天迅速做出反应，但是由于它的固执以及固执所让人感觉的傲慢，从一开始就成为宝洁这次危机公关陷入窘境埋下伏笔。首先是对质量的固执。在产品被出入境检验检疫机构检出含有违禁成分的情况下，宝洁的公开声明首先强调SK-II的“把质量和安全放在首位”，紧接着表示“未添加”违禁成分，这样的明显与事实相悖的说法势必引来公众的反感。此后宝洁的态度也一直是舆论的焦点，但即便如此，宝洁直到不得不宣布暂时撤柜时还是坚持认为其产品是安全的。有公关界人士认为，任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责，但是宝洁中国的态度很容易让公众对其诚信度产生怀疑。宝洁固执的并不只是质量问题，在危机过程中坚持不撤柜、不召回也是导致危机失控的原因之一。在整个SK-II事件过程中，退货是消费者最为不满的环节，有消费者甚至指出，宝洁在办理退货环节表现得毫无诚意。从开始的拒不退货，到后来为退货消费者提出四大苛刻要求，到后来的让消费者签下“产品无质量问题”的证明方可办理退货，不管宝洁的出发点如何，为消费者退货设置障碍的印象已经造成。请分析：宝洁公司如何才能通过开展防御性公共关系以避免危机的发生？（四）矫正性公共关系矫正性公共关系是组织的公共关系严重失调，组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动模式。其功能是通过快速反应，及时采取有效措施，以对公众负责的态度处理危机，做好善后工作，以尽量减轻损害造成的后果，并重新建立起组织的新形象，挽回组织的声誉。1．活动方式矫正性公共关系根据产生危机的来源不同，将其活动方式分为内部矫正型和外部矫正型两类。（1）内部矫正型。（2）外部矫正型。2．适用环境：矫正性公共关系适用于组织的公共关系严重失调，组织形象发生严重损害时，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施。3．活动原则（1）正确对待。（2）阐明真相。（3）及时补救。（4）重塑形象。【案例4-11】克兰梅风波感恩节是美国的一个传统节日。这一天，美国人要吃一种叫做克兰梅的酸果实做的食品。所以感恩节前夕正是克兰梅食品的制造商和经销商赚钱的最好时机。1959年11月9日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年的克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠做试验发现了致癌病变。虽然还不能证明在人身上是否也会有危害，但是他仍劝告公众自己要酌情处理。此时，离感恩节已经很近，往年正是克兰梅的旺销时节。这个官方公告传开之后，立即在社会上引起了强烈反响。克兰梅食品货架前顿时门庭冷落，已经买了或订购了这类食品的顾客纷纷退货。美国的海洋浪花公司是专门生产克兰梅果汁果酱的企业。面对巨大的威胁，公司明白，必须澄清事实真相，否则公司和整个克兰梅食品行业都有可能破产。于是，由公司副总裁史蒂文斯具体负责，请了纽约著名的BBDS广告公司公共关系部指导，开始了有目的的一系列公共关系活动。以挽回克兰梅食品声誉。首先，公司成立了一个7人小组，专门对事件发生的整个过程进行深入细致的调查。他们发现，弗莱明的公告是一种误解。于是，制定了一个周密的行动计划。考虑到弗莱明是以政府官员身份出面说话的，他们认为整个行动必须大张旗鼓，声势越大越好，这样才能更好博取广大公众的同情和信任。第一步，召开记者招待会，公布调查的全部情况；花费重金，在美国全国广播公司《今日新闻》电视节目中，安排专访节目，请有关政府官员，卫生、食品方面的专家、学者，以及克兰梅食品的长期消费者对克兰梅食物发表权威性的意见，以消除弗莱明的公告造成的不良影响；还组织记者访问，强调弗莱明公告的不公正和不恰当。第二步，打电报给弗莱明，要求他立即采取措施，挽回影响；致电艾森豪威尔总统，要求把所有克兰梅作物区划为灾难区；同时再发电报给弗莱明，通知他已向政府提出控告，要求他赔偿损失1亿美元。第三步，利用名人效应进一步打消消费者的疑虑。当时，四年一度的美国大选即将开始。两位年轻的政客——风流潇洒的肯尼迪和学识渊博的尼克松，正在进行各种争取选民的活动。在一次两人与公众见面的电视镜头中，尼克松吃了四份克兰梅果酱，肯尼迪喝了一杯克兰梅果汁。9天以后，法庭开庭审理。海洋浪花公司与政府达成协议，对这批克兰梅作物是否有害于人体，进行科学试验。克兰梅又及时地赶在感恩节前夕回到了商店的货架上。请分析：企业出现危机应如何矫正？五、进攻性公共关系进攻性公共关系是一种在组织与环境之间发生严重不协调时，以攻为守，以积极主动的方式改造环境，创造局面的公关活动模式。它要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。1．活动方式2．适用环境3．活动原则开展进攻性公共关系活动应把握以下原则。（1）把握时机。（2）创新进攻。（3）把握分寸。课后反思：学生互动差一些，下节课注意第五章公共关系专题活动授课日期：第10周[教学目的]要求学生通过本章的教学，基本掌握公共关系专题活动的类型和特点；庆典型公关专题活动的类型；系列公关专题活动。[重点难点]公关谈判的原则、策略、技巧[教学时数]4学时[教学内容]第一节公关专题活动概述一、定义：公关专题活动是指社会组织为了某个公共关系主题的有效传播，有计划、有步骤地组织目标公众参与的集体活动。二、公关专题活动的类型1、按公关专题活动的规模可分为：小型公关专题活动、大型公关专题活动和系列公关专题活动；2、按公关专题活动的性质可分为：公益性活动、社会性活动、专业性活动、商业性活动和综合性活动；3、按公关专题活动的内容可分为：典礼型、喜庆型、会议型、展示型、新闻传播型、竞赛型和活动。三、公关专题活动的特点1、吸引力大2、创新力强3、影响力大四、公关专题活动策划中应注意的事项1、要有明确的目的2、要有实施方案3、要有传播计划4、要有专人负责五、公关专题活动实施要点（一）方案讲解与人员培训1、全面讲解方案；2、明确责任；3、研讨细节；4、内部激励。（二）实施方案1、深刻领会方案；2、列出各项工作时间表；3、检查验收。（三）活动场地的布置1、场地布置原则：要与专题活动主题一致；要与活动地人文习惯一致；充分利用地形地物；安全性原则。2、场地布置的工作程序：领会意图；场地考察；绘制布置图；制作及准备现场布置物；现场布置；安全检查。第二节庆典型公关专题活动一、小型庆典活动（一）小型庆典活动分类1、典礼仪式：包括奠基典礼、落成典礼、揭幕典礼、开工典礼、开业典礼、签字仪式、剪彩仪式、就职仪式等。2、喜庆活动：包括周年志庆、庆功会、颁奖会、庆功宴会、节目舞会、节日联欢会等。3、综合性庆典活动：包括典礼和喜庆双重内容。（二）小型庆典活动的准备工作1、成立庆典筹委会2、确定庆典活动主题3、进行宣传铺垫4、拟定出席庆典仪式的宾客名单5、拟定庆典程序6、事先确定致贺词致答词人名单，并为本单位负责人拟写答词7、确定关键仪式人员8、安排各项接待事宜9、安排必要的娱乐节目和堂会（三）庆典程序的操作1、宣布开始，奏国歌或本组织歌曲2、鸣鞭炮、敲锣鼓、放彩带、飞鸽、气球等3、剪彩、接牌、授奖、签字等4、致词，宾主分别致贺词和致答词5、礼成，安排助兴节目6、庆典结束后，可组织参观7、通过座谈、留言形式广泛征求意见，并综合整理，总结经验8、适当安排宴请来宾。二、签字仪式（一）签字仪式的准备工作1、文本准备2、准备签字现场用的文具、国旗等物品3、决定参加签字仪式的人员4、布置签字厅（二）签字仪式的操作程序1、双方签字人员进入签字厅，按事先排好的位置图就位2、双方代表入场就坐3、助签人员分别站在签字人员左边，翻开文本，指明签字的地方4、各方先在各自保持的文本上签字，然后与对方交换签字5、各方签字人员互换文本，并互相握手6、合影留念7、举行庆祝宴会。第二节展示型公关专题活动一、举办展览会（一）展览会的形式１、从展出的商品种类来看，可分为单一的商品展览会和温和商品展览会２、从展览的性质来看，有贸易展销会和宣传展览会３、从举办的地点来看，有室内展会、露天展会、流动展会４、从展览规模上来看，可分为大型、小型展览会５、按照展览会的展出时间，可分为以下三种形式：长期展览或固定展览形式；定期更换部分内容的展览会；一次性展览会。６、按照展览会的内容，可分为以下几种形式：（１）专业展览会（２）购买周展销（３）内部展销会（二）展览会的设计与操作１、设计展览主题和展览目的２、确定参展单位和参展项目３、选择展览会类型４、规定展览的时间、地点５、构思整个展览结构６、写出前言、解说词和结束语７、准备展览会辅助宣传资料８、成立专门向外发布新闻的机构９、培训展览会的工作人员１０、做好辅助工作１１、预算展览会的预算开支１２、检测展览效果二、社会组织如何参加商品展销会1、了解并选择（1）了解展销会的历史和组织者的成绩（2）了解参展者数目（3）了解是否有国际参展者（4）了解展销会的信誉2、明确参展目的3、主动适应展销会特点4、精心布置展台5、积极促销三、开放参观1、确定参观项目2、落实参观者3、选择参观时间4、指定组织者5、安排活动程序第三节公共关系谈判一谈判概述（一）、谈判的概念：实质是运用公共关系理论，通过人际传播和相互交流，在双向沟通的基础上，消除分歧，达成共识。四要素：1、人物组织是谈判的载体2、矛盾分歧是谈判的前提3、平等磋商是谈判的桥梁4、达成一致是谈判的目的（二）谈判的特征1、互动性——“施”与“受”二者兼有之2、双重性——“冲突”与“合作”相依存3、不等性——双方获利终有差别4、公平性——周瑜黄盖愿打愿挨（三）谈判的分类1、双边谈判与多边谈判2、大型谈判、中型谈判与小型谈判3、经济性谈判与非经济性谈判4、正式谈判与非正式谈判5、受调停谈判与无调停谈判6、直接谈判与间接谈判7、对抗性谈判与非对抗性谈判8、分配型谈判、融合型谈判与混合型谈判（四）、谈判的原则1、人事分开原则2、利益中心原则3、多方案原则4、客观标准原则二谈判的程序（一）、谈判的准备1、剖析谈判性质2、分析谈判环境3、谈判队伍的组织4、谈判双方优势劣势分析5、确定谈判目标：最高目标、最低目标、现实目标（二）、谈判的计划1、谈判总体战略的确定2、谈判风格的确定与调整3、谈判时间的安排4、谈判地点安排5、谈判现场安排6、谈判计划书的编写（三）、谈判的开局

1、开场的准备；2、谈判议程的商定；3、意图概说（四）、谈判的磋商1、分歧明示；2、交锋；3、己方让步4、让对方让步；5、处理僵局：原因分析；转移议题；寻求替代方案；化整为零；暂停谈判；私下沟通；制造竞争；后果明示；最后通牒；谋求调节。（五）、谈判的收尾1、掌握谈判成交时机2、谈判收场3、制订和签署协议4、签字仪式5、谈判总结三谈判的语言（一）、谈判语言的分类1、发音语言和形体语言2、口头语言、电话语言、书面语言、函电语言、网络语言3、外交语言、法律语言、文学语言、军事语言、专业语言（二）、谈判语言的要求1、客观性；2、针对性；3、逻辑性；4、隐蔽性；5、说服力（三）、谈判的有声语言1、听的技巧；2、问的技巧；3、答的技巧；4、叙的技巧；5、辩的技巧；6、说服技巧（四）谈判的形体语言1、形体语言的优势劣势分析2、形体语言的观察分析（五）、谈判的警语释义1、谈判桌上没有“一口价”2、丑话在先不为丑，丑话在后人财丢3、“万一”和“如果”是谈判的向导4、“一揽子交易”不等于“估堆买卖”5、发言权可以分散，决定权必须集中6、谈判条件可以苛刻，谈判态度不得刁横7、谈判要坚持到最后一分钟，审核要认真对待每一个字8、别怕对方眼泪流，谨防袋中钱被偷9、不要忽视第一印象10、关系是谈判洗涤剂11、不论对方谈判道具如何，不能动摇自己的谈判立场12、即使胸中风起云涌，面部也要风平浪静13、“三斧头”扬威，坚持一下得利14、以“不同意”为矛，以“研究、研究”为盾，以“同意”为战利品15不论什么谈判，千万不要表现出急于求成16、祸从口出，利从口入授课日期：第12周

标题:政府公共关系[教学目的]改革开放以来，我国政府公共关系有了很大发展，政府公共关系是公共关系学的一般理论在政务活动中的具体运用．本章主要介绍政府公共关系的涵义、特征、意义、职能、任务、原则，并对政府公共关系的实务做简要的概述。[重点难点]政府公共关系的原则、策略、技巧[教学时数]4学时[教学内容]第一节政府公共关系的涵义、特征和意义一、政府公共关系的涵义（一）政府的公众信息管理现代社会，政府组织与社会公众之间的信息流通量日益增大。一方面，各种社会信息对政府组织的决策和行为的影响作用越来越大；另一方面，政府组织对公众环境的信息输出量也越来越大。（二）政府的公众舆论管理任何政府组织都生存在特定的公众舆论环境之中，其政策和行为既受公众舆论的左右和影响，也影响和左右着公众舆论。政府公共关系可以被称为认知管理和观念向导。（三）政府的公众关系管理在此，公众关系是政府组织赖以生存和发展的社会生态环境，制约着政府组织目标、政策和行政行为的成败。对公众关系的开发、疏通、建立、维持、协调、发展、是政府公共关系管理的重要任务。（四）政府的公众形象管理政府公共关系通过对政府组织各种形象要素的设计、规划、控制和传播、对政府的社会认知度和社会信誉度进行创造、维护、调整和提升，科学地调控和管理政府组织的公众形象姿态，这是现代政府管理面对的一个新课题。二、政府公共关系的特征政府公共关系的特征可概括为以下五个方面：（一）主体的权威性政府是从社会中独立分化出来的又居于社会之上特殊社会权威管理组织。其区别于其他社会组织的突出特征就在于它拥有权大的权力，具有权威性。同时，政府还具有唯一性。（二）客体的复杂性政府公共关系客体不仅数量庞大，而且还显现出极为复杂的结构。以一定的利益关系为基础而结合在一起的社会公众，又可划分为不同的利益群体，既有共同的社会利益，又有各自的特殊利益。（三）目标的独特性促进公众的认知是政府公关的首要目标；政府开展公共关系活动的另一重要目标是提高政府的知名度和美誉度；政府开展公关活动的最终目标是提高社会效益，其价值追求表现为公共取向。（四）传播的优越性政府掌握了大量的大众传播工具；政府的组织传播严密有效。（五）性质上的民主性社会主义国家的政府是由社会主义民主政治制度所产生的民主政府，我国政府的公共关系作为一项行政传播管理职能，是以社会主义民主政治关系为根本依据的。三、政府公共关系的意义（一）有利于社会主义市场经济体制的建立1．政府职能转变需要政府公共关系使市场经济体制得以确立的关键是实行政企分开，转变政府职能，要求政府相应强化公共关系的职能，以适应社会关系的转型。2．政企分开需要政府公共关系从政府公关的角度讲，企业已由内部公众变为外部公众，其关系具有平等性。政企分开是要改变政府的管理模式，更需要加强联系以弥补政府权力撤退后留下的真空。政府公关作为一种新型的行政传播管理职能正发挥了政企分开后的“桥梁”作用。政企之间关系的特殊平等性也使政府不得不以平等的姿态去作公关引导、协调关系，化解政企之间可能产生的矛盾和误解。（二）有利于加强社会主义民主政治建设1．政社分开需要政府公共关系政府与公民社会之间实行政社分开，把政府权力运作的“公共领域”与个人活动的“私人领域”界分开来，使人的基本权利到根本上的保障。政府必须在有效履行公务的同时，架起与公民群众之间联系沟通的桥梁，建立起民主的信息交流关系。2．民主政治需要政府公共关系有效的信息交流是充满活力和创造性的民主政策的基础。政府公共关系中的公众信息传播沟通，极有利于社会主义民主政治的建设。通过开展政府公关，可以保证政府时刻接受群众监督，保证下情上达和上情下达，使社会主义民主政治建设有了一条现实可行的渠道。（三）有利于维护转型期社会秩序的稳定1．社会转型期需要政府公共关系通过有效开展政府公关，就可以在与公众双向沟通交流的基础上了解公众的各种变化趋向，妥善处理各种关系，引导舆论走向，并通过树立自身形象提高社会向心力。2．提高政府能力需要公共关系建立以政府为支点的社会公共关系网络能够适应社会的这一变化。（四）有利于提高政府的国际形象地方政府要推动地方经济发展，在国际公众面前树立良好的形象也是当务之急，有效地开展政府国际公共关系．将有利于双向传播沟通，让中国了解世界，让世界了解中国，在相互了解的基础上建立友好的国际信任合作关系，从而树立起改革、开放、自由、民主、进步的中国政府新形象。第二节政府公共关系的职能、任务和原则一、政府公共关系的职能（一）决策咨询职能政府公关人员向决策层或管理部门提供的咨询主要有政府形象咨询、公众“理咨询、领手决策咨询等方面的内容。（二）信息交流职能政府公关作为一种双向的传播管理职能，其中一个重要的职责和功能就是管理信息。政府公共关系的信息交流职能主要表现在政策形象、管理水平和效果的信息交流、领导者形象信息交流等方面。（三）舆论引导职能行政管理中的一个明显事实是：公众舆论影响行政决策，而公共关系对舆论又可以通过有计划地传播沟通而加以引导和影响，以优化行政环境，推动、协助决策的实施。（四）协调沟通职能政府公共关系协调沟通主要包括内部协调沟通和外部协调沟通两大方面。内部协调沟通包括协调政府内部领导者与一般公职人员的关系，协调政府内部一般员工相互间的关系，协调沟通政府内部各部门之间的关系。外部协调沟通主要包括协调政府辖区内的广大公众、社会组织及辖区外的公众和国际公众的关系。（五）形象塑造职能政府公共关系主要不是靠为政府“美容”来为之树立良好形象，主要是靠完善政府形象的内涵，靠实际行动，靠理性说服、思想沟通和情感交流去提升、塑造政府形象。（六）公众服务职能政府公共关系的服务职能主要表现在：一是在政府组织内部为各个业务和职能部门提供信息性、事务性的辅助和支持，使各个职能部门之间配合更加融洽，使整个组织机体运作更加协调，使组织的专业职能发挥出更好的效果；二是向外部提供社会服务，以良好的服务去树立政府信誉，争取民心。二、政府公共关系的任务（一）发挥政府公共关系的双向传播沟通职能，大力推进企业改革发挥政府公关协调职能，与企业建立合作伙伴关系；发挥其信息交流职能，对企业进行信息输导和决策服务；发挥其双向沟通职能，建立有效的政企沟通渠道；把握政府公关的战略活动重心，为企业创设宽松的经营环境。（二）发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓解、化解社会矛盾，维护社会安定必须开展政府公关，动员社会各界力量，关心下岗工人生活，搞好职业培训，拓宽就业门路，推进再就业工程；做好政策解释工作，争取广大社会公众的理解和支持，缓解下岗职工的不满情绪，在政府与企业、社会之间建立沟通协调机制、化解社会矛盾、维护国家的政治、经济和社会稳定。（三）发挥政府公共关系的信息交流和形象评估及塑造职能，发扬民主、遏制腐败、以法治国，树立良好的政府形象利用政府公关的传播优势，宣传法治，使民主法治思想深入人心；加强与新闻媒体的信息交流沟通，扩大新闻自由，打击邪恶，弘扬正气。要大力开展政府内部公关。政府内部公关是外部公关的基础和前提，要使政府外部公关卓有成效，须先从内部做起。（四）发挥政府公共关系舆论引导职能和传播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱政府公关具有最优越的传播条件，掌握大量的大众传播工具，可以通过研究全面的传播计划，利用自身优势，交叉运用多种传播手段、传播渠道和信息载体，把握舆论方向，整合社会价值观和道德观，进行爱国主义、集体主义和民主法治教育，使人们树立科学的世界现、正确的人生观和价值观，在全社会形成共同理想和精神支柱，使中华民族万众一心，齐心协力建设一个高度民主、高度文明的中国。（五）发挥政府国际公关职能，增进与国际社会的相互了解和合作，塑造开放中国的良好国际形象我国改革开放事业正逐步深入地进行，将面临着更多错综复杂的国际问题：经济方面中国面临加入世界贸易组织的问题；政治方面致力于推动建立公正合理的国际政治经济新秩序；文化方面须加强与世界各国交流，同时展示我国的文化建设成就。这些都有赖于政府运用新的科技革命带来的新的传播技术和沟通手段，大力开展国际公关，维护和增进国家利益，推动社会进步。三、政府公共关系原则（一）公众利益至上原则在政府工作人员与群众的关系上，则坚持利益的一致性原则。政府公共关系要求政府工作人员首先要在思想上树立政府的一切公共关系活动都必须体现社会公众利益的思想，这是政府公关活动的出发点和归宿。（二）真实公开原则政府向公众传播信息的内容要真实．过程要公开。做到在收集、了解公众的意见要求、愿望时，获取的信息力求真实、准确和全面，并公开反馈意见，公开解决问题的计划。在真实、公开中求效率、求形象。（三）科学指导原则随着政府管理的国家和社会事务日益广泛和复杂多变，所面临的公众关系越来越广泛复杂，要及时准确了解社会环境变化，全面把握公众脉搏，正确选用大众传播媒介进行传播沟通，采用适当的公关模式，拟定切实可行的传播计划，都需要借助现代科学的理论和方法作指导。（四）整体统一原则政府所涉及的一切与社会公众的关系，在处理与具体公众的关系时，不能就事论事，而要从整个社会公众的整体关系和整体利益出发，把局部关系和利益放到全局关系和利益的范围内加以考虑。政府公共关系需要政府内部各职能部门、政府的上下级部门、中央和地方部门之间的密切配合，有效发挥政府的整体系统效应，共同树立政府的整体形象。第三节政府公共关系实务举要一、完善公众传播机制，推动社会主义民主政治建设（一）了解民意，为制定政策提供依据了解和反馈民意的渠道多种多样，主要有以下几方面：1．信访渠道建立和完善信访工作制度，是政府公共关系工作的一个重要内容，办理来信的工作程序主要是：及时拆封、详细阅读、认真登记、妥善处理、检查督促和认真复信。接待来访的注意事项有：要热情接待、认真听记、恰当处理和重点田访。2．民意测验民意测验能够将对民意的了解和分析的工作建立在更加科学的基础上：政府的每项事关民生的重大政策或措施出台之前，都应该通过民意测验了解公众的基本态度和意见，为决策提供更充实可靠的根据。3．基层访问，典型调查政府的有关负责人或专门机构的工作人员，直接深入群众，深入