顾客关系管理之顾客知识管理

顾客关系管理之顾客知识管理东霖国际如何将饮食文化、餐饮知识、顾客口味等知识运用于顾客关系管理？知识运用于顾客关系管理是否提升其竞争力？规模与作为本土连锁品牌阿舍茶居：14家直营店、3家加盟店导入SmartKMS(鼎新计算机)东霖国际章前企业案例从知识处理的流程而言，知识由收集(或创造)、分类整理、储存、传布、取得、乃至知识的应用，以便创造价值。知识类型分为内隐知识(TacitKnowledge)与外显知识(ExplicitKnowledge)。知识分类13-1知识管理基本概念指高度内隐专业的且个人化，是无法用文字描述的经验知识，且是不容易文件化与标准化的独特性知识，所以不易形成与沟通，必须经由人际互动才能产生共识。内隐的知识包含认知和技能两种元素。认知的元素偏重所谓的「心智模式」(mentalmodels)，亦即人们由内在心智制造和处理类比以创造出真实世界工作的模式。内隐知识的技能元素包括具体的技术、工艺和技巧。内隐知识外显知识是客观的理性的知识：较容易以言语表达。能以形式、系统语言，如外显事实、公理、标示被传播的，它能以参考手册、计算机程序、训练工具等被编篡且清楚表达，因此显性的知识可以自知识库中直接复制使用，其特点是与人分离。外显知识知识处理流程知识处理流程步骤知识创造知识分类与储存知识分享与移转知识应用指的是知识的搜集、取得、创造。由外部取得知识的重要做法包含收购、策略联盟、自行发展、外包等。知识创造社会化(Socialization)内隐知识的共有化。外化(Externalization)内隐知识的外显化过程。系统化(Combination)内隐知识与外显知识的连结与整合的过程。内化(Internalization)运用外显知识的学习而产生新的内隐知识的过程。知识创造过程社会化(S)/创始型场所透过人与人之间的直接接触与经验传承来移转、分享并创造知识。1、在公司内外走动式学习；2、累积内部知识；3、传递内隐知识。外化(E)/对话型场所透过团体或个人的对话与反思，编撰阐明内隐知识，将其转换成外显知识的过程4、阐明论述内隐知识；5、以文字图像等可储存方式传递内隐知识。内化(I)/练习型场所在实习或操作过程中，学习并获取新的内隐知识。9、透过行动和实践，体现并扩大内隐知识；10、使用模拟操作与试验将外显知识转变为自身的内隐知识。组合化(C)/系统型场所系统性的应用外显知识与信息，提升知识综效。6、收集并整合外显知识；7、编辑外显知识；8、传递并扩散外显知识。内隐内隐内隐外显外显外显外显内隐内隐知识的共有化。团队讨论与组织文化讨论时常用到。方法：分享经验而达到创造内隐知识的过程。获得内隐知识的关键在于经验。心智模式和技术性技巧的分享。学徒即是透过观察、模仿和练习来学习大师的技艺，而非透过语言。一般而言，利用非正式的会议，设计轻松无压力的气氛(例如用餐、喝酒、泡温泉)均为社会化较有效的方法。社会化(Socialization)内隐知识的外显化过程。外化是将内隐知识明白表达为外显观念的过程。内隐知识透过隐喻、类比、观念、假设或模式表达出来。外化模式最常见于观念创造的过程当中，常用来创造观念的方法之一，是结合演绎和归纳二法。例如将抽象的愿景、产品概念或顾客需求，透过外化方法而得到具体的规格。又例如环保节能概念转为节省耗电量、减少一氧化碳排放等。外化(Externalization)结合是将观念加以系统化而形成知识体系的过程。学校内的正规教育或训练多半采用此种形式。例如产品概念或顾客需求等知识与更高阶层的企业愿景结合，并赋予新的意义，就是知识的结合模式。而组织内部的知识(例如技术、流程)与外部的知识(例如顾客需求)加以结合，以便产生新的产品设计或顾客互动方案，也是典型的知识结合模式。常常运用信息科技：知识管理系统。结合(Combination)运用外显知识的学习而产生新的内隐知识的过程。内化和「边做边学」息息相关。例如运用故事来传达知识，或将其制作成文件手册，让知识接受者深入体会，将有助于将外显的知识转换成内隐知识。以语言、故事传达知识，或将其制作成文件手册，均有助于将外显的知识转换成内隐知识。内化也可以在未重新经历他人经验的情况下发生。阅读或倾听一个成功的故事，如果可以让组织内部的成员感受到故事的真实性和精髓，这个发生在过去的经验也可能转换成内隐的心智模式。当大多数组织成员共享心智模式时，这个内隐知识将成为组织文化的一部分。扩大亲身体验是内化的重要一环。内化和组织学习息息相关。内化(Internalization)知识的内外部来源须加以分类以利储存。其要素包含取得的容易程度、客制化程度、权限等。知识分类与储存指的是将知识传递给所需的人，包含对象的决定、移转的内容、移转的方式等等。分享是交换、讨论知识、扩大知识利用价值或产生综效，移转较偏重于组织主导、正式的知识分享，移转的对象需注意的是知识在成员之间传递的畅通性，以及适当的知识要移转给适当的人员，并对受移转者的工作有助益。知识分享与移转

指的是知识与使用者本身工作（如决策制定）结合，以产生效果。其中知识的潜力、使用时的方法、对知识的解释等均为考量要素。知识应用顾客关系管理知识：推动顾客关系管理所需的知识，包含顾客知识、市场知识、其他外部知识、内部知识等。顾客知识：有关顾客动机、认知、偏好、行为之知识，对顾客知识的了解可以有效区隔顾客并提出有效互动方案，顾客知识是顾客关系管理知识的一部份，而且是重要的一部份。顾客关系管理知识与顾客知识13-2顾客知识的搜集与分析知识来源的角度：顾客端、顾客界面端、企业端。知识的个体或所依附的企业功能：产品知识、制程知识、流程知识、顾客知识、市场或竞争者知识等。问题与解案来分类：区分为问题、原因、解答(或对策)等三大类。管理的绩效指标来分类：满足技术指标、新产品指标、顾客满意度指标等。顾客关系管理知识分类就顾客知识而言，企业分享「顾客导向」的企业文化、顾客至上的使命或是尊重顾客的价值观，均牵涉到知识社会化的过程。而提出顾客互动方案时，可能需要整合资料采矿所得的顾客行为规则、企业内部资源与能力、外部的技术解案等知识，这是知识结合的例子。至于技术服务或客服人员仔细阅读顾客抱怨的内容，反覆思量，而逐渐深入体会顾客抱怨时的心境，这是知识内化的过程。由上述例子可知，有关CRM的知识其社会化、外化、结合、内化的转换过程，均可能创造知识，包含外显与内隐知识。顾客关系管理知识创造顾客资料必须主动加以收集，然而收集资料的成本却相当的高，故不能漫无目的的收集，必须有所取舍、筛选。企业应该先建立起本身的知识架构，再依据该识架构，从各种可能的资料来源中收集资料，而且资料的收集也并非一日完成，而是逐渐累积而得的。知识的架构可以参考本书第四章的资料仓储，它是一个多维度的资料架构，该架构包含了顾客服务、销售自动化、电子商务等CRM主题的各种互动方案所需的分析构面。一般线上分析处理(OLAP)所得结果为「信息」，资料采矿(DM)所得结果为「知识」。顾客知识搜集来源基本资料：顾客的年龄、性别、职业等基本资料。也包含顾客偏好，包含兴趣、喜好、习惯等，甚至包含其家庭成员以及生活型态等。交易资料：顾客的购买记录。顾客需求：指的是顾客对产品或服务的需求、对体验与互动的需求、对解决问题或达成目标的需求等。顾客资料的搜集内容顾客关系管理知识搜集来源CRM知识搜集来源的各个构面顾客接触点其他外部来源内部来源收款机会员加入举办活动顾客洽谈网络交易网络社群留言板意见箱顾客接触点网络搜寻引擎数据库查询市场研究商品展览研讨会其他外部来源存在于公司内部而对于CRM有所助益的知识。如研发能量、产品知识、销售知识、人力资源等。内部来源知识分析与运用顾客知识的运用顾客知识的分析方法顾客知识的运用顾客区隔了解顾客需求提供互动方案RFM分析：RFM分析是以最近购买日(Recency)、购买频率(Frequency)、购买金额(Monetary)做为分析的指标(促销方式)。OLAP：OLAP指的是在线分析处理(OnLineAnalyticalProcessing)销售人员可依自己的需求实时分析某顾客在某时段所可能采购的商品与数量。资料采矿(DataMining)：资料采矿的结果是一系列的规则或型态，包含关联分析(交叉销售)与次序分析(个人化促销)。顾客知识的分析方法既有知识的充分利用策略(knowledgeexploitation)：指的是将组织既有的知识，例如经验、最佳实务、智慧财产权等，加以清楚定义、充分分享、善加利用。这些知识可以利用做中学、经验是学习等方式进行之。新知识的探索策略(knowledgeexploration)：主要是透过分析式的学习方式，例如归纳、演绎等方式，来寻求具突破性、本质性的新知识与新方法，以挑战现有经营模式或企业假设，新知识的探索偏向于双循环的学习效果。保护策略强调的是组织对手模仿、内隐式的储存、专利的申请、营业秘密等。加速策略则是在知识上不断的创新，与新知识的探索策略相似。

知识创造策略13-3顾客知识管理策略与建构流程强调知识移转模式的选用，例如Dixon(2000)依据知识来源的集中与分散将知识管理模式区分为专家模式与分散式模式。专家模式假设知识掌握在少数专家手中，须由这些专家传授给成员，此模式种在知识的垂直传递，强调知识权威性，是最传统的知识传递方法；分散式模式假设每个人均有其潜力与专长，而且可透过彼此互动不断演变出来，因此每个人均应该扮演知识创造者的角色。知识传递策略知识移转的策略考量指的是移转之知识为关键性或策略性之知识，经移转之后，对组织亦产生关键性的影响。知识移转策略顾客知识管理建构流程知识管理目标设定知识管理架构的拟定知识管理的工具选定知识管理的制度化顾客知识管理建构之步骤顾客关系管理的策略决定与顾客建立与维持某种程度的关系，或为顾客创造多少价值。在顾客关系管理的策略之下，决定知识管理的方向，并考虑知识的深度、广度、使用的方法等。知识管理目标设定知识于组织中传递的内容、对象及运用的方式。指定资料搜集的负责单位、人员、搜集方式等。对象指的是知识的创造者、传递者、接受者、应用者为何人。运用的方式指知识的运用对象，如何运用知识以创造价值。知识管理架构的拟定透过需求分析、设计及导入的过程，采用适当的知识管理工具。需求分析决定了知识的内容、数量、特性、处理与传递方式等，据以决定知识管理工具。知识管理工具包含知识管理软件厂商、算法功能等。知识管理的工具选定CRM运作循环中，知识管理成为持续性的工作，与组织或CRM流程紧密配合。知识创造、搜集、累积与分享，创造知识的良性循环，迈向学习行组织。知识管理的制度化顾客购买行为规则的知识应用：个人化促销、交叉销售、向上销售等。顾客属性分群的知识应用：顾客区隔。顾客购买额度的知识应用：个区隔顾客的价值或利润贡献。顾客情感需求与认同的知识应用：经营品牌关系或进行感性营销。顾客需求知识应用：产品、服务、体验、整体解案等之设计。顾客知识运用13-4顾客知识运用与相互学习CRM的知识管理可视为组织学习的活动，组织学习的过程包含发现存在的差距、发展解决方案、实施方案行动、并将所得之经验内化到组织规范等四阶段。组织学习的两个观点：学习范围与学习深度。组织学习组织学习是来自个人、团队到组织整体的学习过程，其虽以个人为学习的开端，但若无法推展到集体的学习则充其量仅停留于个人学习或团队学习罢了，称不上是组织学习。顾客知识的学习，也是由销售或服务人员扩展至组织其他成员，同时也考量顾客的学习。学习范围依据组织学习四个阶段的循环，学习的结果应该包含知识技能的取得与应用，在应用面可分为单一及双回路学习。单一回路学习指的是学习结果应用于实际活动与行为的改变，包含工作的方法改变、工作技能的提升、甚至目标的改变等。双回路学习指的是针对学习结果应用于挑战组织的基本假设与价值观，也就是透过批判反思的过程，重新思考组织文化背景与议题的公平性与适当性，进而重新思考经营模式。学习深度顾客关系包含企业与顾客双方不断认知的过程，是一种学习关系，包含：企业学习：企业对顾客的了解。顾客学习：顾客对企业的