地产广告提案课件

凡事都要讲门道

Everythingshouldbeaboutdoorway+——云城尊龙·严家地城中村改造项目广告推广策略案——+地产广告提案国家统计局8月9日公布数据显示，7月份全国居民消费价格总水平(CPI)同比上涨6.5%，创37个月以来新高7月昆明房地产市场整体供应50.79万㎡，环比上升120.63%，与去年同期相比减少面积21.06万㎡，同比下降29.31%。7月昆明市房地产市场合计备案2966套，比上月减少608套，环比下降17.01%，与去年同期相比减少630套，同比下降17.52%；7月成交面积25.63万㎡，比上月减少3.98万㎡，环比下降13.44%，同比去年减少10.14万平米，同比下降28.35%。2011年7月成交金额24.35亿元，相比上月减少0.99亿元，环比下降3.91%枯燥乏味的数据，真实残酷的现实NOW尤其是现在地产广告提案PART

1市场环境

Marketenvironment6月底，万科百团大战8月初，滨江俊园让利20%相信全国还有很多这样的案例，但我们宁可相信这只会是一出“独角戏”，而不是一把“发令枪”。市场依旧迷雾重重，我们该如何应对，又将何去何从？发展商投资商开发商该怎么办？营销策划代理该怎么办？广告推广传播又该怎么办？待9月22日让我们细看端倪，初见分晓。办法总比问题多，凡事都要讲门道地产广告提案二环外0.8—1万元/平方米不等；一环至二环之间1万—1.5万元/平方米，一环内1.5—2万元/平方米。你觉得房价高吗？作为乙方而言，我们觉得一点都不高；作为普通消费者而言，是觉得有点离谱了但是

存在即是合理，经济有着它自身的发展规律云上城、盛高大城、滨江俊园均价1.1-1.2万之间；润城均价9100，开盘成交均逾80%必须乐观8115PART

1市场环境

Marketenvironment地产广告提案PART

1市场环境

Marketenvironment昆明的城镇化比例已超过60%，随着城中村改造的大力推进，势必给昆明楼市带来旺盛需求。从昆明长远的城市战略规划看，这个城市未来可预期的发展空间十分令人眼热。目前的房价看起来不低，但实际上昆明正处于土地财政快速增长期，在地方财政趋于紧张的大背景下，期待大幅度降价应是不理智也不现实的。针对“限购”问题，国内某家知名的调研机构最近对全国15个省的50个尚未“限购”的二三线城市做了一份调研。调研结果显示无一城市的住宅价格出现下跌。其中37个城市住宅价格出现小幅上涨，其余13个城市的价格则基本持平，持平的13个城市分别分布在江苏省、辽宁省、山东省、浙江省、湖北省、湖南省和云南省这7个省。依然坚挺我们相信地产广告提案PART

2项目基本情况

BasicInformation*

位置：西园路与滇池路交叉口*综合容积率：约5.0*

总建面积：400000平方米（中型城市综合体）*商业面积：80000平方米（核心商业体—持有？+少量沿街底商的搭配非常明智到位；而商务写字楼的定位从售卖到招租都将面临严峻的考验）*住宅面积：约220000平方米（27-33全高层，市场主流，区域稀缺）*总户数：约2800余户（有可能因为项目几万方的写字楼作为公寓销售而增加）*主力户型：60-90平方米的功能性2房/3房市场紧俏产品占到了总量的65%。虽然没有看到具体的户型，但是初步结论是这样的地段这样的产品会愁卖吗？*

地下面积：100000平方米（除开车位与设备用面积外，如有地下商业，则推广同营销一样具有难度）*社区配套：配备有社区内的12班小学、3000平米生鲜超市、社区医院（这是不可多得的项目附加值）地产广告提案PART

2项目基本情况

BasicInformationAB地产广告提案区位、交通、教育、医疗、商业、文体、政企、公园八大优势资源配套均无可挑剔，唯一的问题：受市场环境与政策影响导致的投资置业对象持币观望，无门而入。什么时候开盘？有多大面积的户型？卖多少钱？这是他们（也是我们）最感兴趣最为关注的三大问题在宏观经济政策与房地产调控政策的双重影响下，作为投资置业者更需要用清醒的意识和判断去作出最明智的选择，而这个决定需要通过对一个房地产项目的综合要素去进行一一对比甄选才能最终得出，而这些综合要素就是一个项目所拥有的资源价值体系八大优势，三大问题PART

2项目基本情况

BasicInformation只待时机地产广告提案PART

3SWOT简析鱼与熊掌不可兼得所谓的资源占有也只是相对的但却足矣经济环境的恶化、投资渠道的弱化市场供需严重失衡压抑得越久，反弹得越猛做好准备，大干一场优势资源占有劣势、机会、威胁突变的市场，需察颜观色地产广告提案对严家地怀有居住生活感情的老昆明人或外来多年务工人员；对严家地片区持有远见，具有眼光的投资人群；在城中村改造进程中获得补偿收益的特定人群；为了孩子获取就学优势而二次置业或换房的家庭；所有因刚性需求而存在置业可能的本地或外地人群；忌惮一环内超高房价而退居二环的知性/理性人群我们希望在情感上能第一时间引起他们对区域的重新审视和关注认同，产生共鸣和好奇期盼后再转述产品优势，在这个浮躁的楼市中上演一出情感大戏。目标客群？PART

4客群描述

Customergroupsdescribing地产广告提案我们要等制定出一个比较靠谱的价格、项目初次亮相蓄水、客户意向登记开始后，才能知道到底是哪些对象对我们的项目产生兴趣但在没有同营销策划取得联系前我们认为由于政策与市场所限，投资群体被大大压抑，本项目的目标客群特征应是区域性置业不明显，以改善型刚需作为第一目的的城市客群（仅以住宅部分而言，商业与公寓——即写字楼部分则另当别论）因此，他（她）们就是城市里的赵钱孙李，周吴郑王目标客群！PART

4客群描述

Customergroupsdescribing地产广告提案面对理性的市场、理性的房价、理性的置业者、理性的开发商我们广告该对谁说，说什么，怎么说，在哪儿说，什么时候说，为什么说WHERE、WHAT、WHEN、WHY、WHO和HOW5W1H，这是永远不变的信条和法则在这个特殊的时代背景下我们不卖生活方式，只卖实事求是客观理性的广告，由里及外的差异化PART

5策略源

StrategySource敢于创新，勇于突破地产广告提案城投·门道

—二环线以内·滇池路门户—

高层/商业/写字楼分解：从地图上看，我们不难发现项目所处的位置就如同一个咽喉要塞，进可攻，退可守，在繁华与静谧之间独善其身。而这一点，我们从推广定位中将其作为核心要素简洁明了的做出了描述——“二环线以内·滇池路门户”，这两点完全可以说明物业的价值存在感，即地段、配套、便利性与升值潜力。没错，项目实质是一个小型的城市综合体，但是出于我们一开始赋予项目或者说将项目理解成为一个平实却不平淡，精彩中见真挚的项目物业，我们认为平铺直叙，直截了当的语言风格是项目传播的调性基础，因此我们采用了双定位的推广方式，将项目的几种物业形态同样做了最简洁明了的描述。而在今后的推广中我们会对每一种物业再进行一一的诠释和解读。查阅百度，“门道”意指可能的途径和门路；隐指社会关系；“路子”、“门路”与其有着相似的意思。基于项目本体而言，“门道”其实是一个对物业价值解析的过程，而这个过程在未来可以形成无数个大胆有想法的线下活动与投资置业对象进行互动。而基于楼市环境，投资置业对象的心态诉求而言，“门道”是一种授业解惑的学问，“投资、赚钱”是普罗大众，老百姓们永远最感兴趣的话题。因此可以这么去理解，“门道”，就是一个组织、一个有思想会说话的房地产项目、城投也好云城尊龙也罢就是一群活动的发起人，由我们带你上路，教你怎样投资赚钱，买房置业。PART

6-1案名/定位

CaseName&Location地产广告提案地产广告提案地产广告提案凡事都要讲门道Everythingshouldbeaboutdoorway分解：投资赚钱发财，学习工作生活，在这个社会里，这个环境中，这个背景下，事事都需要讲点方法、技巧和关系。我们只是希望通过项目卖房的这么一个点去引发生活里发生着和即将发生的种种可能，去构成一个完整丰满的人生写照。

找对门道=找对做人处事的方法技巧=梳理各类型社会关系=整合各项资源=传播项目所有的诉求卖点。PART

6-2推广语

SLOGAN地产广告提案PART

6-3项目主形象

Mainimage地产广告提案地产广告提案PART

7-1推广原则

Promotionoftheprinciples

结合产品特性应树立时尚、年轻、富有活力的项目市场推广调性。基于推广周期需求，项目在前期形象塑造上必然强势出击，快速建立市场权重；基于蓄水需求，传播必然快速键入项目产品优势诉求。在媒体投放上以“前期有侧重、中期全面封杀，后期有针对性”的投放方式为主。紧紧切合目标群体的生活习惯和认知渠道选择有针对性的媒体。地产广告提案PART

7-2推广任务

PromotionofTask

给目标客群一个明确的置业需求；凸显性价比，满足面子问题；快速区隔市场，建立差异化特征；兼顾后期产品的包容性与延续性。地产广告提案PART

7-3推广阶段

PromotionofTask形象概念期项目营销期产品诉求期品牌增值期客户蓄水期开盘强销期样板呈现期招商启动期2011年9月中旬需要赶在9月22日秋交会前正式亮相，以给市场投资置业对象一个告知信息，留下关注给项目未来铺垫基础。依据城中村改造方案结合项目概念性规划，作客户问卷调查及意向性登记，全面展开情感营销工作。2011年国庆后—年底根据相关审批条件及工程进展，待售楼部正式开放后，释放等量产品信息（住宅、商业、写字楼（公寓），全面展开招商及产品营销工作。2012年元宵后（02.07）是时候放大与炒作“城投”（亦或云城尊龙）品牌的时候了。利用活动、样板区与特别传播道具，待项目进入销售成熟期后再行全面推进品牌营销工作，为项目开盘做足准备。项目准备期地产广告提案项目准备期案名、定位、形象确定启动临时售楼部作咨询接待工作报纸媒体初次亮相2012.03底2011.09中2011.08底2011.09.222011.12底PART

7-4推广阶段节点

Promotionstage2011.10国庆后样板区开放大型SP活动市内巡展开盘强销2012.02元宵后由于对项目营销及工程节点的未知，故在推广周期上的排布会存在较大偏差项目营销期销售道具物料准备就绪团购内购工作招商工作正式启动售楼部开放，卖卡认筹产品诉求媒体攻势全面展开秋交会察言观色2012.01.22大年三十地产广告提案PART

8设计表现—形象概念期

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8设计表现—形象概念期

Mainimage地产广告提案PART

8设计表现—形象概念期

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8设计表现—形象概念期

Mainimage地产广告提案PART

8设计表现—形象概念期

Mainimage地产广告提案在这个城市，你知道不可能不堵车，而是可以左弯右绕尽量不堵车相比同事而言，晚起一刻钟还能不迟到，可是种莫大的幸福滇池路往南是传说中的富人区，往北是传说中的金马碧鸡坊，而我们正好在中间儿轻轨5号线？那是未来的事儿，不过也快了，就是房价涨上去估计也快了开车、打的、骑电单车、赶公交车、走路、跑步，选择怎么出门都是你的事儿PART

8-2产品诉求期地产广告提案打的起步费十块零五毛，生活成本实在有点高，所以我们不扯太远，就说半径两公里范围内的生活圈孩子上学很近、老人看病不远、陪老婆逛逛街、饭后出来散散步、遛遛狗，买房子不就图这些个方便吗最后得来说说小区里的12班全日制小学、3000m2生鲜超市和社区医院，要是您还觉得不够的话，那一定还得加上个公共卫生间PART

8-2产品诉求期地产广告提案

说住宅：45-120m2高层住宅，85m2主力功能性三房，面积适中，总价不高，首付也还好，为了下半年解决刚需，还得大家出力PART

8-2产品诉求期地产广告提案

说商业：500-2000m2休闲集中式商业，欢迎餐厅、酒吧、KTV，服装、饰品、健身房，还有少量沿街底商，抓紧机会先到先得PART

8-2产品诉求期地产广告提案

说写字楼（公寓）：90-550m2LOFT写字楼，170m2主力产品，可分割可组合，交通快捷，停车方便，不用排队等电梯，中小企业成长首选PART

8-2产品诉求期地产广告提案PART

9媒体组合建议

MediaMix

报纸媒体：春城晚报（及其他三大报）+精品消费报户外媒体：楼宇户外+公交车站台+公交车车身+出租车顶LED屏+电梯轿厢交互媒体：网络（搜房网

新浪房产

）

+项目官网+电台（FM95.4FM100.8）+短信（彩信）视频媒体：分众楼宇（这是项目形象宣传片播放的最有效载体）渠道媒体：加油周刊+大观周刊专刊+“门道”投资/生活宝典辅助媒体：杂志（G智生活、白金风尚、上海制造）+DM定投+楼书互动传播广度传播深度/圈层传播地产广告提案鉴于本地市场特点，项目的属性与目标客群，建议媒介选择上还是采用传统媒体的组合形式：形象概念期户外（单立柱，如果有的话）+主流报媒+工地围墙+折页（海报）产品诉求期主流报媒（加大投放量）+电梯轿厢+站台广告+公交车身+售楼部+道路导视+招商手册+项目官网+网络（搜狐、搜房、云南信息港）开盘强销期除上列媒体外应增加：调频电台+手机短信+出租车顶+户型手册或单页+大观周刊专刊及其他高端杂志广告+“门道”投资宝典PART

9媒体组合建议

MediaMix地产广告提案PART

10推广阶段费用预算

StageBudget第一阶段项目准备期2011年08月底—2011年09月中旬（秋交会前），占总预算的14%媒介/物料包括：户外主形象（60）、工地围墙、折页（海报）、名片、工号牌、纸袋、纸杯、销讲系列及小礼品约计：65万主流报媒、加油周刊约计：

30万第二阶段产品诉求期2011年国庆后—2011年底（售楼部开放），占总预算的39%媒介/物料包括：电梯轿厢（4）、站台广告（50）、公交车身（30）、售楼部内软装（3）、道路导视（50）、招商手册（3）、项目官网（5）、网络（24）、形象宣传片（40）、“门道”投资宝典上（2.5）、SP活动（50）约计：

214.5万主流报媒、加油周刊、精品消费报约计：

53.5万第三阶段项目开盘期2012年02月初—2011年03月中下旬（春交会前，样板区开放），占总预算的47%媒介/物料包括：除第二阶段部分媒体延续更换画面外，增加：调频电台（18）、手机短信（6）、出租车顶（10）、户型手册或单页（4）、大观周刊专刊及其他杂志广告（28）、样板区包装（3.5）、“门道”投资宝典下（2.5）、SP活动（20）、巡展（25）、开盘（10）约计：

197万主流报媒、加油周刊、精品消费报约计：

66万住宅部分产值约24亿元（22万方）；写字楼（公寓）部分产值约5亿元（3.5万方）；商业部分产值约22亿元（4.5万方），不含车位车库，项目总产值约51亿元。至项目开盘，推广周期约为6-7个月，推广费用合计约：元（含10%不可预见性费用），占总产值的1.4‰。地产广告提案配合“凡事都要讲门道”的项目推广主题，在线下开展“城投教你投资的门道”与“城投教你生活的门道”的主题活动，针对黄金、期指、收藏、开采、私募、换汇、炒房、上市、打麻将、小额担保等内容通过进行专家讲座、斗地主大赛、模拟炒股等形式的全民互动活动，让大家找到投资赚钱的“门道”；针对就业、移民、工作、勾兑、网购、游戏、驾驶、旅游、谈恋爱、吃喝玩乐等内容通过进行专家讲座、游戏大赛、摄影大赛等形式的全民互动活动，让大家找到生活生产的“门道”。体现亲民，拉近与目标及潜在客户之间的关系，消除置业顾虑，打破持币待购是项目推广传播的宗旨。那么这里就不得不提及关于“城投”品牌的问题。从2007年的“南亚广场”（即城投大厦）、武庙会、森林湖、东骧神骏，到大白庙、关坡村、严家地、环湖东路，云南城投作为上市企业在房地产行业中的确已经算得上风云人物，但是其品牌足迹却远不如银海、俊发般来得那么响亮，“建设美好城市”的品牌口号也少有人知。究其原因，也许与其特殊的身份背景有关。然而落到我们的项目上，还是希望能借“城投”品牌的张力与号召力一举树立全新的“城投”形象，作为未来可能的合作伙伴，我