《新媒体运营》第2版 课件项目1 新媒体运营概论

项目1新媒体运营概论新媒体运营任务1.1认识新媒体1.1.1新媒体的概念BeforeAfter浏览资讯报纸、杂志今日头条、微信公众号、微博听音频收音机喜马拉雅

看视频电视抖音、优酷讨论1-1：1.新媒体是什么？2.新媒体带给我们哪些新的生活方式？

媒体是指传播信息的媒介。新媒体是与“传统媒体”相对的概念，传统的四大媒体分别为：电视、广播、报纸、杂志，新媒体则是基于互联网诞生的新兴媒介。1.1.1新媒体的概念"新媒体（Newmedia）"一词源于CBS（美国哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长P·Goldmark

1967

年的一份商品开发计划。之后，美国传播政策总统特别委员会主席E·Rostow在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了"NewMedia"一词（1969年）。由此，新媒体一词开始在美国流行并迅速扩展至全世界。联合国教科文组织对新媒体的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”1.新媒体的概念1.1.1新媒体的概念

新媒体已渗透到生活的方方面面，你可能自己并没有意识到，但其实已常常接触到了。如每天的刷微博、上抖音、QQ聊天，在今日头条了解资讯，新媒体已无处不在。1.新媒体的概念1.1.2新媒体的特点讨论1-2：为什么会诞生新媒体？互联网的迅速发展让每个人都有机会成为信息传播者智能手机的出现使得媒介形式更加多元化1.1.2新媒体的特点

相对于传统媒体而言，新媒体有两个最核心的改变，一是传播媒介由传统媒介变成了基于互联网的新媒介，二是传播者由权威媒介组织变成了所有人。不过第二个特点在新媒体发展早期并没有被强调，直到自媒体迅速发展，普通个人作为传播者才引起广泛关注。传播者信息媒介接收者传播效果传统媒体媒介组织符合监管要求的任何信息传统媒介所有人引起受众思想观念、行为方式等的变化新媒体媒介组织、个人符合监管要求的任何信息基于互联网的新媒介所有人引起受众思想观念、行为方式等的变化1.1.2新媒体的特点

传统媒体信息传播的方式是单向的、线性的、不可选择的。表现为特定的时间内由信息的发布者向受众发布信息，受众被动接受信息，缺少信息的反馈。这种静态的传播使得信息流畅性弱，传播效果不佳。而新媒体传播方式是双向的，每个受众既是信息的接受者，同样也是信息的传播者，进而互动性强，传播效果明显。1.传播方式双向化传统传播方式新媒体传播方式1.1.2新媒体的特点

无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，通过移动互联网技术，使得用手机浏览网页、看视频等等实现动态化，不仅仅局限于固定场所。2.接收设备移动化1.1.2新媒体的特点

基于个性化推荐引擎技术，根据每个用户的兴趣、位置等多个维度，新媒体可以进行个性化推荐，推荐内容不仅包括狭义上的新闻，还包括音乐、电影、游戏、购物等资讯。3.传播内容个性化1.1.2新媒体的特点

相对于传统传播媒介的传播方式，新媒体的传播借助互联网技术，信息传播变得更加迅速，实时接收信息，实时做出相应反馈已不再困难。4.传播速度实时化1.1.2新媒体的特点

从传统媒介到新媒体，最大的变化同时体现在传播内容的多元化和融合化，传统纸质媒体通过平面展示文字信息、图片信息，而如今，借助新媒体形式，同时传播带有文字、图片、声音等等于一身的信息已成为可能，提高了信息量，提升了信息广度。5.传播内容多元化1.1.3新媒体的类型

中国的新媒体，起源于1994年第一家曙光论坛的创立，兴起于2012年新浪微博的用户爆发，繁荣于现今深度垂直或轻量娱乐等形形色色平台的更新迭代。当旧的新媒体形态逐渐不再受人关注，新的在线媒体平台开始成为主导，在线视频、音乐、游戏已然成为现今中国新媒体发展势头显著的新媒体形态。各类互联网应用用户规模和网名使用率（来源：中国互联网信息中心CNNIC）1.1.3新媒体的类型

靠定制化信息分发起家的今日头条系凭借智能算法对消费者进行精准内容的推送。它通过机器学习等轻量技术资产创立了抖音短视频、今日头条等平台，迅速渗透并赢得了社会化媒体用户的青睐。打破了新媒体巨头原有的BATS（百度，阿里巴巴，腾讯，新浪微博）格局，转变成BATSB（百度，阿里巴巴，腾讯，新浪微博，字节跳动）格局。新媒体巨头用户数量1.1.3新媒体的类型

KantarMediaCIC发布的2018及2019《社会化媒体生态概览白皮书》，对新媒体格局做了详细解读。注：社会化媒体生态概览的平台分类布局是基于该平台的核心业务/功能。1.1.3新媒体的类型新媒体是由复合媒体、核心新媒体和衍生新媒体构成的生态。在世界领先的互联网市场之一——中国，越来越多的互联网平台从单一功能转向多功能的复合媒体。这种“新型生物”是独有且复杂的，我们将其定义为复合媒体。复合媒体一般支持搜索、交友、通讯、娱乐、游戏、购物及社交功能，且用户总数大于5亿，在中国，微信、支付宝、淘宝、QQ是目前可被定义的复合媒体。核心新媒体主旨为增强人际关系，用户通过核心社会化平台频繁地交换各自的生活体验或其他信息，包括以交友、兴趣、新鲜事、即时通讯为目的的线上平台。衍生新媒体主旨为帮助平台增加粘性，赚取流量。用户从内容生产者获得更加个性化的信息，以进行更好的决策。衍生新媒体可以宽泛地分为网络游戏、影音娱乐、知识资讯、电商购物四大板块。谈谈你对我国新媒体未来发展的看法请仔细阅读新榜研究院发布的《2024内容产业年度报告》。谈谈你对我国新媒体未来发展的看法。包括但不限于：1）新技术如AI、VR、AR等对新媒体行业的影响；2）新媒体用户需求与消费习惯的变化；3）新媒体平台内容形式、分发机制和盈利模式的变化；4）全球化背景下新媒体内容出海的机会与挑战。项目1新媒体运营概论新媒体运营任务1.2认识新媒体运营1.2.1新媒体运营的概念

新媒体运营是通过现代化移动互联网手段，通过利用微信、微博、抖音等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。1.2.2新媒体运营的特点1.让消费者自主选择

传统的营销方式大部分是硬性推广，而新媒体营销则不同，新媒体营销使企业与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。企业要做的就是让消费者参与，让品牌融于消费者的互动活动当中，融于口碑当中，形成另一种传播源，不断向下扩散，这样营销效果将事半功倍。1.2.2新媒体运营的特点2.有效降低营销成本

新媒体不仅使企业宣传品牌的方式多元化，而且更好地降低了营销成本。新媒体提供了更多免费的开放平台，并能够实现资源共享。比如在微信上开通公众号账户，建立粉丝群，在豆瓣上建立兴趣小组，在新浪微博上建立官方微博，在百度百科上建立品牌词条，这些基本上都是免费的。1.2.2新媒体运营的特点3.提升广告的创意空间

新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法不断出现。1.2.2新媒体运营的特点4.让用户帮你创造产品新媒体能引导用户创造产品，并分享利润。让用户创造内容或产品，企业提供销售平台，与用户共同分享利润，在保证了产品的多元化和创造力的同时，也拥有了大量忠实、可靠的宣传者。1.2.2新媒体运营的特点5.更精准的客户定位在新媒体营销中，不管是门户网站的按钮广告，还是搜索引擎的关键词广告，相对于传统媒体来说，都更有针对性。比如你在微博谈论购买篮球的事情，那么系统会认定你有购买篮球的需求，经过一段时间，不管你是否在进行篮球运动，系统都有可能为你推荐李宁、安踏等品牌。在这个营销过程中，一切都基于人、账户及关系网，所以一切需求和潜在消费欲望都可以被记录、被计算、被推理。1.2.2新媒体运营的特点6.巨大的数据库营销宝藏新媒体另一个好处就是能轻而易举地得到大量的用户信息。在我们看来，自己的信息只不过是交往时必要的谈资；但在新媒体平台中，用户就是精准的潜在消费者。目前的技术，完全有能力根据你的基础信息和实时交流内容，通过语境和语义的分析，算出你在哪方面有需求或有消费潜力。1.2.3新媒体运营的类型1.传媒新媒体：生存1.2.3新媒体运营的类型1.2.3新媒体运营的类型2.企业新媒体：营销1.2.3新媒体运营的类型3.政务新媒体：沟通1.2.3新媒体运营的类型案例：李子柒的视频以中国传统文化为核心，以田园生活方式为载体，通过高质量的影像语言讲述“中国故事”。2015年，出生于四川农村的李子柒因生活拮据，曾到城市打工，但最终决定回归乡村生活，开始尝试拍摄短视频，记录自己的田园日常和传统手工技艺。2016年，李子柒在国内平台美拍上发布了第一批短视频，记录她制作传统美食和手工艺的过程。尽管制作条件简陋，但凭借独特的选题和内容，她逐渐吸引了小范围的关注。2017年，随着她的视频逐渐传播到微博、抖音和哔哩哔哩，她以“乡村美食博主”的身份火遍网络。尤其是精致的画面、慢节奏的叙事和浓郁的东方美学，使她迅速积累了大量粉丝。2018年，她创立了“李子柒”品牌，将视频中的手工艺、美食产品进行商品化，通过电商平台（如天猫、京东）销售家乡特产和食品。李子柒的视频被翻译成多种语言，并在YouTube等国际平台上发布，迅速吸引了大量海外粉丝。截至2024年，她在YouTube上的订阅量已突破2000万，成为中国文化输出的代表人物之一。4.个人新媒体：创业分析不同类型新媒体运营的主要特点和差异结合实例分析不同类型新媒体（企业新媒体、政务新媒体、个人新媒体）运营的主要特点和差异，包括但不限于：内容形式用户互动传播机制商业化模式项目1新媒体运营概论新媒体运营任务1.3新媒体就业和创业1.3.1新媒体就业概论1.3.1新媒体就业概论1.3.1新媒体就业概论1.3.1新媒体就业概论1.3.1新媒体就业概论1、独立运营微信公众号的日常运营和推广工作，同时完成内容的选题和优质内容的输出；2、其他新媒体矩阵的搭建和运营，如：推特、Facebook、头条、知乎、豆瓣、小红书等；3、策划并执行新媒体拉新、活跃等类型活动，及时跟踪数据情况，形成数据反馈报告；（推广宣传）4、及时掌握市场新闻热点，监督海内外行业热点事件、竞品动态，挖掘新闻点，制造相应的话题及事件性内容营销；（内容运营）5、充分了解社群用户需求，并收集用户反馈，分析用户行为及需求，形成反馈报告；（用户运营）1.3.1新媒体就业概论1.负责根据全年整合营销计划，指定全年推广内容规划，输出整合营销内容包（内容创意及文案、广告文字创作）；2.负责基于品牌定位，建立集团品牌自媒体矩阵，对不同推广渠道内容进行规划；3.负责组织内容营销团队对集团品牌/产品文案策划，把控撰写、编辑工作，研究产品，发掘其亮点、卖点；4.负责对接KOL/媒体平台，关注各媒体平台投放工具及流量转化方式，进行内容投放；5.负责对集团品牌线上搜索端、口碑平台进行品牌口碑维护（百度百科、百度搜索、百度问答、知乎、豆瓣、大众点评等）1.3.1新媒体就业概论1.协助CEO根据公司发展战略及公司业务、产品的特点制订具体策略，以及营销、运营模式；2.负责公司各平台的全面运营管理工作，组织制订运营发展规划、年度计划；3.规划平台的风格、架构、功能，制订并完善平台的运营管理制度、业务流程；4.基于互联网/移动互联网等外部行业分析，并结合公司020平台的发展规划，建立动态战略目标体系、运营体系、竞争性策略，创新赢利模式；5.建立规范、高效的业务运营管理体系并优化完善，改进和优化工作流程，提升运营效率；6.提升公司品牌荣誉度和影响力。制作个人简历试想一下，你现在即将毕业，想要找一份新媒体运营的工作。请先在拉勾网上寻找相应的职位，分析岗位需求，并制作相应的个人简历。1.3.2新媒体创业概论1.3.2新媒体创业概论图片来源：2023年中国KOL营销趋势洞察报告1.3.2新媒体创业概论1、RyanToysReview，一个7岁的小男孩，专门拍摄玩具开箱的视频，年挣2200万美元;2、JakePaul，号称油管第一网红，能唱能嗨能悬浮；3、DudePer