第四章 设计心理学的研究方法课件

第二章设计心理学的研究方法第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版设计心理学的研究方法创造性思维方法的研究和评价设计艺术的心理方法第二章设计心理学的研究方法第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版2.1

设计心理学的研究方法研究消费者心理活动规律的方法与整个心理学的一般方法是一致的。心理学本身的发展，为心理学应用分支的发展提供了科学的基础。在运用心理学的某些研究方法了解消费行为规律时，必然有一些新的内容和新的问题。因此，探索设计心理学研究方法，不仅有利于自身发展，也丰富了心理学主干研究方法的积累。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版设计心理学一般常用的研究方法有：观察法访谈法问卷法投射法实验法态度总加量表法语意分析量表法案例研究法心理描述法抽样调查法创新思维法第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版所谓观察法是在自然条件下，有目的、有计划地直接观察研究对象（消费者）的言行表现，从而分析其心理活动和行为规律的方法。2.1.1观察法（observationmethod）

第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版观察法是心理学的基本方法之一。观察是科学研究的最一般的实践方法，同时也是最简便易行的方法。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版观察法的核心，是按观察的目的，确定观察的对象方式和时机。观察时应随时记录观察对象所表现的行为举止，做好观察记录。要注意防止取样误差，区分偶然事件和规律性事实。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版观察法的优点是：自然、真实、可靠、简便易行、花费低廉。观察法的缺点是：要被动地等待观察对象的出现；只能看到活动，不能了解内心。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版观察法必须结合其他有关方法（调查法），搜集有关资料间接了解观察对象（消费者）的心理活动和消费行为规律。调查法可分两种：口头调查法，也称谈话法或访谈法；书面调查法，也称问卷法或调查表法。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版2.1.2访谈法第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版一、访谈法的概念与特点“访谈”就是研究者“寻访”、“访问”被研究者并且与其进行“交谈”和“询问”的一种活动。访谈法是研究者通过与研究对象进行口头交谈的方式来收集对方有关心理特征和行为数据资料的一种研究方法。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版前者是一种有特定目的和一定规则的研究性交谈，而后者是一种目的性比较弱（或者说目的主要是情感交流）、形式比较松散的谈话方式。两种交谈方式都有自己的交流规则，交谈双方一旦进入交谈关系，便会自动产生一种默契，不言而喻地遵守这些规则。访谈与日常谈话的区别第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版访谈的功能与观察相比，访谈可以了解受访者的所思所想和情绪反应。与问卷调查相比，访谈具有更大的灵活性以及对意义进行解释的空间。与实物分析相比，访谈更具有灵活性、即时性和意义解释功能。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版访谈的特点互动性艺术性科学目的性第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版1、根据访谈内容和过程有无一定的结构二、访谈法的类型结构型访谈（封闭型）非结构型访谈（开放型）半结构型访谈（半开放型）第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版结构型（控制式）访谈

是一种有指导性的、正式的、事先决定了问题项目和反应可能性的访谈形式。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版非（无）结构型访谈

是一种非指导性的、非正式的，自由提问和作出回答的访谈形式。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版半结构型访谈A型要求被试自由地回答预定的访谈问题，也可以用讨论的方式作答。B型按有结构的方式回答无结构的问题。

是运用较多的一种访谈形式，是在运用访谈提纲的基础上进行、事先列出所问的问题或交谈的话题。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版二、访谈的类型2、其他分类标准根据正式程度，分为正轨型和非正规型。根据接触方式，正规型又分为直接访谈和间接访谈。根据受访者的人数，分为个别访谈和集体访谈。根据访谈的次数，分为一次性访谈和多次性访谈。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版三、访谈问题的设计1、问题的类型开放式问题封闭式问题第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版开放式问题是在内容上没有固定的答案、允许受访者作出多种回答的问题。具体形式有：自由回答式言语联想式第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版封闭式问题要求访谈对象在事先确定的几个选择答案中选择一个自己认为最适合的答案。具体的形式有：正误式多种选择法排序法评分法第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版三、访谈问题的设计2、问题的编制问题要清楚明确文字表述要适合访谈对象的文化程度和知识经验水平注意使每一具体提问都集中在一个单一的变量或问题上提问时的措辞不能流露出自己的偏见。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版四、访谈法实施过程与技巧1、访谈前的准备工作充分熟悉访谈问卷的内容带齐进行访谈所需要的有关材料尽可能了解访谈对象选择好访谈的合适时间、地点。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版四、访谈法实施过程与技巧2、接近访谈对象称呼自我介绍访谈相关事宜（目的、意义、内容、时间、原因）第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版四、访谈法实施过程与技巧3、对付拒绝的技巧4、谈话与提问的技巧5、追问的技巧6、访谈的记录7、访谈的结束与再次访谈第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版2.1.3问卷法(questionnaires)问卷法就是事先拟定出所要了解的问题，列成问卷，交调查对象（消费者）回答，通过对答案的分析和统计研究，得出相应结论的方法。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版问卷法的种类结构化（封闭式）问卷（StructuralQuestionnaire）半结构化（混合式）问卷（Semi-structuralQuestionnaire）开放式问卷第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版问卷法的优点适宜了解影响消费行为的动机、态度、性格、价值观等方面的问题。搜集的信息便于量化处理便于进行大规模的调查，省时高效第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版问卷法的缺点对问卷的质量有较高要求与访谈法相比，问卷法的灵活性以及信息的丰富程度要差一些第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版问卷法的步骤：编制问卷发放问卷收回和分析问卷第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版问卷设计方式是非问题的设计多种选择题设计分类问卷设计第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版问题要清楚明了，符合目的，不能用暗示语气。问卷法包括一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。题目编制成以后，预备性测验是必须的。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版问卷的具体编制案例详见第五章。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版2.1.4投射法（Projection）投射法不让被试者直接说出自己的动机和态度，而通过他对别人的描述，间接地暴露出自己的真实动机和态度，这种方法也叫角色扮演法，它是从心理测验的投射测验借鉴发展而来的。为了克服访谈法和一般问卷法在真实性上可能存在的缺陷，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版投射法在心理学上的解释，所指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。此种内心深层的反应，实为人类行为的基本动力，而这种基本动力的探测，有赖于投射技术的应用。“爱屋及乌，恨鸟及林。“感时花溅泪，恨别鸟惊心。”第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版

投射评价理论认为，被试者对测验题材的解释，可以反映其心理功能。编制投射测验心理学家认为，人类的日常反应，固然决定于当时的刺激或情境，但个人本身当时的心理状况，和他过去的经验，以及对将来的期望等，对当时的知觉与反应的性质和方向，都发生了很大作用。我们常将内心情感及感觉投射到环境里去，假定面对着空泛而无限制的刺激情境（测验题材），个人可以自由想象或不自觉的对它作出种种反应，因而便会将一个人一些潜在深层动机和人格特性投射出来；由于每个人的经验不同对刺激所知觉的内容不同，因此，所作的反应就不可能相同。所以分析反应的结果，可以提示一个人的人格形态和深层动机，这就是投射设计的基本原理。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版

由于投射测验的材料，大都是刺激模糊，结构松疏，使被试仁者见仁，智者见智。所以被试不易知道测验的目的性及他的反应在心理解释上具有什么意义。投射研究最大的特点是对所呈现的刺激情境，其意义完全由自己决定，并不是由主试者武断地代他决定，因此，被测可毫无顾忌地表现某种行为或感情，对刺激情境作出反应。实际上，刺激情境本身并不重要，刺激情境的作用像银幕一样，只是被试把他的内心需要和态度投射到这张银幕上而已。在国外投射技术多用在职业兴趣测量、态度及人格测验中。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版图片讲解:“墨迹投射”和“主题投射”“平面-立体视错觉”投射“罗宾的二维雕像高脚杯”视错觉投射“少女与老妇的变形”投射第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。

海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12％的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10％的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为操持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。

20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版一般比较通用的投射测验法有：①联想法：通常要求被试说出某种刺激（如字词、墨迹）所引起的联想，一般指首先引起的联②构造法：要求被试编造或创造一些东西如故事、图画等。③完成法：要求被试完成某种材料，如语句完成法。

④选择或排列法：要求被试依据某种原则对刺激材料进行选择或予以排列。

⑤表露法：要求被试利用某种媒介自由地表露他的心理状态。上述分类法较为实用，但必须注意各类之间的界限并不是十分绝对的，有许多测验可能兼有不同的形式。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版设计心理学中常用的投射测验方法A、角色扮演法B、示意图法C、联想法D、造句法

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值得指出的是运用投射技术编制的测验原理简单，但记分和解释都比较困难，对主考人的理论修养和专业技术要求较高，故在国内很少使用。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版2.1.5实验法所谓实验法，是指有目的地在严格控制的环境中，或创设一定条件的环境中，诱发被试产生某种心理现象，从而进行研究的方法。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版实验法可以分为两种：一种实验室实验法，另外一种叫情景（自然）实验法。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版

实验法的基本原则是，在其他若干变量被妥善控制的情景下，主试有系统地操纵某一自变量Ａ，使其他有所改变，然后观察Ａ的改变对另一变量Ｂ的影响。这里变量Ａ通常称为实验变量，而其他被控制的变量称为控制变量，Ｂ称为因变量。在实验法中还有种变量叫机体变量，就是指个体机体本身对反应有影响的特征。

用实验法来测量个体的心理活动，通常应该只有一个实验变量，也就是说针对某种心理状态。如果同时采用两个或两个以上的实验变量时，那么在研究每一个实验变量的对反应变量及因变量的影响外，要考虑许多实验变量对反应量所产生的互相影响。

实验法的优点是比较客观，目的针对性强，想了解什么心理活动就可以针对进行设计，但是它设计困难，费用相对比较高。第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版2.1.6态度总加量表法(Summaried.RatingScales)是R.A.利凯特于1932年制定的，因此又叫利凯特法（Likert–Type）。总量加表一般由20条左右的陈述句组成，每条都是一种意见。施测时……第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版总加量表的制作方法搜集问题选择被试做实验计算在各条意见上的得分辨别力检验第四章设计心理学的研究方法1-讲义打印版自学：2.1.7语义分析量表法2.1