落地页实验原理

落地页实验原理如何获得科学的落地页结构？一个做「落地页策划指导」的专业咨询团队，总结“如何做出行业里最棒的落地页”时，分享到：我们通常会分7个步骤来完成一个落地页的设计1）在线充分调研2）现场的客户调研3）团队范围的头脑风暴和高强度策划会议4）效果图的具体设计5）效果图的客户确认和修改6）落地页的开发实现7）验收效果和评估改进平均下来，一个落地页推进过程要根据品牌的内部状况，持续3-4周不等。专业的咨询指导方式，尽管严谨、有效，但却很少被品牌主采用，因为面临很多现实的尴尬：前期充分的用户调研费时费钱；中间的开发成本属于很难被复用的资产，从而提升了落地页的整体成本；后期验收和评估节奏慢，无法直接和一线业务同步节奏...2老牌儿探索方式给新营销的启发这种高成本、较厚重的优化方式也给了我们非常大的启发——之所以这样复杂的优化落地页流程会效果显著，其核心原因总结下来有3点：1、对落地页有足够的重视我们在拜访一个品牌用户时，营销部负责人坦诚地说：“行业里流行一句话，落地页是第一生产力。但实际情况是，大家只是嘴上说说而已，真正做到重视落地页的品牌，真不多。”过度寄托于网络媒体和广告技巧的营销部门，如同不愿意修炼内功的习武之人，会的招儿挺多，遇到真正高手，却难以招架。这和那些肯找专业人士为落地页做优化的团队相比，其对内功的重视程度不可同日而语。2、汲取同行竞争者的养料专业的落地页策划团队在进行方案头脑风暴前，会将所有同行竞品的落地页扒一遍，从中学习好的方法，加以借鉴。这个学习的过程是不断重复的一个过程，同行虽然是冤家，但良性竞争也是进步最大的驱动力。不断去学习竞品做得好的地方、新鲜的创意、有效的组件、促转化的诱饵，同时融入自己品牌的亮点。总之，就是不断刺激策划人员的大脑，产生更多落地页的洞察和灵感，并能够快速行动。3、科学可靠的效果验收落地页最让人抓狂的一点——用户看到落地页的反应是动态变化的、而营销人对落地页的要求是产生稳定的转化。为了解决这对儿冤家，落地页专家们会选择不停地验证各种假设，根据效果做出决策。如果要保证「假设-验证-改进」模式的即时性、充分性，需要耗费的成本是一般品牌主不愿意承担的，或从功利的角度看，这种做法虽然很科学却并不一定划算。通过以上一通梳理，我看到的是：如果采用一板一眼的传统路子，落地页的科学结构还真不好总结出来——费时费力不说，且，所谓“科学结构”总在变，需要不停地假设和验证，才能获得较好的营销收益。你说扎心不扎心～3落地页结构的终极逻辑存在吗？你听完别上手打人——我觉得，也存在也不存在。落地页结构确有一些粗线条的规律，可以帮助我们快速搭建一个框架，如下图。一般地，落地页区块可以总结成这6大类型，分别承担着不同的信息传递责任——头图的精华前置、产品优势展现、产品证言例证、品牌实力彰显、明确适用受众、行动号召刺激。同时，落地页作为一个合格的说服力载体，还需要具备以下5个转化核心要素，分别是价值感、稀缺性、重要性、适配性、可信度。当然，我们在策划落地页时，以上这6种区块和5大要素不是一定要包含的，而是灵活选择、自由组合的模式。每个行业、每个品牌，都需要去测试、总结出在一个时间段内、最优的组合方案，这需要时刻对市场和消费者保持敏锐洞察。举个例子，如果我在做一个教育行业的落地页，我可能会先根据业务的需要和竞品分析，搭建一个这样的结构出来。如上图，整体结构可以拆分成有逻辑关系的区块结构，每个区块都承载着相应的表达/互动功能，且隐含着一个最主打的转化要素。但是，这个只是策划落地页的第一环，这个雏形必须在实践的大潮中摸爬滚打，然后我们会发现：1）区块展现顺序可能还有很大优化空间，调整优先级会改变结果吗？2）区块是否需要做增减？有的信息是不是没充分表达？而有的信息却过于啰嗦？3）即使区块的功能定位不变，如果改变视觉、文案的表达方式，区块具备的转化属性也可以跟着改变——比如，同样是一个刺激转化的CTA，既可以让用户感受到紧迫、稀缺，也可以让用户感受到重要、必须去做。4）当然，每个区块的长短、布局，也都会影响到整体的传达效果，从而让转化效果收到或好或坏的影响。总之，粗颗粒度的落地页结构可以形成一些科学规律。但在实际业务中，能落地的结构，除了要结合业务经验，还要随着市场行情、热度、消费心态的变化，对区块的取舍、位置、表现形式进行多种组合。最