《目前网络直播带货存在的问题及优化策略-以抖音为例》9300字（论文）

PAGEPAGE10目前网络直播带货存在的问题及完善对策研究—以抖音为例TOC\o"1-2"\h\u7610一、绪论 328125（一）研究背景 324313（二）研究意义 45766二、相关概念和研究理论 5238（一）电商直播 514716（二）直播带货概念 526546（三）意见领袖理论 622502三、抖音电商直播带货发展的现状 620342（一）抖音平台简介 69776（二）抖音平台发展现状 626612四、抖音直播带货中存在的问题及原因 85697（一）主播素质参差不齐 88258（二）产品质量与售后服务无保障 913432（三）市场监管存在缺位和乏力 920058（四）平台机制不够人性化 1030105五、抖音直播带货的发展对策 1130682（一）提升主播专业素养 1117676（二）落实产品质量与售后服务 1128102（三）平台配合做好监管 1224089（四）优化内容筛选推送机制 1215184六、结论 124105参考文献 14

摘要：随着互联网时代的到来，电子商务为人们的生活提供了很大的便利，在近些年来电子商务更是蓬勃发展，不断地融入每个人的日常生活，用户的需求越来越多样，各种电子商务平台都在不断的寻求着突破和创新来迎合大众的需求，所以在这样的大环境下直播带货应运而生。抖音这一类短视频平台也很快采用了直播带货的模式，吸引了很多达人和商家入驻平台，用户对于这种新奇的购物方式也是非常青睐，根据抖音官方数据显示，在2020整个年度中抖音平台的直播带货GMV（商品交易总额）超过5000亿，超过80%的直播观看用户都参与过商品的购买。因此本文以抖音为例，认为网络直播带货中存在的问题主要是为主播素质参差不齐，产品质量和售后服务得不到保障，并且存在市场监管得缺失与不到位情况，以及抖音平台推送不够人性化的问题。并结合自身所学的知识提供了改进措施。关键词：直播带货；抖音；问题与对策一、绪论（一）研究背景21世纪以来，伴随着网络和信息技术不断地取得发展和新突破，移动互联网越来越和每个人的生活密不可分。根据央广网2019年发布报告称，我国的互联网网民中，有7.6%都参与网络购物，随着无线网络越来越广泛的覆盖到公共场所，逐渐成为每个家庭的标配，加之进入5G时代，流量资费不断下降，人们通过手机上网的比例持续增加。我国网购用户持续增加，手机网购的用户占整体网购用户的99.5%，利用手机进行网络购物成为绝大多数网购用户的选择。而电商平台发展至今，竞争逐渐白热化。据艾媒发布的报告，移动电商平台在2020年累计达到7.88亿用户，但是相比前几年，增幅却是有所下降的。移动电商的用户和我国整体网民数量越来越接近，即将触达天花板，这意味着电商平台获取用户和流量的成本将会越来越高，各大电商平台都在绞尽脑汁争夺用户。在这个争夺用户的过程中许多问题浮出水面，抖音直播带货与其他平台相比确实有它的一些优势，但背后也存在着诸如假货，售后等等问题存在。电商平台像淘宝、京东、拼多多、亚马逊、抖音、快手这几个较为出名，其各自都有独特的发展优势。淘宝现在是移动电商中用户最最为庞大的，在应用市场上的下载量也非常高，很多人最常使用的移动购物平台还是淘宝。京东也是目前发展的比较好的移动电商平台，京东跟淘宝不同的地方在于，京东的优势主要是在3C电子上，而淘宝的优势更多的是在服饰家居上面。拼多多主要是借助的社交营销做起来的，所以拼多多的用户不仅很多，而且粘性也是比较大的，基本上都是熟人社交。亚马逊是比较知名的跨境的移动电商平台，在目前的移动电商平台中也是可以排上前面的，所以亚马逊的用户也是比较多的。而抖音快与手则更注重电商直播方面，这方面是其他几个平台的短板，由于直播中有更强的交互性和全面性使得用户有着更好的购物体验，所以目前直播电商非常火爆，根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，抖音直播和快手直播使用用户占比分别是57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。虽然电商如此火爆，但像抖音平台在飞速发展的同时也存在着一些问题，货品质量不过关，商品售后难以及带货主播素质水平参差不齐等问题。（二）研究意义从理论的角度来说，说网络直播已经不是一件新鲜的事情，学者界也对网络直播展开了很多的探讨和研究，相关的参考文献已经非常多，但是这些研究和报告都是针对向游戏直播、娱乐直播秀场直播这些以娱乐为目的的直播，并且已经非常成熟的一些领域，可是电商直播这种直播加售货的形式在近些年来才出现并不断壮大，还没有引起太大的注意。大部分人对它的研究还比较浅显，随着网络的普及，随着网络购物的方式的普及，越来越多人加入了抖音直播，面对日渐增长的主播大军，抖音似乎没有具体明确的约束方法，放任他们自由发展，而在此背景下抖音直播带货中的问题浮出水面。因此，来研究一下在直播带货的情景下在抖音直播平台存在着哪些问题，提出相应的解决对策能够使直播带货这一模式健康长久的运行下去，使得消费者在电商直播的购物中能够有着一个良好的购物体验。而从现实的角度入手，随着抖音直播带货蓬勃发展，它背后蕴含的商机和商业价值引发了大多数人的关注，我们可以看到商地夜直播这样的模式带来的交易总额与交易成交量不断的上涨，包括明星带货这样的行为也爆发了许多新的问题，因此，许多监管部门陆续出台了很多政策，使得抖音电商的直播环境变得更加的复杂，更加的难以理清，而在如今的环境下，抖音在直播带货方面存在着的问题得到解能够避免用户在抖音直播的带货中买到假冒伪劣等产品，也使得抖音能够给用户一个良好的观看体验和购物体验，为平台赢得良好的口碑。二、相关概念和研究理论（一）电商直播电商直播指的是电子商务与直播迅猛发展的结合产物，部分网红有了流量加持之后，通过在自己的直播间内加入电子商务业务的方式实现变现盈利的手段，归根结底来看，电商直播离不开流量，现在再也不是之前酒香不怕巷子深的时代了。从现实角度来看，电商直播是指线下的实体户商家卖家通过一些网络的直播平台来推销开阔自己的产品，使客户在了解产品各项性能的同时来购买自己的商品。他们也看到了互联网时代的迅猛发展，寄希望于新时代的发展成果，不在拘于线下实体店的铺面空间，地理位置，能够让更多的人看到自己并选购的产品。从法律层面来看，电商直播属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假冒伪劣产品，最先应联系销售者即产品的卖家承担相应法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。（二）直播带货概念国外学者对带货直播的称谓是线上营销（Onlinemarketing），指的是商家利用网络渠道，在线上对买家进行推介、宣传、营销、推广等，提升买家的购买消费欲望，提升他们对所销售商品的关注力度。国外部分学者对网络营销、直播带货等概念给出了自己的看法，例如LarsonE.L（2019）就认为线上营销、实施在线直播销售等就是商家通过网络视频、文字、图片、互动的形式在线实施向买家介绍商品的相关信息，鼓励他们购买。在我国，也有不少学者对直播带货给出了自己的看法，例如柴森（2020）就认为直播带货是通过视频直播的方式，主播通过产品介绍以及线上互动、鼓励等方式刺激在线观看网民的消费欲望，引导他们购买所推介的产品。杨晶（2020）则认为直播带货是在专业的网红主播的影响力下，利用自身的网络语言影响力，向网络粉丝推介产品及服务，刺激他们的购物欲望的过程。结合上述学者的定义，本文认为直播带货就是利用网络技术，通过视频、图片、文字等形式与网民形成在线实时互动的一个过程，在这个过程中商家以及网红主播会鼓励网民购买产品。（三）意见领袖理论意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。一般意义上的意见领袖具有这几个特征：知识面广，能够知晓许多常人所没有涉猎的信息。责任感强，在一个团队中成员相信领袖能够给足成员足够的照顾和关心并且相信他能够带领团队做出正确的选择。意见领袖又一定的社会地位并且拥有良好的人际交往能力。意见领袖的别名是KOL，在消费者行为学中指的是能够帮助别人提供过滤信息的人，因为他们会经常关注某一方面的消息，所以他们对于某一领域内的产品更为熟悉并且有更多的经验。而且他们具有比一般人更强的扩散功能，他们可以把某一领域内的小心迅速向相关领域内的成员进行扩散，譬如乔布斯于2011年10月6日逝世，乔布斯官方传记迅速跟上热点并寻求诸多大V转发含有图书信息的微博，此次营销的结果是一个上午乔布斯的传记销量一上午冲到亚马逊第一名，上市一周销量达76.8万册。三、抖音电商直播带货发展的现状（一）抖音平台简介抖音，是由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件，通过抖音短视频App你可以分享你的生活，同时也可以在这里认识到更多朋友，了解各种奇闻趣事。该软件于2016年9月20日上线，抖音实质上是一个专注年轻人的音乐短视频社区，用户可以选择歌曲，配以短视频，形成自己的作品。抖音用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效（反复、闪一下、慢镜头）等技术让视频更具创造性，而不是简单的对嘴型。自从抖音上线之初就吸引了大量用户关注，据“极光”大数据显示，截至2021年底每100台活跃终端中，就有超过14台安装有抖音，占比14%左右，多么恐怖的数据。（二）抖音平台发展现状1、用户依赖性强从活跃用户量看，字节跳动算数中心2021年1月发布的《2021抖音大数据报告》显示：抖音平台目前有6亿每日活跃用户，也就是说平均每天有6亿用户在抖音平台上看直播，刷视频，拍视频；同时抖音的日视频搜索量达到4亿次，单单是用户短视频搜索量就如此惊人，可见用户的活跃度与对平台的依赖性。从用户使用时长看，企鹅调研平台2018年发布的《快手&抖音用户研究报告》显示如表1：表1抖音用户使用时长占比使用时长人数占比0.5小时以内49.5%0.5至一小时28.5%一小时以上22%每天使用抖音时间长度在半小时以内的用户占比为49.5%，几乎占所有用户的一半。如果按照大约一个视频15秒来计算，用户可以在半小时看120条视频。28.5%的用户每天使用的时间长度在0.5~1小时，22%的用户每天使用抖音超过1小时。虽然超过1小时的抖音用户占比是最低的，但该数据显示，抖音用户平均每天的使用时间超过1小时。这说明，这部分占比最小的用户，把全体用户的日平均使用时长拉高到了超过1小时的水平。也就是说，假如只有你和你的朋友在玩抖音，如果你每天只玩10分钟，那么“超过1小时”这个数据意味着你朋友每天至少玩2小时。2、大量达人入驻根据艾媒数据显示：仅在2020年上半年这6个月直播主播增量月度趋势中，抖音共增加285万直播主播，2020年1月开始不断增加，5月增长主播数量最多，单月增长173.2万，同比增长551%，可见抖音吸引了大量的主播，这些主播基本能满足所有用户的观看喜好，在这六个月中抖音主播直播共计5531万场，从2月起，抖音直播场次快速上升，同比增长511%，3-5月单月直播场次突破千万场，增长显著，从主播增量和直播场次增量看，抖音在上半年加大直播布局力度，通过主播扶持计划，吸引主播入驻，甚至还开通了“日结”的功能，无论是个人主播还是工会主播每天下播后都可以与平台结算收益。3、用户消费力强用户的消费能力在近几年有着明显的变化，从一开始接触新鲜事物踌躇不前到现在的剁手买买买：根据艾媒2020年10月发布的《主播行业数据分析》来看，如表四所示截至2020年8月抖音TOP100主播单场的销售数据，超过80%的主播单场销售额小于100万元，大约15%的主播单场的销售金额在100到500万元之间，而更有头部1.57%的销售主播场均销售额超过500万元。四、抖音直播带货中存在的问题及原因（一）主播素质参差不齐传统电商与直播电商存在用户购买决策上的不同，传统电商用户在浏览一款商品时，较少地受到消费领袖意见的影响，更多地受到消费者购买决策理论地影响，通过自己查看一款商品的详情图中的产品介绍，商品规格材质或者再通过商品的评价页面看一看买家评论或是买家秀等等，再结合自己地一些购物习惯，购物喜好，实际需要来选择购买商品。在直播电商中，结合消费领袖意见进行分析，主播属于绝对的消费意见领袖，其引导以及介绍对于消费者是否购买商品都有直接的影响。他们在观看直播的用户购买时能够通过商品的出场顺序，商品展示，商品介绍等方法左右一款商品的销售情况。这就意味着主播的专业素质是一场直播销售情况的主要决定因素，对于抖音网红量级进行统计，结果如下：图32021年抖音不同量级网红人数占比统计通过上述统计能够看出对于目前抖音网红的结构进行分析，能够看出，抖音不同网红人群占比就是典型的金字塔分布，占比最高是粉丝人数在1万人以下，占比最低是千万粉丝以上的网红。这也是目前互联网网红分布常态，真正尖端的大主播是十分稀少的，而真正直播带货的主力也不是尖端大主播，而是人数庞大的中下游主播，这类型主播门槛低，人员构成复杂，所以管理起来十分艰难，很多主播在带货之中都存在问题。（二）产品质量与售后服务无保障对于传统的电商产品销售而言，卖家基本上都拥有属于自己的货源，有卖家全权负责自家的产品销售与售后服务，例如在淘宝、京东这种电商平台上购买产品，能够受到平台和商家的双重保护，大大降低了消费者的购买风险。同时这些传统电商拥有较为明显的评价展示，用户可以通过评价来展示自己对于商品质量的满意度，不仅如此还拥有“追加评价”的机制使得商家在售后服务上也不敢糊弄。传统电商评价机制可以说是大大提升了商家对与产品质量和售后服务保障的主动性。而抖音直播带货则不同，大多数网红则是与经纪公司形成雇主关系，再由经纪公司与商家形成合作关系。对于2019-2021年抖音平台退货率以及举报案件发展情况进行统计，结果如表所示：表22019-2021年抖音“双11”期间直播带货退货率投诉率统计201920202021退货率12.3%14.2%15.7%投诉率6.5%7.2%11.2%表32019-2021年天猫平台“双11”期间退货率统计201920202021退货率5.7%6%5.8%结合表2与表3统计能够看出抖音相比天猫这类传统平台最近三年时间之内商品脱货率退货率以及投诉率都在不断上涨，这在很大程度上印证了目前产品在质量和售后服务方面没有保证。（三）市场监管存在缺位和乏力直播电商与传统电商在售卖机制上存在的不同是电商直播监管难的一个原因：传统电商的售卖商品信息全部都在商品的详情页中有所显示，用户在下单购买之后平台会有一个“交易快照”的板块存在，直接帮助用户保存了下单时候商家的产品介绍，以便存在争议时候查看。如此一来拥有了交易凭证便能很好的解决争议，同时只需要对商家的产品及详情进行监管，难度并不大。直播电商都是通过直播的形式进行商品售卖，直播的形式目前同时目前监管部门对于直播还没有很好的规范监督机制，只能从关键词检测和主播行为服装进行监管，效率低下。而且主播直播时售卖的商品大都没有产品的详情图和规格，用户只能从主播的介绍中了解产品，即使买到了不合规的商品也很难取证。这就导致了带货的监管难度非常大，在抖音平台2021年618前后18天，共进行带货2.5万场，带货金额达到50亿元，平均每天直播常熟超过1400场，直播带货的监管难度非常大。在网红直播带货过程中，其所涉及的主体是多个的，不仅仅有商家和直播间消费者，还有带货主播以及平台等，这些主体中，品牌商、带货主播以及主播平台三者形成了一个大型的利益共同体，相比于直播间消费者而言，三者处于绝对优势的地位，而消费者则处于相对被动地位。由于我国目前对网红直播市场监管的缺位和乏力现象，导致消费者在观看直播过程中，对于迎面而来的欺骗、夸大营销、虚假交易等手段无法做出强有力的反抗，消费者权益无法受到保护。虽然《广告法》《反不正当竞争法》等多部法律的出台为规范其行为提供了法律依据，但市场监管部门仍存在监督不善、执法不严、选择性执法等现象。诸如嘎子的直播“翻车”、直播数据造假问题，虽然已被媒体曝光，但是各监管主体并未进行相应的惩罚，其直播活动照常进行。（四）平台机制不够人性化抖音目前采取的推送是一种去中心化的机制，它可以使流量更公平更均匀的推送到每一位创作者、主播，但这样恰恰导致了一个问题：抖音缺少头部标杆主播，抖音一直希望通过平行自带流量，结合自己的资源打造直播带货的标杆性人物，罗永浩就是其典型代表，但是罗永浩在抖音高开低走，如今直播人数以及带货量都在明显下降，之后抖音在“618”又通过关晓彤、汪峰、张庭等等明星，带货平均收入只有400万，所有明星累计带货收入为7800万。抖音、快手以及淘宝是目前直播带货行业的三大巨头，但是在三家平台之中，抖音发展最慢，淘宝有标杆主播李佳琪、薇娅场均销售额为1.2亿元和1.7亿元，快手有标杆主播辛巴、散打哥，散打哥“618”三场直播带货超过1.7亿元，可见差距。抖音目前期望打造自己的标杆直播，所以将更多的资源都几种在头部带货主播之上，在推送直播内容时，部分平台仅依据点赞数、观看量等简单指标决定带货网红在平台首页的排位，最终造成排位靠前的带货网红排位始终靠前，带货网红排位趋于固化。对直播观众而言，带货网红排位固化亦会带来直播内容的固化，影响其选择范围和使用体验。部分平台虽引进算法机制对推送内容加以优化，但无论是基于兴趣抑或是基于相似用户的推送机制都是基于人的注意力容易聚焦于某一方面，因此“以流量为目标导致算法平台推荐的内容出现同质化问题”。内容同质化会给直播观众带来信息茧房效应，限制其自我选择的可能性和良好的体验，消耗着直播观众的平台使用耐心，为网红直播带货生态带来负面影响。五、抖音直播带货的发展对策（一）提升主播专业素养平台发展的前景，与主播的素养有很大一部分的关系。一个素养极高的主播可以为平台赢得口碑和关注，也能为相关的品牌带来消费，还能主动杜绝了一部分想要动歪心思的商家的念头，还能为平台赢得收益，为用户提供质量保障，所以说主播素养的提升势在必行。国家可以和包括抖音在内的各大电商平台一起制定相关的行业标准，提升主播行业的准入标准，只有拿到了相关资格证之后才可以持证上岗，这样就可以将一大部分人不符合要求的主播无法进入直播行业。同时不能只堵不疏，也应当开设相关的主播培训和学习机构，能够让更多人踏入主播这一行业，还能规范主播这一样行业，让主播拥有更专业的带货方法，以及提供更多的就业机会。还可以树立优秀的主播行业标杆，优秀高素质的主播可以带动行业内不少人，引领主播行业更积极、更健康的发展，也能在对比之中让更多的主播严格规范自己走向高素质主播。（二）落实产品质量与售后服务现阶段在直播带货行业中需要提升主播质量把关自觉性，商家十分依赖主播推货，一旦没有主播的推荐，消费者很难自发地购买，商家获得的仅仅是直播的噱头所带来的短期经济效益。解决这一问题的关键在于提高产品本身的品质，产品自身的品质如果过硬，离开了直播间，消费者也会被它所吸引，持续购买。此外，产品品质的提升也将促进消费者在购买消费之后产生对主播的信赖和喜爱，并长期关注主播推荐的产品，久而久之陷入一个良性循环，从而为直播行业营造良好的生态环境。对于平台而言也是如此，应当设置更加严格的奖惩制度，对于直播带货之中出现言不符实的主播，对其所进行的惩罚要真正落实，不仅仅停留在口头，要真正让主播以及商家，为自己短视的行为付出代价，可以通过设置黑名单，限制流量，封禁直播间等等方式，让商家以及主播真正意识到过分营销的坏处，正视直播带货的行业，同时要求商家严格遵守国家的三包政策，对于不执行的商家和主播剔除抖音，以及平台自身加强商品的审核力度，对于产品的生产许可证，生产标准，商家的营业执照等等信息增派后台人手加强审核，不符合相关标准的产品一律不准上架。（三）平台配合做好监管消费者都是通过抖音平台进行的购物等消费，那么抖音平台自然应该起到一个监管的义务和责任，起到一个大平台应该起的作用。在直播界，存在一部分主播动起了歪脑筋，他们并不走正常主播走的平坦大陆，而是走起了一些游走在法律边缘的“捷径”。这样也许会让他们涨粉速度变快，直播间内的人气飙升，带货量远远大于同级别的主播，但是这些行为都是不可取的，严重的需要面临牢狱之灾。根据《互联网直播服务管理规定》显示，不得利用直播从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等法律法规禁止的活动。观众看什么内容平台没有办法干涉，但是平台可以从源头上掐灭这些扰乱直播的不法分子，还应当对于直播间内销售的产品进行一个监管，避免有用户买到假冒伪劣产品从而影响用户自身的身体安全和财产安全，同时也可避免遭受损失的用户给平台留下一个不好的口碑进而影响到平台自身的发展。（四）优化内容筛选推送机制为实现精准对接用户需求，各平台可引入人工智能、云计算等技术对直播用户信息进行深度智能分析，基于用户需要丰富直播推送内容以满足其个性化、动态化的需求使得主播的排名不再趋于固定，激励主播输出更多优质内容。同时植入多模态计算的技术逻辑，通过对直播过程中出现的图像、音视频、文本等内容的梳理，筛选出与直播产品相关的跨类别直播进行推送，使得主播可以吸纳更多关注产品的用户。为增强筛选的准确性和推送的精准度，各平台可借助跨平台合作或建立云计算数据库等方式，通过长时间的样本积累训练增强数据的更新速度和丰富度，提升推送的有效率并将其维持在较高水平。通过人工智能和云计算的高效配合与切磋，在训练、筛选推送模型的过程中不断完善自身机制和基本水准。六、结论抖音直播带货成现在如火如荼，成为互联网经济新业态，为拉动消费马车加速跑提供了新动能。不少县长、明星、专家等纷纷化身主播，在互联网上带货，为乡村振兴、企业复工等添了一把旺火。但是，着实不低的投诉增量让我们不得不对直播带货重新审视。通过直播带货渠道购买过商品的消费者大都知道，消费者购买一款不太了解的商品，很大原因是因为主播的推荐，因为对主播的信任才购买，尤其是县长、明星等当主播时，这种信任又增加了几分。然而，一些主播受利益驱使或者为了赚取流量，虚假宣传，夸大宣传产品功效，使得本该给消费者带去的美好变成了烦恼。作为一种经济新业态，直播带货要想走得更远，还需规范发展。直播带货虽然依靠互联网，但也要遵守公平的商业规则，不能逾越诚信底线。不管是线上还是线下，这是商家都该有的基本素养。否则，虚假、浮夸的营销方式只会影响直播带货的长远健康发展。尤其是直播平台和主播要提高责任意识，尊重消费者的知情权、公平交易权、索赔权等权利，合理合规地进行直播带货。毕竟，消费者的信任是最强的竞争力。失去了消费者的信任，生意难以长久。同时，监管部门要加强对直播平台的日常监管，对平台和主播的违规行为要重拳出击。广大消费者也要擦亮眼睛，注重自身权益的维护。参考