《汽车营销技术》课件第7章

第七章汽车网上交易第一节电子商务的概念第二节汽车网上交易随着网络、通信和信息技术的飞速发展，Internet在全球迅速普及，已经逐渐成为人们工作、学习和生活中必不可少的工具。现代商业也受到了Internet的巨大影响，商业组织必须改变自己的组织结构和运行方式来适应这种全球性的发展和变化。

电子商务正是在这种以全球为市场的变化的基础上出现和发展起来的。它利用Internet技术，将企业、客户、供应商以及其它商业和贸易所需环节连接到现有的信息技术系统上，使销售商与供应商可以更紧密地联系起来，更快地满足客户的需求，也使生产厂家能够在全球范围内选择最佳供应商，在全球市场上销售产品。它以前所未有的方式，将商业活动纳入网上，彻底改变了现有的业务作业方式和手段，充分利用了有限的资源，减少了商业环节，缩短了商业周期，提高了应用效率，降低了成本，改善了客户服务质量。电子商务代表了未来信息产业的发展方向，将对全球经济和社会的发展产生深远的影响，是本世纪全球经济与社会发展的朝阳领域。

电子商务以其特有的优势正逐渐得到传统产业的重视，各行各业相继推出符合自身特点的电子商务解决方案，汽车行业也不例外。在经历了几十年的标准化、规模化的大生产后，目前全球汽车生产相对过剩，汽车生产厂家利润率严重下滑。汽车业作为昔日传统行业的巨人，是否可以在信息业蓬勃发展的今天重振雄风，成为诸多业界人士思索的问题。对于这个问题，世界各大厂商见解不一，但在一点上他们的看法是一致的，即：汽车市场电子化是帮助汽车企业渡过难关的关键。电子商务如此备受各界人士推崇，原因何在？

一、电子商务的定义

电子商务(ElectronicCommerce)，是指对整个贸易活动实现电子化。就是通过电子信息技术、互联网技术等现代通信手段，使得交易涉及的购销各方借助电子方式联系达成交易，而无需依靠纸面文件、单据的交换和传输。根据人们理解的不同，电子商务可以分为狭义和广义两种。第一节电子商务的概念从狭义上理解，电子商务指通过因特网上的“在线商店”进行的商品和服务的交易活动，交易的内容十分广泛，可以是有形的产品，如书籍、电脑、汽车、飞机票等；也可以是无形的产品，如新闻、技术、软件、数据库等；还可能是服务，如在线的各种咨询(证券、投资、就业)、医疗保健、远程教学等。从广义上理解，电子商务泛指一切与数字处理有关的商务活动，它所依靠的也不仅仅是因特网，而是广泛结合企业的内联网(Intranet)、外联网(Extranet)以及进行电子数据交换(EDI)交易的增值网(ValueAddedNetwork，Van)等专用网的一个无所不包的动态的新型全球商业体系。它不但指通过因特网在线交易，还涉及传统市场的方方面面。电子商务的运作空间是电子虚拟市场(theElectronicMarketplace)，是商务活动中的生产者、中间商和消费者在某种程度上以数字方式进行交互式商业活动的市场，是传统实物市场的电子虚拟形态，它开辟了商务活动的又一空间。与传统有形市场相比，两者有许多共同点，如市场经营主体、经营客体以及经营活动内容等。但电子商务更具有一些特点，就是将传统交易活动全部或部分地电子化、数字化、虚拟化以及实现在线经营等。电子商务涵盖的业务包括：信息交换、售前售后服务(提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回答客户意见)、销售、电子支付(使用电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金)、运输(包括商品的发送管理和运输跟踪，以及可以电子化的产品的实际发送)、组建虚拟企业(组建一个物理上不存在的企业，集中一批独立的中小公司的权限，提供比任何单独公司多得多的产品和服务)、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营的商业方法等。电子商务是传统产业所面临的新的经济环境、新的经营战略和新的运作方式。电子商务的目标是利用Internet技术，优化产品供应链及生产管理，优化客户服务体系，完成传统产业的提升与转化。二、电子商务的分类

1.按商业活动运作方式分类

按商业活动运作方式，电子商务可分为完全电子商务和不完全电子商务两类。

(1)完全电子商务，即可以完全通过电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易。

(2)不完全电子商务，即指无法完全依靠电子商务实现和完成整个交易过程的交易，它需要依靠一些外部要素，如运输系统来完成交易。

2.按电子商务应用范围分类

按电子商务应用服务范围来分，电子商务可分为五类，即企业对消费者B2C(BusinesstoConsumer)、企业对企业B2B(BusinesstoBusiness)、企业对政府机构B2G(BusinesstoGovernment)、消费者对政府机构的电子商务C2G(CustomertoGovernment)、消费者与消费者之间的电子商务C2C(ConsumertoConsumer)。

(1)企业对消费者(也称商家对个人客户或商业机构对消费者)的电子商务。商业机构对消费者的电子商务基本等同于电子零售商业。目前，Internet上已遍布各种类型的商业中心，提供各种商品和服务，主要有鲜花、书籍、计算机、汽车等商品和服务。

(2)企业对企业(也称商家对商家或商业机构对商业机构)的电子商务。商业机构对商业机构的电子商务是指商业机构(或企业、公司)使用Internet或各种商务网络向供应商(企业或公司)订货和付款。商业机构对商业机构的电子商务发展最快，已经有了多年的历史，特别是通过增值网络(Van)上运行的电子数据交换(EDI)，使企业对企业的电子商务得到了迅速扩大和推广。公司之间能使用网络进行订货和接受订货合同等单证并付款。

(3)企业对政府机构的电子商务。在企业-政府机构方面的电子商务可以覆盖公司与政府组织间的许多事务，目前我国有些地方政府已经推行网上采购。

(4)消费者对政府机构的电子商务。政府将会把电子商务扩展到福利费发放和自我估税及个人税收的征收等方面。

(5)消费者与消费者之间的电子商务，就是个人与个人之间的电子商务。比如一个消费者有一台旧汽车，通过网络进行交易，把它出售给另外一个消费者，此种交易类型就称为C2C电子商务。

3.按信息网络范围分类

按开展电子交易的信息网络范围，可将电子商务分为三类，即本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。

(1)本地电子商务通常是指利用本城市内或本地区的信息网络实现的电子商务活动，电子交易的地域范围较小。本地电子商务系统是利用Internet、Intranet或专用网将下列系统联结在一起的网络系统：

①参加交易各方的电子商务信息系统，包括买方、卖方及其它各方的电子商务信息系统；

②银行金融机构电子信息系统；

③保险公司信息系统；

④商品检验信息系统；

⑤税务管理信息系统；

⑥货物运输信息系统；

⑦本地区EDI中心系统(实际上，本地区EDI中心系统是联结各个信息系统的中心)。

本地电子商务系统是开展远程国内电子商务和全球电子商务的基础系统。

(2)远程国内电子商务是指在本国范围内进行的网上电子交易活动，其交易的地域范围较大，对软硬件和技术要求较高，要求在全国范围内实现商业电子化、自动化，实现金融电子化，交易各方具备一定的电子商务知识、经济能力和技术能力，并具有一定的管理水平等。

(3)全球电子商务是指在全世界范围内进行的电子交易活动，参加电子交易各方通过网络进行贸易。涉及与交易各方相关的系统，如买方国家进口公司系统、海关系统、银行金融系统、税务系统、运输系统、保险系统等。全球电子商务业务内容繁杂，数据往来频繁，要使电子商务系统严格、准确、安全、可靠，应制订世界统一的电子商务标准和电子商务(贸易)协议，使全球电子商务得到顺利发展。三、电子商务的特点

电子商务与传统的商务活动方式相比，具有以下特点：

(1)交易虚拟化、透明化。电子商务是通过以Internet为代表的计算机网络所进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、签订合同到货款支付等，无需当面进行，均通过计算机互联网络完成，整个交易过程完全虚拟化。而且，买卖双方从交易的洽谈、签约到货款的支付、交货通知等整个过程都在网络上进行，通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相对接，可以防止伪造信息的流通。

(2)消除时空差异。传统的商务是以固定不变的销售地点(即商店)和固定不变的销售时间为特征的店铺式销售。Internet上的销售通过以信息库为特征的网上商店进行，所以它的销售空间随网络体系的延伸而延伸，已没有了地界之分，也没有了昼夜之别。因此，Internet上的销售相对于传统销售模式具有全新的时空优势，这种优势可在更大程度、更大范围上满足网上客户的消费需求。

(3)全方位展示产品及服务。网络上的销售可以利用网上多媒体的性能(如精美的图片、逼真的声音和视频短片)，全方位地展示产品及服务功能，从而有助于消费者完全认识商品或服务，然后确定购买与否。传统的销售在店铺中虽然可以把真实的商品展示给客户，但对一般客户而言，对所购商品的认识往往是很肤浅的，也无法了解商品的内在质量，往往容易被商品的外观、包装等外在因素所迷惑。从理论上说，消费者理性的购买，既提高了自己的消费效用，又节约了社会资源。

(4)密切客户关系，加深客户了解。由于Internet的实时互动式沟通，以及没有任何外界因素干扰，使得产品或服务的消费者更易表达出自己对产品或服务的评价。一方面，网上的零售商们可以通过客户的反馈更深入了解其内在需求；另一方面，零售商们的即时活动式沟通，也可促使两者之间的关系更密切。

(5)提高交易效率，减少流通环节，降低交易费用。电子商务克服传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使整个交易相当快捷而且方便。由于Internet将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，使得原料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等过程无须人员干预就可在最短的时间内完成。而且与传统的销售相比，利用Internet渠道可以避开传统销售渠道中许多中间环节，降低流通费用和交易费用，加快了信息流动的速度。

一、汽车行业电子商务的基本功能

汽车行业的电子商务解决方案，除了具备企业形象及产品信息宣传功能外，还必须实现以下基本功能：

(1)灵活的商品目录管理功能。作为零售商，在商品目录管理系统上，能够创建包括任何厂商、任何商品类别、任意数量的自建商品目录，其中的任何商品信息的更改，都可以实时反映在目录中。第二节汽车网上交易而对于供应商来说，不仅可以通过建立包含任意商品类别的公开商品目录向零售商发布产品信息，也可以创建只供指定零售商查看的商品目录。在这些目录中，可以提供特殊的优惠而不用担心被其它供应商或者未被指定的零售商浏览到。

(2)网上洽谈功能。当零售商发现一个感兴趣的商品，或者供应商寻找到零售商发布的新的采购目录后，网上洽谈功能可以帮助零售商和供应商进行实时交流，而且所有的洽谈记录都将存放到数据库中，以备查询。

(3)订单管理功能。根据客户的实际需要，自动将发生在一对供应商和零售商之间的订单草稿发送给供应商。另外，对于经常交易的双方来说，由于相互比较信任，也可以不经过任何洽谈就直接发送订单。这样就极大地提高了采购和供应的效率。

(4)基于角色的权限和个性化页面。电子商务还可以规定各种角色的权限和角色之间安全的继承性，如：一个系统管理员的账号可以创建和管理销售或采购经理的账号，而销售或采购经理账号可以创建许多由他领导的业务员的账号，这些业务员的权限又各不相同。同时，基于这些客户自己的定制而提供的个性化功能，对于不同的角色，其操作的页面是不一样的，同一个角色不同账号之间的页面内容也可以完全不同。二、汽车电子商务的模式

汽车工业按照自身的生产与市场的发展规律，其行业的体系结构形成了一个基本模式，即汽车工业形成了从原料供应、汽车零件加工、零部件配套、整车装配到汽车分销乃至售后服务的一整套“供应—制造—销售—服务”的供应链体系结构，该体系结构如图7-1所示。

图7-1汽车行业的供应链体系结构在当前的网络经济中，汽车制造企业的管理已突破了单一企业的范围，将客户、销售网络和供应商等相关资源纳入管理的范围，利用Internet/Intranet/Extranet建立虚拟公司的扩展供应链，进行全球网络供应链的集成管理，以信息的形态及时反映物流活动和相应的资金状况，真正实现物流、资金流、信息流的实时、集成、同步控制，从而保证增值的实现。基于供应链的电子商务模式能够满足如上需求，汽车行业的电子商务模式有如下特点：

(1)汽车制造商为了实现全球的广域网络采购(iProcurement)，要分离许多零部件生产协作配套厂，使他们成为供应商，从而减少低利润的企业，减少公司的投资。通过电子商务平台，汽车制造商与上游供应商(汽车部件供应商、零件供应商、原材料供应商)将组成一个有效的上游零部件供应链。汽车制造商将致力于汽车的设计和研发，几乎不生产汽车的部件，而是将供应商送来的汽车部件进行最后的组装，然后打上自己的品牌。在这方面，福特已经走在全世界汽车公司的前列。

(2)当网上支付体系、安全保密以及认证体系非常完善时，大量网络客户的个性化需求就可以通过汽车制造商的客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)系统快速形成批量定制，已形成的批量定制订单将触发汽车制造商的企业资源计划(EnterpriseResourcePlanning，ERP)系统，拉动其批量生产。采用CRM系统可对产品的整个营销过程进行管理，包括对市场活动、汽车电子商务发展模式及售后服务三大环节的管理。

(3)原材料及汽车零部件供应商、汽车制造商的物流配送体系与其主业剥离，社会化、专业化的物流体系逐步完善，第三方物流配送中心完成汽车产品供应链物流配送功能。信息流为：上游供应商的CRM系统→第三方物流系统→汽车制造商的iProcurement；汽车制造商的CRM系统→第三方物流系统→客户需求。第三方物流配送中心通过先进的管理、技术和信息交流网络，对商品的采购、进货、储存、分拣、加工和配送等业务过程进行科学、统一、规范的管理，使整个商品运动过程高效、协调、有序，从而减少损失，节省费用，实现最佳的经济效益和社会效益。

(4)汽车制造商的ERP系统定位于企业内部资金流与物流的全程一体化管理，即实现从原材料采购到产品完成整个过程的各种资源计划与控制，主要目标仍是以产品生产为导向的成本控制。企业各种资源的计划与控制通过信息系统集成，形成企业内部各业务系统间通畅的信息流，通过iProcurement与上游供应商连接，通过CRM系统与下游分销商和客户连接，形成供应链中各企业的信息集成，提高整个供应链的效率。基于Internet技术，企业应用ERP系统实现内部资金流，借助iProcurement，ERP系统与CRM系统集成一体化运行，便可以帮助企业实现对整个供应链的管理。

(5)随着网络经济的不断发展，分销商经销渠道逐步萎缩，其汽车销售功能由电子商务销售平台替代。信息收集、反馈和处理由汽车制造商的CRM系统完成。物流配送功能由专业化的第三方物流公司完成。三、电子商务实现的四个阶段

1)交易前的准备

这一阶段主要是指买卖双方或参加交易各方在签约前的准备活动。

(1)买方根据自己要买的商品，准备购货款，制订购货计划，进行货源市场调查和市场分析，反复进行市场查询，了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划和进货计划，确认和审批购货计划。再按计划确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式，尤其要利用Internet和各种电子商务网络，寻找自己满意的商家和商品。

(2)卖方根据自己所销售的商品，召开商品新闻发布会，制作广告进行宣传，全面进行市场调查和市场分析，制订各种销售策略和销售方式，了解各个买方国家的贸易政策，利用Internet和各种电子商务网络发布商品广告，寻找贸易伙伴和交易机会，扩大贸易范围和商品所占的市场份额。其它涉及交易的各方(中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等)也都要为进行电子商务交易做好准备。

2)交易谈判和签订合同

这一阶段主要是指买卖双方对所有交易细节进行谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，即以书面文件形式和电子文件形式签订合同。

电子商务的特点是可以签订电子商务贸易合同。交易双方可以利用现代电子通信设备和通信方法，经过认真谈判和磋商后，将双方的交易方式、运输方式、违约和索赔等合同条款，全部通过电子交易合同作出全面详细的规定。合同双方可以利用电子数据交换(EDI)进行签约，可以通过数字签名等方式签名。

3)办理交易前的手续

这一阶段主要是指从买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前的交易准备过程。交易中要涉及有关各方，即可能要涉及中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等。买卖双方要利用EDI与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换，直到办理完卖方可以按合同规定开始向买方发货的一切手续为止。

4)交易合同的履行和索赔

这一阶段是从买卖双方办完各种手续之后开始，卖方先备货、组货，同时进行报关、保险、取证、发信用证等，然后将所购商品交付给运输公司包装、起运、发货。买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物。银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款，进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，需要进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔。四、两种汽车网络销售模式

1.直销模式

(1)消费者进入Internet，查看汽车企业和经销商的网页。

(2)在这样的网页上，消费者通过购物对话框填写购物信息，包括：个人信息、所购汽车的款式、颜色、数量、规格、价格等。

(3)消费者选择支付方式，如信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等，或者办理有关货款服务。

(4)汽车生产企业或经销商的客户服务器检查支付方式服务器，确认汇款额。

(5)汽车生产企业或经销商的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。

(6)消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费单。

这种交易方式不仅有利于减少交易环节，大幅度降低交易成本，从而降低商品的最终价格，而且可以减少售后服务的技术支持费用并为消费者提供更快更方便的服务。但