包装设计课件

本课程的性质产品的包装是厂家生产物品的一个延展体，它是依附于产品的平面设计作品。由文字、摄影、图案、色彩等要素组成，反映出产品的信息、产品形象、企业形象。包装设计是整个平面设计领域中的一个分支，涉及营销学、管理学、广告学以及美术设计等多方面的知识。一个成功的包装设计不但能准确的反映出商品的属性和档次，并且构图新颖、设计性和艺术性较高，也是一件独立的艺术品。《包装设计》

2021/6/271

1、形成综合思考分析能力,能提出方案，优化方案，独立完成整个设计过程。2、掌握包装设计的基本方法和基本程序。3、掌握各种表现技巧。包括各种字体的设计与运用各种插图形象的绘制和运用、编排方法。4、掌握一定的市场调研知识和包装相关的印刷工艺技术。本课程的教学目的2021/6/272第一章包装概述第二章包装的视觉传达设计第三章包装设计的一般流程第四章作品欣赏和分析（见附件）第五章包装设计实践练习本课程的主要内容2021/6/273第一章包装概述一、包装的基本概念

“包”就是包藏、包裹、收纳的意思，“装”是装束、装扮、装饰纹样。包装是在流通过程中保护商品、方便运输、促进销售，按一定的技术方法所采用的容器，材料及辅助物等的总体名称。包装的出现历史源源已久，我们在博物馆里看到的彩陶、陶罐、陶盆、青铜器等，都具有保护、收藏食品的作用，也是最初的包装。2021/6/2741、容纳功能

如果没有包装，液体商品、气体商品、粉状商品就很难进行运输和存储，为了销售方便，人们就使用不同材料比如纸张、金属或玻璃等容器将不容易携带的商品进行包装，以方便运输、储存和销售，所以说包装具有容纳作用。包装设计时，应考虑到包装后的商品形状、重量、尺寸。在商品运输中的空间是有限的，力求以最高效率利用运输中的有限空间，降低产品成本。同时，包装还要利于销售，便于陈列和摆放，充分利用货架的空间，有利于消费者的识别选购。二、包装的基本功能2021/6/275

2、保护功能保护商品也是最是包装的基本的功能。产品从生产领域进入流通领域，有时候要经过几周乃至更长时间，在多次的搬运、装卸过程中，具有防震、防挤压、防潮、防紫外线、防霉、防腐蚀、防虫、防油、防盗等功能，同时给企业带来效益，给消费者带来信任感和安全感。

根据不同产品的形态、特征、运输环境、销售环境等因素，选择适当的材料、设计合理的包装容器和技术，给包装以充分的保护功能，对危险物品采用特殊包装，防止外界的冲击、碰撞以及温度、湿度等自然条件的变化对商品带来损害和影响。2021/6/276

3、促销、传达功能

商品的包装具有销售、宣传功能。通过使用的材料、简明的色彩、新颖的构图、动人的形象、造型精美的印刷，迅速传递商品信息，使商品具有吸引消费者的魅力，激发消费者的购买欲望并实施购买行为。

包装上的文字应正确传达商品的性能、品质、价格成分以及使用方法、使用对象等；

包装上的图形应传达出商品的用途、成分、品牌、形状、内容；

包装所运用的色彩应能与所包装的的商品相配合，有效地烘托出商品的韵味；

包装上所出现的商品的牌号与品牌标志，不仅使消费者能有效地辩识商品，也在无形中推广企业的形象，这种无形的价值同样是巨大的。2021/6/2774、审美教育功能

商品的包装从本质上说也是一种文化，输出了一种精神意识，给人带来审美愉悦感。包装注重形式和内容和和谐统一的审美效果，注重外部形态和内在情感以及性格的什么特征，注重不同层次消费者之间的审美差异使之具有一定的针对性和适应性。它能给人带来一种赏心悦目的情感体验并吸引公众的注意力。2021/6/2782021/6/2792021/6/27102021/6/27112021/6/2712三、包装的分类

根据产品在功能、使用、运输方式等各方面的差异，商品包装有不同的分类方法。

1、按包装形式分为：外包装（大包装）、中包装、内包装（小包装）；

2、按包装材料分类：木质包装、纸质包装、玻璃包装、陶瓷包装、塑料包装、金属包装、纤维制品包装、复合材料包装或其他天然材料包装；

3、按包装产品分类：食品包装、药品包装、五金产品包装、化妆品包装、纺织品包装、烟酒包装、文化用品包装、日用产品包装、化工材料包装、玩具包装、家用电器包装；

2021/6/27134、按产品形态分类：固体包装（粉、粒、块状）、流体（液体、气体、半流体、粘稠体）包装、混合物包装；5、按包装容器形态分类：盒类、箱类、袋类、瓶类、罐类、管类、盘类、桶类、筐篓包装等；

6、按质量水平分类：高档包装、中档包装、普通包装；

7、按造型特点分类：便携式包装、易开式包装、开窗式包装、透明式包装、悬挂式包装、堆叠式包装、喷物式包装、挤压式包装、组合式包装、礼品包装等。

8、按包装的功能分类：运输包装、销售包装、运销两用包装。

2021/6/27142021/6/27152021/6/27162021/6/27172021/6/27182021/6/2719四、包装材料介绍

包装材料的选择是包装设计的重要组成部分，包装材料的用途遍及外包装、中包装和内包装，其品种繁多，十分广泛。熟练的运用包装材料，是有效地促进销售，使生产与经营者获得最佳利润的保证。

常用的包装材料有纸包装、木包装（礼品、高级酒、香烟、珠宝首饰、工艺品等）、金属包装（材料主要是马口铁和铝材多用于食品、礼品、饮料、罐头、奶粉可乐、啤酒等）、塑料包装、玻璃包装、其他材料（纺织品包装、编织物、人造革、天然材料包装等）。2021/6/27202021/6/27212021/6/27221、包装材料的选用首先要满足以下功能

保护功能:保护商品的功能不受外界自然和人为因素的破坏。在存储过程中要求包装材料可以阻断湿度、温度对于商品的影响，在运输过程中要求包装材料可以缓解冲击、震动、堆积而给商品所带来的压力。

安全功能:保持商品的清洁，防止有害物质、细菌和微生物的入侵。包装材料可以回收并再次利用，不会对自然早成破坏。

便利功能:包装材料自身重量较轻，便于运输、搬运和装卸。食品的包装便于消费者开启，开封后便于保存。

便于加工:适用与机械加工，有良好的可印刷性和耐磨性。

便于销售:即包装材料的价格低廉，商业成本降低。2021/6/2723

2、包装材料选用的要求

在选择产品的包装材料的时候应注意以下几个问题：产品的特点和性能，包括产品的材质、形状、大小、重量、抗压能力以及防震能力；产品的储运情况，包括运输方式、装卸方式，储存它的气温、气候、湿度等；材料价格，加工搬运和存储的成本；成型工艺；材料的印刷性能；材料的肌理和质感在美学方面的视觉效果；材料的回收与再利用律，在提倡“绿色设计”的今天，这点显的更为重要。

2021/6/27243、几种常用包装材料的介绍纸包装---材料主要有：牛皮纸、薄纸、玻璃纸、瓦楞纸。塑料包装---塑料是用化学方法人工合成的一种新型材料。除纸材料外，塑料是目前使用最经济和应用最广泛的包装材料。金属包装---金属能够完全隔绝光线和气体，可长时间保存食品，可制作印刷精美的画面，成型工艺快速，是食品包装材料中最好的一种。常见的金属包装材料有马口铁皮、铝、铝箔和复合材料.2021/6/2725玻璃包装---玻璃的主要原料是天然矿石。玻璃在包装上

的运用一般是体现在玻璃容器上的。玻璃容器是

吹制成型或冲压成型。玻璃瓶的颜色有白色、茶

色和其他颜色。

木材包装---木材是一种天然的包装材料，稍作加工就可

以使用。几乎所有的木材都可以用作包装材料，

木材的包装与加工较为简单，可反复使用，耐冲

击并且耐潮湿，大型货物的包装现在还尚未有理

想的可以取代的木材的包装材料。木材的缺点在

于一是重量较大，运输成本高，回收不方便，干

燥后容易收缩变形，对商品不利；再次是木材资

源有限。

陶瓷包装---陶瓷本身的造型、色彩和质感极富有装饰

性。在包装中主要以瓶、罐等样式出现，用作酒

类和某些旅游工艺品等的包装。其具有耐火、耐

热、不变形的特点。缺点在于不透明、笨重，成

本比较高。

2021/6/2726

五、纸盒包装的成型和结构

纸盒包装的基本成型结构，是用一张纸将商品正确合理的包住。方法是折叠、切割、粘合，通过这些程序形成无数形态的纸盒。形式上大致分为以下几种：一、直线纸盒。广泛用于药品类、片剂类的包装。优点是结构简单成本不大，成装的数量很大运输方便。缺点是底部由于重量的增加容易脱落。常见的有套桶式、插入式（直插式反插式）、粘合式、锁底式。二、盘状纸盒。就是具有盘形结构的纸盒，一般糕点、食品和点心、纺织品中运用的较多。优点是不用粘合，利用纸盒本身结构上的切口进行栓结和锁定，使纸盒成型。常见的是折叠式、装配式。三、裱糊纸盒。这是一种盛装名贵产品的包装盒，如金银首饰、珠宝、古玩、玻璃器皿、名贵药材等。一般用黄纸板做内衬，根据需要内外裱糊，也可用木材片、金属箔、玻璃、不料裱糊之用。四、异形纸盒。由于折叠线的变化引起盒的结构形态变化，产生的各种奇特有趣的异形包装盒。2021/6/2727直线纸盒2021/6/2728盘状纸盒2021/6/2729裱糊纸盒2021/6/2730异形纸盒2021/6/2731手提纸盒2021/6/2732

第二章包装的视觉传达设计

包装中的视觉传达设计与包装容器的结构设计以及置于包装中的商品，这三者共同构成了一个有机结合的整体。包装容器的结构设计偏重于考虑包装的保护功能，包装的视觉传达设计则偏重于包装的促销功能。它主要包括文字设计、图形设计、色彩设计和版式设计四个方面。2021/6/2733一、文字设计

在包装设计中，文字是传达商品信息的重要组成部分，文字本身也是设计画面中不可缺少的视觉形象。

文字的视觉传达设计，主要分为字体的选择和文字的编排设计。1、字体的设计和运用并不是随心所欲，包装的一切元素都是为商品服务的。我们在选择包装文字字体的时候要考虑到具体商品的特定要求。应该注意以下几点：

a、字体的设计和商品的内容相符；

b、针对商品的特定消费对象设计字体；

c、根据包装容器的造型设计字体。2021/6/27342、包装的文字内容a、品牌名称和商品名称

这是包装上的重要文字，一般字数不多，视觉上处于重要位置，是传递商品信息的直接因素，通常安排在主要展示面上。b、资料和说明文字

属于法令规定性文字，具有强制性。可以帮助消费者进一步了解商品，加强对商品的信赖感及使用中的便利感。包括：生产厂家、地址、产品成分、容量、体积、型号、规格、用法、用途、生产日期、报质期、注意事项等。这些文字的使用要根据形态和结构特点做相应处理。c、广告文字

为加强促销力度，有时候会出现一些广告文字，是用作宣传商品内容特点的推销性文字。字体的设计相对于其他文字更为灵活、多样，编排多安排在主要展示面上。2021/6/27352021/6/27362021/6/27372021/6/27383、文字的编排

文字的编排看似简单，其实确是一件需要我们投入精力，花费一定时间去处理的细致工作。

包装上的文字首先是给消费者来阅读的，那么在文字编排过程中就要处理好字与字、行与行之间的关系给消费者造成一个悦目、明快的阅读层次。在编排时候注意要尽量避免以下几种情况：

在同一个包装是上出现三种以上的的字体；所有的字体没有大小差别、排列过于均等；多种文字编排方式混合使用，主次关系不明确。2021/6/2739二、图形设计

包装上的图形设计范畴较广，包括商标、照片、符号、图案、底纹、色块和条形码等。包装上的图形设计有助于消费者了解包装内的商品的外形和颜色，给消费者留下商品的直观印象。根据形式主要分为具象图形、抽象图形、装饰图形三类。

1、具象图形具象图形的的范围主要以摄影为代表。摄影的图形表现方式今天在商业活动中的运用已经十分普遍，商业摄影已从传统的创作型摄影中分离出来。摄影相比其他图形的优势在于它可以更真实、清晰的反映商品的外观与质地，并可以再现出商品的使用场景，能对消费者的心理产生强烈的诱导性。2、抽象图形抽象图形是没有具体形象的，通过点、线、面的构成来表现图形。它的形式感很强，给人以现代感，同样可以引导消费者的联想感受，成功传达出商品的信息。2021/6/27402021/6/27412021/6/27423、装饰图形装饰图形在视觉上讲究图形的节奏感和韵律感，给人以赏心悦目的感觉。a、传统图案

各民族都有其独特的传统寓意图案，比如松、鹤是日本的传统图案；荷花、孔雀是印度的传统图案。他们都有着浓厚的民族特色和宗教寓意，还具有典型的联想性和识别性，很适合在一些地方性强、具有民族特色的包装上使用。中国的传统寓意图案有鲤鱼、喜鹊、蝙蝠、龙、凤、梅、兰、竹、菊、松、笔、梅等。b、自然纹样

自然纹样又称为“肌理”，指不同物质的表层组织结构所具备的质地和纹理。它具有自然、不规则的视觉效果，能产生一种不可名状的美感。主要制作方法有压印法、拼贴法等。c、装饰画它是平面艺术表现形式的一种，主要是对于自然形态进行平面化的处理，使其在轮廓和色彩上具有装饰性，运用夸张和变形的艺术表现手法，结合平面构成关系，使其在视觉上具有韵律感和节奏感。2021/6/2743三、色彩设计

在包装设计中，存在着大量的诱导和暗示的心理性因素。包装中的色彩设计的目的不仅是美化商品，也是要利用色彩的视觉心理感受，传达商品的信息，营造一种沟通和促销的氛围。

在物理学中，色彩是人眼对于光波的一种反应。牛顿在16世纪60年代中期分析白光时观察到色彩的一组序列，它们是红、橙、黄、绿、青、蓝、紫，这就是最早的光色谱。人的视觉对于色彩有着特殊的敏感性，色彩设计也在包装设计上占有特殊的地位。我们主要从色彩的明度、色相、纯度上着重分析。2021/6/27441、在色相、纯度、明度不相同的色彩上的情感反映a、色彩的强弱感

大家都知道，暖色及纯度和明度较高的色彩比纯度和明度较低的色彩视觉效果更强。此外，色相、明度和纯度相差越大，色彩的对比度就越强。b、色彩的进退感

暖色及纯度和明度较高的色彩有前进感，冷色和纯度、明度较低的色彩给人以后退的感觉。c、色彩的轻重感

明度较高的色彩比明度低的的色彩感觉要轻。越深的色彩给人的感受越沉重。2021/6/2745d、色彩的胀缩感

暖色及明度和纯度高的色彩有膨胀感，冷色及明度和纯度低的色彩有收缩感。e、色彩的兴奋感

不同的色彩能使人的视觉产生兴奋的安静的感觉。暖色、高明度色、高纯度色可以产生兴奋感；冷色低明度色、灰色可引起沉静感。以上列举的是色彩的一些生理功能，在包装设计中我们要学会灵活运用这些知识，如大面积的作为背景的底色就尽量避免使用前进的较强的色彩，以避免主次关系的紊乱，妨碍消费者快速的了解商品的信息。在编排某些重要的商品信息的时候，如商标、注意事项，采用一些能刺激人视觉的兴奋感强的色彩，以此来调动消费者的视觉兴奋感，吸引他们的注意。2021/6/27462021/6/27472、色彩在包装上的表现色彩的心理功能是由于生理功能作用于大脑而形成的，它受年龄、性别、民族、环境、受教育程度等诸多客观因素的影响。如老年人大都偏好明度、纯度都较低的灰色系，儿童则多数喜欢明亮和鲜艳的色彩。a、主色调

一般说来，在包装上占有视觉面积最大的色彩为此包装的主色调。在确定包装的主色调的时候要考虑到商品的性质以及消费对象的审美趣味，并在色彩美学的基础上加以设计。b、衬托色

是指在包装上占有次要面积，衬托主色调的色彩，一般以图形和文字的形式出现在包装上。c、点缀色

在包装的主色调与衬托色之间起到穿插、点缀作用的色彩，主要以线、点、小面积的图形以及文字的形式出现在包装上。主色调、衬托色和点缀色之间的关系上是相互对比、互相衬托的，它们之间的关系是微妙的，色相、明度和纯度的变化使它们之间的组合方式更加丰富多变。2021/6/27482021/6/2749四、版式设计包装中的所谓的版式设计，就是在包装外观上出现的文字、图形、色彩根据包装结构和陈列方式进行归纳，编排成一个有序的、能准确传达商品信息、实现包装功能的视觉画面。1、包装版式设计方式主要有：a、产品图形为主导

这类的包装多以商品的形象为画面主体，以摄影绘画的方式出现在包装上，给人以直观的视觉感受。b、设计图形为主导

包装画面上以设计制作的图形为主，这种形式虽不如摄影图片直观，却可以引导消费者的联想感受。经过设计的图形往往更加简洁、明快，艺术表现力更强。c、色彩为主导

这类包装完全通过包装画面上色彩面积的大小，色相的差异，明度的变化，纯度的变化，以及色彩冷暖的对比来表现效果，因为人眼对于色彩的知觉度最为敏感，所以这类伤口的视觉冲击力最强烈。2021/6/2750d、文字为主导

以文字为主导的包装版式主要针对一些使用起来专业性较强的商品，如药品，大多数药品的包装画面上都以文字为主，这是由其自身的特殊性质所决定的。还有一部分商品的包装版式上以文字为主导型，但这里的文字往往已经经过了设计处理，它作为文字的阅读性功能已经减弱或者丧失，而更多的是作为图形的形式在包装版式上出现。2021/6/2751产品图形为主导2021/6/2752设计图形为主导2021/6/2753色彩为主导2021/6/27542、包装版式设计法则

对版面上的文字、图形和色彩进行具体的位置安排应遵循一定的设计法则:a、对比与调和

对比与调和是设计美学法则之一。对比在包装版式中具体指的是字体的对比、色彩的对比、图形的对比。涉及到字体的外观，字型的大小，色彩的面积、色相、明度、纯度的变化，图形的内容等。而各种因素的对比都要进行调和，以使其符合被包装商品的要求。这种调和只是使对比的因素减弱而不是消除。试想一下，一个文字、图形、色彩没有任何差异的商品包装必然令人索然无味。2021/6/2755b、对称与平衡对称给人以庄严、稳定的感觉，但是绝对的对称有时会使人感到刻板。平衡是指版面文字、图形和色彩寻找到一个对等的形态，就好象是天平的两端。c、节奏感的把握

在包装版式设计中，文字的编排、图形的变化、色彩的对比，都能获得一定的节奏感。节奏感有快慢、高低、强弱之分，需要根据不同的商品具体把握。d、风格的统一

任何商品的包装设计上都是一个整体，都是为其包装的产品服务的。文字、图形、色彩这些设计元素的变化都要在包装的主色调和主导元素之下，在有序的前提下进行变化。2021/6/2756

第三章包装设计的一般流程一、包装设计与市场营销

包装设计是解决企业市场营销方面的问题，具体的讲就是推销产品和宣传企业形象，要解决问题就要有科学的方法。在包装设计各个阶段中，市场调研和设计定位有着非常重要的作用。包装设计是一门和市场紧密结合的学科，资料收集和市场调研是包装设计师在正式设计包装前所必须进行的工作，任务包括以下几个方面：1、征询以及了解委托客户对于包装设计风格与特质的要求与期望。2、调查同类企业与商品的包装现状，了解不同品牌的同类产品的优缺点.3、研究产品的流行现状与发展趋势。4、进行该产品的消费者状况研究、消费行为研究、销售地区研究、销售地区研究，并进行科学系统的综合性分析。5、市场调研，了解产品特性、企业的知名度、市场现状。6、收集相关资料。7、制定包装制作计划及工作进度表.2021/6/27572021/6/2758

二、定位设计为了使包装商品在市场上取得成功，我们在包装设计中还要学会定位设计。a、视觉传达定位设计文字、图形、色彩都要符合商品的特点，明确所包装对象是新产品，还是消费者已经熟知的商品，明确企业的影响力和知名度，并根据这些信息来设计包装上的视觉传达元素。b、商品的定位设计根据商品的内容、功能、产地、档次，对商品作出相应的定位。c、消费者的定位设计根据消费者的不同类型、不同心理来确定所包装商品的消费对象，然后投其所好，有针对性地进行包装设计。2021/6/2759三、包装设计的制作计算机进入设计领域，开创了设计的新纪元。在现在包装设计中，计算机已经成为不可缺少的设计工具，它带动了设计理念的新发展，当包装的设计方案设定后，就应该全面实践展开了。1、处理素材

当完整的设计方案确定以后，接下来的工作就是依据设计方案处理素材，包括图形素材、文字素材、包装结构等。2、制作平面图

设计包装物的平面展开图，包括文字、摄影、插图、图案等要素。在这个环节主要考虑的问题是制作因素和设计因素。3、制作效果图4、系列化包装

系列化包装是现代包装设计中较为普遍、较为流行的形式。它是将一个企业或一个商标、品牌的不同种类的产品用一种共性特征进行统一设计，形成统一的视觉形象。这种设计的优势在于既有多样的变化美、又有统一的整体美。2021/6/2760四、系列化包装

1、系列化包装的具体内容为：a、统一品牌b、统一商标

商标是企业、厂家的形象，系列包装上不断反复出现商标形象，可以形成统一商标的包装系列化，利于识别和创出名牌，提高市场竞争力。c、统一装潢

如果产品多种多样，造型结构各不相同，可以在统一品牌和商标的同时统一装潢、统一构图形成系列化。统一格调的画面、统一格调的装饰和拼合都可以产生节奏感、韵律美的系列化包装效果。d、统一造型

统一造型主要就是从基本形态和特征上考虑。如果瓶身不同，可以在瓶子盖子上统一造特征。有的瓶身大小高低不同，可以统一强调某些造型装饰特征。在造型结构及造型都达到统一的情况下，可在装潢画面上标明不同的品种，或者以不同的色彩来区别不同品种，以取得格调一致的系列化包装。2021/6/2761e、统一文字f、统一色调

根据产品的不同类别和不同特征，确定一种颜色色调作为系列化包装的主调颜色，使顾客单从颜色上区别辨认出是什么类别的产品。g、使用对象统一包装系列化

根据不同对象分成不同系列产品，以便于不同的消费者使用不同的商品。如儿童化装品系列、女性化装品系列、男性化妆品系列。h、成套的包装系列化。2021/6/27622、设计实践中要注意的问题