999感冒灵颗粒广告策划案

999感冒灵颗粒广告策划案目录第一部分市场分析一、市场背景 11、消费者分析 32、产品分析 73、企业和竞争对手的竞争状况分析 84、企业与竞争对手的广告分析 95、SWOT分析 10第二部分广告策略广告目标 12广告目标市场策略 12第三部分广告计划广告诉求 14广告表现 14广告活动 22广告媒介 29附录:999感冒灵市场调查问卷 35第一部分市场分析一、市场背景近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10—20元来计算，就意味着国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从2009年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物。据了解，2005年，999感冒灵被评为百姓信赖的药品。2007年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。2007年，999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖，关怀”的品牌形象。2013年下半年冠名《爸爸去哪了》，贴合品牌调信引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，为品牌和企业展开新的篇章。二、消费者分析(一)消费者特点此次的目标人群主要锁定在18-25岁以大学生为主的年轻群体。目前，据统计我国在校大学生估计有2000多万人，是很有潜力的市场，而且这一群人主要是90后。90后的孩子大部分是独生子女，所以都比较注重与家人、朋友、恋人之间的感情，愿意与他们分享。（二）消费群体调查问卷分析为了更好了解消费者的需求以及感冒药的市场现状，我们进行了市场调查，主要以调查问卷为主，调查问卷采取随机调查的方法，使调查做到全面准确调查时间：2115年4月21日——2015年4月28日调查对象：18—25岁以大学生为主的消费群体调查方式：网络问卷我们发放了230份调查问卷，有效问卷211份感冒后，消费者会怎么做？分析：由图可知，感冒后选择不吃药的人占到了50.71%，这就说明感冒药市场还有很大的潜力可供挖掘。而选择自行买药的人也占到了42.65%，而这部分消费者也是我们要想办法抓住的。对策：可以通过各种广告进行宣传，以潜移默化的方式改变感冒后不选择吃药的消费者的态度，让他们知到999感冒灵有预防感冒的功效，可以增强自身抵抗力以及采用中西结合的配方，副作用小。以此来消除消费者的顾虑。对于自行买药的那部分消费者，应在各消费终端处加大POP广告宣传力度以及药店销售人员推荐力度。影响消费者选择感冒药的因素有哪些？分析：消费者最看重的是感冒药的疗效，其次对其有较大影响的有药品知名度、价格和副作用。对策：三九药业要继续维持自己产品的疗效，还应继续加大自己的广告宣传力度，从而打造大品牌，打造值得信赖的品牌知名度，除此之外，还要不断降低产品对人体的副作用。消费者经常通过什么途径来了解感冒药信息？分析：消费者主要是通过医生、亲友推荐以及电视广告来了解感冒药信息。然而，通过网络、户外广告了解感冒药信息的比重却很小。对策：在终端销售点要加大医药师对999感冒灵的宣传及推荐，要继续保持电视广告的宣传力度。另外，随着互联网的发展，中国网民数量与日俱增，因此，要加大网络宣传力度（如微信、微博、QQ空间等），让网上的那部分人更多的了解到999感冒灵。此外，户外广告、车载广告、城市地铁站通道等广告也尤为重要，可以潜移默化的影响消费者，更好的打开产品知名度，从而提高销售量消费者心目中的999感冒灵是怎样的？分析：大部分消费者都记住了999感冒灵“温暖，关怀”的情感诉求。对策：三九药业应该继续打情感牌，从情感诉求出发，牢牢抓住消费者的内心的情感，使其成为三九企业忠实的消费者。三、产品分析999“999感冒灵颗粒”10元左右的价格，是属于中低档次，质优价廉的OTC感冒药。虽然“999感冒灵颗粒”的广告在不断调整，但对产品的包装却依然没有做出调整。这款由沸点品牌设计公司在2006年设计的包装，帮助999创造了单品销售突破10亿的奇迹。“999感冒灵颗粒”设计的包装简洁醒目，充满药品的严谨和专业感。绿叶元素的使用，象征品牌的绿色。品牌表达区域和和功能表达区域。同时，沸点为999医药创造了“阳光圈”作为品牌视觉符号，被运用到999全线产品中，和竞品形成了有效区隔，强化了品牌的差异化。但同时，一成不变的过于单一的包装，也为假冒伪劣提供了温床，甚至这已经不是臆想症的威胁，仿冒“999感冒灵颗粒”的事件已经在现实中发生了。展好时机。从三九产品本身出发，三九感冒灵采用“中西结合”的配方，疗效显著的同时没有副作用，消除了部分消费者对服药后副作用的顾虑。从其品牌形象出发，三九品牌是由三九企业集团培育出来的品牌，而三九企业集团是国务院国有资产监督管理委员会直接管理的国有大型中央企业，有实力有资质，是真正的国民大品牌，受大众消费者信赖。但同时，从其产品价格出发，三九感冒灵在市场中的价格与同类产品相比属中低档。所以，三九品牌产品目前在市场中竞争优势很大，虽然三九感冒灵颗粒仍存在包装单一老化方面问题以及部分消费者认为颗粒冲剂不方便的问题，但相对现在的优势而言，这些问题对三九感冒灵在市场竞争力方面影响并不大。所以，三九感冒灵目前在市场中仍具很强竞争力。着眼于情感上与消费者沟通，引起消费者的共鸣，不同于其他OTC感冒药企业惯常的广告功能性定位，“暖暖的，很贴心”更极大地收获了一批消费者的认同，因为生病的人最感性，同时通过开展一系列公益活动，并且通过红遍全国的《爸爸去哪儿》的独家冠名，让“999感冒灵颗粒”的温暖诉求深入人心。SWOT优势分析1、“999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重要的市场份额，拥有了一大批忠实的消费者，并且受其温暖的广告宣传，在消费者中留下了深刻的映像，享有良好的信誉和企业形象，是宝贵的无形资产；2、从周华健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒灵颗粒”突破了以往感冒药通篇以功能性定位的方式，反而着眼于情感上与消费者沟通，引起消费者的共鸣，从而收获了一批忠诚的消费者，特别是去年“999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子节目《爸爸去哪儿》，伴随着这款节目迅速红遍大江南北，“999感冒灵颗粒”也迎来了它的广告宣传第二春，不仅与节目主题父母家庭温暖主题相契合，也让更多人认识了解到“999感冒灵颗粒”并且更加深刻的理解到“999感冒灵颗粒”的核心；3、同时，“999感冒灵颗粒”定位准确，主打“中西结合”，在日益同质化的感冒药市场，独辟蹊径，建立差异化品牌，并在近年来国人更加主张养生的大背景下获得了一大批忠诚的消费者。（二）、劣势分析1、999感冒灵自身发展的区域性不平衡，在中心城市影响相对不足；2、999感冒灵通路营销有所不足，过分侧重广告效应，没有意识到OTC感冒药是以终端消费为最终过程，因此，加强卖场陈列、店员推荐亦是必要的手段;多年的产品推广，未形成强有的差异化区别，并且随着时间的推移，有着品牌弱化的风险；3、999感冒灵为袋装颗粒药品，需要开水冲服，不方便;4、999感冒灵是中西复方药，不宜和西药同服；5、999感冒灵在大学生消费群体中的尝试率、购买率和好感度不高。新康泰克、泰诺都具有雄厚的实力，同样占据着重要的市场份额，同样感康等国产感冒药同样占有突出地位，不可小觑，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有着随时被其他感冒药品牌超越的风险。2、同时过于单一的包装，也为假冒伪劣提供了温床，甚至这已经不是臆想症的威胁，仿冒“999感冒灵颗粒”的事件已经在现实中发生了。3、作为主打“中西合璧”的“999感冒灵颗粒”也有面临同仿冒产品的威胁。第二部分广告策略以18—25周岁的大学生为代表的年轻、有活力的群体是999感冒灵很有潜力的一个市场，近年来，由于高校扩招，大学生市场在不断扩大。同时他们年轻有活力，对于选择什么药品并不刻意要求，因此他们的选择有很大的可塑性。大学生群体是一个综合素质较高的群体，因为他们在此阶段感情比较丰富，他们开始思考回报父母，开始感谢朋友的帮助，开始认真对待恋人的爱。因此从亲情、友情、爱情的角度入手去感动他们，是比较可行的。大学生日常活动比较有规律，投放广告更加有的放矢。他们网络媒体的使用频率高，我们可以充分利用网络对其宣传。第三部分广告计划骨科医生“何西”一角。在饰演急诊科医生程俊。药店等终端销售应抓住年轻人的情感需求，在推荐时着重介绍三九感冒灵专为年轻人习惯及情感设定。重点强调三九感冒灵冲剂温暖人心的情感关怀。一、广告制作费用项目广告类型规格单价数量总计广告制作费用平面海报810mm*580mm彩色印刷15元/组400组6000元桌贴1200mm*600mm彩色印刷5元/张10000张5万校园广播广播音频15’2000元12万影视影视广告视频15’50000元315万网络视频广告50’50000元15万二、广告刊播费用项目广告类型投放地点使用媒介投放时段单价数量周期总计备注广告刊播费用户外校园宣传栏海报6月和12月500元/月/所学校100所高校6月和12月各一次10万根据不同学校的具体情况可做调整桌贴餐厅桌贴1个学年3000元/年/所学校100所高校1年30万广播校广播站广播音频中午及傍晚2000元/学期/所学校100所高校每学期4个月，共两个学期40万项目广告类型投放地点使用媒介投放时段单价周期总计备注网络及电视媒介投放费用网络视频广告爱奇艺视频爱奇艺播放器每天100元/cpm三个月120万电视广告湖南卫视《天天向上》湖南卫视《天天向上》栏目插播242000元/次三个月290.4万浙江卫视浙江卫视黄金档时间200000元/次两个月160万三、活动策划费用具体活动各项费用总计微信营销采购iphone6（100部）及流量资源合作费用：70万100万微博营销明星大V直发软文微博费用:10万/人*3人=30万感冒快闪及展板迷宫礼品及服饰费用：3000元展板制作费用：1000元人员劳务费用：6000元1万*100所=100万合计：878万999感冒灵颗粒市场调查问卷－自定义查询手机用户vy9dccibm0rr4m4nbxq时间：2015年4月25日调查背景：查看调查报告范文"参考资料调查方法：开始时间：2015-4-21结束时间：2015-4-25样本总数：203份原始数据来源：本报告分析内容：自定义查询本报告样本筛选规则：本报告包含样本数量：203份数据与分析：第1题您的职业是？[单选题]选项小计比例大学生17385.22%白领10.49%蓝领41.97%其他2512.32%本题有效填写人次203第2题感冒后，您会怎么做？[单选题]选项小计比例马上就医73.45%不吃药，注意休息，多喝温水10149.75%自行买药8943.84%其他62.96%本题有效填写人次203第3题您选择不吃感冒药的原因？[单选题]选项小计比例自身免疫力强9546.8%感冒药有副作用7134.98%感冒药疗效慢3718.23%本题有效填写人次203第4题影响您选择感冒药的因素有哪些？[多选题]选项小计比例药品知名度11958.62%药品疗效16681.77%药品价格8742.86%药品副作用7938.92%药品成分4019.7%使用便利性5828.57%本题有效填写人次203第5题您感冒时使用过的感冒药有以下哪些？[多选题]选项小计比例新康泰克7134.98%维C银翘片9546.8%快克3014.78%999感冒灵颗粒15877.83%感叹号3416.75%白加黑8240.39%感康11958.62%芬必得2914.29%本题有效填写人次203第6题您通常是通过什么途径来了解感冒药品信息？[多选题]选项小计比例医生推荐16380.3%亲友推荐9647.29%电视广告10149.75%网络广告209.85%报纸广告62.96%户外广告83.94%其他3215.76