产品生命周期

产品生命周期及产品战略

2021/6/271阿迪达斯ImpossibleisNothing2021/6/272引言：阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫·达斯勒（AdolfAdiDassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidasAG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（RudolfDassler）开设了运动品牌PUMA（彪马）。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。1948年，adidas的创办人AdiDasslerDassIer先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的头三个字母组成，合成“adidas”作为商品品牌并申请注册；1949年，adidas的三线商标问世。之后在1972年，adidas再推出在服装饰品上广泛使用、众所周知的三叶商标。在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二。Adidas的商标上一句广告语便是：没有不可能（impossibleisnothing）2021/6/273

1920年：阿迪·达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。

1948年：adidas牌子正式注册。

1949年：三条纹标志问世。

1970年：“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球

1972年：三叶草标志问世。

1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。

1993年：adidas发明"TubularTechnology"

1996年："FeetYouWear"运动鞋上市

1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。2000年：喊出"没有不可能"（impossibleisnothing）口号，成功的创造流行新话题

2004年：推出“adidas1”电脑芯片智能跑鞋

2005年：以31亿欧元的价格，收购运动品牌Reebok（锐步）公司,并获得旗下Rockport品牌。随后成立adidas-GROUP集团，旗下拥有，adidas，taylormade,reebok。2006年：推出“adidas1.1”升级版电脑芯片智能跑鞋、篮球鞋。

2008年：adidascustom-madeforbeijing专为北京打造帮助运动员实现不可能2009年：adidas又一新品牌SLVR,带给我们的是“简洁的完美”这一崭新的品牌形象。整个产品系列充分体现出它与adidas的血脉关系。2010年：推出铁人三项和动感单车新品系列，adidasbyStellaMcCartney也将在跑步、网球、游泳、高尔夫、轻薄运动外套以及室内健身、室内瑜珈、室内舞蹈系列继续推出新款产品。2021/6/274特别是在世界足坛上，阿迪达斯所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。尤其当阿迪达斯发表了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由1974年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋，便可得知当时adidas在世界足坛的威力。而在1998年的法国世界杯足球赛中，地主法国队更是凭借

adidas

足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球明星齐达内更荣获1998年世界足球先生头衔，再次证明adidas的权威保证一直延续至今。除了足球以外，阿迪达斯在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。此外自1970年世界杯开始，阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。

近年来，adidas不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。2021/6/275阿迪达斯的经营范围主要包括:球类和田径运动服饰.瑜伽服饰、运动配饰(腕表|眼镜等)、鞋类、男士香水和护肤品。由于adidas的产品多如牛毛,所以将其产品类别以旗下品牌加以区分:目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列，运动传统系列和运动时尚系列。2021/6/276（1）运动传统系列：从１９７２年开始所有阿迪达斯产品都使用三叶草这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。但从１９９６年开始，三叶草标志被专门使用于运动传统系列产品。经典运动传统系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。２００２年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手。（2）运动表现型：1996年,adidas选择现代奥运诞生的一百周年,纪念庆祝过往所取得的伟大成就。除三叶的经典产品外，其他产品全部改用新的“三道杠”商标，代表品牌的优质内涵和未来前景。（3）运动时尚系列：Y-3，这个由世界顶级设计师山本耀司担任创意总监与adidas合作的全新品牌正式于2006春夏进入中国。创意总监山本耀司将其个人品牌的简洁、极具设计感的风格融入Y-3，完美地给我们展现一个高档时尚的运动品牌形象。朴实与冷静是Y-3的基本形象概念。Y-3的时尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢购，亚洲更是面临严重缺货的盛况，可以说Y-3已经开启新的时尚主义。

2021/6/277

Adidas品牌生命周期——

从初创到世界一流体育用品的品牌之路

ImpossibleisnothingAdidas品牌生命周期2021/6/278Adidas品牌生命周期

Adidas品牌综合价值Adidas品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始Impossibleisnothing2021/6/279Adidas品牌生命周期

Adidas品牌综合价值Adidas品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始Impossibleisnothing1902年，阿迪·达斯勒和鲁道夫兄弟在德国一个小镇经营小制鞋厂2021/6/2710Adidas品牌生命周期

Adidas品牌综合价值Adidas品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始Impossibleisnothing1936年,穿着adidas运动鞋的欧文斯在德国举行的奥运会上获得冠军，adidas品牌随着欧文斯的成名也在一夜之间声名鹊起。2021/6/2711Adidas品牌生命周期

Adidas品牌综合价值Adidas品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始Impossibleisnothing1948年，在第十四届奥运会马拉松决赛中，具有夺冠实力的阿尔贝斯巴克却因穿了有问题的adidas运动鞋而与冠军宝座失之交臂。2021/6/2712Adidas品牌生命周期

Adidas品牌综合价值Adidas品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始Impossibleisnothing60年代末，美国兴起空前高涨的运动热潮，此时adidas的垄断局面被的打破，原来adidas共同主宰市场有彪马和虎牌，一夜之间耐克、西而斯和博瑞等也开始探头，美国运动鞋店比比皆是，阿迪达斯腹背受敌。在迅速到来的市场竞争中，阿迪达斯却满足于吃老本错失了发展的良机。2021/6/2713Adidas品牌生命周期

Adidas品牌综合价值Adidas品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始Impossibleisnothing90年代初期,adidas公司由法国商人伯纳德·泰贝控制。为了改善形象，1992年开始高薪聘请美国鞋业的设计师。但由于经营不善，当年仍亏损达到上亿美元。此时的阿迪达斯已经是一个“烂摊子”了，万般无奈之下被法兰西银行收购。2021/6/2714Adidas品牌生命周期

Adidas品牌综合价值Adidas品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始Impossibleisnothing1993年，法国人路易达福接手阿迪达斯后，借助世界时装设计的“回潮”趋势，阿迪达斯的3款再度在名模，摇滚歌手中流行，阿迪达斯产品的订单纷至沓来。2021/6/2715Adidas品牌生命周期

Adidas品牌综合价值Adidas品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始Impossibleisnothing1997年aiddas成功收购法国的萨蒙集团，这是阿迪达斯进一步扩大业务的唯一的机会。2021/6/2716Adidas品牌生命周期——小结

从adidas品牌生命周期过程中可以看到，打造并维护一个品牌并非易事，必须在品牌战略，公关，广告，营销等多个方面上不断开动脑筋，开拓创新，出奇制胜；在产品质量上对消费者负责到底。希望在adidas这个品牌的发展经历可以给我们品牌人一点启示Impossibleisnothing2021/6/2717品牌总结2021/6/2718

阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三

个层次产生影响。

首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不

仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达

斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质

的支持。

其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的

运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者———周

末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能

满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。

第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通

健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。2021/6/2719

通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强

大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相

关的各个层面。

阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥

运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌

推广模式等品牌发展策略，到上世纪60年代和70年代，

阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为

世界体育用品一流品牌。

今日，adidas依然秉持AdiDassler完美制鞋的理

念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需

求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工

2021/6/2720学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动

表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需

求。近年来，adidas不仅在设计上、功能上有新突破，

代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风

潮席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运

动商品迈向更多元化的远景。2021/6/2721

广告也是阿迪达斯品牌中的一大特色，阿迪达斯公司

通过多种广告方式促销不同的体育产品，

一种方式是网络，网络提供有关体育产品的不同信

息，有详细的价格和有效的型号描述。网络是非常有用

的媒介，因为大部分人都使用。

另一种广告形式是电视商业广告，这样产品就能有一

个视觉显示。

还有一种广告形式是阿迪达斯公司参加的不同赞助

活动，通过对不同体育和非体育事件的赞助，该公司

能够促销它的产品。

2021/6/2722从180Amsterdam公司于2004年为阿迪达斯创造的

Slogan，为了宣传其专业领域的体育精神而设计的广

告语“ImpossibleisNothing”（没有不可能）到2011

年3月开始启用的新Slogan，号召它的消费者“如果你正

从事所爱的事业，就请全倾全力”而设计的广告语“Adidas

IsAllIn”（阿迪达斯全倾全力）

阿迪达斯选用一向异想天开的鬼才设计师JeremyS

cott、歌手陈奕迅、演唱《IKissedaGirl》的超人气歌

手凯蒂·派瑞（KatyPerry）还有模特Angelababy这些

看起来和体育毫无关联的代言人，被“如果你正从事所爱

的事业，就请全倾全力”的概念联系在一起。这也是它修

补此前形象分裂的良机，阿迪达斯的三条产品线分：运动2021/6/2723表现系列（adidasSportPerformance）、运动经典系

列（adidasOriginals）、运动时尚系列（Y-3，adidas

SLVR，adidasNEOLabel）中，终于有了统一命题。

阿迪达斯丰富了以往的体育明星组合，比如足球明

星贝克汉姆、梅西和NBA明星DerrickRose，加入了流

行音乐和潮人的元素，这意味着原本就代表着街头和时

尚精神的运动经典和运动时尚产品线将会在它未来的销

售中占据越来越重要的位置。

2021/6/2724导入期：阿迪达斯是德国运动用品制造商，是adidasAG集团公司的成员公司。阿迪达斯的创始者，阿迪达斯勒先生，是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人。他不仅充分了解运动员的需要，更有精巧的制鞋手艺和发明天才；在他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达斯运动用品王国。世界各国运动员每每穿着阿迪达斯勒先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣，他的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。在各界的肯定下，阿迪达斯勒于1948年创立了adidas品牌。阿迪达斯勒在1956年在澳洲墨尔本举行的奥运会上促销阿迪达斯品牌，创新的营销手段使他成为现代运动品行销的鼻祖。随着全球行销网路持续地设立，阿迪达斯在运动用品市场日渐举足轻重、享有盛名。和发明天才；在他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达斯运动用品王国。世界各国运动员每每穿着阿迪达斯勒先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣，他的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。在各界的肯定下，阿迪达斯勒于1948年创立了adidas品牌。2021/6/2725广告语：“每当我扣篮”2021/6/2726“你被耍了”2021/6/2727视频阿迪达斯早期广告2021/6/2728成长期2021/6/2729时间成长期的时间：1936年~1948年1936年,穿着adidas运动鞋的欧文斯在德国举行的奥运会上获得冠军，adidas品牌随着欧文斯的成名也在一夜之间声名鹊起。1948年，在第十四届奥运会马拉松决赛中，具有夺冠实力的阿尔贝斯巴克却因穿了有问题的adidas运动鞋而与冠军宝座失之交臂。2021/6/2730概况世界各国运动员每每穿着阿迪达斯勒先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣，他的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。在各界的肯定下，阿迪达斯勒于1948年创立了adidas品牌。2021/6/2731广告案例阿迪达斯广告2021/6/2732成熟期成长期的时间：1948年~20世纪六、七十年代1948年：adidas牌子正式注册1949年：三条纹标志问世。1970年：“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球1972年：三叶草标志问世2021/6/2733广告2021/6/27342021/6/27352021/6/2736视频五个人的信仰2021/6/2737衰退期2021/6/2738

阿迪达斯在上世纪八十年代后期遇到挫折，市场占有率掉到还剩百分之二点几，原因有两个：从公司外部来说，休闲运动兴起，尤其在美国这是一个风尚，与新兴的耐克不同，阿迪达斯无视这个风尚，继续围绕运动员做文章。无论产品研发还是市场策略，都是如此（阿迪达斯有市场策略吗？）。而生产上，耐克利用亚洲国家的低成本，阿迪达斯却仍在成本很高的欧洲建厂。从公司内部来说，老阿迪去世以后，儿子霍斯特继位，但和他母亲还有妹妹有分歧（达斯勒家的人好象天生的不团结），霍斯特此前一直管理法国的公司，德国的公司他好象一直没有真正插进去。而且霍斯特也只管理了三四年就去世了。总部都一团乱，更不要说海外的公司了。2021/6/27392021/6/2740灰色创意败笔

整个创意在执行的时候，呈现在出的画面让人倍感压抑2021/6/2741第二次生命

1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。1994年：推出Predator猎鹰技术的革新性足球鞋。1996年：推出"FeetYouWear"天足概念运动鞋。1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。2002年：推出“a3”系列篮球鞋、跑鞋。2004年：推出“adidas1”电脑芯片智能跑鞋2005年：兼并运动厂商Reebok公司。2006年：推出“adidas1.1”升级版电脑芯片智能跑鞋、篮球鞋。2021/6/2742Ineverliftalone2021/6/2743难怪这么能踢2021/6/2744save艾迪达斯热爱公益，和消费者一起环保品牌形象提升2021/6/2745阿迪达斯服装广告，青春活力形象服装极具运动气息，更是品质与时尚2021/6/2746在杂志折页间插入这则广告，创意十分巧妙，书页翻动间，抓住读者眼球阿迪瑜伽服，舒适、放松，让你记忆深刻2021/6/2747无兄弟，不篮球阿迪达斯更注重消费者的体验2021/6/2748“真性情，真能量”

是男士们的最爱阿迪达斯男士香水和它的品牌形象一致2021/6/2749视频阿迪达斯创意广告2021/6/2750产品市场生命周期

ProductLife-Cycle2021/6/2751产品生命周期的定义是指产品的市场寿命，是产品从进入市场直至退出市场的全部时间。▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。

2021/6/2752产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。1）．产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。2）．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。

3）．产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。3、产品种类、产品形式和品牌生命周期2021/6/2753一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期分析：产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。返回2021/6/2754（二）、产品市场生命周期的各阶段1、典型的产品生命周期一般可划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。2021/6/27553、产品市场生命周期图销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命周期曲线2021/6/2756中国几大行业目前的生命周期状况2021/6/2757中国几大行业目前的生命周期状况

1、太阳能、某些遗传工程等行业正处于行业生命周期的幼稚期。如果计划在这些行业进行投资，存在获得很高收益的可能。

2、电子信息（电子计算机及软件、通讯）、生物医药等行业处于行业生命周期的成长期。由此便可初步判断生物医药行业将会以很快的速度增长，2021/6/2758中国几大行业目前的生命周期状况

3、石油冶炼、超级市场和电力等行业已进入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈利的，而且盈利水平比较稳定，投资的风险相对较小。

4、煤炭开采、自行车、钟表等行业已进入衰退期。如果是长期投资，这种投资可能存在较大的不安全性。2021/6/2759一循环型模式

循环型又称“周期­再周期”型或“反复型”。

食品、化妆品、药品、家庭用洗剂品等大多呈循环型。上述产品到了成熟期后就会大量增加促销投资，以阻止它进入衰退期,使其发生再次循环。销售量时间周期一周期二2021/6/2760二扇型模式

扇型模式也称波动型模式。尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容易根据企业战略使产品脱离成熟期（刚进入成熟期就马上开发新产品）

因为尼龙总是能挖掘出新的产品：服装－地毯－装饰品等等，推陈出新．2021/6/2761三稳定成熟型进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，并呈现缓慢增长趋势．

比如家里的固定电话，贝尔在1876年发明到今天也一直在使用．2021/6/2762四热潮型

一般都是时尚类的产品，迅速扩张，又迅速衰退．

如曾经流行的“呼啦圈”；“红茶菌”等．2021/6/2763风格、流行和时潮的生命周期

风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时髦(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。

销售时间风格销售时间流行销售时间时髦2021/6/2764二、四个阶段概述1．第一阶段：介绍（引入）期

指产品从设计到投入市场阶段。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。

生产者为了扩大销路，要投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。所以产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，企业通常不能获利，反而可能亏损。

2021/6/2765二、四个阶段概述2．第二阶段：成长期

成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争

2021/6/2766二、四个阶段概述3．第三阶段：成熟期

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售．

此时，产品普及且成本低产量大。由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。

2021/6/2767二、四个阶段概述

4．第四阶段：衰退期

是指产品进入了淘汰阶段。产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品。

此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

2021/6/2768三、产品生命周期各阶段的营销策略1、导入期的营销战略；2、成长期的营销战略；3、成熟期的营销战略；4、衰退期的营销战略。2021/6/2769一导入期的特点及市场营销策略

导入期（介绍期或引入期），就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。1、导入期的主要特点（1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意改变既定的行为模式；（2）产量和销量都小，单位产品成本高；（3）尚未建立起稳固的分销渠道；（4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低2021/6/27702、导入期市场营销的重点

（1）在导入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来达到：①告诉潜在消费者新的和他们所不知道的产品并增进对其产品的了解；②引导他们试用其产品；③获得中间商分销其产品。

2021/6/27712、导入期市场营销的重点

（2）在导入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者．

即具有：超前意识革新精神愿意最早接受新事物收入比较高的消费者群体2021/6/2772

3、导入期的市场营销策略在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、渠道、促销等进行决策快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略2021/6/2773（1）

快速掠取策略

即双高策略，也就是以高价格＼高促销费用推出新产品。成功实施这一策略，不仅可以使企业在短期内获得较高利润，而且可以迅速占领市场。2021/6/2774快速掠取策略

但需要具备以下条件：

一是市场上有较大的需求潜力；

二是目标顾客求新心理强；

三是企业面临潜在的竞争者，需要尽快树立名牌形象。

四是一般都是高科技产品2021/6/2775（2）

缓慢掠取策略

即一高一低策略－高价格／低促销推出新产品。这一策略适宜于企业不怕竞争对手，不担心短期内被人侵占市场．

但需要有相应的条件：一是市场竞争威胁不大；二是市场上大多数用户对该产品非常信任三是企业的自信心很足2021/6/2776（3）

快速渗透策略

即低高策略，就是以低价格／高促销费用将产品推向市场。采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度提高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利润。大甩卖了！！2021/6/2777快速渗透策略

实施这一策略的条件：

一是该产品市场容量很大；

二是潜在顾客对该产品不了解，且对价格十分敏感；

三是市场的潜在竞争较为激烈；

四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降2021/6/2778（4）

缓慢渗透策略

即双低策略，也就是以低价格／低促销费用推出新产品。实施这一策略，企业资金不多，产品一般属于质量好的日常用品．

需要具备以下条件：一是市场容量较大；二是潜在顾客对该产品了解，并且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈。2021/6/2779二成长期的特点及市场营销策略1、成长期的主要特点（1）消费者对新产品已经熟悉，消费习惯已形成，销量激增，利润迅速提高并达到高峰；（2）老顾客重复购买，并且带来新顾客；（3）随着销量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐渐降低；（4）有利的市场前景吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧；（5）已建立起较稳定的分销渠道，并继续扩大；2021/6/27802、成长期市场营销的重点

在成长期，市场营销的重点应是:大力组织生产，继续致力于扩大市场，提高市场占有率，尽可能地延长产品的成长阶段2021/6/2781

3、成长期的市场营销策略(1)

改善产品品质。努力增加产品的款式、型号和功能，以提高产品的竞争能力；(2)

改变促销的重点。广告宣传促销的重心要从介绍产品、提高产品知名度转移到树立产品形象上来，使消费者建立起品牌偏好，(3)

巩固和发展分销渠道。在巩固现有渠道的基础上，增加新的分销渠道，开拓新的市场；(4)

择机调整价格。选择适当的时机，适当地降低价格，以激发那些对价格较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。2021/6/2782三成熟期的特点及市场营销策略

成熟期销售增长率和利润额都趋于下降的阶段。1、成熟期的主要特点（1）市场上竞争者增多，竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现；（2）产品销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；（3）销售利润开始缓慢下降；2021/6/27832、成熟期市场营销的重点

在成熟期，市场营销的重点应放在:延长产品生命周期(加长成熟期寿命)巩固市场占有率上(保证不要下滑)

2021/6/27843、成熟期的市场营销策略（1）市场改良，即发现产品的新用途或改变促销方式等来开发新市场，寻找新用户，以使产品销量得以扩大。（2）产品改良，即以产品自身的改变来满足顾客的不同需求，从而吸引他们购买其产品。（3）其他市场营销组合因素改良，改变价格、渠道和促销等。例如，以购买折扣、运费补贴、付款延期等方法来降价让利；”多管”齐下，渗透市场，扩大影响，争取更多的顾客2021/6/2785四衰退期的特点及市场营销策略

衰退期，是产品逐渐被新产品取代而退出市场的阶段。1、衰退期的主要特点（1）产品销量由成熟期的缓慢下降变为迅速下降；（2）销售利润大幅度下降，降到微利甚至负利；（3）消费者的兴趣和消费习惯完全发生转变或持币待购；（4）经过成熟期的激烈竞争，价格已下降到最低水平。2021/6/27862、衰退期的市场营销策略（1）继续策略，即仍按照现在的细分市场，使用相同的价格、渠道和促销方式，直到其产品完全退出市场；(自然死亡)（2）集中策略，即把资源集中使用在销售最佳的产品品种，最有利的细分市场、最有效的分销渠道和最适合的促销方式上，以其优势赢得尽可能多的利润；(不想死亡)（3）收缩策略，即大幅度降低促销水平，尽量减少市场营销费用，以增加目前的利润；(延缓死亡)（4）放弃策略，即当即立断放弃那些迅速衰落的产品。既可采取完全放弃的形式，也可采取逐步放弃的形式。(主动死亡)2021/6/2787产品也有生命----产品生命周期改善产品巩固阵地开发市场扩大覆盖广告偏好降价争客导入期成长期成熟期衰退期快速取脂缓慢取脂快速浸透缓慢浸透市场修正产品改良组合调整维持撤退开发2021/6/2788营销组合改进的关键性问题价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？2021/6/27891、产品等级的选择

在运用产品生命周期时，应该区分不同等级产品的生命周期。根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品类型、产品类别和品牌产品四种不同的等级层次。观念

①产品种类是同人类的需求联系在一起的产品大类，具有最长的生命周期。例如，交通工具这类产品是满足人们移动的需要，古已有之，现在及将来仍将需要。②产品类型是同行业联系在一起具体产品类，生命周期现象明显，其生命曲线也最标准。如电视机类产品的生命周期，目前已处于成熟前期。③产品类别是通过不断改进或换代而出现的不同的产品项目，这是研究产品生命周期最主要的产品选择。④品牌产品与不同企业的引进时间、技术水平有关，其生命周期受市场环境、企业的营销策略及品牌知名度的影响，一般没有规则的生命周期曲线四、产品生命周期运用中要注意的问题2021/6/27902、产品生命周期区域差异性

同一产品在不同地区，其生命周期处于不同阶段。如发达国家和发展中国家；大城市和农村等。在实际运用中必须考虑地区因素。如名烟、名酒2021/6/2791第四节新产品开发

新产品是一个相对的概念，所以学界对什么是新产品一直有争议．这是新产品还是老产品？

说老－它是现代人生产的，说新－它仿造的老产品．2021/6/2792一、新产品的概念

对新产品比较认可的定义是：新产品是指在产品结构、性能、材质、技术特征、化学成份等方面比现有产品有重大改进和提高，或是从未生产过的新创产品。日本人开发的意念电脑，属于从未生产过的新创产品2021/6/2793二新产品的类型

新产品全新产品换代产品改进产品大分类

1、世界性新产品

2、

新产品线

3、

补充产品线

4、

改进产品

5、

重新定位

6、

降低成本

小分类2021/6/27941、世界性新产品

世界性新产品指在全球中首次出现，并产生了一个全新的需求市场。例如：索尼公司首次开发的随身听，菲利普开发的第一个家庭录像机，3M公司的黄色不干胶万次贴2021/6/27952、

新产品线

新产品线虽然并非首次在市场中出现，但对于企业来讲是一条新产品线．处于具有众多竞争者的成熟市场中。如TCL在８０年代决定进入电脑业已经存在对手2021/6/27963、

补充产品线

补充产品线是企业在已建立的一条产品线的基础上延伸新项目。对于市场来讲，也是一种全新的产品．

如惠普公司在已有的激光打印机产品线上推出了更先进的激光打印机新版本LaserJet4，增加了许多功能，使之成为市场中的一个新产品。2021/6/27974、

改进产品

改进产品是对企业现有的产品进行必要的更新换代，赋予旧产品以新的功能或价值。比如：

三星手机为满足消费者对手写方式的需求，在原来老款手机基础上的改进．2021/6/27985、

重新定位

重新定位是对现有产品开发其新的用途，常常使旧产品重新定位于一个新的类型，发挥其新的作用。

例如，阿斯匹林就由医治感冒头疼发烧变为治疗血管阻塞、中风和心脏病的良药。2021/6/27996、

降低成本

降低成本在所有的新产品中，是“新”成分最少的产品。

与原来的产品相比，它们的功能与用途完全相同，只是成本略低，也算是一种新产品

比如BYDF3在减去几个配置后，推出了3款新产品（什么都没有改变，只是减少了几个附加功能，并适当降低了价格）也称做是推出了新产品

2021/6/27100三新产品开发程序

新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意筛选创意形成产品概念制定市场营销战略营业分析产品开发市场试销批量上市见后详细介绍2021/6/27101（一）

寻求创意

所谓创意，就是开发新产品的设想。现代企业都非常重视创意,创意是企业的生命和灵魂,没有创意就没有新产品.如