《消费者心理与行为分析》第五版 课件 单元10 消费者购买决策与购后行为

“十四五”职业教育国家规划教材单元十

消费者购买决策与购后行为

《消费者心理与行为分析》（第五版）0102目录CONTENTS10.1消费者购买决策10.2消费者购后行为稳扎稳打调查研究力学笃行学习目标技能目标03●能够根据消费者购买决策模型和类型设计营销活动，有效引导消费●

能够正确关注消费者的产品使用和处置方式，提高消费者满意度●

能够有效针对消费者的满意程度制定方案，引导消费者忠诚度知识目标02●熟悉消费者购买决策的含义、模型和类型，掌握消费者购买决策过程的主要步骤●

了解消费者购后行为中使用和处置的主要内容●

掌握消费者满意的基本内容，了解消费者忠诚的含义和类型

素养目标01●深化社会主义核心价值观，树立共建美好社会的价值观念●

树立中国制造和中国创造的大局观，增强质量意识和工匠精神●

培养爱岗敬业、顾客至上、脚踏实地、诚信友善的营销职业素养学

思

践

悟

从场景切入，与年轻人交心

【引思明理】

脉动的成功出圈靠的是融入年轻消费者的社交场域，全程围绕着其产品需求、场景需求和社交需求提供由浅至深的全面满足。对于现代年轻人而言，提供场景解决方案的产品力是消费决策的重要底层支撑；而品牌对消费者的理解和与消费者的精神共鸣，则是消费者长期认同感和忠诚度的来源。10.1消费者购买决策10.1.1消费者购买决策概述

消费者购买决策又称消费者旅程，是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的多个购买方案中，经过分析、评价、选择后实施最佳购买方案并完成购后评价的完整活动过程。1.消费者购买决策的原则

（1）最大满意原则

（2）相对满意原则

（3）遗憾最小原则

（4）预期—满意原则2.消费者购买决策的内容

（1）为什么买（Why）——购买目的或购买动机

（2）买什么(What)——确定购买对象

（3）为谁买和由谁买（who）——确定使用者和购买者

（4）什么价格买（howmuch）——确定购买价位

（5）买多少(Howmany)——确定购买数量

（6）在哪里买(Wheretobuy)——确定购买地点

（7）何时买(Whentobuy)——确定购买时间

（8）如何买(Howtobuy)——以什么方式购买10.1消费者购买决策课中案例良品铺子的全渠道营销【问题思考】

全渠道营销对消费者的购买决策有何影响？

视频案例：赵刚：良品铺子的新零售转型10.1消费者购买决策10.1.2消费者购买决策模型

1.刺激—反应模型10.1消费者购买决策

2.AIDMA模型10.1消费者购买决策

3.AISAS模型10.1消费者购买决策AIDMA模型与AISAS模型的区别

10.1消费者购买决策

4.消费者购买决策综合模型10.1消费者购买决策10.1.3消费者购买决策类型

1.习惯性购买行为2.减少失调购买行为3.多样性购买行为4.复杂性购买行为10.1消费者购买决策

10.1.4消费者购买决策过程

1.确认需要

2.信息收集：

个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。

确认需要收集信息评估方案购买决策购后行为10.1消费者购买决策

数字时代的消费者信息获取

在数字时代，互联网和移动终端为消费者获取或搜索有关信息提供了全新的平台和工具，并成为最方便、最快捷、最有效、成本最低的信息源。

（1）通过搜索电商平台的产品介绍、销售排行榜以及其他消费者的购后评价来获取信息。

（2）通过参考社交平台的行业专家、网络红人、KOL、KOC、UP主等发布的信息，或者与其互动，完成信息获取。

（3）通过浏览移动互联网、社交媒体、即时新闻媒体、网络社区、内容APP等关于企业、品牌或产品与服务的信息。

（4）通过混合现实(MR)、虚拟现实（VI）和增强现实（AR）等技术感受产品与服务。

10.1消费者购买决策

3.评估方案

（1）分析产品属性。（2）建立属性等级。（3）确定品牌信念。

（4）进行效用比较。（5）做出最终评价。

4.购买决策

（1）他人的态度。（2）意外的情况。（3）可认知风险。

5.购后行为10.1消费者购买决策10.2消费者购后行为10.2.1产品使用、处置

1.产品使用

产品使用是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验。

（1）使用频率（2）使用数量

（3）使用目的（4）使用方式课中案例钉钉：趣味求饶带来口碑反转【问题思考】

钉钉如何与客户开展良好沟通，解决消费者在使用中反馈的负面评价问题？

视频案例10.2消费者购后行为2.产品处置

10.2消费者购后行为12.2.2消费者满意

1.消费者满意的含义

消费者满意是消费者对所购产品或服务期望的功效与实际功效进行比较后所形成的一种心理感受。

2.消费者满意的基本内容

（1）理念满意

（2）行为满意

（3）视听满意

（4）产品满意

（5）服务满意

（6）社会满意视频案例：北京大栅栏老字号的传承与创新10.2消费者购后行为3.消费者满意与行为表现

消费者满意是消费者对所购产品或服务期望的功效与实际功效进行比较后所形成的一种心理感受。

10.2消费者购后行为4.消费者评价

无论满意与否，消费者使用和处置商品过程中较常见的一种行为是消费者评价，也称用户评价。目前用户评价可以分为第一方用户评价（天猫、京东、苏宁易购等）、第二方用户评价（大众点评、口碑网、豆瓣等）和第三方用户评价（专业用户评价服务公司）。

10.2消费者购后行为5.如何提高消费者满意度

（1）确保所发布信息的品质。

（2）保证产品质量。

（3）提升交易流程的便利性。

（4）优化电商平台页面。

（5）合理地选择支付方式。

（6）完善的物流配送。

（7）建立完善的售前、售中、售后服务体系。

（8）建立平台信誉。

（9）提供个性化服务。

10.2消费者购后行为10.2.3消费者忠诚

1.消费者忠诚的含义

消费者忠诚是指消费者对某一企业、品牌、产品或服务产生好感，形成“依附性”偏好，进而重复购买的一种心理及行为表现。

（1）态度取向。（2）行为重复。

2.消费者忠诚的类型

（1）认知忠诚；（2）情感忠诚；（3）意向忠诚；（4）行动忠诚。

10.2消费者购后行为3.如何有效提高消费者忠诚度

（1）保证产品质量，提供质优价廉的产品。（2）提升服务质量。

（3）提高消费者满意度。（4）超越消费者期望。（5）留住有价值的消费者。（6）提升品牌形象。

（7）满足消费者的个性化需求

（8）化解消费者抱怨，及时处理消费者问题

（9）使购买程序简单快捷

（10）加强内部营销，培养员工忠诚

10.2消费者购后行为调查研究

为期一学期的“消费者行为分析”课程专业知识和实践学习即将结束，思考并回答以下问题，针对“是”或“否”的答案，请简单说明。

（1）你是否掌握了消费者行为分析课程的知识框架？

（2）你是否对未来的就业有了较为清晰的目标和方向？

（3）你是否具有了一定的创新思维、跳跃思维、发散思维？

（4）通过本课程学习，你认为你在哪些专业知识、能力和商务素养方面有所提升？

（5）根据本学期的学习计划，你和你的团队对哪一行业、领域、企业、项目、品牌的营销活动中的消费者心理和行为洞察进行了较为深入的研究？

（6）你参加过哪些与本专业人才培养相关的技能比赛？

调查研究

（7）课余时间，你参加过哪些营销实践或创新创业实践？

（8）通过本课程的课堂学习和课下实践学习，你的工具使用能力(包括PPT制作、视频拍摄剪辑、Excel应用、数据抓取、思维导图制作、词频图制作、信息搜索等)是否有所提高？

（9）你本学期本门课程加入的学习和实践小组合作情况如何？在团队建设和团队合作方面有何成长和收获？

（10）你目前课堂学习和课余生活所处的圈层如何？圈层是否能给你赋能？你的成长状况如何？你是否具有破圈的能力？

（11）你认为你在下一阶段的学习过程中还要在哪些方面继续提升自己？

请结合本学期的学习开展自我调研，根据以上问题撰写一份课程学习总结。

房地产项目推介与客户购买决策分析

项目小组选择就读城市的某一房地产项目作为调研对象，现场参观售楼处及样