《消费者心理与行为分析》第五版 课件 单元6 外部环境与消费者心理及行为

“十四五”职业教育国家规划教材单元六

外部环境与消费者心理及行为

《消费者心理与行为分析》（第五版）0102目录CONTENTS6.1宏观环境因素与消费者心理及行为6.2微观消费情境与消费者心理及行为03046.3线下购物消费情境与消费者心理及行为6.4线上购物消费情境与消费者心理及行为稳扎稳打调查研究力学笃行学习目标技能目标03●能够准确认知并分析外部宏微观环境对消费者心理与行为的影响●

能够在线下购物消费情境与消费者进行良好沟通●

能够正确利用线上购物消费情境特点，引导消费者采取积极的消费行为知识目标02●了解文化因素和经济因素对消费者心理及行为的影响●

熟悉消费情境的含义和分类●

掌握线上和线下购物消费情境对消费者心理及行为的影响

素养目标01●正确认识外部环境，讲好中国故事，传承并弘扬中华优秀传统文化●

增进对“数字中国、科技强国、网络强国”的理解与认知●

立足时代发展特征，树立正确的价值观和审美观，弘扬中华美学学

思

践

悟

盒马鲜生的新零售探索【引思明理】

盒马鲜生通过重构零售产业“人、货、场”，打造了不同业态，致力于满足消费者对美好生活的向往，其做为中国新零售消费情境打造方面的探索有值得业界借鉴之处。6.1宏观环境因素与消费者心理及行为6.1.1文化因素对消费者心理及行为的影响

1.文化的含义

在消费商品时,他们更希望品牌能与自己价值观契合，主要表现为符合普世价值观、民族认同、文化认同等方面。

2.亚文化

（1）民族亚文化（2）种族亚文化（3）地域亚文化（4）宗教亚文化（5）职业亚文化

现代意义上，如二次元文化、古风文化（汉服、古风歌曲等）、街头文化（滑板、街舞、说唱、涂鸦、DJ等）、军迷文化（军备控、军事爱好者等）都是不同的亚文化。6.1宏观环境因素与消费者心理及行为

3.文化对消费者的影响

（1）文化对消费者观念的影响

（2）文化对消费者生活方式的影响

（3）文化对消费习惯的影响消费习俗是指人们在长期的社会活动中所形成的各种消费的风俗习惯，是特定社会、民族或群体成员在集体生活中逐渐形成的、共同遵守的具有一定表征指向的消费行为模式。

消费习俗主要包括：①

喜庆性的消费习俗（如春节、元旦等）；

②

纪念性的消费习俗（如端午节、清明节等）；

③

信仰性的消费习俗（如各种民族信仰等）；

④

社会文化性的消费习俗（如昆曲、京剧等）；

⑤

地域性的消费习俗（如北方人喜欢吃饺子，南方人爱吃汤圆等），等等。课中视频案例

韩爽：为传统情怀“押注”【问题思考】

汉服的主要消费场景有哪些？其针对哪些目标人群？

视频案例6.1宏观环境因素与消费者心理及行为6.1.2经济因素对消费者心理及行为的影响

1.社会经济发展水平2.消费者的经济收入

（1）消费者的绝对收入变化对消费者购买行为的影响（2）消费者相对收入变化对消费者购买行为的影响（3）消费者预期收入的变化对消费者购买行为的影响

6.1宏观环境因素与消费者心理及行为6.2微观消费情境因素与消费者心理及行为6.2.1消费情境的含义及分类

消费情境是指消费者消费过程中所面临的能够引起其生理和心理反应的内外部刺激因素。

1.信息沟通情境

2.购买情境

（1）购物现场内部情境。（2）礼物赠送情境。（3）不可预期情境。

3.使用情境

4.处置情境6.2微观消费情境因素与消费者心理及行为6.2.2消费情境对消费者心理及行为的影响

1.物质环境

（1）颜色。

（2）气味。

（3）音乐。

（4）拥挤状态。（5）物流配送

2.人际环境

3.时间压力

4.购买任务

（1）自用购买。（2）送礼购买。

5.短期状态

（1）心情。（2）暂时性条件。6.2微观消费情境因素与消费者心理及行为同步思考

你认为星巴克与麦当劳之所以选择不同的排队方式，最本质的原因是什么？6.2微观消费情境因素与消费者心理及行为6.2.3消费升级背景下的新零售消费情境

1.新零售的认知

新零售是指企业以互联网为依托，通过运用先进的信息化技术手段和相关的营销心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑企业经营业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验，以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

6.2微观消费情境因素与消费者心理及行为

2.新零售的特点

（1）以消费者为核心，强调消费者需求在零售业各个环节的重要性，通过技术的革新及数据的联通，营造营销场景，带给消费者“超预期”的新体验。

（2）人工智能、大数据、物联网等数字技术驱动，通过技术创新及对大数据的挖掘利用，实现多渠道、全供应链的优化，降低交易成本，提升消费者

满意度。

（3）全渠道深度融合，通过线上线下及物流的深度融合，提升物流、客流、资金流效率，为消费者提供更全面、适时、周到的服务体验。

知识拓展应用消费者对线下门店和线上电商消费的需求变化消费者选择线下门店和线上电商消费的需求是不同的。【问题思考】

你认为同一生产企业应如何平衡第三方电商平台和实体门店渠道?未来的电商平台和实体门店将如何发展？

6.2微观消费情境因素与消费者心理及行为6.2微观消费情境因素与消费者心理及行为

3.O2O模式在新零售消费情境中的具体应用

（1）O2O平台。与便利店、超市等合作，平台为消费者提供到家服务。以一二三线城市为主，覆盖范围1~3公里，配送时长1~2小时。

（2）前置仓。在距离用户最近的地方布局仓储、分拣、配送一体化的前置仓，缩短配送链条。以一二三线城市为主，覆盖范围1-3公里，配送时长0.5~1小时。

（3）到店+到家。提供线上线下一体化服务。以一二线城市为主，覆盖范围1~3公里，配送时长0.5~1小时。

（4）社区团购。①社区电商；②地方团；③新店商拼团；④物业团购；⑤独立团。

6.2微观消费情境因素与消费者心理及行为课中视频案例

即时零售，“派送”十成新增量【问题思考】

即时零售是什么意思？存在哪些需求？哪些平台在开展即时零售电商服务？

视频案例6.2微观消费情境因素与消费者心理及行为6.3线下购物消费情境与消费者心理及行为

近几年，虽然网络购物呈现不断快速上升的趋势，但目前传统线下实体商超门店的销售仍占最大比重。商务部数据显示，2023年中国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为27.6%，实体店零售额占比为72.4%。‌6.3线下购物消费情境与消费者心理及行为6.3.1商店的地址1.商店区域与选址心理（1）商店集聚心理（2）购买便捷心理（3）最佳地段心理2.商店类型与选址心理（1）业态分布与消费心理（2）竞争环境与消费心理（3）配套场所与消费心理查阅资料，星巴克的选址和瑞幸咖啡的选址有何不同？6.3.2商店的招牌1.商店招牌命名的心理作用（1）引起注意，激发兴趣。（2）目标引导，方便顾客。（3）突出传统，反映特色。（4）琅琅上口，易于传播。6.3线下购物消费情境与消费者心理及行为知识拓展

在现代化商业迅速发展的今天，仍然有一批坚守传统的老店，宛如承载着历史文化的“活化石”。它们有一个共同的名字，叫作“中华老字号”。中华老字号由中华人民共和国商务部命名，自2005年以来认定了两批，共1128家，涉及餐饮业、纺织制造业等22个行业。2017年初，中华老字号被列入中华优秀传统文化传承发展工程。6.3线下购物消费情境与消费者心理及行为课中视频案例百年老店——全聚德与便宜坊的故事【问题思考】

你所学习的城市中有哪些老字号餐饮企业或商业企业？

视频案例：大揭秘：全聚德的由来6.3线下购物消费情境与消费者心理及行为2.商店招牌命名的心理策略

（1）以商店的经营特色或主营商品命名，满足消费者的求便心理。

（2）以商店的服务精神或经商格言命名，使消费者产生信赖感。

（3）以名人、名牌商标或显示高贵的词语命名，满足消费者的求名、求奢心理。

（4）以寓意美好的词语和实物命名，迎合消费者喜庆吉祥的心理。

（5）以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心理。6.3线下购物消费情境与消费者心理及行为课堂视频案例老梁寻根之狗不理包子【问题思考】

1.狗不理包子作为中国餐饮老字号，2014年进军海外市场，是否有英文商标？试着为其进行英文商标命名。

2.网络查阅资料，目前狗不理包子的消费评价如何？

6.3线下购物消费情境与消费者心理及行为6.3.3商店的店标1.商店店标的心理功能

（1）店标是一家商店与其他商店的主要识别物

（2）店标是商店或企业形象的物化象征

（3）店标是特殊的“广告”2.商店店标设计的心理策略

（1）独特。（2）统一。（3）鲜明。（4）醒目。6.3线下购物消费情境与消费者心理及行为课堂视频案例国宝档案：济南刘家功夫针铺铜版（宋）【问题思考】

试解读一下济南刘家功夫针铺铜板的广告语传递了哪些信息？

视频案例6.3线下购物消费情境与消费者心理及行为课堂头脑风暴

在你常购物消费的商业街，哪些商店的个性化店名和店标另你印象深刻？简要介绍。6.3线下购物消费情境与消费者心理及行为6.3.4商店的店门

1．开放型店门

2．半开放型店门

3．封闭型店门

4．畅通型店门6.3线下购物消费情境与消费者心理及行为案例解读：

个性化餐饮——包子客2.0门店店内外环境探析包子客广告SLOGAN传递了哪些信息？6.3.5商店的内部装饰1.利用照明度诱导购买活动（1）基本照明

（2）特别照明

（3）装饰照明2.利用颜色调配激发积极情绪3.利用内部通道延长消费者店内停留时间4.利用环境设施提高商店声誉

（1）空气与气味（2）POP广告（3）音响（4）店内辅助设施6.3线下购物消费情境与消费者心理及行为课堂头脑风暴

2017年，无人货架、无人便利店开始出现在很多城市，目前发展状况如何？是对其优劣势进行简要分析。6.3线下购物消费情境与消费者心理及行为6.3.6商店的商品陈列1.商品陈列的基本原则

（1）摆放高度适宜

（2）适应购买习惯①方便商品。②选购商品。③特殊商品。

（3）突出商品的价值和特点6.3线下购物消费情境与消费者心理及行为2.商品陈列的基本方法（1）分类陈列法（2）相关商品陈列法（3）季节陈列法（4）主次陈列法（5）专题陈列法（6）逆时针陈列法（7）艺术陈列法6.3线下购物消费情境与消费者心理及行为6.4.1线上购物消费情境的特征

1.轻松获取场景性信息，从社群成员中获得偏好2.从心动到行动，购物流程快速化3.精准定位锁定客群，移动营销商机无限4.一键快速下单，随时移动支付5.售后体验分享，社群口碑传播6.4线上购物消费情境与消费者心理及行为6.4.2线上购物消费情境的主要内容1.店名2.店招3.商品分类导航栏的设计4.色彩设计5.字体的创意设计6.文案排版设计6.4线上购物消费情境与消费者心理及行为6.4.2线上购物消费情境的主要内容

7.产品详情页设计

（1）创意海报。（2）产品卖点。（3）产品规格参数。（4）产品细节图。（5）产品对比。（6）产品全方位展示。（7）产品包装展示。（8）买家评价。

（9）店铺和商品的资质证书。（10